夏靚

一、利用跨界聯(lián)合營銷話題創(chuàng)造人際“二次傳播”的意義

隨著市場競爭的白熱化，營銷的創(chuàng)新對企業(yè)贏得市場機(jī)會越來越重要。開展跨界的跨界聯(lián)合營銷為許多品牌商提供了營銷的新思路?？缃缏?lián)合營銷通常是兩個及以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的重合，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。楊旭提出聯(lián)合廣告壓縮了原本零散的膨脹的廣告信息，消費(fèi)者接受信息更加便捷和易讀。孫詩琪認(rèn)為在企業(yè)間跨界聯(lián)合營銷的過程中，企業(yè)擁有無形資產(chǎn)，包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、商譽(yù)、商業(yè)秘訣等同樣可以進(jìn)行互利互惠搭便車。簡言之就是你利用我的好口碑，我借鑒你的商業(yè)秘訣，從而形成自己的營銷方式。

當(dāng)營銷廣告發(fā)布，進(jìn)行了“初次傳播”，但是營銷傳播并沒有結(jié)束，受眾中間的一部分客體會在自己的圈子內(nèi)進(jìn)行人際“二次傳播”。劉艷在認(rèn)為個體在微信這類網(wǎng)絡(luò)人際傳播平臺交往中的話語權(quán)不同于傳統(tǒng)媒體或者微博這種開放性、弱連接類型中的話語權(quán)。同時(shí)，她在《基于微信傳播的人際交往研究》提到網(wǎng)絡(luò)人際傳播平臺屬平視文化的平臺，淡化社會地位概念。而消費(fèi)者對于一個特定品牌的態(tài)度從態(tài)度的形成過程來看包含認(rèn)知因素、情感因素、意動因素。因此，人際“二次傳播”可以在影響消費(fèi)者情感傾向，從而改變消費(fèi)者的購買態(tài)度。

二、跨界聯(lián)合營銷進(jìn)行的多元化案例

（1）跨界聯(lián)合營銷案例——影視藝術(shù)呈現(xiàn)與科技產(chǎn)品的融合

“消費(fèi)社會”是由法國哲學(xué)家鮑德里亞所提出的概念，“需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價(jià)值。需求的滿足首先具有附著這些價(jià)值的意義?！背溆奈镔|(zhì)社會加劇了“消費(fèi)社會”的現(xiàn)象，產(chǎn)品的精神價(jià)值也被消費(fèi)者看重。

2018年2月1日，蘋果公司與陳可辛合作用iphoneX拍攝的賀歲短片《三分鐘》在北京舉行首映，影片講述了一位列車員母親春節(jié)在列車上值班，只能在列車靠站時(shí)與兒子相聚三分鐘，在熙熙攘攘的車站人群里，母子兩在找尋彼此了一分多鐘才得以相見。剩下寶貴的1分50秒里，兒子按照與媽媽的約定背起了練習(xí)了很久的乘法口訣，媽媽不忍打斷，只能含淚看著兒子。終于，兒子在最后1秒鐘背完了乘法口訣表。日日夜夜的思念只換來這短暫的三分鐘，卻什么話都來不及說。最后哽咽著對兒子揮手道別。影片唯一出現(xiàn)是在畫面中辨識度很高的“蘋果時(shí)鐘”，一直在進(jìn)行緊張的進(jìn)行“三分鐘”的倒計(jì)時(shí)，用故事打動觀眾。

從聯(lián)合營銷的內(nèi)容來看，“品牌導(dǎo)演”陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》廣告的表現(xiàn)力十分出色，對于“品牌手機(jī)”蘋果而言，主角產(chǎn)品iphoneX全程雖然并未出境，但百分之百的展現(xiàn)了iPhone X自身強(qiáng)大的攝影功能，并且從內(nèi)容調(diào)性上完美地切合了蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯生前向全世界布達(dá)的一個理念，那就是：科技與人文的結(jié)合。對于陳可辛導(dǎo)演而言，僅僅使用一部iphoneX便能呈現(xiàn)這樣一個好故事，制作團(tuán)隊(duì)對于廣告內(nèi)容的鏡頭把握和劇本的創(chuàng)作都達(dá)到了專業(yè)水準(zhǔn)，既引起了受眾的廣泛好評，又提高了自身知名度。

