鄭晶敏

01成都首家中國李寧時尚店室內(nèi)。李寧如今已經(jīng)不能被定義為一個運動品牌。

02王府井店快閃店內(nèi)展示了《人民日報》與李寧的聯(lián)名款。

03王府井店快閃店內(nèi)展示了《人民日報》與李寧的聯(lián)名款。

如果從以陳冠希的CLOT為代表的第一批國產(chǎn)原創(chuàng)潮流品牌算起，“國潮”至少已經(jīng)有16年歷史。如今，“國潮”不再小眾，而是變成了大眾流行。

2019年可以被視作國潮熱的一年。這股熱潮最先出現(xiàn)在服裝領(lǐng)域，2018年，李寧在紐約時裝周上因使用潮牌的設(shè)計元素獲得業(yè)績和品牌的雙贏。今年這股熱潮則從服裝延伸到了美妝行業(yè)和食品行業(yè)，似乎只要加上“國潮”兩個字，就能成為“爆款”。而根據(jù)潮流媒體和電商平臺YOHO！與第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019中國潮流消費發(fā)展白皮書》，潮流消費規(guī)模不斷增長的同時，國潮品牌的滲透率從2017年的25%提升到了2019年的38%，這意味著越來越多追逐潮流的年輕人選擇了國產(chǎn)潮牌。

與早期的國潮品牌不同，在產(chǎn)品設(shè)計中融入中國文化元素是如今主流的做法。無論是李寧、以中國傳統(tǒng)文化為設(shè)計靈感的密扇還是體現(xiàn)1980年代風(fēng)格的國棉壹廠都在以不同方式使用中國元素。

“紐約時裝周之后，我們更多從自身尋找關(guān)于李寧和中國文化的契合點。”李寧首席設(shè)計師陳李杰對《第一財經(jīng)》雜志說。比如第一次登上紐約時裝周的“中國李寧”印字和紅+黃配色，就源于1992年巴塞羅那奧運會的李寧牌領(lǐng)獎服。

李寧為奧運會設(shè)計的第一款領(lǐng)獎服中，左右兩邊分別印有“中國李寧”四個字，設(shè)計團(tuán)隊直接復(fù)刻了當(dāng)年的字體，并將李寧的吊環(huán)、鞍馬等運動場景抽象成圖案設(shè)計印在衣服上，以喚起消費者對“體操王子”李寧的印象。

此外，李寧還嘗試從中國傳統(tǒng)文化和手工藝中獲取設(shè)計靈感。陳李杰曾在去敦煌出差時看到257窟鹿王本生的壁畫故事，便以此為靈感設(shè)計了2020年春夏系列的一款產(chǎn)品。這樣有目的性的出差，陳李杰每年至少會有4至5次，行程包括研究戲曲、考察古代服飾、走訪少數(shù)民族等。

陳李杰記憶最深的一次是在貴州凱里采風(fēng)時找到的當(dāng)?shù)胤b——百衲衣?！澳鞘且患?jīng)歷了好幾代人的衣服，有很多補(bǔ)丁，明顯能看出來經(jīng)過多次修補(bǔ)”陳李杰回憶道，“這是一件衣服穿一季就扔的現(xiàn)代人想象不到的事情。”從貴州回來后，陳李杰將百衲衣的元素融入到2019年秋冬系列的產(chǎn)品設(shè)計中。設(shè)計團(tuán)隊原本打算用棉布等傳統(tǒng)面料還原出其更原汁原味的設(shè)計，但考慮到實穿性，他們選擇用更現(xiàn)代風(fēng)格的防水防風(fēng)功能面料和具有熒光感的面料，并使用了工裝廓形。最終，出現(xiàn)在秀場上的這款“百衲衣”是用從工廠回收的剩余布料拼成。

對于品牌來說，如何從中國文化中提煉品牌特色和元素，并把它變成可穿著的現(xiàn)代服飾，是它們當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)。

密扇的兩位創(chuàng)始人韓雯和馮光都曾以獨立設(shè)計師的身份在英國生活多年。看到許多國產(chǎn)品牌都在模仿國外設(shè)計，他們決定創(chuàng)立一個品牌表達(dá)中國自己的文化。于是2014年，兩人創(chuàng)立了密扇，并在淘寶開店。

至于如何表達(dá)中國文化，他們決定從中國傳統(tǒng)服飾旗袍人手。“過去旗袍特別修身，不符合年輕人的生活場景。我們把旗袍做了立體剪裁，設(shè)計出寬松類型的旗袍，運動街頭的衣服也可以搭?！瘪T光對《第一財經(jīng)》雜志說。此外，密扇每一季的系列主題都來源于傳統(tǒng)文化，比如滿漢全席、京劇、俠客文化等等，也會將刺繡等傳統(tǒng)工藝融入服裝設(shè)計。

