張鵬禹

2008年，因飾演熱門電影《指環(huán)王》中精靈王子一角而走紅的演員奧蘭多？布魯姆，在拍攝短片集電影時(shí)將回力鞋穿到了片場(chǎng)，著實(shí)讓回力鞋火了一把。10年后，作為規(guī)模最大的帆布休閑鞋本土品牌，回力2018年銷售額已達(dá)32億元，年輕消費(fèi)者對(duì)回力的喜愛(ài)功不可沒(méi)。

上?；亓π瑯I(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈說(shuō)：“回力2008年到2016年的經(jīng)營(yíng)狀況并不是很好，改變出現(xiàn)在2016年?！迸枷竦囊I(lǐng)作用，改變了年輕人對(duì)這款老國(guó)貨“土氣”“低端”的刻板印象。一批流量明星穿上了回力鞋，這讓年輕人突然發(fā)現(xiàn)，穿著物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)鞋不僅不丟面子，還能讓自己搖身一變，成為時(shí)尚潮人。

回力通過(guò)經(jīng)銷商反饋的信息了解市場(chǎng)潮流和年輕人喜好，在保留經(jīng)典款的同時(shí)開(kāi)發(fā)了一系列新產(chǎn)品?！拔覀兊膭?chuàng)新主要體現(xiàn)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和新材料運(yùn)用上，讓產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代審美。2018年推出的‘回天之力’帆布鞋是我們賣得最火的一款。除此之外還有‘無(wú)效電阻’等?！睆埗髌斫榻B說(shuō)。

在產(chǎn)品定位上，回力嘗試營(yíng)造一種時(shí)尚文化?！拔覀兿霕?shù)立這樣一種觀念，時(shí)尚與價(jià)格無(wú)關(guān)。我們希望通過(guò)打造回力IP，讓現(xiàn)在的年輕人了解歷史、了解回力文化?！睆埗髌碚f(shuō)。

1979年，回力WB-1籃球鞋研制出來(lái)，成為回力鞋中最經(jīng)典的一款。兩年后，中國(guó)女排穿著這款鞋贏得第三屆世界杯冠軍。于是，年輕人競(jìng)相追捧，在體育課前換上回力鞋成為20世紀(jì)80年代的時(shí)尚。張恩祈表示：“‘永遠(yuǎn)的記憶，永恒的陪伴’是我們的宣傳語(yǔ)，回力鞋既是一代國(guó)人的集體記憶，也是今天‘國(guó)潮’青年的標(biāo)配。”

在國(guó)貨回潮趨勢(shì)下，崇尚買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨成為一些年輕人身上的新標(biāo)簽，他們被稱為“國(guó)貨青年”?！皣?guó)貨青年”大多擁有良好的教育背景，具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，重視品牌背后的文化和精神，對(duì)于國(guó)貨的美學(xué)內(nèi)涵、品牌故事與技藝創(chuàng)新有著更高要求。

煲仔飯是出了名的廣州美食，然而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，做起來(lái)并不那么容易，不僅需要購(gòu)買食材，做完飯還要洗洗刷刷，對(duì)忙碌一天的上班族來(lái)說(shuō)，真是“心有余而力不足”。一款方便煲仔飯的出現(xiàn)，滿足了年輕消費(fèi)群體的需要。

倒上礦泉水，只需15分鐘，就可以品嘗到一碗美味的廣東臘味煲仔飯。松軟爽口的米飯，香而不膩的臘腸，鮮美的醬油和辣脆的蘿卜粒，讓消費(fèi)者驚呼“美味、方便”。

皇上皇電商部相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“研制這款廣式香腸自煮煲仔飯主要是為了滿足19到25歲年輕消費(fèi)者的需求。在外工作喜歡廣東口味的消費(fèi)者、不愿回家做飯的上班族、外出旅行的游客等，都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。作為一家老字號(hào)，我們同樣希望培養(yǎng)年輕一代消費(fèi)群體。”自煮煲仔飯2018年10月上線后，到年底賣出了約10萬(wàn)盒。

2018年，阿里研究院發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》指出，老字號(hào)面臨的主要困境之一是產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者。針對(duì)發(fā)展困境，一些老字號(hào)紛紛面向市場(chǎng)，用差異化產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者的青睞。

老字號(hào)品牌重視差異化營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體發(fā)力的背后是消費(fèi)主力軍消費(fèi)習(xí)慣的改變。年輕一代對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品熱情高漲。今年4月，蘇寧易購(gòu)發(fā)布的《國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：“90后”已經(jīng)成為國(guó)貨消費(fèi)的主力，在所有國(guó)貨消費(fèi)者中占比35.64%。不僅如此，“00后”與“90后”相比，對(duì)國(guó)貨的喜愛(ài)更甚?！?018中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，在大多行業(yè)類別中，“00后”消費(fèi)國(guó)貨的金額占比比“90后”及“95后”都要高。

裝滿“墨水”的雞尾酒你敢喝嗎？雞尾酒品牌銳澳（RIO）與88歲的英雄鋼筆進(jìn)行跨界合作，推出了一款英雄墨水包裝的雞尾酒。消息一出，不少消費(fèi)者驚呼：國(guó)產(chǎn)品牌的“腦洞”真大！

