肖文杰

如果有一個(gè)2019年最流行歌曲評(píng)選，創(chuàng)作于1985年的《我和我的祖國(guó)》想必會(huì)全票當(dāng)選。

34年后，這首歌被選定為新中國(guó)成立70周年大慶的主題曲。這一年，官方、商業(yè)和民間對(duì)它的各種演繹從年初就開(kāi)始，一直持續(xù)到10月的盛大慶典之后才算告一段落。以這首歌為背景音，中國(guó)人經(jīng)歷了一場(chǎng)以“中國(guó)”為主題的年度巨型campaign。

這一年的幾乎所有大型公共事件的確都與“中國(guó)”相關(guān)，其中包括兩個(gè)今年在社交網(wǎng)絡(luò)上總是能帶來(lái)顯著高流量的話題——華為和香港。圍繞它們的討論，最終一定會(huì)落到“中國(guó)”這兩個(gè)字上。

這兩個(gè)字，也被我們選為2019年的年度關(guān)鍵詞。

理論上，對(duì)于一本在中國(guó)發(fā)行的商業(yè)雜志，或是任何一個(gè)在這里做生意的商業(yè)實(shí)體來(lái)說(shuō)，“中國(guó)”永遠(yuǎn)是底色和基調(diào)。但今年，這個(gè)底色在商業(yè)世界中尤為突顯。

影視行業(yè)的寒冬論已經(jīng)持續(xù)了幾年，但大部分與中國(guó)概念相關(guān)的電影都在今年取得了好成績(jī)。票房最高的電影《哪吒之魔童降世》被視作“國(guó)漫崛起”的標(biāo)志，票房排名第二的《流浪地球》代表“國(guó)產(chǎn)科幻崛起”，包括《我和我的祖國(guó)》在內(nèi)的3部電影則直接成為國(guó)慶70周年紀(jì)念的高潮之一。

今年受到歡迎的商業(yè)公司，背后也多有“中國(guó)”屬性的影子。它們有的是重新找到方向的傳統(tǒng)品牌，有的是迅速崛起的創(chuàng)業(yè)公司，有的是在全球市場(chǎng)遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)的本土冠軍。本土品牌的崛起的確成了2019年中國(guó)最顯著的商業(yè)趨勢(shì)，這也是為什么《第一財(cái)經(jīng)》雜志會(huì)在今年首次制作“新國(guó)貨”榜單。

你當(dāng)然很難量化“中國(guó)”在其中的的作用——比如用一個(gè)百分比去判定華為銷量猛增多大程度上是因?yàn)槿藗儛?ài)國(guó)——但它又太明顯了。人們?cè)谙M(fèi)這些產(chǎn)品，或是稱贊這些公司的業(yè)績(jī)時(shí)，最終都會(huì)把落點(diǎn)放在“這是中國(guó)變好變強(qiáng)的體現(xiàn)”。

差不過(guò)一個(gè)世紀(jì)以前，類似的商業(yè)氛圍也曾充滿中國(guó)社會(huì)——1910年代到1930年代，國(guó)內(nèi)曾有一場(chǎng)持久的“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”。

“工人必須積極改良國(guó)貨”“大眾必須積極購(gòu)買國(guó)貨”“商人必須積極銷售國(guó)貨”……美國(guó)歷史學(xué)家Karl Gerth在著作《制造中國(guó)：消費(fèi)文化與民族國(guó)家的創(chuàng)建》中記錄的這些口號(hào)曾在1928年夏天的“上海國(guó)貨周”被反復(fù)提起。

100多年后，消費(fèi)主義與愛(ài)國(guó)主義再次合流。

當(dāng)然，從商業(yè)的角度看，這兩次國(guó)貨潮仍有許多不同。1910年代還是一個(gè)電影被稱為“洋戲”、襪子被稱為“洋襪”的時(shí)代，消費(fèi)社會(huì)的一切基礎(chǔ)都是從國(guó)外引入的。“中國(guó)人買中國(guó)貨”的信念，幾乎是當(dāng)時(shí)本土品牌唯一的仰仗。

