郭蘇妍　張嘉亮　李寧馨

2019年的最后一個月，淘寶直播一姐薇婭在直播間賣起了房子。

濟(jì)南和成都兩地售價為50萬元和90萬元的公寓在房產(chǎn)市場上不算昂貴，但在淘寶的直播間里絕對是令人吃驚的貨品。驚人的倒并非所謂客單價，而是它表明市場認(rèn)為電商直播已經(jīng)可以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)銷售中消費決策成本幾乎最高的商品。

這樣的市場認(rèn)知自然與電商直播在2019年的搶眼表現(xiàn)有關(guān)。事實上，在電商、零售和營銷這三個領(lǐng)域，今年的話題點可能都只有電商直播。很多時候你不得不感嘆中國人的創(chuàng)造力和接受度。電商、直播、帶貨、網(wǎng)紅——這4個概念全都不新鮮，然而將它們組合起來之后，年輕人的購物方式就又一次被改變了。

今年雙11期間的一份大數(shù)據(jù)詞頻統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，全網(wǎng)討論度最高的關(guān)鍵詞是“雙11”，其次是“李佳琦”，再次是“佳琦”。一名直播主播的熱度能夠與持續(xù)了11年的購物節(jié)并駕齊驅(qū)，熱到讓他走出直播室成了熱門綜藝的主咖，可以說是雙11和網(wǎng)紅圈這么多年來的一個現(xiàn)象級事件。

讓電商直播在今年成為現(xiàn)象級事件的，還有網(wǎng)紅播主們制造的交易量。薇婭不僅能在一場直播中賣掉7000萬元非知名品牌的海寧皮草，還連續(xù)兩年在雙11當(dāng)天帶動超過2億元的銷售——這相當(dāng)于國內(nèi)部分購物中心全年的業(yè)績;李佳琦5分鐘直播賣掉1.5萬支YSL口紅的紀(jì)錄則恐怕只有他自己才能打破;而在兩名超級主播之外，2019年雙11共有17個直播間引導(dǎo)成交過億元，電商直播在當(dāng)天整體帶動的銷售額達(dá)到200億元。

電商直播的歷史，最早可以追溯到2016年4月Angelababy直播美寶蓮的一場線下活動。當(dāng)時的直播內(nèi)容主要圍繞她乘車前往現(xiàn)場以及揭曉其品牌代言人身份的過程來呈現(xiàn)，商品只靜靜躺在手機(jī)屏幕下方的一個小小的購物車標(biāo)志里，等觀眾自己點進(jìn)去查看新款口紅的鏈接。這場兩小時的直播幫助美寶蓮賣出了1萬支口紅，這在當(dāng)時已經(jīng)是一個讓品牌方、消費者、平臺方都為之振奮的數(shù)字。

淘寶直播于是快速推進(jìn)，投入平臺力量通過導(dǎo)流的方式孵化了_一批直播主播，薇婭就是從淘女郎里被挑選出來的主播人選。

早期，主播基于淘寶這個電商平臺的內(nèi)容生態(tài)面向所有的淘寶用戶做直播，主要分為銷售自家淘寶店鋪的商品，以及推薦其他品牌商品并從中抽成這兩種形式，所吸引的用戶群大多來自三四線甚至更低線的城市，他們的共同點是擁有大把的閑散時間看主播講解商品。薇婭和李佳琦都是在這個生態(tài)里成長起來的。

2019年，李佳琦的一條抖音短視頻讓他從淘寶原本相對封閉的生態(tài)圈里“出圈”了，他的“Oh My God”“買它”等帶貨術(shù)語以剪輯集錦的方式廣為流傳。

李佳琦在淘寶之外的平臺突然走紅是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，電商直播的觀看用戶開始快速納入一二線城市人群，嘗試直播購物這套玩法的用戶基數(shù)加速擴(kuò)大。在品牌、平臺和媒體的合力推動下，電商直播變成了2019年的一場全民狂歡。

一部分主播叫賣時略顯夸張的語言風(fēng)格，很容易讓人回想起十來年前風(fēng)靡的電視購物。在各種關(guān)于“電商直播到底有何創(chuàng)新”的討論中，電視購物也是最常被參照的對象。

