夏嘉慧

摘要：餓了么和美團(tuán)是互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)的兩大“領(lǐng)頭羊”，但在2018年的4月9日，滴滴外賣宣布在無(wú)錫正式上線。從此掀開(kāi)美團(tuán)與滴滴的外賣之戰(zhàn)。

本文嘗試運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)組織理論中的SCP模式對(duì)我國(guó)的外賣市場(chǎng)進(jìn)行分析，從市場(chǎng)行為，市場(chǎng)績(jī)效方面對(duì)美團(tuán)和滴滴的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析。首先，本文從產(chǎn)品差異化以及進(jìn)入壁壘分析了外賣市場(chǎng)。從產(chǎn)品差異化看，各外賣企業(yè)互相的模仿，使得外賣企業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，差異化比較小，所以外賣市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。從進(jìn)入壁壘看，外賣企業(yè)的技術(shù)壁壘和融資壁壘都不大，但是由于美團(tuán)，餓了么等在早期的外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)占據(jù)了有利地位，所以，在一定程度上對(duì)之后的進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)形成了較高的進(jìn)入壁壘。

本文主要通過(guò)SCP分析，比較美團(tuán)外賣和滴滴外賣，發(fā)現(xiàn)外賣市場(chǎng)存在的問(wèn)題并把握我國(guó)目前外賣市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。

關(guān)鍵詞：外賣企業(yè);市場(chǎng)行為;市場(chǎng)績(jī)效

1 引言

1.1 研究背景

2018年4月份，滴滴外賣在無(wú)錫正式上線，正式掀開(kāi)了美團(tuán)與滴滴的外賣之戰(zhàn)。4月10日，根據(jù)滴滴官方宣布，在無(wú)錫外賣市場(chǎng)試營(yíng)了8天之后，在第九天取得無(wú)錫外賣之戰(zhàn)的勝利，日訂單超過(guò)了美團(tuán)，餓了么，穩(wěn)居無(wú)錫外賣市場(chǎng)第一。與此同時(shí)，無(wú)錫工商管理部門對(duì)三家外賣公司，美團(tuán)，餓了么，滴滴展開(kāi)約談。據(jù)說(shuō)美團(tuán)與滴滴的外賣之戰(zhàn)，是由美團(tuán)率先在2月進(jìn)軍打車市場(chǎng)引發(fā)的，美團(tuán)做打車，滴滴做外賣，分別進(jìn)入各自的腹地作戰(zhàn)，輸贏難辨。雖然餓了么，美團(tuán)已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，這兩個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在交易份額及市場(chǎng)占有率方面處于優(yōu)勢(shì)地位，但外賣企業(yè)仍存在著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.2 研究意義

隨著科技進(jìn)步，更多的人選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)CNNIC的報(bào)告顯示，截至到2017年12月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民人數(shù)為4074萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率大約為為55.8%，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。外賣企業(yè)極大地便利了人們的生活，于是越來(lái)越多的外賣企業(yè)應(yīng)聲而起。目前對(duì)外賣產(chǎn)業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)較少，外賣企業(yè)的形成時(shí)間較短，還屬于新興行業(yè)。本文嘗試運(yùn)用產(chǎn)組織理論中的SCP模式進(jìn)行分析，從市場(chǎng)行為，市場(chǎng)績(jī)效方面對(duì)美團(tuán)和滴滴的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題并把握我國(guó)目前外賣市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，為以后外賣產(chǎn)業(yè)的規(guī)范且健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2 市場(chǎng)行為

2.1 價(jià)格行為

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果必然會(huì)是價(jià)格戰(zhàn)。外賣平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，都會(huì)選擇低價(jià)進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)手段。2014年，美團(tuán)就以燒錢促銷方式進(jìn)入學(xué)生市場(chǎng)，而2018年，滴滴外賣進(jìn)入市場(chǎng)同樣采取了這種價(jià)格戰(zhàn)。但是，美團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)并且成功逆襲餓了么是因?yàn)槊缊F(tuán)狙擊了餓了么的融資。美團(tuán)成功阻撓了餓了么的一輪融資，導(dǎo)致原本投餓了么的一家基金公司改投了美團(tuán)。而滴滴完全是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，而這種靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼積累下來(lái)的人氣，長(zhǎng)久下來(lái)，會(huì)有很大的弊端，并且對(duì)外賣的商戶也有很大的影響。很多以來(lái)滴滴補(bǔ)貼生存的小商戶在十多天的外賣訂單暴漲之后，來(lái)自滴滴外賣的訂單就開(kāi)始下滑，滴滴大手筆營(yíng)銷帶來(lái)的客源在當(dāng)?shù)蔚蔚难a(bǔ)貼價(jià)格不存在之后，迅速下跌。而美團(tuán)在這場(chǎng)大戰(zhàn)之后的客源卻沒(méi)有很大影響。?? 在滴滴和美團(tuán)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，美團(tuán)外賣已經(jīng)進(jìn)入成熟期，而滴滴外賣卻是起步階段。因而美團(tuán)外賣已經(jīng)積累了客戶忠誠(chéng)度，所以滴滴外賣很難進(jìn)入。

2.2 差異化服務(wù)

