閆藝卓

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高。人民收入的增加近一步促進(jìn)了中國奢侈品消費(fèi)的迅猛發(fā)展。本文針對什么是奢侈品、奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀、近些年消費(fèi)品的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者發(fā)展前景進(jìn)行淺談。

關(guān)鍵詞：奢侈品;消費(fèi)市場;現(xiàn)狀

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，中國人均收入發(fā)生了翻天覆地的變化，富裕人群快速涌現(xiàn)。2016年，中國奢侈品銷售額到達(dá)了2983億元，占全球奢侈品銷售額的21%。隨著奢侈品牌對國內(nèi)外差價(jià)的不斷調(diào)整以及政策的影響消退，中國奢侈品消費(fèi)有望進(jìn)入平穩(wěn)溫和增長的階段。預(yù)計(jì)2018年中國奢侈品銷售額將超5500億元。截止2018年十月份，中國奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8%—10%，達(dá)到了86億元，而日本和美國因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，奢侈品消費(fèi)額劇降35%。奢侈品在短短的幾年之內(nèi)，就在中國這個(gè)消費(fèi)大國市場中病毒似的擴(kuò)散，對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的均衡量。

一、什么是奢侈品

1、奢侈品的概念

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇的特點(diǎn)的的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。腕表品牌：勞力士和天梭等。高檔珠寶品牌：蒂芙尼和梵克雅寶等?；瘖y品品牌：香奈兒和湯姆福特等。高檔服裝：路易威登和巴寶莉等。在中國奢侈品消費(fèi)群體中耳熟能詳。

2、奢侈品的特點(diǎn)

一流的品質(zhì)，細(xì)膩的手工，苛刻要求的品質(zhì)，經(jīng)典的設(shè)計(jì)思路和理念，設(shè)計(jì)大師的獨(dú)具匠心、考究的用料、儒雅隨和。奢侈品顯然已經(jīng)成為無國界品質(zhì)的代名詞和符號。

二、我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀

1.消費(fèi)群體年輕化

奢侈品價(jià)格是昂貴的，其消費(fèi)必須建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。從社會財(cái)富的占有率來看，社會的主要財(cái)富集中在四十歲到六十歲的中老年之中，理論上他們才是奢侈品消費(fèi)的主力軍。

現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)香港各大商場全是內(nèi)地同胞的身影，并且大多數(shù)都是年輕人。年輕人受到時(shí)尚雜志、時(shí)尚資訊的沖擊，琳瑯滿目的名牌商品，款式不容的衣服和包包深深的刺激著年輕人的奢侈品消費(fèi)。其中有夾雜著攀比炫富的心理，折射出中國奢侈品消費(fèi)群體的現(xiàn)狀：購買欲超過自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

消費(fèi)集中在外國品牌，中國品牌競爭力薄弱

目前，我國的奢侈品市場幾乎被國外品牌占領(lǐng)。很多人認(rèn)為“洋貨”比國貨好，有了“海外進(jìn)口”幾個(gè)字，價(jià)格貴點(diǎn)也無妨。不可否認(rèn)，國內(nèi)的大多數(shù)品牌的質(zhì)量和款式的確與國外的品牌有很大的差距，但是也不能以偏概全，不乏會出現(xiàn)一些優(yōu)秀的國內(nèi)品牌。

2.對奢侈品的解讀較為膚淺

大部分中國人的奢侈品消費(fèi)注重外在，而奢侈品更應(yīng)該是吃穿住行。小到煙酒食品，大到豪宅。對于精神層面修養(yǎng)更高的人來說，看高級藝術(shù)展，盛裝出席宴會和家人一起周游世界。

我國奢侈品消費(fèi)市場龐大，但是與發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費(fèi)市場相比，我國的奢侈品市場是不成熟的。我國的人口眾多，不同城市的收入和消費(fèi)差距巨大。據(jù)調(diào)查顯示，奢侈品集中的上海在2009年人均可支配收入就達(dá)到了28838元，北京在2009年人均可支配收入達(dá)到26738元。在這些一線城市的人群作為奢侈品消費(fèi)主力，才導(dǎo)致我國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭。

三、我國奢侈品消費(fèi)市場的現(xiàn)狀

中國是全球高級飾品、時(shí)裝和其他奢侈品消費(fèi)的第三大國家，中國在全球奢侈品市場中占據(jù)巨大的份額，占全球奢侈品消費(fèi)額的百分之十二，在此之上的是日本的百分之四十一，美國的百分之十七，歐洲各國的百分之十六。

以小奢代大奢。一些收入水平中等并未達(dá)到奢侈品水準(zhǔn)的人會購買相對便宜的奢侈品來尋求奢侈品消費(fèi)的快感，從而暗示自己也是頂級奢侈品消費(fèi)群體中的一員。毫無疑問，中國奢侈品市場處于比較低級的狀態(tài)，但又不可否認(rèn)，不斷發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日益擴(kuò)大的中國富裕人群折射出來了中國奢侈品消費(fèi)市場的巨大潛力。