“表達(dá)中國文化也可以用很現(xiàn)代的方式，美式復(fù)古風(fēng)在中國曾經(jīng)流行過，跟我們的生活經(jīng)歷、成長背景有關(guān)?！敝螄嬖V《第一財經(jīng)》雜志。2014年，他與幾位合伙人創(chuàng)立了服裝品牌國棉壹廠，產(chǎn)品主打美式復(fù)古風(fēng)，卻以中國1980年代的服裝比如軍大衣、?；晟赖鹊茸鳛榛A(chǔ)，在面料和版型上做改良。

以軍大衣為例，國棉壹廠使用更舒適保暖的面料，將原本臃腫的版型修改得更加合身。在國棉壹廠的衣服上，幾乎沒有潮牌慣用的圖案設(shè)計和logo元素。在治國看來，“軍大衣本身就是中國文化的體現(xiàn)，我們盡量避免符號化的設(shè)計?！?/p>

一件國棉壹廠改良款軍大衣的售價為1899元，?；晟赖膬r格在200至500元之間，對淘寶品牌來說，這個價位并不算低。但據(jù)治國透露，留給品牌的利潤空間依然有限，原因在于高昂的設(shè)計成本。

同樣款式的衣服，由于面料、剪裁方式的不同，即便肉眼只能看到細(xì)微差別，成本可能相差甚遠(yuǎn)。為了提升軍大衣的質(zhì)感，國棉壹廠花了近3年時間調(diào)整版型，并去美國、日本等國家找面料、輔料、紐扣等原材料。而小眾品牌難以大規(guī)模生產(chǎn)的特點進(jìn)一步提高了成本。現(xiàn)在，國棉壹廠會跟國內(nèi)工廠合作開發(fā)材料，比如T恤、衛(wèi)衣和一些襯衫的面料、卡其褲的面料，以及軍大衣的毛領(lǐng)。國棉壹廠與飛躍合作的鞋類產(chǎn)品定價在300元左右，溢價同樣是因為材料的提升。

目前，國棉壹廠已經(jīng)實現(xiàn)盈利，且在上海、杭州開出3家實體店。盡管在消費者眼中，國棉壹廠可以歸為“國潮”品牌，治國本人并不這么認(rèn)為。“國潮是大眾定義，我個人并沒有把國棉壹廠定義成國潮?！?/p>

他認(rèn)為，目前中國服裝品牌同質(zhì)化和符號化的東西太多了，原因在于品牌自身缺乏對不同生活方式的觀察，“做品牌其實就是做生活方式。衣服款式的確有趨同，更深層的同質(zhì)化原因還是品牌傳遞的生活方式和理念太相似了?！敝螄f。

同質(zhì)化的另一個原因，在于大部分國潮品牌本質(zhì)上缺少歷史和文化源頭。由于中國服裝品牌普遍較新，缺乏歷史傳承，如果又一味地追逐潮流，復(fù)制國外品牌的設(shè)計手法，消費者將看不到品牌的獨特性。

這就是為何當(dāng)李寧把其創(chuàng)始人在奧運會上獲獎的圖片印在套頭衫上時，這件產(chǎn)品做到了差異化。對李寧而言，與中國體育那一段不可分割的歷史就是它的品牌特色?！斑@是李寧的天生優(yōu)勢，”陳李杰說，“1990年代報紙的頭版頭條都會用很大的字體報道中國運動員奪金的消息，放這四個字跟李寧和中國運動員在那段時期給大家?guī)淼幕貞浻嘘P(guān)?！?/p>

不過，時裝周的經(jīng)驗讓陳李杰認(rèn)識到，夸張的、標(biāo)新立異的設(shè)計更能獲得關(guān)注。他同意好的設(shè)計不一定是好產(chǎn)品，也承認(rèn)設(shè)計并不是李寧這一輪熱度的主要推動力——營銷推廣同樣重要。但對于設(shè)計本身，他認(rèn)為只考慮細(xì)節(jié)和批量化生產(chǎn)并不是全部。

“如何能把夸張自信的一面恰到好處地表現(xiàn)出來是設(shè)計師需要具備的能力。這個時代反而更需要張揚的設(shè)計，”陳李杰說，“一味地在細(xì)節(jié)上做提升對于塑造品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，相比之下最重要的是找到適合品牌個性的產(chǎn)品設(shè)計提升方式?！?/p>

的確如此。許多評論認(rèn)為，李寧的商業(yè)成功并非來自設(shè)計，而是其營銷和運營。而夸張的設(shè)計，是它吸引消費者的一種方式。

“李寧的成功不在于設(shè)計，去時裝周更多是市場行為?！敝袊鳶HOWROOM品牌時堂創(chuàng)始人林劍對《第一財經(jīng)》雜志說。他認(rèn)為不只是李寧，對于現(xiàn)階段的國產(chǎn)服裝品牌來說，設(shè)計并不是品牌發(fā)展最主要的驅(qū)動力，“它們更需要的是商業(yè)運營能力，設(shè)計是加分項?！?/p>

時堂成立于2014年，目前有服裝展會和設(shè)計師品牌庫存商品的聚合零售端THE WEARHOUSE兩項主營業(yè)務(wù)。服裝展會為品牌嫁接資源，門店提供銷售渠道，這是時堂作為國內(nèi)首家SHOWROOM為國產(chǎn)服裝品牌在商業(yè)層面上提供的幫助。

