摘? 要：在人們生活理念和飲食方式的改變下，當前陜北土特產(chǎn)包裝設計已不能滿足大眾消費者的審美需求，為此需要有新的土特產(chǎn)包裝設計以適應時代的發(fā)展，為陜北土特產(chǎn)打開國內(nèi)市場。分析陜北土特產(chǎn)和包裝設計現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其當前包裝設計存在的問題，并從多個角度提出解決策略。陜北土特產(chǎn)包裝需要突出地方文化特色，應用現(xiàn)代設計思維和方法，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結合，包裝設計的創(chuàng)新為陜北土特產(chǎn)迎來新的發(fā)展機遇。

關鍵詞：陜北土特產(chǎn);包裝設計;地域文化;設計創(chuàng)新

基金項目：本文系榆林市科技局項目“榆林農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計發(fā)展與創(chuàng)新研究”（2018-2-55）研究成果。

在高科技、新經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，人們生活水平逐步提高，開始注重品質(zhì)化生活，尤其是土特產(chǎn)隨著人們生活理念、方式和審美情趣的改變，并在旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的推動下，迎來了新的變化，如健康食品、養(yǎng)生食品等備受人們的青睞。而大部分舊有土特產(chǎn)包裝形式已不適應時代的發(fā)展，人們在購買需求中對土特產(chǎn)包裝提出了新的要求。

一、土特產(chǎn)概述及陜北土特產(chǎn)

（一）土特產(chǎn)概述

土特產(chǎn)是地域性產(chǎn)品，包含某個地域的農(nóng)副產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，本文討論的是一般意義的農(nóng)副特色產(chǎn)品。土特產(chǎn)受地域自然條件的限制，是地域獨具特色和代表性產(chǎn)品。土特產(chǎn)區(qū)別于其他產(chǎn)品，有著特定的意義，主要體現(xiàn)在三個方面：

1.產(chǎn)品情感的多重性。土特產(chǎn)的情感價值包含三個方面：其一，對于游子，土特產(chǎn)是“鄉(xiāng)味”的體現(xiàn)，因為它是土生土長的地域性產(chǎn)物，被深深地打上了鄉(xiāng)土的烙印，所以自身帶著天然的親和力，極易勾起游子的思鄉(xiāng)之情;其二，對于本地人，土特產(chǎn)是“誠信”的體現(xiàn)，因它與所在地域有著親緣關系，人們對其品質(zhì)的保障是發(fā)在內(nèi)心的信任和偏愛;其三，對于游客，土特產(chǎn)是“真”的體現(xiàn)，原汁原味是正宗地方產(chǎn)品的特色，可以間接感受和體驗不同地域的文化和特色。

2.產(chǎn)品屬性的原生態(tài)。土特產(chǎn)是地方的農(nóng)副產(chǎn)品，經(jīng)過自然生長或加工而成，純天然、無污染，綠色環(huán)保。

3.產(chǎn)品文化的獨特性。土特產(chǎn)是鄉(xiāng)土的、非城市的產(chǎn)物，其文化具有原生性、質(zhì)樸性和豐富性，土特產(chǎn)承載著地方文化和地方風俗，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

（二）陜北土特產(chǎn)

陜北地處黃土高原，有著得天獨厚的土地資源，常年日照充足，利于耕作，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的小米、黑豆、綠豆等五谷雜糧，高營養(yǎng)、低脂肪適合養(yǎng)生;蘋果、紅棗、土豆等果蔬，綠色美味;苦菜、沙芥、苜蓿等野生物品，可食用也可藥用;也有土特產(chǎn)的加工品，品種多樣，如棗類有棗泥、棗醋、棗酒等，食用方便，一材多吃?？傊?，陜北土特產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、種類繁多，其加工品豐富多樣，營養(yǎng)價值高且具有很好的養(yǎng)生保健作用，適合各類人群，具有很大的推廣價值。

二、陜北土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀分析

陜北土特產(chǎn)包裝雖有所發(fā)展，但大部分包裝基本沒有突破性變化，不能滿足現(xiàn)代人的消費理念和審美情趣，大致有以下六點問題：

（一）包裝司空見慣缺乏新意。包裝基本大同小異，沒有突破固有模式，已失去對消費者的吸引力，表現(xiàn)在三個方面：首先，包裝設計表現(xiàn)手法單一陳舊，圖形內(nèi)容簡單，如紅棗包裝主要以紅色為主，再結合紅棗照片進行簡單組合。其次，包裝結構開合方式相似，規(guī)整無趣。最后，包裝材質(zhì)仍然以塑料、泡沫、紙質(zhì)、玻璃為主，地域性材料極少選用。