從《三分鐘》的跨界聯(lián)合營銷的傳播效果來看，聯(lián)合營銷“初次傳播”獲得了熱議和極高的評價(jià)，網(wǎng)友紛紛將其廣告內(nèi)容與其他手機(jī)廠商的廣告作出對比，再或是評論“用攝影機(jī)都拍不出來這樣的好故事?！睆V大網(wǎng)民迅速跟進(jìn)，進(jìn)行人際“二次傳播”，只是分享內(nèi)容創(chuàng)作而不具備營銷的色彩，比一味的灌輸iphoneX的產(chǎn)品性能、外觀等類型的廣告更具備親和力，更易說服消費(fèi)者，樹立品牌形象。

（2）跨界聯(lián)合營銷案例——不同“品牌調(diào)性”的明星合作

自中國音樂市場開始部分曲目收費(fèi)，音樂的消費(fèi)場景也開始變得多元，音樂的商業(yè)價(jià)值日益凸顯。陳炳豪在《品牌跨界聯(lián)合營銷的思考》中指出品牌跨界聯(lián)合營銷無處不在，明星自身也是有品牌意義存在的。

2019年10月15日QQ音樂發(fā)布了版權(quán)歌曲——說唱歌手寶石Gem feat陳偉霆版本的《野狼Disco》，該音樂第一版為寶石Gem的獨(dú)唱。在新版本中，陳偉霆以一口標(biāo)準(zhǔn)的粵語與寶石Gem的東北話形成了鮮明地對比。伴隨歌曲音頻發(fā)布的還有一條簡短的MV，一直以“潮男形象”活動的陳偉霆在MV中擺出了與往常形象不符的"土味鐵嶺POSE"。10月5日當(dāng)天，陳偉霆的熱度指數(shù)環(huán)比增長了18倍之多。歌曲上線當(dāng)天，陳偉霆feat版《野狼disco》就奪得QQ音樂飆升榜和新歌榜冠軍。當(dāng)晚9點(diǎn)"陳偉霆上頭"的關(guān)鍵詞沖上了微博熱搜第四名，成功將這首歌曲再次推紅。

（3）跨界聯(lián)合營銷案例——“老國貨產(chǎn)品”與年輕化產(chǎn)品融合

跨界聯(lián)合營銷還可以把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式。天貓“國潮行動”小組就是天貓為品牌合作專門成立的，旨在為“國貨”升級煥新，讓中國品牌變得年輕化。2018年6月6日零時(shí)，一款號稱“一口驅(qū)蚊、兩口入魂”的花露水味雞尾酒在天貓上獨(dú)家首發(fā)，限量供應(yīng)的5000瓶在17秒內(nèi)被秒光。該款雞尾酒不僅包裝的包裝和氣味與六神花露水一模一樣，但是喝下去的味道是檸檬+西柚+薄荷。這次跨界引發(fā)了巨大的話題，很多人開始回憶六神花露水的味道，有購買到的網(wǎng)友拍照發(fā)文進(jìn)行“二次傳播”：“要想生活過得去，喝了這瓶綠”，“先飲后用，順序不能錯”，“原來的包裝，熟悉的味道”。因?yàn)槭窍蘖慨a(chǎn)品，對于搶購到該聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)者，網(wǎng)友直呼羨慕，在發(fā)售后不久，在淘寶上甚至出現(xiàn)了高價(jià)轉(zhuǎn)賣空瓶的現(xiàn)象。

跨界聯(lián)名可以轉(zhuǎn)變自身固化的品牌形象，疊加出雙倍、甚至多倍的關(guān)注度，創(chuàng)造“二次傳播”的可能性。當(dāng)人們再次購買六神或者Rio的商品時(shí)，會聯(lián)想到另一品牌，給彼此的品牌增加了更多的關(guān)注度。

三、結(jié)語

人際“二次傳播”中，網(wǎng)絡(luò)信息制造者、傳播者與受眾者融為一體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互動技術(shù)缺一不可。海量信息要想獲得網(wǎng)民青睞并被轉(zhuǎn)發(fā)，需要厚重的思想內(nèi)涵與創(chuàng)新。對于跨界營銷所跨的“界”就是指原本自身產(chǎn)品受眾的那個界，而是把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式。要爭取年輕一代的認(rèn)同，新聞的互動參與、娛樂趣味性更是必不可少，這是引發(fā)人際二次傳播的根基。

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（作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）