陳文俊 王亦琛 張美琪 劉棟瑜
摘 要:隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程的加快,汽車已經(jīng)成為了普通家庭的代步工具,隨之而來(lái)的便是車險(xiǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展,其已經(jīng)成為財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的重要組成部分。2015年2月,保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于深化商業(yè)車險(xiǎn)條款費(fèi)率管理制度改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》,正式拉開(kāi)了車險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化改革的序幕。實(shí)現(xiàn)“先試點(diǎn),后推廣”,由6個(gè)試點(diǎn)地區(qū)逐步開(kāi)展到全國(guó),這必然會(huì)對(duì)整個(gè)車險(xiǎn)市場(chǎng)造成很大的影響。各保險(xiǎn)公司在面對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)一定要正確分析自身營(yíng)銷策略并及時(shí)優(yōu)化,順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展大環(huán)境。本文將以車險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化為背景,重點(diǎn)研究太平洋車險(xiǎn)的營(yíng)銷策略。首先介紹了太平洋車險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,接著運(yùn)用4P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面分析太平洋車險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題以及改進(jìn)辦法,由此來(lái)實(shí)現(xiàn)其在復(fù)雜改革環(huán)境下提升競(jìng)爭(zhēng)力并擴(kuò)大市場(chǎng)份額的商業(yè)目的。
關(guān)鍵詞:車險(xiǎn)費(fèi)率 改革 太平洋車險(xiǎn) 4P
一、太平洋車險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀簡(jiǎn)介
2001年3月經(jīng)保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)太平洋保險(xiǎn)實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng),分為產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)兩大部分,其中車險(xiǎn)日益成為產(chǎn)險(xiǎn)的主要業(yè)務(wù)之一,隨著車險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化改革的進(jìn)行,太平洋車險(xiǎn)一方面面臨著外部威脅,另一方面內(nèi)部的劣勢(shì)也日益凸顯。
威脅方面首先是來(lái)自中國(guó)人壽和中國(guó)平安的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。改革之初,只有這三家保險(xiǎn)公司擁有自主定價(jià)權(quán),所以其他兩方為爭(zhēng)奪市場(chǎng)必將注重其產(chǎn)品體系和服務(wù)體系的完善,并且競(jìng)爭(zhēng)方式日趨多元化,一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)在所難免。其次費(fèi)率市場(chǎng)化改革導(dǎo)致車險(xiǎn)賠付率提高,車險(xiǎn)公司的利潤(rùn)空間遭到壓縮,加大了車險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
劣勢(shì)方面主要表現(xiàn)在:
1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)陳舊。太平洋車險(xiǎn)主要有送單上門(mén)、電話咨詢、 快速理賠、理賠回訪”四項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)和“事故車托管、免費(fèi)拖車”等增值服務(wù)。而諸如平安和人壽這兩家的產(chǎn)品也大同小異,太平洋車險(xiǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。車險(xiǎn)客戶需求日益多元化。例如在江淮地區(qū)梅雨時(shí)節(jié),車輛經(jīng)常發(fā)生發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)水的情況,對(duì)車輛過(guò)度涉水保險(xiǎn)產(chǎn)生需求。
2. 營(yíng)銷渠道固化,促銷方式單一。受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的影響,太平洋車險(xiǎn)一時(shí)還難以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。渠道仍然以車銷商代理、直銷和專業(yè)代理為主,車銷商代理和直銷代理成本較高,專業(yè)代理將公司與客戶分開(kāi),信息交流不對(duì)等。
二、 太平洋車險(xiǎn)營(yíng)銷策略
1.產(chǎn)品策略。車險(xiǎn)的產(chǎn)品策略可以主要從理賠的服務(wù)體驗(yàn)和車險(xiǎn)條款的設(shè)計(jì)著手。在車險(xiǎn)改革之前,各個(gè)保險(xiǎn)公司的通用性條款和理賠服務(wù)都是同一標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)在保監(jiān)會(huì)允許開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)自由度高的個(gè)性化條款,太平洋車險(xiǎn)可以在進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研的前提下根據(jù)不同地域、不同車輛類型、不同客戶群體推出個(gè)性化車險(xiǎn)條款。 例如在南方降水多的城市,很多車輛容易遭到涉水過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn),太平洋車險(xiǎn)可以推出“車輛過(guò)度涉水險(xiǎn)”,針對(duì)年輕車輛用戶可以提供駕駛指導(dǎo)的附加服務(wù)。這樣提供差異化的產(chǎn)品及服務(wù),滿足了被保險(xiǎn)人的需求,為駕駛員提供更多的保險(xiǎn)服務(wù),提升太平洋車險(xiǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.