本質(zhì)上，它們的確都是導(dǎo)購，在營銷界屬于效果廣告的一種，但電商直播改變了消費者和商品以及導(dǎo)購員——過去是電視臺主持人，現(xiàn)在是主播——之間的互動關(guān)系。

薇婭（左）和李佳琦是今年零售界和營銷圈的大明星。

在電商直播的購物場景中，消費者最主要的選擇其實并非商品，而是推薦商品的人，主播推薦此時代替了購物搜索。所以，從這個意義上看，電商直播更像是此前流行的“圖文種草”模式的升級，圖文升級成了視頻直播，圖文寫作升級成在鏡頭前直接互動，直播間里主播與消費者、消費者與消費者的實時互動又更容易促成集體性的沖動消費。

主播的個人魅力于是成為最重要的一環(huán)。這帶出電商直播與電視購物的另一差異：娛樂性。

電商直播的核心是直播，每一個直播間既是廣告位又是貨架，其價值主要取決于主播的帶貨能力。主播也因為與消費者實時的網(wǎng)絡(luò)互動而有了沉淀私有流量的可能，其結(jié)果表現(xiàn)，便是李佳琦的快速明星化，這也是全球的網(wǎng)紅們都很熱衷于自創(chuàng)品牌的原因。李佳琦最近已經(jīng)在多個采訪中表示他自己的美妝品牌正在籌備中。

在這一邏輯下，電商直播消費的不僅是實體的商品，還有每一個主播的背書。這也是為何包括薇婭和李佳琦在內(nèi)的所有主播都對外強(qiáng)調(diào)自己在選品上的高投入和對全網(wǎng)最低價的死磕。薇婭在早期為了積累粉絲，甚至曾自掏腰包補(bǔ)貼消費者——這么一看，我們也完全可以把當(dāng)時的薇婭理解成一個迷你版的人形拼多多。

創(chuàng)立于2016年的零食品牌味BACK從2019年3月開始接洽李佳琦，希望推廣一款咸蛋黃魚皮的零食產(chǎn)品，但這場直播最終落地已是9月。

李佳琦的招商團(tuán)隊會首先對產(chǎn)品做一輪調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括商品本身的口碑、目標(biāo)受眾的特點、大眾對口味的接受度、產(chǎn)品的口感、與直播間粉絲的匹配度等，經(jīng)歷數(shù)次開會和投票的反復(fù)確認(rèn)之后才正式進(jìn)入洽談合作的階段。

雙方還要就直播時使用的話術(shù)反復(fù)溝通磨合，以確保擅長美妝推薦的李佳琦能夠有效地展現(xiàn)出魚皮咸脆的口感。等到所有細(xì)節(jié)基本明確，李佳琦的團(tuán)隊會給出一個“坑位”（直播下方出現(xiàn)的商品鏈接）時間表，商家確認(rèn)后便啟動供應(yīng)鏈開始備貨。

“每次李佳琦直播，我們的后臺壓力都很大。客戶統(tǒng)計、發(fā)貨準(zhǔn)備、前臺資料準(zhǔn)備、天貓店的直播預(yù)告等等都要抓緊推進(jìn)?！蔽禕ACK創(chuàng)始人王致祥告訴《第一財經(jīng)》雜志。作為新品牌，味BACK早期主要通過在小紅書上投放種草筆記來推廣產(chǎn)品并和粉絲互動，也曾在2017年淘寶直播還“沒人看得懂，也不確定什么時候會火”時就試著投放過一些主播，當(dāng)時一場直播能賣出100多份商品就已經(jīng)是非常理想的帶貨量了。到了2019年，味BACK一共投放了300多位電商主播。

更多人是從2018年年底開始察覺到直播帶貨將成為行業(yè)趨勢的。當(dāng)時，在淘寶主播榜單中排名第二的“口紅一哥”李佳琦正計劃拓展美妝以外的帶貨品類，試圖與排名第一、擅長全品類帶貨的薇婭正面競爭。

樸西拖鞋從淘寶大V平臺找到李佳琦的時候，碰巧李佳琦也在主動尋找拖鞋類的合作商家。據(jù)樸西拖鞋天貓旗艦店負(fù)責(zé)人黃嘉誠介紹，李佳琦會初步篩選淘寶現(xiàn)有店鋪的評分和商品評價等多個指標(biāo)，符合其要求的商家才有機(jī)會寄樣。

