葉檀

上周，去買了幾雙回力鞋，配上牛仔褲，看上去既復(fù)古又清新，價格也不貴，100多塊錢一雙?，F(xiàn)在，穿上回力小白鞋，是時尚復(fù)古的標志，代表著個性品味。2008年，在歐洲打出復(fù)古和功夫的品牌之后，歐洲回力鞋要賣500歐。

回力，中英文意思都上道，中文意思是“回天之力”，英文“WARRIOR”，翻譯成中文是“戰(zhàn)士、勇士、斗士”。

一

回力鞋誕生于烽火硝煙的年份，1927年的上海“義昌橡皮制物廠”，經(jīng)歷了抗戰(zhàn)，贊助了1948年從沈陽來到上海的籃球隊，1984年女排奪得冠軍的著名比賽，穿的就是回力。

我們小時候參加學(xué)校運動會，穿上回力小白鞋，就算是穿上了品牌貨，一股顧盼自雄的勁兒，不知不覺走出牛叉的螃蟹步伐。

這樣的故事，老字號能說出一籮筐。老廟黃金、上海家化、鳳凰自行車、上海手表廠，面粉、棉布、機器、自行車，都是當時的高科技產(chǎn)品。這些曾經(jīng)譽滿全國的老字號，都誕生在上海。東方最發(fā)達的商業(yè)文明、工業(yè)文明是這座城市最珍貴的夢想。上海也是東亞最重要的港口、物流中心、金融中心，沒有之一。上海一直是座充滿格調(diào)的城市，精致和干凈，結(jié)合傳統(tǒng)、吸納西方文化。

在上個世紀七八十年代，上海老字號品牌，是各行業(yè)的“奢侈品”，是生活品質(zhì)的象征。沒有一個老品牌能夠輕易成功。1907年，面粉巨頭榮宗敬開始擔(dān)憂破產(chǎn)、錢莊倒閉，每隔幾年，榮家面粉廠就會面臨一次倒閉風(fēng)波。這樣的品牌，記載著中國的商業(yè)歷史。老品牌傳承得好，會變得巨大成為物質(zhì)財富，也是中國商業(yè)精神的象征，理應(yīng)好好保存。

二

我們清晰地感受到，老品牌逐漸消失在歷史長河中?，F(xiàn)在多少人吃大白兔奶糖，多少人戴海鷗表，多少人騎鳳凰自行車？ 新中國成立初期，我國擁有“中華老字號”16000家左右，1991年減少到1600家，到2006年，第一批中華老字號的數(shù)量僅剩434家。

任何事物都有生命規(guī)律，品牌也有初創(chuàng)、成長、成熟和消亡期，這是一個自然淘汰的過程，大多數(shù)老字號沒有回力鞋起死回生的能力和運氣。老字號面臨的競爭、壓力是全方位的。人才競爭，設(shè)備陳舊、營銷思維陳舊、服務(wù)跟不上，老員工不愿走，年輕人不愿來。 老字號的金字招牌上蒙了厚厚一層灰，誰能擦去這層灰，讓老字號重新煥發(fā)光芒？新電商拼多多。

拼多多成長速度之快、能量之大十分驚人。從2015年9月上線到登陸納斯達克，用時2年11個月，刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀錄。截至2018年底，拼多多匯聚4.185億消費者，年GMV達4716億，自有APP月活用戶2.73億，各項數(shù)據(jù)還在高速增長。

2019年第一季度，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利基本消失，電商行業(yè)卻在上升，綜合電商滲透率達69.4%。拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，對淘寶用戶的滲透率從去年同期的28.3%上升到了40.1%。

商業(yè)世界有運氣，有套路，沒有長期的神話。 拼多多為什么可以擦去老字號的灰？因為洞察市場心理。讓用戶投入精力，給用戶足夠的獎勵。拼多多游戲里你的果樹“成熟”了，拼多多直接寄給你一箱“真實”的水果。在玩的過程中，用戶不斷瀏覽水果類廣告，給自己果樹澆水，這反過來極大地刺激了水果消費。

拼多多水果為什么賣這么便宜，賣這么好？因為沒有中間商賺差價，從生產(chǎn)者到終端的消費者，真正得到實惠。生產(chǎn)鏈條縮短，大數(shù)據(jù)成型，能夠做成功水果，說明拼多多的人挺能吃苦。你知道天天跑西部農(nóng)村的滋味嗎？拼多多知道。

預(yù)售是第一大法寶。雙十一預(yù)購，本質(zhì)就是確定需求——先確定消費者需求，傳導(dǎo)給上游廠家，生產(chǎn)過程和周期也就確定了。廠家自然愿意省去中間環(huán)節(jié)，以低價賣給消費者。拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上游，將這樣的可控性常態(tài)化。

拼多多超過1800人的技術(shù)工程師團隊搞了一個系統(tǒng)，歸納了全中國各大主要農(nóng)產(chǎn)區(qū)包括地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，經(jīng)過智能運算，把各類農(nóng)產(chǎn)品在最好的時候匹配給消費者，4億消費者和2億農(nóng)戶就直接對接上了。這種模式很厲害，這樣一搞，以前少人問津的非主流水果百香果、雪蓮果，竟然成了一線城市消費者的新寵，年銷量超過百萬單。

2018年，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達653億元，比2017年的196億元增長 233%。已經(jīng)成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一。

迅猛增長的拼多多了解上海，扎根上海，有成功基因，能夠擦去上海老品牌的灰。

三

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下，老品牌沒有強大的資本，更沒有營銷、渠道能力、產(chǎn)品定制能力。線下渠道還是傳統(tǒng)電商平臺，都要高昂入場費，流量成本越來越高，老字號望門興嘆，捧著金飯碗繼續(xù)討飯。還好，“新品牌”拼多多站出來了，新老品牌合作，共同開發(fā)萬億級消費市場。

為了成就這番事業(yè)，拼多多真的是下了大功夫，把“家底兒”都亮出來了，全面開放渠道、流量、營銷大數(shù)據(jù)及C2B供需模型分析等資源。

先給上海108家老字號號號脈，找出各自的優(yōu)勢和問題，有優(yōu)勢繼續(xù)保持，有問題挨個解決。比如相關(guān)人才和機制老化，面對市場反應(yīng)變化慢，相關(guān)決策層級多等問題，拼多多直接搞了10期的培訓(xùn)課程。豁出去，舍得下血本。

老字號弱不禁風(fēng)，挪到網(wǎng)上很難，拼多多直接推出“一站式”服務(wù)，招商、運營、品牌一條龍服務(wù)，又打造了一個“定制雷達”，幫助老字號提高轉(zhuǎn)化率，多賣貨。

2019年，拼多多將完成108家老字號品牌全部入駐工作。未來，對老字號生產(chǎn)線進行數(shù)字化改造，針對品牌和產(chǎn)品提供定制化解決方案。運營方面，拼多多聯(lián)合小伙伴優(yōu)化老字號的倉儲、物流、庫存等環(huán)節(jié)。目標，把老字號改造成數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的企業(yè)。

能做到這些，上海老字號將重獲新生。 新中有老，老中有新，新變成老，老可以新，新老品牌抱團發(fā)展，這是老字號商業(yè)基因改良的一個樣本。