廖琛容子

摘要：用戶畫像實現(xiàn)目標(biāo)客戶識別、描繪，準(zhǔn)確把握消費動向并進(jìn)行精準(zhǔn)化推送，是大數(shù)據(jù)時代的一項創(chuàng)新型技術(shù)應(yīng)用。用戶畫像技術(shù)相關(guān)工具的運用，助力企業(yè)精準(zhǔn)營銷，幫助企業(yè)提升市場競爭力和營銷效率。本文對精準(zhǔn)化的用戶畫像營銷進(jìn)行分析，討論用戶畫像營銷戰(zhàn)略，目的是幫助企業(yè)運用技術(shù)手段滿足消費者個性化需求，降低營運成本，贏得更好的品牌信譽度。

關(guān)鍵詞：用戶畫像;精準(zhǔn)營銷;大數(shù)據(jù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)時代為企業(yè)實行精準(zhǔn)營銷提供技術(shù)支持，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代帶來了價值密度低、大量快速海量的數(shù)據(jù)分析能力，幫助企業(yè)精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，借助數(shù)據(jù)了解客戶購買意向、能力等，從而制定有的放矢的營銷戰(zhàn)略、方法。

1、傳播學(xué)視角下的用戶畫像

1.1用戶畫像幫助企業(yè)精準(zhǔn)識別和描繪目標(biāo)客戶。用戶畫像誕生于計算機學(xué)科研究，由交互設(shè)計之父Allen. Cooper率先提出。他將用戶畫像定義為“基于用戶真實數(shù)據(jù)的虛擬代表”，用戶畫像簡單的來說就是用戶標(biāo)簽的集合，他是基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)生的。用戶畫像又被稱為用戶角色，夠了產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)，將真實的客戶群體的原型加以還原，能夠幫助企業(yè)獲得客戶訴求，并以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，準(zhǔn)確把握消費者動向。

用戶畫像形成的用戶角色都是建立在市場、產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，以貼近生活的方式將客戶的行為、屬性加以連接，繪制出能夠代表客戶消費趨向的角色[1]。

1.2在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，多維度的數(shù)據(jù)采集和分析是用戶畫像技術(shù)的優(yōu)勢。用戶畫像技術(shù)呈現(xiàn)給市場人員的是按照需求進(jìn)行劃分的標(biāo)簽，每個客戶的特征一目了然。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場調(diào)查，用戶畫像技術(shù)能夠避免主觀因素的干擾，而是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將客戶調(diào)查的結(jié)果加以反應(yīng)，通過行為數(shù)據(jù)研究用戶、研究市場，某種意義上，用戶畫像技術(shù)與客戶是一種關(guān)聯(lián)關(guān)系，通過技術(shù)應(yīng)用將市場定位和市場的反應(yīng)速度都提升到了新的高度。

1.3通過用戶畫像，企業(yè)可以對客戶進(jìn)行分級管理，如核心、忠實、普通、潛在等直觀的分層。形成客戶金字塔形象架構(gòu)。在這個架構(gòu)中，客戶按照不通的階層便于企業(yè)取舍，解決了傳統(tǒng)的營銷中客戶組相互重疊的問題。幫助企業(yè)進(jìn)行客戶的分析，這種分析是建立在產(chǎn)品生命周期不同階段的，是一種市場需求的動態(tài)分析[2]。利于企業(yè)在瞬息萬變的市場變化中快速識別市場異動，幫助營銷人員進(jìn)行事前預(yù)警的及時反饋。因此用戶畫像技術(shù)又是數(shù)據(jù)維度即時性的。產(chǎn)品周期內(nèi)因地制宜地利用營銷手段促進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整和升級，及時進(jìn)行產(chǎn)品迭代，今早第放棄一些投入產(chǎn)出比不佳的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品控制。在產(chǎn)品購買和使用階段，用戶還會產(chǎn)生不同的認(rèn)知，導(dǎo)致數(shù)據(jù)發(fā)生變化。此時運用用戶畫像技術(shù)及時進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。