拖鞋這類生活用品不是李佳琦擅長的領(lǐng)域，“他會問我們?nèi)绾舞b別拖鞋好壞的問題，我們就告訴他要把拖鞋剪開看用料、材質(zhì)、密度、鞋底和翻面的縫線等等多個維度，他也會參考這些標(biāo)準(zhǔn)來判斷跟誰合作?！秉S嘉誠告訴《第一財經(jīng)》雜志。

最近一次直播，李佳琦一共為樸西拖鞋帶了總值約160萬元的貨，“相當(dāng)于我們做一次6·18這種大型活動。”黃嘉誠說。

不過，要把產(chǎn)品放到李佳琦直播間700多萬同時在線的用戶面前，品牌當(dāng)然得付出代價，那就是必須給出足夠低的價格。味BACK透露最終與李佳琦達(dá)成的協(xié)議只能是“盡量讓我們這邊虧得稍微少一點”。但借助短時間內(nèi)大量的消費者反饋，味BACK得以迅速調(diào)整了品牌定位、包裝設(shè)計和產(chǎn)品口味，并在今年下半年“真正打開了市場”。

數(shù)據(jù)來源：淘榜單、淘寶直播、國金證券研究所

與此同時，直播過程中的不確定性也對商家的生產(chǎn)備貨及靈活調(diào)控能力提出了更高的要求。比如李佳琦在直播過程中會同步觀察粉絲反應(yīng)，然后在他認(rèn)為適當(dāng)?shù)臅r候即興要求加庫存?！八淮沃辈ゾ湍芙o我們帶來幾十萬的銷量，雖然我們本來就在擴(kuò)充產(chǎn)品線，但還是會把后面的生產(chǎn)往前移一移?！蓖踔孪檎f。

相比之下，大公司對局面的掌控能力就要強(qiáng)得多。根據(jù)歐萊雅旗下美即品牌總監(jiān)李曉梅的說法，美即每年在每個平臺、每個節(jié)慶節(jié)點、每種銷售形式的優(yōu)惠力度，都有一份詳細(xì)的價格指引，跟李佳琦及其他主播的合作只在這份指引范圍內(nèi)商議。

數(shù)據(jù)來源：淘寶直播（巔峰主播熱度截至12月11日凌晨，熱度為新粉關(guān)注、商品引導(dǎo)加購、預(yù)售成交、導(dǎo)購成交等指標(biāo)考量）

美即的新品奶皮面膜自上市至今已經(jīng)在李佳琦的直播間播了7次，每一場直播都有與之相對應(yīng)的品牌訴求和銷售預(yù)期，賣貨不是唯一目的?！拔覀兊膬r格體系是矩陣型的，不會因為直播今年很熱門就去沖撞完整的價格體系?！崩顣悦穼Α兜谝回斀?jīng)》雜志表示。

一個有趣的現(xiàn)象是，在一個直播間內(nèi)，品牌和品牌之間并不會把彼此看作競爭對手，高端品牌也可以接受主播推薦其他調(diào)性看上去和自己并不匹配的品牌。每個品牌和商家抱著各自的需求和目的加入直播，例如美即把李佳琦的推薦看作是在為“品牌發(fā)聲”而不是單純的“帶貨”，李曉梅相信李佳琦有能力把新品面膜的產(chǎn)品特性直觀且專業(yè)地展現(xiàn)出來。

另一些商家則是想借助直播來迎合淘寶的流量規(guī)則。“淘寶現(xiàn)在月銷清零的政策對許多商家來說都是一個挑戰(zhàn)，有些品牌有固定的推廣宣傳期，所有的資源都會集中供應(yīng)這個階段，那么前面一兩個月的月銷就會變得很難看，但直播一次就不一樣了?！闭郎?zhǔn)備創(chuàng)立一個全新國產(chǎn)彩妝品牌的厲垚向《第一財經(jīng)》雜志解釋說，“消費者點進(jìn)一個店鋪必看月銷和評價，而月銷越高的商品在淘寶體系內(nèi)的分發(fā)權(quán)重也會越高。畢竟官方引流最為‘兇猛’。”