價(jià)格策略。企業(yè)要充分了解社會(huì)的消費(fèi)水平以及市場(chǎng)的需求量,價(jià)格變動(dòng)要從市場(chǎng)環(huán)境變化出發(fā)。其次,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略對(duì)自身影響是非常大的,采取高價(jià)多利策略容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的替代品替代,而低價(jià)低利策略雖然可以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但是會(huì)極大壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間,一旦出現(xiàn)其他管理問(wèn)題,那么將面對(duì)極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。要以合理的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取顧客,密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略并作出反應(yīng)。另外,可以根據(jù)購(gòu)險(xiǎn)人的風(fēng)險(xiǎn)大小來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格,如針對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富、未出現(xiàn)過(guò)車輛事故的購(gòu)險(xiǎn)人采取優(yōu)惠價(jià)格來(lái)激勵(lì)購(gòu)險(xiǎn)人,而針對(duì)存在風(fēng)險(xiǎn)的車輛以及出現(xiàn)過(guò)車輛事故的客戶可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)負(fù)面激勵(lì)購(gòu)險(xiǎn)人,降低成品成本。這樣對(duì)車險(xiǎn)費(fèi)率實(shí)行等級(jí)區(qū)分,促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格體系的合理優(yōu)化。
3.渠道策略。網(wǎng)絡(luò)的高度普及化為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一個(gè)非常有利的市場(chǎng)環(huán)境,淘寶、京東等電商平臺(tái)的飛速發(fā)展也讓消費(fèi)群體越來(lái)越趨向在線消費(fèi)。除了環(huán)境使然之外,網(wǎng)絡(luò)銷售還極大削減了線下?tīng)I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的門(mén)店租金、人力成本等開(kāi)支,促使太平洋車險(xiǎn)利潤(rùn)最大化。要深入與京東、淘寶等電商平臺(tái)的合作,利用其平臺(tái)龐大的用戶資源來(lái)實(shí)現(xiàn)自家產(chǎn)品的推廣宣傳。在這種模式下車險(xiǎn)消費(fèi)者可以在線購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn),極大降低交易成本。當(dāng)然并不是說(shuō)完全取締線下渠道,畢竟部分消費(fèi)群體已經(jīng)形成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴和消費(fèi)偏好,要處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線下渠道營(yíng)銷的關(guān)系,發(fā)揮渠道協(xié)同作用,促進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)的完善與優(yōu)化。除此之外,短視頻諸如抖音快手等平臺(tái)的發(fā)展,自媒體已經(jīng)成為銷售的重要渠道之一,可以加大在這些平臺(tái)廣告的投放,與自媒體經(jīng)營(yíng)者合作利用其優(yōu)質(zhì)IP發(fā)揮“粉絲效應(yīng)”,這些平臺(tái)也有各自的大數(shù)據(jù)庫(kù),太平洋車險(xiǎn)可以利用好其數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放與宣傳,提供個(gè)性化投保方案。
4.促銷策略。近年來(lái)比較成功的有美團(tuán)、拼多多等平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)促銷模式。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的消費(fèi)從眾心理表明在一個(gè)固定的群體當(dāng)中如果部分人員表現(xiàn)出消費(fèi)意愿并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,那么會(huì)對(duì)該群體的其他人員產(chǎn)生潛移默化的影響,刺激其消費(fèi)。這也是著名的“羊群效應(yīng)”。太平洋車險(xiǎn)可以組織專門(mén)的銷售隊(duì)伍到各個(gè)大企業(yè)或者事業(yè)單位達(dá)成商業(yè)合作,動(dòng)員客戶形成一個(gè)臨時(shí)的團(tuán)購(gòu)組織,在獲得優(yōu)惠價(jià)格的情況下會(huì)加大調(diào)動(dòng)車險(xiǎn)客戶的消費(fèi)意愿。另外,可以利用拼多多的社群裂變模式,給予客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的超低價(jià)的同時(shí)讓其在其朋友圈、微博等社交渠道進(jìn)行宣傳,提高產(chǎn)品的知名度,促進(jìn)某一產(chǎn)品的銷售。
結(jié)語(yǔ):車險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化給車險(xiǎn)市場(chǎng)帶來(lái)的變化是實(shí)質(zhì)性的,威脅存在的同時(shí)也給予了太平洋車險(xiǎn)極高的經(jīng)營(yíng)自主性。太平洋車險(xiǎn)一定要抓住機(jī)遇及時(shí)改變其營(yíng)銷策略,提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,挖掘市場(chǎng)需求,搶占市場(chǎng)份額。同時(shí),市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,太平洋車險(xiǎn)一定要密切關(guān)注市場(chǎng)走向并及時(shí)做出調(diào)整,在“曲折中向前進(jìn)”!
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作者簡(jiǎn)介:
陳文?。?997.03.21),男,漢族,江西撫州人,學(xué)生,本科,保險(xiǎn)方向。