李曉姝

摘要：在以往傳統(tǒng)的媒體發(fā)展路徑出現(xiàn)瓶頸的時(shí)候，陸續(xù)出現(xiàn)了各種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體和電子媒體等形式，為媒體的發(fā)展找到了一條新的出路。本文著眼于媒體廣告的推廣現(xiàn)狀問題進(jìn)行討論，提出幾點(diǎn)思考，旨在不斷地促進(jìn)我國(guó)媒體行業(yè)朝著更好的方向進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：媒體;新媒體;廣告推廣;微博;雜志

媒體廣告指的是以往傳統(tǒng)的四大媒體，包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志或者是移動(dòng)應(yīng)用上面做的廣告，PC互聯(lián)網(wǎng)廣告及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告屬于媒體廣告的主要類型。

一、當(dāng)下比較常見的媒體廣告投放形式

1、社交媒體廣告

2015年，美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研做了一項(xiàng)有關(guān)社交媒體廣告的調(diào)查，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終發(fā)現(xiàn)在全球領(lǐng)域范圍內(nèi)，網(wǎng)民們幾乎每天都要花費(fèi)1.72h在社交媒體上。而且在2015年領(lǐng)英做的一項(xiàng)有關(guān)中國(guó)民眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)間調(diào)查工作中，也有一些中國(guó)人更加喜歡在社交媒體上打發(fā)自己的業(yè)余時(shí)間。中國(guó)各大公司的白領(lǐng)群體工作人員則更是每周瀏覽社交媒體的時(shí)間超出了21h，遠(yuǎn)超出其它的諸如手機(jī)等的娛樂方式，例如閱讀、看視頻或者聽音樂等等一系列慢放松方式。

2、新媒體廣告

趨于傳統(tǒng)的媒體廣告收入增長(zhǎng)放慢或負(fù)向增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，新媒體逐步成為廣告主重用的主要對(duì)象，它的廣告收入一路高升，同時(shí)在廣告主營(yíng)銷推廣活動(dòng)中的占比也越來越大，大部分研究人員對(duì)于新媒體廣告的投放發(fā)展前景都抱有很大希望。經(jīng)中國(guó)傳媒大學(xué)一項(xiàng)調(diào)查資料數(shù)據(jù)顯示，訪問的企業(yè)當(dāng)中，采用新媒體投放廣告的企業(yè)數(shù)量占比顯然超過了那些借助戶外或者紙媒等投放廣告的比例，而且也僅僅只是落后于電視廣告的費(fèi)用占比。此外，樓宇電視和互聯(lián)網(wǎng)均屬于目前廣告投放主比較青睞的媒體形式，且也慢慢地發(fā)展成了許多廣告媒體策略的核心所在，逐步顯現(xiàn)出來主流化的發(fā)展趨勢(shì)，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體更加被列入到了廣告投放的主要陣營(yíng)中。

3、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告

隨之互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告愈加表現(xiàn)出了它的優(yōu)勢(shì)。例如：網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的傳播不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間或空間而受限;網(wǎng)絡(luò)媒體廣告產(chǎn)業(yè)除了要面對(duì)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶之外，又需要依據(jù)受眾用戶來確定具體地廣告目標(biāo)市場(chǎng);然而，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)信息是相互之間互動(dòng)傳播的，用戶能夠從其中獲取到他們以為比較有用的信息，當(dāng)然廠商也可以隨時(shí)隨地地獲取到各種寶貴的用戶反饋信息;如此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容分布極其豐富，而且還伴以圖、文、聲、像等各種形式，較之生動(dòng)形象地將產(chǎn)品以及市場(chǎng)活動(dòng)信息充分的展示在用戶面前;網(wǎng)絡(luò)中投放的廣告能依照需求及時(shí)地對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行變更，這樣一來，廣告商就能隨時(shí)隨地的對(duì)價(jià)格或是商品的調(diào)整信息做出改變;相較于電視、報(bào)紙或是以單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格來說，網(wǎng)絡(luò)媒體在價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)。

4、雜志媒體廣告

結(jié)合2005年世界各個(gè)國(guó)家的廣告投放情況分析來看，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等此五種媒體當(dāng)中，電視占據(jù)了很大的比例，但在巴西、意大利、日本以及中國(guó)，電視媒體的廣告投放卻幾乎占據(jù)了大半個(gè)廣告行業(yè);另外在澳、法、美、加、英等這些國(guó)家，更是“三分天下有其一”，比較突出的屬德國(guó)，其同樣占到了1/4的份額。然而，電視所發(fā)揮出來的優(yōu)勢(shì)并非人們所理解的那樣，譬如根據(jù)五種媒體類型的廣告投放占比分析來看，德、澳、加其報(bào)紙媒體的占比就超越了電視越居到了第一位。

二、媒體廣告組合的目的

一般來說各種類型的廣告都有它自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，而如果把兩種或是兩種以上的媒體組合起來運(yùn)用，將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，并且克服掉其弱點(diǎn)，達(dá)到最佳的廣告效果，此即為媒體組合。