2、大數(shù)據(jù)時代下的用戶畫像與精準(zhǔn)傳播

2.1傳播學(xué)研究與數(shù)據(jù)信息技術(shù)的融合，使得傳播學(xué)不再受到社會關(guān)系和符號研究的叔父，而是拓展到社會信息系統(tǒng)的角度去探索。如今物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳播學(xué)擁有了交叉性、邊緣性、綜合性學(xué)科特點，在智能化時代具有了信息傳播和溝通規(guī)律的意義。大數(shù)據(jù)時代用物聯(lián)網(wǎng)和信息的概念重新定義傳播學(xué)，傳播學(xué)研究的是以信息為載體建立萬物互聯(lián)世界的連接的方式和規(guī)律，解決的核心問題是交互（對話）。人與機器交互的編碼和解碼是核心，嶄新的移動傳播的本質(zhì)是對場景的感知和信息的適配，“萬物互聯(lián)”實現(xiàn)超鏈接，一端是紛繁復(fù)雜的計算機代碼，另一端則是人類的簡化和概括，構(gòu)造的場景中把信息（服務(wù)）傳達(dá)給目標(biāo)用戶，實時移動帶來環(huán)境的瞬息變化，時間、地點、用戶偏好、在網(wǎng)情況等一系因素都在時刻變化之中，場景的出現(xiàn)為實現(xiàn)這種溝通創(chuàng)造了條件。確定了某一個特定的場景，就可以基于這個場景來選擇目標(biāo)用戶，并在后臺勾選相應(yīng)的用戶標(biāo)簽。例如“美食愛好者”app后臺可以對在線用戶安裝標(biāo)簽信息，便于將信息（服務(wù)）定向送達(dá)這些用戶，達(dá)到針對性的有效溝通。

2.2用戶畫像和場景在智能化時代是不可分割的，一方面用戶畫像豐富了場景的可能，基于用戶畫像對用戶量化和數(shù)據(jù)化解讀，可以反饋給計算機，通過深度學(xué)習(xí)，讓計算機更加智能，使用更多場景的創(chuàng)造成為可能。用戶畫像是開啟未來無盡場景可能的鑰匙，美輪美奐的虛擬場景，溫暖貼心的雞湯文字出現(xiàn)在啟動、登陸、加載、支付的各個場景之中，這些都不是憑空想象的，而是基于用戶解讀而實現(xiàn)的。

3、助力企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的用戶畫像技術(shù)應(yīng)用

3.1用戶畫像技術(shù)的應(yīng)用，將客戶群體切分為不同特征的人群，每個人擁有獨立的IP地址以及各類賬號，掌握客戶的不同特征意味著掌握了他們的需求和偏好，根據(jù)這些要素可以在大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助下，采用用戶畫像技術(shù)進(jìn)行個性化的推薦，從而降低營銷的成本，提高用戶的轉(zhuǎn)化率，而且還能讓客戶擁有良好的體驗感，為企業(yè)樹立良好的形象。

3.2例如在互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)應(yīng)用中的精準(zhǔn)廣告投放，精準(zhǔn)的用戶畫像功能體現(xiàn)在廣告投放中的個性化推薦，微信廣告就是一個非常典型的例子。通過機器智能學(xué)習(xí)和模型優(yōu)化，用戶對社交媒體廣告的選擇，依據(jù)個性化推薦選擇性價比最高的渠道。再例如在電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)對客戶的購買意向和滿意度進(jìn)行分析，得出哪一類廣告營銷策略能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化，幫助企業(yè)更早地發(fā)現(xiàn)未來的商機，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，在攝像頭和傳感器的交通信息應(yīng)用上，實時分析視頻信號、圖像信號，為人們排出最佳的出行路線，滿足出行需求。

結(jié)束語：

通過用戶畫像技術(shù)的應(yīng)用，客戶不再是一個整體，而是隨著消費需求和市場變動而不斷變化的群體。企業(yè)通過用戶畫像技術(shù)可以得到感知無處不在，交互成為必然的市場營銷效果。將用戶畫像和場景理論結(jié)合，更好的用傳播學(xué)視角來探索，在基于用戶畫像的場景下人和智慧機器及未來世界更好的對話的方式和規(guī)律，這是傳播學(xué)研究者和企業(yè)需要加大研究力度的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 尹婷婷，龔思怡，曾憲玉.基于用戶畫像技術(shù)的教育資源個性化推薦服務(wù)研究[J].數(shù)字圖書館論壇，2019，（11）：29-35.

[2] 馬管，李娜，馬建霞.用戶畫像建模技術(shù)在學(xué)科服務(wù)中的應(yīng)用探討*[J].數(shù)字圖書館論壇，2019，4（9）：30-36.

（作者單位：深圳市潤格元素文化傳媒有限公司）