英雄鋼筆是無(wú)數(shù)國(guó)人的兒時(shí)記憶，不少人擁有的第一支鋼筆就是英雄牌的。隨著電腦打字時(shí)代的來(lái)臨，用鋼筆寫字似乎成了中小學(xué)生的專利。這次跨界合作又讓英雄回到大眾視野。貼著英雄墨水經(jīng)典標(biāo)簽的藍(lán)黑色銳澳雞尾酒寓意“肚子里有墨水”，不少消費(fèi)者表示想買來(lái)嘗嘗。

2019年5月16日，包括兩瓶雞尾酒、一瓶藍(lán)莓味英雄墨水等在內(nèi)的套裝產(chǎn)品，1分鐘賣出了3000組?！艾F(xiàn)在大家對(duì)國(guó)貨關(guān)注度很高，國(guó)貨品牌的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來(lái)顛覆想象的驚喜?！变J澳（RIO）雞尾酒數(shù)字零售總監(jiān)唐慧敏說(shuō)，“我們之前與六神合作的花露水雞尾酒也是這樣，都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響?！?/p>

跨界合作讓人們看到了國(guó)產(chǎn)品牌的創(chuàng)新活力，在注重品質(zhì)的同時(shí)，消費(fèi)者更樂(lè)于為創(chuàng)意埋單。傳統(tǒng)“物美價(jià)廉”觀念中的“物”和“價(jià)”已經(jīng)不能充分表達(dá)消費(fèi)者的多方面需求?；蛘哒f(shuō)，“物”不僅指商品質(zhì)量，更包含了美學(xué)元素和時(shí)尚潮流的含義。

今天的消費(fèi)者在考慮商品價(jià)格的同時(shí)，更加追求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)、體驗(yàn)、服務(wù)，這給國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展提供了新思路，一些跨界創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，在增加產(chǎn)品附加值的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。

今年三四月份，“年近花甲”的蘇州博物館在網(wǎng)上火了一把。蘇州博物館攜手天貓新文創(chuàng)與八大春茶品牌玩轉(zhuǎn)跨界，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題，分別策劃了桃花流水之間、穿越時(shí)空之間、詩(shī)情畫(huà)意之間、山水畫(huà)卷之間4個(gè)主題的10款跨界產(chǎn)品。

天貓數(shù)據(jù)顯示，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍生活在一、二線城市，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，不僅關(guān)注商品本身，更關(guān)注商品背后的文化內(nèi)核和個(gè)性化表達(dá)。如何將文創(chuàng)IP通過(guò)跨界轉(zhuǎn)化為有趣好玩的創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足用戶情感和文化訴求，成為博物館文創(chuàng)贏得年輕一代喜愛(ài)的關(guān)鍵。

“北有王麻子，南有張小泉”，創(chuàng)始于杭州的品牌張小泉已有近400年歷史了，因生鐵中嵌鋼的獨(dú)創(chuàng)工藝，張小泉剪刀刀口鋒利、開(kāi)閉自如，清乾隆時(shí)期就被列為貢品。1915年，張小泉剪刀參加了巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)并獲二等獎(jiǎng)，自此遠(yuǎn)銷至南洋、歐美。

刀剪是家家戶戶的必備品，近幾年，張小泉在立足本土市場(chǎng)的同時(shí)，還揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，讓外國(guó)消費(fèi)者也用上了歷史悠久、質(zhì)量過(guò)硬的中華老字號(hào)。張小泉股份有限公司電商總監(jiān)蔣勇介紹說(shuō)：“目前我們海外線上月銷售額在25萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣?！?/p>

品質(zhì)是張小泉在海外受到歡迎的關(guān)鍵。“大部分用過(guò)張小泉的海外華僑喜歡我們的產(chǎn)品，覺(jué)得張小泉刀剪鋼材用料好，使用周期長(zhǎng)，鋒利，手感好?！笔Y勇說(shuō)。

在注重品質(zhì)的同時(shí)，張小泉不斷了解不同地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買使用習(xí)慣，生產(chǎn)本土化產(chǎn)品?！霸谙愀?、臺(tái)灣市場(chǎng)的消費(fèi)者更青睞高端的套裝刀具，而在馬來(lái)西亞的消費(fèi)者更喜歡專用性比較強(qiáng)的剪刀和單把切片刀具。”蔣勇說(shuō)，“我們針對(duì)日本、韓國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了老人食物剪刀?！?/p>

借助線上銷售產(chǎn)生的良好口碑，張小泉也在積極拓展線下銷售渠道，讓中國(guó)品牌更深地介入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。“我們積極參加國(guó)際展會(huì)，目前在和日本貝印進(jìn)行品牌合作，在東南亞投放了戶外廣告，這類融入海外市場(chǎng)的舉措還有很多，希望更多外國(guó)消費(fèi)者通過(guò)張小泉了解中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)品牌?！?/p>

最近幾年，國(guó)貨品牌出海已成集體行動(dòng)。從傳統(tǒng)老字號(hào)到本土設(shè)計(jì)品牌，中國(guó)品牌正加速走出國(guó)門，向全世界彰顯中國(guó)制造的魅力。曾經(jīng)遭到眾人吐槽的“Made in China”已不再是低端制造業(yè)的代名詞，“中國(guó)貨”正以昂揚(yáng)的姿態(tài)走近年輕一代，走進(jìn)千家萬(wàn)戶，走向五湖四海。