媒體組合的目的包括：

（1）彌補(bǔ)單一媒體在接觸范圍上的不足

對(duì)于任何一種媒體都不可能會(huì)滿嘴消費(fèi)者的要求，但媒體組合恰恰將這一缺陷彌補(bǔ)上了，從而將廣告活動(dòng)的影響進(jìn)一步擴(kuò)大至單一媒體遺漏的那些目標(biāo)消費(fèi)者。

（2）彌補(bǔ)單一媒體在頻率程度上的不足

一些媒體所接觸的范圍比較大，但許多時(shí)候因?yàn)橘M(fèi)用高的緣故沒有辦法多次重復(fù)性使用，也有一些媒體對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的影響周期過于長(zhǎng)，這樣往往沒有辦法使廣告的重復(fù)效應(yīng)得到保障。媒體的組合能夠有效保證在處于一種比較低費(fèi)用的狀況下高頻率的出現(xiàn)。

（3）充分利用互助性與互補(bǔ)性

各種類型媒體廣告交替性使用，產(chǎn)生的廣告效果有兩種：互助性。例如，針對(duì)同一種廣告內(nèi)容，受眾會(huì)在廣播、電視和報(bào)紙上分別接觸一次，而且它的效果比同一媒體接觸3次要好很多。對(duì)此，媒體組合必須充分地發(fā)揮好各種媒體之間的互補(bǔ)性與互助性，并且還要合理地安排使用的程度、時(shí)間以及方式，促使其將綜合效應(yīng)發(fā)揮出來，進(jìn)而產(chǎn)生主體效果。

（4）有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省規(guī)格費(fèi)用

很多中小企業(yè)因?yàn)樨?cái)力狀況有限的緣故，沒有辦法同時(shí)保證效果好而且成本低。這個(gè)時(shí)候就可以將那些費(fèi)用低而效果一般的媒體類型組合起來，達(dá)成一種聲勢(shì)效果。例如像電視廣告在制作或是播出的費(fèi)用要求方面都比較昂貴，而作為企業(yè)就可以把這筆錢合理地使用在產(chǎn)品說明書和廣告小禮品或是現(xiàn)場(chǎng)的氛圍布置方面，這樣就可以收獲立竿見影的應(yīng)用效果。

三、媒體廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)

幾年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了各種螺旋式上升的發(fā)展歷程，無論是精準(zhǔn)投放為訴求吸引，直至完全回歸到比較傳統(tǒng)的媒體廣告營(yíng)銷策略，以后再進(jìn)一步躍升至嶄新的精準(zhǔn)類型的投放模式。2000年以前，以新媒體廣告的身份出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告在以往成熟的傳統(tǒng)媒體之前，很大一部分都采用了精準(zhǔn)投放訴求的網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷模式。比如百澄傳媒機(jī)構(gòu)BGM是從事互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用的嶄新類型的科技傳媒公司。經(jīng)歷了四年時(shí)間的發(fā)展，百澄傳媒機(jī)構(gòu)研發(fā)出來的Behaviors analysis（用戶行為細(xì)分）、Web Semantics（網(wǎng)頁語義分析）、Flow purifying（有效用戶行為價(jià)值判斷）等四種技術(shù)類型，完全整合成精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)化產(chǎn)品，并且被應(yīng)用到了各個(gè)領(lǐng)域，在這其中，多項(xiàng)技術(shù)比較領(lǐng)先世界地位。該機(jī)構(gòu)屬于業(yè)界屬于業(yè)界比較領(lǐng)先的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)商;確立以用戶（網(wǎng)名）作為核心的主要商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式;它的服務(wù)范圍涵蓋了用戶分析、統(tǒng)計(jì)評(píng)估、媒介分析、投放策略、廣告邀約、定制投放以及優(yōu)化管理和效果測(cè)評(píng)等在內(nèi)的全方位業(yè)務(wù)鏈條?？梢詫?shí)現(xiàn)廣告有針對(duì)性地定向投放，使用戶可以由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，以至于為用戶帶來良好的廣告效果，從企業(yè)方面來說，通常在做網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)都會(huì)考慮做精準(zhǔn)廣告，而且只在投放精準(zhǔn)廣告的時(shí)才能為企業(yè)帶來精準(zhǔn)客戶。

結(jié)束語

媒體廣告從一定意義上來說相較于最傳統(tǒng)的廣告類型來說往往具備傳播速度快且傳播范圍廣的特點(diǎn)，也正是因?yàn)檫@樣的特點(diǎn)才使得廣告信息真正達(dá)到了那些廣告主們的理想的廣告要求和廣告效果。在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)與信息共存的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體廣告形式的出現(xiàn)顯然適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需求，同時(shí)它也為助推我國(guó)媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了先決條件，以及邁出了戰(zhàn)略性的一步，進(jìn)而助推我國(guó)各大媒體廣告形式的進(jìn)步和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 李雪萍，吳然.數(shù)字社交媒體時(shí)代的廣告策略研究.[J]智慧商業(yè)，2017（12）：6-8

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（作者單位：南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院文法學(xué)院）