但這一次，國(guó)產(chǎn)品牌的敘事口吻已經(jīng)變了，現(xiàn)在的表達(dá)方式是：“中國(guó)品牌也不錯(cuò)，不是嗎？”

如果你像媒體記者一樣經(jīng)常參加各種行業(yè)論壇，就會(huì)聽(tīng)到這樣的表述：在××領(lǐng)域，中國(guó)的確是領(lǐng)先了。

這正是變化中最有價(jià)值的那個(gè)部分。觀察2019年表現(xiàn)突出的這些本土品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們贏得市場(chǎng)的最根本邏輯還是商業(yè)的：華為牢牢抓住了手機(jī)用戶的拍照需求，并且用有競(jìng)爭(zhēng)力的成本滿足了這一需求;李寧成為年輕人的新寵，是因?yàn)樗娴膶?duì)中國(guó)文化做了提煉，衍生出了有個(gè)性的設(shè)計(jì)，這是潮牌的本質(zhì);完美日記在歐美品牌統(tǒng)治多年的美妝界快速擁有了姓名，是因?yàn)樗畲蠡昧酥袊?guó)在電商體系、供應(yīng)鏈體系和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系三個(gè)層面形成的資源紅利……在它們身上，“中國(guó)”，或者說(shuō)愛(ài)國(guó)主義的影響，更像是催化劑和放大器的功效。

另外類似大白兔、百雀羚、飛躍等一批國(guó)貨，與其說(shuō)是借國(guó)貨概念營(yíng)銷，不如說(shuō)是把消費(fèi)者的集體回憶作為品牌魅力的原料。

在生意的另一端，借由消費(fèi)國(guó)貨表達(dá)自我的，有很大一部分是1990年，甚至2000年之后出生的年輕人。

假如以專業(yè)的營(yíng)銷視角來(lái)觀察2019年這場(chǎng)國(guó)家campaign，得承認(rèn)它的確效果不錯(cuò)。換句話說(shuō)，甲方很懂，預(yù)算很足，也都花到了點(diǎn)上。商業(yè)機(jī)構(gòu)普遍犯愁如何抓住年輕人，但如今知乎上一個(gè)“你是什么時(shí)候感覺(jué)到中國(guó)強(qiáng)大了”的問(wèn)題可以吸引超過(guò)1萬(wàn)個(gè)回答，而且回答者絕大多數(shù)是90后。

他們對(duì)“中國(guó)”這一概念的自信更理所當(dāng)然，因?yàn)樗麄儚男∩钤谶M(jìn)步和增長(zhǎng)之中。而更年輕的00后，他們完全成長(zhǎng)于中國(guó)獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，沒(méi)有理由不喜歡溫室。

但商業(yè)畢竟不是政治。這些品牌必須明白，意識(shí)形態(tài)終究不可能成為商業(yè)模式，國(guó)籍也無(wú)法構(gòu)成一個(gè)品牌長(zhǎng)期受歡迎的基礎(chǔ)。只有好商品才能賣得好。

反過(guò)來(lái)，如果想要激發(fā)愛(ài)國(guó)主義情緒，鼓勵(lì)民眾買國(guó)貨倒是最直接有效的方法。相比單純的口號(hào)，消費(fèi)為愛(ài)國(guó)提供了具體的行為和場(chǎng)景。再加上社交媒體引發(fā)的共振，“中國(guó)”的概念能最大限度地被強(qiáng)化。

優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)警惕這種局面。2019年10月，華為創(chuàng)始人任正非在一封內(nèi)部郵件中寫(xiě)道：本土品牌不能迷失在過(guò)度消費(fèi)國(guó)內(nèi)客戶及民眾的同情和支持里，更應(yīng)該做的是以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)報(bào)答市場(chǎng)。