如果外賣企業(yè)的同質(zhì)化程度越高，那么企業(yè)所受的定價(jià)限制條件越多。美團(tuán)外賣的差異化服務(wù)是它比其他的外賣平臺(tái)擁有更多的商戶資源，因?yàn)槊缊F(tuán)比滴滴進(jìn)入這個(gè)行業(yè)快，所以掌握更多的商戶資源。并且，美團(tuán)外賣具有專送和準(zhǔn)時(shí)寶服務(wù)，能夠使送餐更加準(zhǔn)時(shí)。目前，美團(tuán)外賣的合作商家主要是中小型餐飲企業(yè)，目標(biāo)人群是高校學(xué)生及白領(lǐng)群體。所以美團(tuán)有更全方位的選擇性和便利性。最后，美團(tuán)引進(jìn)了餐飲連鎖品牌，拓展了種類覆蓋。而滴滴進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間較短，暫時(shí)沒(méi)有形成差異化服務(wù)，但是只靠補(bǔ)貼肯定是不夠的，滴滴可以利用自己網(wǎng)約車平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性的主打更加高端的外賣業(yè)務(wù)。

3 市場(chǎng)績(jī)效

3.1 市場(chǎng)規(guī)模

在用戶規(guī)模方面，根據(jù)《CNNIC第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民中使用網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)的用戶達(dá)到28.5%。2017年中國(guó)外賣市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)2000億元。截止2017年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模到達(dá)3.43億，比2016年增加了1.35億用戶，并且訂單比例增加了7個(gè)點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到3.22億，增長(zhǎng)了66.2%，使用比例42.8%。其中美團(tuán)占比41.7%，餓了么占比41%，百度占比13.2%。其中，三四線城市外賣訂單同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于一二線城市，訂單比重高達(dá)百分之四十。滴滴外賣進(jìn)駐無(wú)錫以來(lái)，美團(tuán)占比51.6%，滴滴外賣僅占比6.9%。

在交易規(guī)模方面，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)規(guī)模在2017年到達(dá)2046億元，增長(zhǎng)率為23%，預(yù)計(jì)在2018年將達(dá)到2414億元。2017年，僅美團(tuán)外賣的交易額就為1710億元。滴滴外賣進(jìn)駐無(wú)錫以來(lái)，在第九天取得了外賣大戰(zhàn)的勝利，日訂單33.4萬(wàn)單，超過(guò)美團(tuán)，餓了么，穩(wěn)居第一。

3.2 利潤(rùn)率

追求利潤(rùn)最大化是理性廠商的生產(chǎn)目的。企業(yè)的利潤(rùn)率越高，對(duì)資源的優(yōu)化配置就越有利。

美團(tuán)如今已經(jīng)成了外賣市場(chǎng)上最大的巨頭，因此，美團(tuán)的利潤(rùn)率肯定高于剛進(jìn)入外賣行業(yè)的滴滴外賣。并且，由于滴滴是在初始階段，采取的是低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略，因此，滴滴外賣現(xiàn)階段肯定暫時(shí)處于虧損階段。而美團(tuán)外賣雖然和滴滴外賣在無(wú)錫打價(jià)格戰(zhàn)，但只在無(wú)錫一個(gè)地方虧損，但是在其他的地方都是營(yíng)利的，因而就利潤(rùn)率來(lái)說(shuō)，美團(tuán)外賣肯定是高于滴滴外賣的。雖然網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)的利潤(rùn)率較低，但是發(fā)展前景看好。

4 結(jié)論與展望

從價(jià)格行為和非價(jià)格行為兩個(gè)方面分析美團(tuán)外賣和滴滴外賣競(jìng)爭(zhēng)策略上的不同之處。價(jià)格行為方面主要體現(xiàn)在打價(jià)格戰(zhàn)，而非價(jià)格方面主要體現(xiàn)在差異化服務(wù)和品牌建設(shè)這兩個(gè)方面。最后在市場(chǎng)績(jī)效方面，主要從市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)率方面論述我國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)的績(jī)效狀況。不論是從市場(chǎng)規(guī)模還是利潤(rùn)率方面來(lái)講，美團(tuán)外賣都要遠(yuǎn)好于滴滴外賣。

外賣行業(yè)屬于新興行業(yè)，因此發(fā)展前景很大。各外賣平臺(tái)通過(guò)不斷地整合，競(jìng)爭(zhēng)，逐漸走出了一條適合自己的道路。對(duì)我國(guó)外賣企業(yè)的研究具有很大的現(xiàn)實(shí)意義，能促進(jìn)之后的外賣產(chǎn)業(yè)不斷健康穩(wěn)定的發(fā)展。本文最主要在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)行為，市場(chǎng)績(jī)效三方面研究。由中國(guó)當(dāng)前的外賣市場(chǎng)。但由于滴滴外賣剛剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，研究還不透徹，針對(duì)這一系列外賣市場(chǎng)遇到的問(wèn)題需采取怎樣有效的對(duì)策，也需進(jìn)一步研究。相信在政府相關(guān)政策的扶持以及自身的不斷探索發(fā)展，我國(guó)的外賣行業(yè)能夠走出低利潤(rùn)的困境，提高市場(chǎng)績(jī)效，走上一條穩(wěn)定，健康，規(guī)范的發(fā)展之路。

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（作者單位：江南大學(xué)）