小波老師

本文主要講怎么利用動(dòng)銷率與售罄率兩個(gè)公式，來(lái)做業(yè)績(jī)的提升和庫(kù)存的下降。

首先來(lái)看動(dòng)銷率和售罄率兩個(gè)基本的公式：動(dòng)銷率=累計(jì)銷售貨品數(shù)量/庫(kù)存數(shù)量*100%

售罄率=實(shí)際銷售的貨品成本/實(shí)際的進(jìn)貨成本*100%

動(dòng)銷率和售罄率有很多計(jì)算公式，我在這里講的是大家通常都用得到的。大家可以通過(guò)這兩個(gè)計(jì)算公式作思考：

第1個(gè)思考：動(dòng)銷率和售罄率的分子與分母結(jié)構(gòu)有哪些不同？

兩個(gè)公式所采取的數(shù)據(jù)的單位名稱，是不一樣的。動(dòng)銷率通常以件數(shù)為單位，售罄率通常是以金額為單位。

商品經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的就是“貨幣”。動(dòng)銷率是管“貨”，售罄率是管“幣”，這是筆者通常用動(dòng)銷率和售罄率的思路。

第2個(gè)思考：動(dòng)銷率和售罄率在哪些場(chǎng)景應(yīng)用了，也就是說(shuō)它們是為了解決什么問(wèn)題呢？

商品管理的數(shù)據(jù)量相當(dāng)龐大，維度也特別得多。因此，做數(shù)據(jù)場(chǎng)景的時(shí)候，一定要聚焦。也就是說(shuō)，在用數(shù)據(jù)的時(shí)候，你要確定這個(gè)數(shù)據(jù)在工作中能不能做場(chǎng)景的落地，能解決業(yè)務(wù)當(dāng)中的哪些問(wèn)題。

那么，動(dòng)銷率和售罄率在哪些場(chǎng)景應(yīng)用了？

第一是商品企劃，即做商品銷售計(jì)劃;

第二是商品運(yùn)營(yíng)，即在實(shí)施商品企劃當(dāng)中如何去落地，如何去優(yōu)化調(diào)整。

動(dòng)銷率和售罄率的相同點(diǎn)，一個(gè)是在商品企劃的每一個(gè)類別當(dāng)中怎么去做規(guī)劃，另一個(gè)是在商品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)每一個(gè)類別的監(jiān)控，通過(guò)監(jiān)控發(fā)來(lái)現(xiàn)問(wèn)題，修正問(wèn)題。

第3個(gè)思考：動(dòng)銷率和售罄率在使用過(guò)程中應(yīng)注意哪些事項(xiàng)？

第一，數(shù)據(jù)的采集必須要精準(zhǔn)。很多企業(yè)在數(shù)據(jù)采集這塊，相對(duì)不夠完整，在使用數(shù)據(jù)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生數(shù)據(jù)價(jià)值的偏差。當(dāng)然，也有很多企業(yè)做得很好。

第二，動(dòng)銷率和售罄率跟時(shí)間是有關(guān)系的。在數(shù)據(jù)的采集當(dāng)中，時(shí)間維度非常關(guān)鍵。時(shí)間維度要把握好3個(gè)點(diǎn)期初時(shí)間、期末時(shí)間、期中時(shí)間。每一個(gè)時(shí)間段之內(nèi)，動(dòng)銷率和售罄率分子分母結(jié)構(gòu)都會(huì)有差異。

第三，動(dòng)銷率在商品運(yùn)營(yíng)中，可以直接監(jiān)控店鋪的空間寬度，而售罄率則跟店鋪備貨的深度息息相關(guān)。

售罄率指標(biāo)設(shè)計(jì)（表1）

筆者做商品企劃的第一步，就是要分析設(shè)計(jì)出企業(yè)整年的細(xì)化到每一個(gè)季節(jié)，每一個(gè)月，每一周的各項(xiàng)指標(biāo)。

在表1中，杠桿分為1擋和2擋?？梢郧逦乜吹?，1擋是沒(méi)有加上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的，2擋是加了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的，當(dāng)然還有3擋。

再看進(jìn)貨成本，在商品企劃當(dāng)中要把進(jìn)貨成本估算出來(lái)，進(jìn)貨成本與售罄率息息相關(guān)。進(jìn)貨成本過(guò)高，會(huì)造成售罄率偏低。

杠桿也與售罄率息息相關(guān)的。核算售罄率的時(shí)候，如果沒(méi)有添加運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，售罄率也會(huì)偏低。