關(guān)于這一點(diǎn)，鄰國(guó)日本再一次貢獻(xiàn)了前車之鑒。

1950年代，戰(zhàn)后的日本開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的本土消費(fèi)品，但多以低價(jià)低質(zhì)聞名。幾乎同時(shí)，日本的生活方式雜志《生活手帖》開(kāi)始“商品測(cè)試”的企劃（這本雜志以從不刊登廣告著稱）。其中最有名的一次，是他們烤了43088枚吐司，測(cè)試日本產(chǎn)的10個(gè)品牌的33種烤面包機(jī)，最終得出結(jié)論——沒(méi)有值得推薦的產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)論，連帶33個(gè)產(chǎn)品的品牌和型號(hào)，全部公開(kāi)登載，其中包括日后成長(zhǎng)為國(guó)際品牌的東芝、日立、富士、夏普。

如今，“國(guó)產(chǎn)”已經(jīng)是日本消費(fèi)市場(chǎng)常見(jiàn)的賣點(diǎn)，代表著高品質(zhì)。它背后，絕不是消費(fèi)者和媒體的情懷與寬容，而是苛刻。

有意思的是，媒體在20世紀(jì)初發(fā)揮了同樣的作用。與那場(chǎng)“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”一起爆發(fā)的，正是當(dāng)時(shí)的“新媒體”——報(bào)紙、雜志、電影、廣播。1901年到1910年，中國(guó)的報(bào)刊雜志流通量增加了25倍，它們塑造了中國(guó)人最初的消費(fèi)觀念，也在推介產(chǎn)品的同時(shí)塑造了“中國(guó)意識(shí)”。

而且，100多年前的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，與同一時(shí)期的“抵制洋貨運(yùn)動(dòng)”可以看作—對(duì)雙胞胎。它揭示的另一個(gè)邏輯是：當(dāng)人們?cè)谏虡I(yè)層面強(qiáng)調(diào)國(guó)家屬性的時(shí)候，往往是面臨重大外部挑戰(zhàn)的時(shí)候。這種挑戰(zhàn)，在20世紀(jì)初是被侵略的威脅，現(xiàn)在，則是我們賴以生存的秩序受到?jīng)_擊。

2019年是這種沖擊表現(xiàn)得尤其劇烈的一年，全球化的黃金時(shí)代看上去正在終結(jié)。

許多事實(shí)在過(guò)去幾年被反復(fù)放到一起：全球最大的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體存在“脫鉤”的風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)正在盡可能地退出它建立的國(guó)際秩序，而主導(dǎo)了這一切的總統(tǒng)正雄心勃勃地追求自己的第二個(gè)任期;雖然充滿反復(fù)，但英國(guó)退出歐盟已經(jīng)不可避免;民粹主義成為在許多國(guó)家發(fā)展最快的思潮……人們開(kāi)始討厭一切“外來(lái)者”。

國(guó)籍在越來(lái)越多的市場(chǎng)正成為否決一樁生意的理由，而中國(guó)和中國(guó)產(chǎn)品很容易進(jìn)入“討厭名單”。我們必須理解的一個(gè)事實(shí)是，很大程度上，本土品牌過(guò)去的進(jìn)步，是全球化競(jìng)爭(zhēng)洗禮的結(jié)果，而中國(guó)的高速增長(zhǎng)，更是與全球化同行的結(jié)果。當(dāng)這些規(guī)律行不通后，對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的支持和偏愛(ài)會(huì)引發(fā)最自然的“應(yīng)激反應(yīng)”——中國(guó)產(chǎn)品在其他市場(chǎng)被排斥，那還有本土市場(chǎng)可以倚靠。

應(yīng)激反應(yīng)最怕過(guò)激，個(gè)體消費(fèi)者的支持無(wú)可指摘，但它不應(yīng)變成不講道理的偏袒、不容辯駁的政治正確，更不應(yīng)上升為制度保護(hù)。要知道，中國(guó)本身也是如今的全球化秩序最積極的維護(hù)者和最大的受益者。