（二）包裝設計參差不齊。一是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷。包裝材料選擇無原則性，如采用未經(jīng)檢測的塑料類或紙類，或是產(chǎn)品自加工美其名曰“純手工”，簡陋包裝食品衛(wèi)生難以保障，存在安全隱患。二是小作坊包裝產(chǎn)品信息不完整或不實，如缺少生產(chǎn)日期或產(chǎn)品介紹與實體不符等，使產(chǎn)品可信度降低?？傊挥胁糠职b設計達到消費者的認可。

（三）圖形應用不夠貼切。土特產(chǎn)包裝雖應用了具有陜北特色的圖形，但只是簡單挪用，與產(chǎn)品自身沒有聯(lián)系，造成視覺效果與產(chǎn)品脫節(jié)。或是圖形不典型，與其他地方圖形差異性小，使包裝出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

（四土特產(chǎn)的功能價值體現(xiàn)不足。陜北土特產(chǎn)銷售主要是集中在土特產(chǎn)門店，大眾消費的超市出售品種極少。土特產(chǎn)具有農(nóng)副產(chǎn)品的本質(zhì)特征，是人民大眾生活消費的一個組成部分，其受眾范圍不應局限于禮品和旅游紀念品而只限定在特產(chǎn)門店銷售。

（五）缺乏品牌意識。在土特產(chǎn)營銷熱潮下，陜北土特產(chǎn)生產(chǎn)、包裝、銷售也熱了起來，同時產(chǎn)品出現(xiàn)了很多牌子，但由于對品牌設計缺乏經(jīng)驗，導致新包裝的牌子沒有長期規(guī)劃，如品名土氣、Logo設計庸俗;在產(chǎn)品質(zhì)量上把關不嚴格;在企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品研發(fā)和商品流通等方面更是不完善，產(chǎn)品在市場銷售上競爭力弱。

（六）包裝環(huán)保意識薄弱。在包裝材料上目前使用較多的是塑料泡沫類，廢棄包裝降解難，易造成環(huán)境污染。

綜上，陜北土特產(chǎn)包裝設計的時代性不鮮明，表現(xiàn)在包裝設計、消費理念和環(huán)保意識等方面;對品牌形象還不夠重視，沒有做好長期規(guī)劃;包裝信息不完整，包裝設計較為落后、過時。

三、陜北土特產(chǎn)包裝設計的創(chuàng)新策略

土特產(chǎn)中的“土”，是指帶有鮮明的地域特點，在包裝設計的文化層面上是受區(qū)域文化限定的，雖然不同地域不同文化，但在設計理念和表現(xiàn)手法上都是開放的。土特產(chǎn)包裝不是要表現(xiàn)它的“土氣”，而是“獨特性”，包裝的這種獨特正是當?shù)匚幕瘋鞒泻桶l(fā)揚的最好載體。土特產(chǎn)包裝要隨時而變，不斷在發(fā)展中創(chuàng)新，有六個方面需要重視：

（一）文化要素。包裝不僅是商品保護的外衣，也是一種文化的承載和地方名片的展現(xiàn)，包裝圖形對文化準確的表達，能凸顯地方文化的特色。陜北文化淳樸多元，可利用的文化和藝術資源較多，如遺存古跡石峁文化，故事傳說貂蟬與呂布、秦扶蘇等，民間剪紙有安塞和洛川等地，傳統(tǒng)建筑有姜氏莊園、馬氏莊園等，還有富有特色的民歌藝術信天游《蘭花花》、勞動號子《輕輕起慢慢放》等，皆具有陜北藝術的典型特征，提煉這些藝術的精髓，與產(chǎn)品結合準確定位做出特色包裝。

（二）視覺審美?！把鬄橥劣谩迸c時俱進，意指借用現(xiàn)代包裝設計理念和思維設計土特產(chǎn)包裝，讓其包裝具有時尚的“土味”，此“土”是指地方特色和產(chǎn)品特點，在視覺上呈現(xiàn)出時代美感，即“意土形不土”“以形寫意土”的時尚。首先，圖形需新穎有趣，依據(jù)各地文化特色和產(chǎn)品性質(zhì)提取元素，重新整合設計出新的圖形。其次，色彩地方化舊色新用，沿用當?shù)貍鹘y(tǒng)色彩喜好，將其重新表達，如可改變色相的純度、明度，也可做減色處理，使之適應現(xiàn)代審美。最后，文字設計表現(xiàn)在兩個方面：一是標題文字應形式多樣，二是產(chǎn)品信息需言簡意賅。