有些企業(yè)在做商品企劃的時(shí)候，沒(méi)有合理地規(guī)劃出零售額、進(jìn)貨成本，特別是售罄率達(dá)到多少算合理。在做年度企劃時(shí)，一定要把售罄率做進(jìn)去。在銷售運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)品類結(jié)構(gòu)去監(jiān)控售罄率是否達(dá)標(biāo)，還是超指標(biāo)，這個(gè)維度非常關(guān)鍵。

單店貨品動(dòng)銷率監(jiān)控表1（表2）

商品運(yùn)營(yíng)中，如何監(jiān)控動(dòng)銷率和售罄率？

表2中有兩個(gè)顏色，第一個(gè)顏色代表數(shù)據(jù)偏低，要重點(diǎn)跟進(jìn)，用淺紅色表示;藍(lán)色表示偏高，要做預(yù)警。

通過(guò)表2，不管是10家店還是100家店，每家店投入了多少個(gè)SK（款數(shù)），不動(dòng)銷的有多少，動(dòng)銷的有多少，全部可以監(jiān)控得到;再細(xì)化到顏色，估算出SKC（單款單色）平均深度銷售的比例。

在表2中，店鋪B，有一個(gè)“上周無(wú)銷售”。這個(gè)店鋪有一個(gè)突發(fā)現(xiàn)象，因?yàn)橐恍┢渌脑蜃稣?，這個(gè)我們就立馬可以把它監(jiān)控出來(lái)。這家店投入了48個(gè)款，不動(dòng)銷的就有23個(gè)，動(dòng)銷率很差。

再來(lái)看店鋪A，投入了274個(gè)款，不動(dòng)銷的有5個(gè)，動(dòng)銷率占到了98%，SKC均深售罄率是53%，數(shù)據(jù)還是蠻好看的。這個(gè)店鋪經(jīng)營(yíng)得非常好，整個(gè)SKC的投入非常合理，退貨率指標(biāo)只有26%，相對(duì)來(lái)說(shuō)也是比較良性的。

但是，店鋪A投放的深度不夠深，可銷周數(shù)只有7周了。如果說(shuō)在波段剛開(kāi)始去做這個(gè)測(cè)試的情況下，這個(gè)可銷周數(shù)是合理的;如果說(shuō)到了波段的期中或者期末，再去做這個(gè)可銷周數(shù)的評(píng)估的話，要結(jié)合設(shè)定的庫(kù)存可周轉(zhuǎn)天數(shù)，去評(píng)估它的可銷售周數(shù)是否合理。

如果你投入的寬度合理，但是可銷售周期偏長(zhǎng)，退貨率偏高。比如說(shuō)店鋪B，退貨率87%，上周沒(méi)銷售。貨品投放進(jìn)去就被焊死了，資金就壓死了，這個(gè)投資是失敗的。而且退貨率偏高，還會(huì)導(dǎo)致調(diào)撥物流費(fèi)用整體被拉長(zhǎng)，加大整體的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

品類動(dòng)銷率監(jiān)控表1（表3）

品類動(dòng)銷率監(jiān)控表，可以監(jiān)控每一個(gè)品類結(jié)構(gòu)，它投放的空間與資金回籠情況，再結(jié)合可銷售周數(shù)、退貨率，做出整體的商品運(yùn)營(yíng)調(diào)控方針。

在表3中，上裝中的馬夾和外套，動(dòng)銷率都是1 00%。但是，我們往后面看，馬夾的資金回籠率只有50%，外套的資金回籠率占到了1 85%。

也就是說(shuō)，雖然SK或者是SKC的動(dòng)銷率是一樣的，但是因?yàn)榇媪康脑?，造成了的資金回籠率的天壤地別。馬夾回籠率50%，連本都沒(méi)撈回來(lái);外套回籠率達(dá)到了185%，本錢已經(jīng)綽綽有余了。也就是說(shuō)，外套這個(gè)品類，我們投對(duì)了，而且投資回報(bào)率偏高。

再分析馬夾，上一周沒(méi)有銷量，在途的有9件，整個(gè)SKC的存量才1件。存量含在途的有9件，也就是進(jìn)貨量有9件，但是你的退貨率達(dá)到了驚人的45%，這個(gè)是不合理的。也就是說(shuō)，馬夾這個(gè)品類，事實(shí)上在貨品“滿天飛”，才投放1款，退貨率卻達(dá)到了45%。