全球化背后隱藏的階層分工和相對(duì)剝奪無(wú)法忽視，但這不是靠單純而荒唐的“割席”能解決的。在很多跨國(guó)公司里，員工的國(guó)籍本是不需要公開(kāi)的信息——因?yàn)闊o(wú)關(guān)緊要——但貿(mào)易摩擦帶來(lái)的審查，讓不少公司不得不統(tǒng)計(jì)自己的專利中，不同國(guó)家的員工分別貢獻(xiàn)了百分之多少。

這樣的現(xiàn)實(shí)其實(shí)正好說(shuō)明了，如今你已很難劃定某個(gè)產(chǎn)品或公司的國(guó)籍。當(dāng)我們談?wù)搰?guó)貨時(shí)，它的概念也沒(méi)有那么清晰。比如，我們不會(huì)把中資占比超過(guò)50%的合資汽車公司生產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)國(guó)貨，但會(huì)把數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)和用戶都在海外的TikTok當(dāng)作中國(guó)的文化輸出。中國(guó)汽車公司吉利全資收購(gòu)了沃爾沃，但它自己仍把沃爾沃稱為一個(gè)瑞典品牌。這些商業(yè)技巧都說(shuō)明，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，抵制和隔離出現(xiàn)得越少越好。

另一個(gè)值得玩味的事情是，當(dāng)我們把一個(gè)主權(quán)國(guó)家選為今年的關(guān)鍵詞時(shí)，主權(quán)國(guó)家這個(gè)概念本身正在經(jīng)歷巨大挑戰(zhàn)。

跨國(guó)公司是全球化真正的推動(dòng)者和受益人，這些龐大組織本身的國(guó)籍已經(jīng)模糊。IT巨頭們則更進(jìn)一步，它們正越來(lái)越多地扮演政府的角色。最新的試探來(lái)自Facebook，它準(zhǔn)備聯(lián)合其他大公司推出一個(gè)跨主權(quán)的數(shù)字貨幣。

今年有一部名為《美國(guó)工廠》的紀(jì)錄片獲得多個(gè)紀(jì)錄片獎(jiǎng)項(xiàng)和提名，因?yàn)橛袏W巴馬參與和講述中國(guó)知名企業(yè)福耀玻璃在美國(guó)開(kāi)工廠的故事，它在國(guó)內(nèi)也引起了關(guān)注。表面看，該片講述的沖突雙方是全球化背景下的“中國(guó)”和“美國(guó)”，但歸根結(jié)底，真正顛覆舊秩序的，其實(shí)是新技術(shù)。就像科技博主周欽華在一篇文章中所說(shuō)的，在新的技術(shù)時(shí)代，國(guó)家需要與個(gè)人簽訂新契約。

5G、人工智能、區(qū)塊鏈、量子計(jì)算……這些技術(shù)即將或正在改變?nèi)祟惿鐣?huì)的形態(tài)。這些技術(shù)最后會(huì)走向哪里？商業(yè)世界乃至整個(gè)社會(huì)會(huì)如何改造？新風(fēng)險(xiǎn)如何管控？新秩序中個(gè)體的價(jià)值如何體現(xiàn)？以上這些問(wèn)題的答案可能都會(huì)率先在中國(guó)浮現(xiàn)。因?yàn)閷?duì)于上述所有技術(shù)，中國(guó)都是最大的投資者和試驗(yàn)場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)有足夠的空間和意愿去追逐進(jìn)步。它確實(shí)被寄予希望，也充滿不確定性。我們把“中國(guó)”選為關(guān)鍵詞的一個(gè)隱藏原因，可能也在于此。

12月5日，色彩研究機(jī)構(gòu)潘通（PANONE）發(fā)布了2020年度的代表色——經(jīng)典藍(lán)。在解釋為什么選擇這個(gè)給人“冷靜、信心和連結(jié)感”的顏色時(shí)，潘通的回答是：在跨入一個(gè)新時(shí)代之際，我們渴望在一個(gè)可靠穩(wěn)定的基礎(chǔ)上開(kāi)始建設(shè)。

對(duì)于中國(guó)，和每個(gè)生活在這里的個(gè)體來(lái)說(shuō)，2019年，只是一個(gè)開(kāi)始。