郭詩卉 于桂桂

退居京城火鍋二線的小肥羊近期又有了新動向。2019年伊始，小肥羊在北京愛琴海店和北京凱德MALL大峽谷店連開兩家直營店，不僅改變了之前只在街邊開店的選址方式，而且開始售賣茶飲，這些轉(zhuǎn)變無一不昭示著小肥羊正朝著年輕化擴張。業(yè)內(nèi)人士表示，小肥羊雖具有品牌優(yōu)勢，但作為連鎖餐飲品牌流程線太長、機制不靈活，轉(zhuǎn)型仍存在一定短板。

小肥羊欲借年輕化繼續(xù)擴張

記者在小肥羊新開的凱德MALL大峽谷店里看到，重新回歸消費者視野的小肥羊形象與此前傳統(tǒng)中餐裝修風(fēng)格有很大改變，門店空間布局上加入了開放式的櫥窗設(shè)計，在品牌LOGO上也做了簡化處理。

小肥羊相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前公司對小肥羊的消費群體進(jìn)行了重新定位，集中在年輕人，因此改變了門店裝修風(fēng)格和LOGO。在門店選址上，該負(fù)責(zé)人表示，未來小肥羊主要以商場門店為主，面積保持在大約300平方米左右，這與以往在街邊開設(shè)大面積門店的選址路線完全不同。“除非具有象征意義的地標(biāo)位置才會選擇街邊，因為商場內(nèi)開店模式較輕，也適合年輕消費者?！?/p>

除了對新開的門店形象進(jìn)行調(diào)整之外，記者了解到，北京原有的十多家小肥羊門店也悄然完成了門店升級。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前小肥羊嘗試以年輕化的姿態(tài)重回消費者視野，除了視覺和選址上需要做調(diào)整之外，還需在產(chǎn)品上多下功夫。

作為小肥羊的所屬集團，百勝中國此次為小肥羊“回歸”做了許多年輕化的改變，顯示出百勝中國擬繼續(xù)發(fā)展小肥羊、分羹國內(nèi)火鍋市場的意圖。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，國內(nèi)餐飲市場已經(jīng)從2017年的3.8萬億元增至4.3萬億元，未來2019年還會有20%的增長空間，而火鍋這一餐飲業(yè)態(tài)匹配了年輕人的消費思維和習(xí)慣，導(dǎo)致火鍋品類持續(xù)火爆。

效仿“湊湊” 搭載茶飲售賣

記者到店體驗發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品方面，小肥羊主打無需蘸料的火鍋調(diào)性并沒有改變，但是新增了新式茶飲——霸氣柚子鮮果茶等果味茶飲。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“火鍋+茶飲”的模式是目前很多火鍋品牌都在嘗試的搭配模式，除了茶飲毛利相對較高之外，新式茶飲的確能夠吸引到更多的年輕消費者，新式茶飲能為小肥羊提供更多消費業(yè)態(tài)的發(fā)展空間，茶飲品類也可以彌補火鍋店空閑營業(yè)時間的成本損耗，增加坪效。

但是，新式茶飲的門檻較低，且目前國內(nèi)茶飲市場正處于上升期，多家火鍋品牌如海底撈、呷哺呷哺及小龍坎等火鍋企業(yè)均推出了茶飲品牌，呷哺呷哺甚至將湊湊茶飲獨立出來開設(shè)門店，小肥羊若想“拴住”年輕消費者，除了茶飲需要提升競爭門檻之外，在其他產(chǎn)品上也應(yīng)推陳出新以加強自身競爭壁壘。

不過，朱丹蓬也認(rèn)為，從另一方面來看，小肥羊本身具有一定的消費基礎(chǔ)和品牌歷史，在許多網(wǎng)紅火鍋還未出現(xiàn)的時候，小肥羊算是一個優(yōu)質(zhì)的品牌，因此相較于百勝中國旗下的其他餐飲品牌，這一品牌“重新包裝”更易引起市場回響。

未來有望重回一線

近幾年，小肥羊在京一直沒有開店動向，甚至出現(xiàn)頻頻關(guān)店的現(xiàn)象。記者在大眾點評網(wǎng)檢索小肥羊發(fā)現(xiàn)，除了兩家新開的直營店之外，獲得連鎖認(rèn)證的小肥羊餐廳僅有6家。

據(jù)相關(guān)知情人士透露，小肥羊上市之前在北京的門店曾超過20多家。如今，一個月內(nèi)在京突然開兩家直營店，顯示出小肥羊重新回歸、加速布局火鍋市場的意圖。

小肥羊相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，目前小肥羊在全球有320多家門店，國內(nèi)大概有270家門店，除了在國外拓展門店之外，在國內(nèi)也在加速門店布局。該負(fù)責(zé)人稱，從2014年開始小肥羊在國內(nèi)便加速門店拓展，“2014年開始小肥羊摸索重新加速開店的模式，2015-2018年小肥羊在全國每年新增門店保持在60-80家，今年1月在北京連續(xù)新增愛琴海和凱德茂大峽谷兩家直營門店，未來計劃主要在北上廣等一線城市拓展門店”。

與2014年悄然加速布局國內(nèi)火鍋市場相對的是，2012年小肥羊被百勝中國收購之后，出現(xiàn)大量的關(guān)店現(xiàn)象。2012-2014年，小肥羊的門店數(shù)量由300多家減少至200家左右，在小肥羊2008年5月香港上市之前，巔峰時期的門店數(shù)量達(dá)到700多家，后因小肥羊調(diào)整加盟政策，實行以直營門店為主，收緊加盟的政策，使得小肥羊截至2007年5月門店數(shù)量縮至300多家，加入百勝中國后，小肥羊門店數(shù)量持續(xù)得到削減。

針對被收購后連續(xù)關(guān)店的現(xiàn)象，時任百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席的蘇敬軾曾對媒體解釋，正式收購后，百勝集中精力來解決小肥羊體系松散、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理、繼續(xù)擴張瓶頸三大問題，因此耗費了大量時間和精力。

朱丹蓬認(rèn)為，在目前國內(nèi)整個火鍋行業(yè)的大背景之下，小肥羊?qū)⒊蔀榘賱僦袊鲩L的一個新的業(yè)績點，這也是百勝中國為什么加大小肥羊布局的原因。但同時小肥羊受到的挑戰(zhàn)也很大，連鎖餐飲品牌最大的弊端在于流程線太長、機制不靈活，相對于民營企業(yè)，小肥羊可變通的靈活度相對較弱。但就小肥羊的品牌價值而言，未來變化較大，繼續(xù)經(jīng)營還是有一定機會的。