這怎么行呢？你應(yīng)該把這個(gè)貨品投放到店鋪去做陳列，讓消費(fèi)者能夠更多地發(fā)現(xiàn)它才對(duì)。

馬夾品類投放的SK，數(shù)量是1，投放的SKC，數(shù)量也是1，這是不對(duì)的。首先應(yīng)該加大比例，加寬?cǎi)R夾的成交量。第二，看馬夾品類分布在哪些店鋪，去做刺激營(yíng)銷，也就是做外促。通過(guò)一些降價(jià)的策略來(lái)消化它的庫(kù)存件數(shù)，拉高它的資金回籠率，因?yàn)樗拿€是可以的。

因此，在這個(gè)前提下，應(yīng)該在當(dāng)?shù)曜龃黉N，加寬它的陳列，而不是做調(diào)度。為什么不做調(diào)度呢？因?yàn)槟阃素浡时緛?lái)就太高了，會(huì)增加物流費(fèi)用，導(dǎo)致貨品滿天飛。

SKC動(dòng)銷率監(jiān)控表（表4）

商品分析的邏輯，就像剝洋蔥一樣，從面到線到點(diǎn)。前面跟大家分析了每一個(gè)SKC，每個(gè)店鋪，再分析到每個(gè)品類，接下來(lái)就分析到每一個(gè)小類目的顏色。

注意觀察表4中的“無(wú)效SKC”，共有2個(gè)，一個(gè)是第一波中黑色的“休閑T恤短袖”，一個(gè)是第一波中杏色的“休閑T恤短袖”。

從表4中，大家可以清楚地判斷出來(lái)，每一個(gè)小類目，它的顏色分布在哪些店鋪，分布在哪些店鋪，數(shù)量是多少。

通過(guò)這個(gè)表，無(wú)效SKC的數(shù)量，兩周的銷量是多少，累計(jì)售罄率是多少，就一目了然，就可以監(jiān)控起來(lái)了。

再來(lái)看，第二波中藍(lán)色的“時(shí)尚牛仔褲工裝”，進(jìn)貨分布的店數(shù)有12個(gè)，存貨分布的店數(shù)有6個(gè)。它的庫(kù)存可銷售周數(shù)有26周，累計(jì)售罄率也是偏低的，才21%。這樣的話，就嚴(yán)重超出了它的生命周期，就會(huì)有庫(kù)存量產(chǎn)生。

再來(lái)分析近兩周銷售狀況里面的“有效SKC”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些貨品的售罄率是偏低的，這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該去總結(jié)它的投放深度是否過(guò)深，分布的狀況如何？

這個(gè)時(shí)候，我們應(yīng)該采取的策略是：看這一個(gè)貨品在投放的店鋪里面，哪些是缺貨的，哪些是多貨的，把缺貨的店鋪找出來(lái)，把多庫(kù)存數(shù)量給找出來(lái)，然后把多庫(kù)存的數(shù)量，內(nèi)調(diào)到缺貨的店鋪里面。我們就可以以此來(lái)提高它的售罄率，降低它的庫(kù)存可銷售周數(shù)。

品類售罄率監(jiān)控表（表5）

通過(guò)表5，馬夾、外套等每個(gè)品類的資金回籠率情況跟售罄率情況，就一目了然了。

然后，結(jié)合它的庫(kù)存和可銷周數(shù)，它的占比情況與退貨率，你就可以判斷出來(lái)，這個(gè)品類投放的資金劃不劃算，投入跟產(chǎn)出合不合理，然后有針對(duì)性地調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)。

小結(jié)

這幾年來(lái)，零售消費(fèi)渠道的多元化發(fā)展，對(duì)實(shí)體店的;中擊越來(lái)越明顯，這是為什么呢？

我們可以透過(guò)商業(yè)的本質(zhì)來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，說(shuō)白了，商業(yè)的本質(zhì)就是利潤(rùn)與發(fā)展的問(wèn)題。商品經(jīng)營(yíng)，就是在經(jīng)營(yíng)“貨”與“幣”的轉(zhuǎn)化過(guò)程中獲取利潤(rùn)。所以，我們要有三個(gè)考量。

一、從經(jīng)營(yíng)角度考量，戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行就非常關(guān)鍵了。

二、從營(yíng)銷角度考量，消費(fèi)者與渠道的匹配，商品與渠道的匹配，消費(fèi)者與商品的匹配也就非常關(guān)鍵了。

三、從運(yùn)營(yíng)角度考量，通過(guò)商品的鏈接打通“供應(yīng)鏈+商品運(yùn)營(yíng)+門店運(yùn)營(yíng)”的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成無(wú)縫對(duì)接。

這樣才能讓資金快速周轉(zhuǎn)，業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，庫(kù)存有效控制，把人效、貨效、坪效、錢效盡量發(fā)揮到最大化，從而獲取更多的投資回報(bào)。