國棉壹廠設(shè)計的改良款軍大衣，結(jié)合了美式復(fù)古風(fēng)。

數(shù)據(jù)來源：YOHO！《2019中國潮流消費發(fā)展白皮書》

時堂的出發(fā)點是幫設(shè)計師品牌做生意，但近兩年，林劍在篩選品牌時有意調(diào)低了設(shè)計所占的比重。“設(shè)計在服裝品牌中的權(quán)重只有25%而已。我們早期過多強(qiáng)調(diào)了設(shè)計部分，現(xiàn)在會更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊、運營。”林劍說。比起設(shè)計師品牌，他更愿意將與時堂合作的品牌稱為商業(yè)設(shè)計品牌——既有設(shè)計師品牌的調(diào)性，也有商業(yè)化的潛力。

林劍的判斷是基于他對服裝市場的長期觀察。“最近幾年都不太可能會有一個非常突出的、夸張的、引領(lǐng)性的設(shè)計潮流，那個時代已經(jīng)過去了?！彼J(rèn)為在這個大趨勢下，服裝品牌很難脫離潮流，比如當(dāng)下流行的連帽衫等款式，現(xiàn)在所說的設(shè)計，更多是指面料、印花、版型、裝飾等細(xì)節(jié)上的考量。

“大家對設(shè)計的誤解在于覺得設(shè)計就是要和別人不同，消費者一定會買很特別的東西，太浪漫化了，好的設(shè)計不一定是好產(chǎn)品?！绷謩φf。

治國認(rèn)為，設(shè)計的概念需要被重新定義?！安粩喔陌嫘汀⒋_定細(xì)節(jié)，以及尋找到好的材料和五金件，這個過程就是設(shè)計?！?/p>

但不管怎樣，一個大的趨勢是，設(shè)計越來越為品牌的營銷服務(wù)，而非為了服裝本身的穿著與功能性服務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：YOHO！《2019中國潮流消費發(fā)展白皮書》

在李寧看來，產(chǎn)品設(shè)計要與營銷、推廣形成整體。在眾多營銷手段中，聯(lián)名是近年來最受青睞的方式之一。今年明，李寧與《人民日報》推出聯(lián)名款，將《人民日報》的報紙設(shè)計成圖案印在衛(wèi)衣上，報紙的內(nèi)容就是李寧第一版logo的征集結(jié)果。事實上，當(dāng)年這條新聞就是在《人民日報》上刊登的。

作為一個小眾品牌，國棉壹廠相對于李寧這樣的大服裝公司對聯(lián)名保持謹(jǐn)慎態(tài)度。“聯(lián)名應(yīng)該是限量的，是雙方或多方對某一個文化或理念有一種共識，可以一起推廣來增加影響力，而不是為了變現(xiàn)推動商品銷量?！敝螄f。最近，國棉壹廠推出了與電影《南方車站的聚會》和《兩只老虎》的聯(lián)名款，此舉更大的作用是強(qiáng)化品牌形象，而非品牌營銷和推動銷量。

更大的背景下，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化和手法的高度可復(fù)制性，“國潮”變成了一個更模糊的概念。

一個有趣的現(xiàn)象是，本次所有接受《第一財經(jīng)》雜志采訪的品牌都不認(rèn)為自己是國潮品牌。甚至對于什么是“國潮”這個問題，每個品牌有自己不同的理解。但市場至少達(dá)成了一個共識：如今所說的“國潮”更多是一個營銷概念，而非某個具體品類。

“國潮是個很虛的東西，這兩年國產(chǎn)品牌有意無意給自己安上這個名頭，但大家講的意思都不一樣，消費者的感覺也是模糊的?！盰OHO！集團(tuán)總裁助理兼零售商品部負(fù)責(zé)人包忠偉對《第一財經(jīng)》雜志說。2017年YOHO！提出“國潮”概念時，對它的定義是“中國本地原創(chuàng)潮流品牌”。但現(xiàn)在被稱為“國潮”的消費品與原來的街頭文化越來越遠(yuǎn)。

不過，品牌們已經(jīng)意識到了這一點：利用夸張的設(shè)計或者聯(lián)名款在短時間內(nèi)獲得關(guān)注甚至制造爆款，某種意義上是一條捷徑。但長遠(yuǎn)來看，它會快速消耗品牌的價值。

李寧正在嘗試在設(shè)計中加入復(fù)古之外的潮流元素，比如與運動相關(guān)的街頭籃球、滑板、極限運動等亞文化。紐約時裝周之后，今年夏季，李寧還推出獨立產(chǎn)品線BADFIVE，該產(chǎn)品線針對上海、西安、成都3個城市推出融入當(dāng)?shù)厍嗄晡幕某鞘邢薅睢?/p>

治國則認(rèn)為慢時尚會是未來的趨勢，而國棉壹廠所倡導(dǎo)的慢生活方式，會吸引一群有相似價值觀的消費者。