（三）創(chuàng)意思維。土特產(chǎn)包裝設計在保持地域文化特色的基礎上，需大膽創(chuàng)新，以新奇有趣時尚為目標。首先，針對銷售群體，如游客，其包裝設計需是地域特色濃郁、靈巧便攜，以游客的喜愛和方便攜帶為主。其次，以人為本互動式包裝，如潘虎的《褚橙》包裝設計，非常方便水果的取拿，設計巧妙，增添了人與物之間互動的樂趣（如圖1）。最后，提升附加值。可以根據(jù)不同土特產(chǎn)衍生出文創(chuàng)小禮品，如雜糧類設計便攜式電子秤、卡片等，既可以傳播文化又有實用功能，同時提升土特產(chǎn)的附加值。

（四）建立品牌。建立品牌是為了更好地推廣產(chǎn)品、提高銷售，是企業(yè)向前發(fā)展的良好基礎。好的品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)，讓消費者可信賴，是食品安全的保障。如延安的“八千里”豆腐干，其包裝設計不斷關注時代的發(fā)展、人民生活的變化，經(jīng)過幾次包裝設計，在地域文化、包裝主色調(diào)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面頗具特色，打造了延安著名的土特產(chǎn)品牌，形成了品牌效應（如圖2）。陜北土特產(chǎn)資源豐富，建立品牌是其發(fā)展的必要基礎，只有精心打造品牌文化和品牌形象，才能讓陜北更多的土特產(chǎn)成為大眾生活日常消費的一部分。

（五）綠色設計。生態(tài)環(huán)境是人類生存之本，保護環(huán)境不容忽視。據(jù)調(diào)查，城市生活垃圾中包裝垃圾占三分之一，因而在土特產(chǎn)包裝設計時，包裝的低碳環(huán)保應該為首要考慮的問題，在此基礎上再考慮包裝的功能性和美觀性。陜北土特產(chǎn)包裝需要以低耗能、低排放、低污染的設計理念為指導。首先，包裝材料的選擇應以天然材料為主，易回收、易利用為原則，如紙、麻、木等，如陜北當?shù)氐母吡粭U、柳條等;其次，包裝結構需體現(xiàn)少結構、減耗能、低成本，降低資源浪費和環(huán)境的污染，如一紙成型的包裝，應用切割進行穿插成形，無需膠粘或其他輔助物，這樣便于回收利用;最后，科技的發(fā)達，為包裝行業(yè)提供了復雜的工藝技術，但要合理利用減少制作工藝，如降低印刷面積和油墨的使用。

（六）設計扶貧。以前，設計和鄉(xiāng)村是兩個互為分離的概念，而十八大和十九大之后，設計與鄉(xiāng)村就密不可分了。在新農(nóng)村建設和精準扶貧政策的規(guī)劃下，設計便以自己的方式開始介入鄉(xiāng)村，如鄉(xiāng)村環(huán)境設計、建筑設計、文創(chuàng)產(chǎn)品設計、包裝設計等，打造鄉(xiāng)村旅游文化，提高村民經(jīng)濟收入，帶動他們自覺致富。鄉(xiāng)村有大量的土特產(chǎn)品，在自足之后剩余產(chǎn)品一般是由商販廉價收購，村民不能獲利。目前，陜北部分鄉(xiāng)村已建立合作社，開發(fā)和培育地域生長的土特產(chǎn)品，村民投資入股見利分紅，如米脂寺溝村的養(yǎng)殖業(yè)。作為設計行業(yè)可以組織專業(yè)設計團隊介入這些合作社規(guī)范包裝設計，為其提供優(yōu)秀的包裝設計，打開市場銷路幫助村民自產(chǎn)自銷，從中獲得收益，逐步走向致富之路。

四、陜北土特產(chǎn)包裝設計創(chuàng)新的意義

土特產(chǎn)包裝的設計創(chuàng)新可以提升在同類產(chǎn)品中的辨識度和市場的競爭力，增加農(nóng)民收入，提高產(chǎn)品的銷售量，推動地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，包裝承載文化，得以傳承和發(fā)揚陜北文化，讓土特產(chǎn)包裝在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的發(fā)展中形成共生互促，土特產(chǎn)包裝設計創(chuàng)新是時代發(fā)展的需求。

社會經(jīng)濟的發(fā)達、生活層次的提升，讓人們更渴望回歸自然淳樸的生活，熱衷于鄉(xiāng)間原生態(tài)的土特產(chǎn)，這樣便為其發(fā)展提供了廣闊的空間。在科技求同、文化求異的當今社會，土特產(chǎn)包裝文化的多元性才能為產(chǎn)品贏得市場。因此，土特產(chǎn)包裝的創(chuàng)新設計，才能為陜北土特產(chǎn)在市場銷售上迎來新的發(fā)展機遇，獲得人民的認可和喜愛。

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作者簡介：楊華華，碩士，榆林學院副教授。研究方向：視覺傳達設計。