當(dāng)然，商家沖銷量也有風(fēng)險，畢竟直播的過程不可修正。“直播推薦商品其實是不允許犯錯的，因為所有的東西你一旦說出口就沒有辦法撤回了?！本W(wǎng)紅雪梨的母公司杭州宸帆電子商務(wù)有限公司合伙人錢夫人對《第一財經(jīng)》雜志說。李佳琦在直播中推薦一款不粘鍋卻當(dāng)場粘鍋的“翻車”事件就上了熱搜，無論他事后如何解釋，結(jié)果依舊是不可挽回的?！兜谝回斀?jīng)》雜志曾試圖采訪不粘鍋的品牌方炊大皇，對方表示不愿多談。

今年雙11預(yù)售開啟的第一天，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在個人微信公眾號中發(fā)布了一篇題為《等風(fēng)來，淘寶直播的營銷模式（開篇）》的文章，其中標(biāo)粗的一句話是：“如果說2018年的淘寶直播在造風(fēng)，那么2019年的下半年，風(fēng)終于來了?！?/p>

如今到年底再回看這一年營銷圈的關(guān)注點，電商直播的確稱得上是一個新風(fēng)向。甚至可以這么說：如果2019年還有一個消費品牌沒有試過電商直播帶貨，要么是它的市場部能力不行，要么是市場部找的代理公司水平不夠。

數(shù)據(jù)來源：《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》

不過，許多投放了李佳琦的品牌都拒絕了我們的采訪。它們有的宣稱獲得了超出預(yù)期的銷量，有的表示收效一般甚至效果不佳，但都不愿過多評價。很明顯，對于電商直播，品牌主大多還處于只愿意“暗戳戳”賣但不想把事情放到臺面上聊的階段。

一些品牌認(rèn)為直播仍舊會是未來一段時間內(nèi)的主流營銷手段，因為它目前還是個新東西，處在爆發(fā)上升的階段。但另一方面，除了薇婭和李佳琦，品牌投放腰部和尾部紅人的效果都并不理想。

《第一財經(jīng)》雜志在采訪中了解到，一些箱包服飾或其他與美妝不相關(guān)的領(lǐng)域的主播帶貨效果意外地好，但哪些其他領(lǐng)域的主播帶得動美妝的貨還需要嘗試和探索。從整體上看，腰部主播還很難“破局”，一方面其團(tuán)隊建設(shè)不夠健全，品牌的溝通成本相對較高;另一方面，從全盤看投資回報率不夠可觀。樸西拖鞋目前就只選擇粉絲基數(shù)達(dá)到百萬以上、場均播放量在50萬以上的主播合作。

至少在目前看來，直播帶貨這個領(lǐng)域里還沒有出現(xiàn)第三個大眾叫得出名字的網(wǎng)紅。即便是雪梨和錢夫人，她們也會驚訝于各類報道中李佳琦驚人的帶貨能力。像雪梨這樣的初代網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)直播的時間并不長，因為本就有服裝主業(yè)，每個月開直播的次數(shù)一般不會超過3次。籌備一場直播所需的團(tuán)隊、選品、話術(shù)、優(yōu)惠方案等各方面精力消耗之巨大，讓她們最多只能兼顧直播，而不能全身心投入。

薇婭在淘寶站內(nèi)是絕對的流量碾壓，而李佳琦更像一個在全網(wǎng)活躍的“野生網(wǎng)紅”，他如今已擁有一大批忠實粉絲。不久之前，李佳琦的粉絲因為希望高德地圖推出李佳琦聲音版本的導(dǎo)航語音把他送上了微博熱搜第一名，然后他就真的錄了高德的導(dǎo)航語音。此外，他還會因為“小助理生氣了”之類各種奇奇怪怪的原因登上熱搜，這甚至是許多明星都做不到的。李佳琦的一名粉絲在熱評中寫道，“追星一般是花很多錢只能得到一個簽名或者合照，但你追李佳琦‘給他花錢’最后自己還獲得了產(chǎn)品?！?/p>

2019年的電商直播之兇猛，李佳琦和薇婭現(xiàn)象是絕佳的證明，但同時也表明電商直播的頭部效應(yīng)過于顯著。雙11的一份淘寶主播排位賽熱度榜單顯示，薇婭在站內(nèi)的熱度是第二名李佳琦的兩倍，是第三名陳潔的十幾倍。創(chuàng)造出下一個薇婭和李佳琦的可能性有多大？這是一個問題。誰來創(chuàng)造？這也是一個問題。