四、中國奢侈品進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

1.進(jìn)口方式多樣化，海外代購激增

隨著我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，海外代購應(yīng)運(yùn)而生，為購買奢侈品提供了更加便捷的方式。接單代購郵寄的專業(yè)微商和賺取生活費(fèi)的海外留學(xué)生為典型代表。國內(nèi)不發(fā)售的買不到的奢侈品使得這些微商和留學(xué)生有了發(fā)展空間

奢侈品關(guān)稅過高，走私活動(dòng)猖獗

奢侈品入境要面臨稅收的三重考驗(yàn)。地區(qū)價(jià)格差異大的原因還有品牌對初級市場，對產(chǎn)品價(jià)格的主觀能動(dòng)性加價(jià)。這些顯著性的原因促使人們更加愿意去國外購買奢侈品，不但價(jià)格低于國內(nèi)，而且也防止高價(jià)買到假貨。

逆差問題嚴(yán)重，阻礙中國奢侈品市場發(fā)展

五、中國奢侈品消費(fèi)市場未來發(fā)展趨勢

1.中國奢侈品消費(fèi)市場消費(fèi)回流+消費(fèi)升級

2017年，全球個(gè)人消費(fèi)品市場中，中國的消費(fèi)中累積貢獻(xiàn)了約八百三十五億歐元，同比增長了百分之十三，占比達(dá)到全球的百分之三十二，占比為所有國家和地區(qū)最高。2017年全球奢侈品市場增速為百分之六，其中中國奢侈品消費(fèi)者同比增速為百分之十一，而其他國家和地區(qū)奢侈品消費(fèi)者同比增速僅僅為百分之三。海外消費(fèi)回流直接導(dǎo)致擴(kuò)充了三倍以上的市場空間，國外消費(fèi)和國內(nèi)消費(fèi)的巨大差異，意味著中國約有百分之七十八奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國外。

2.宏觀環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好，中產(chǎn)階級隊(duì)伍壯大

人均可支配收入的增長，刺激著奢侈品的消費(fèi)需求。奢侈品消費(fèi)所屬的可選消費(fèi)性質(zhì)會隨著人均可支配收入的增高而增加，是居民收入持續(xù)增長背景下的利好品類。2017年，全年GDP為59660元，同比增長百分之六點(diǎn)三，人均可支配收入為25974元，同比增長百分之九點(diǎn)零四。創(chuàng)造出了奢侈品消費(fèi)的增量市場。

1.稅收利好+品牌調(diào)價(jià)

價(jià)格的敏感度高也是中國奢侈品消費(fèi)群體的顯著特點(diǎn)。在中國消費(fèi)者對內(nèi)地和海外市場價(jià)格差異的感知和目的地的選擇可以看出，中國奢侈品消費(fèi)群體對價(jià)格的敏感度及其高，因此，價(jià)格因素成為中國奢侈品消費(fèi)的重要原因。

中國的奢侈品消費(fèi)群體中盛行高端、個(gè)性化消費(fèi)。居民消費(fèi)意愿從2016年開始提升，不斷的刷新著階段性歷史最高點(diǎn)的記錄。

六、2025年中國奢侈品消費(fèi)市場預(yù)測——三大趨勢

1.中國消費(fèi)者日趨本土化消費(fèi)

中國奢侈品消費(fèi)市場份額將從2018年的百分之三十二進(jìn)一步提升至百分之四十五以上，而在這其中，本土的奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)比重達(dá)到百分之五十左右。

2.電商、線上數(shù)字化遍布

電商渠道將以一種蠶食的方式侵占傳統(tǒng)渠道市場，2025年電商渠道市場份額比重將由現(xiàn)階段的百分之十增長到百分之二十五。這直接導(dǎo)致所有的中國所有的奢侈品購物都將受到其影響。與此同時(shí)，vr技術(shù)、移動(dòng)支付等新技術(shù)在各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和價(jià)值鏈的應(yīng)用，未來中國百分之五十的奢侈品消費(fèi)在奢侈品市場中將受數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)。

布局調(diào)整，實(shí)體店重塑未來

與其他零售行業(yè)的發(fā)展歷程相似，中國的奢侈品消費(fèi)市場也受到數(shù)字化的影響，實(shí)體店客流量不斷的減少，奢侈品品牌商被迫進(jìn)行門店布局調(diào)整。因此，實(shí)體店的角色也將不可避免的有所轉(zhuǎn)變，從簡單的銷售發(fā)展到能打動(dòng)消費(fèi)者的“接觸點(diǎn)”。

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（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)）