摘要：隨著移動智能手機的普及應(yīng)用，如今的手機己經(jīng)不是簡單的通訊工具，而逐漸成為我們生活中的一部分，擁有社交、娛樂、信息獲取等多種功能。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動終端功能的不斷升級完善，也提供了手機游戲開發(fā)的巨大空間。近年來越來越多的手機游戲不斷涌現(xiàn)，市場競爭日趨激烈，因此如何成功塑造和傳播游戲品牌形象成為能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。例如《王者榮耀》這款已經(jīng)上線了約4年的MOBA手游，在目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新迭代迅速，生命周期短暫的形勢下，仍穩(wěn)居中國“國民手游”頭把交椅，并依然保持日活躍用戶雙位數(shù)同比增長的良好成績，除了游戲本身制作精良，可玩性強外，更關(guān)鍵的是騰訊本身非常重視游戲品牌的塑造與整合營銷傳播。

關(guān)鍵詞：手機網(wǎng)絡(luò)游戲;品牌塑造;傳播策略;王者榮耀

隨著大眾對于手機的依賴程度持續(xù)提升，依托智能手機端興起的手機游戲，因其可隨身攜帶、隨時體驗的優(yōu)點，成為人們利用日常碎片化時間進行游戲體驗，消磨時光、休閑娛樂和滿足心靈需求的精神慰藉。在這樣的大眾需求下，各種手機游戲?qū)映霾桓F，市場競爭日趨激烈。隨著游戲市場的逐漸成熟，如何進一步占據(jù)消費者心智？如何讓玩家自覺擁護自己的游戲品牌并成為品牌的忠實守護者和傳播者？如何通過游戲本身讓自己的游戲品牌所傳播的價值觀深入人心？如何通過提高品牌傳播的用戶體驗來時刻保持消費者的游戲熱忱？……這些都成為了游戲運營商和開發(fā)商需要很好地思考并解決的相關(guān)品牌營銷策略問題。例如《王者榮耀》通過精良的產(chǎn)品內(nèi)容、全方位的傳播策略和獨特的品牌文化在品牌塑造之路上走得非常成功。

一、產(chǎn)品內(nèi)容緊扣品牌定位

在《DOTA》和《英雄聯(lián)盟》等端游已經(jīng)成功占領(lǐng)MOBA類游戲市場的時候，《王者榮耀》將自己定位為競技類手游，形成了市場差異，避免了與這些成熟游戲發(fā)生正面沖突，極大地降低了競爭風(fēng)險。且現(xiàn)在快節(jié)奏、碎片化的生活增加了人們用手機的時間，手游也因此受到了越來越多人的青睞。此外，這款游戲登錄方式是基于微信和QQ兩大社交平臺，游戲與社交兩者互相促進，有效地轉(zhuǎn)化了大批用戶。

2、厚積薄發(fā)，創(chuàng)新設(shè)計

《王者榮耀》在產(chǎn)品設(shè)計中融入了許多中國傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)中國特色，大膽打破競技類游戲的傳統(tǒng)規(guī)則，進行了貼合產(chǎn)品定位的創(chuàng)新設(shè)計。首先是英雄設(shè)計，《王者榮耀》中的英雄主要來源于中國歷史人物，形象、語音、技能和英雄故事方面均與歷史內(nèi)容有所聯(lián)系，如李白是帶著酒葫蘆吟誦《將進酒》的劍客，王昭君的技能是凜冬已至、冰封之心等均與昭君出塞的故事貼合。還有一些在保留基本歷史原型的基礎(chǔ)上，融入了現(xiàn)代化的藝術(shù)設(shè)計，如中國古裝女娃發(fā)型和超短裙的小喬、擁有現(xiàn)代科技感服飾的諸葛亮等。這些與歷史背景有關(guān)的個性角色和招式設(shè)計，對于國內(nèi)玩家來說更易記憶并形成認同感，也賦予游戲更厚重的文化內(nèi)涵。手游雖然表面上是冰冷的技術(shù)代碼產(chǎn)物，但是根結(jié)底是種文化產(chǎn)品，只有具備獨特鮮明的文化屬性才能為品牌增值。

二、全方位的品牌整合營銷傳播策略

品牌整合營銷傳播簡稱IMC，是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，目標是直接或間接影響消費者的購買行為，過程是從消費者出發(fā)，運用多種營銷手段進行有力的傳播?！锻跽邩s耀》開啟品牌整合營銷傳播及推廣模式是促進其品牌持續(xù)成長的關(guān)鍵性舉措，全方位的品牌整合營銷傳播策略的推進與實施也是其形成強勢品牌的極大動力。

1、廣告?zhèn)鞑ゼ由钇放朴∠?/p>

廣告?zhèn)鞑ナ且环N傳統(tǒng)有效的營銷傳播手段，《王者榮耀》在推廣初期，無論是平面廣告還是視頻廣告無一不體現(xiàn)“無處不團”這一定位。例如，《王者榮耀》在 2016 年 7 月曝光了一組“背影海報”，海報中廣告場景從廣場到大排檔再到酒吧，每個場景中都有 5 個人不同身份、性別、個性的人聚集在一起，但是并沒有直接表現(xiàn)出“團在一起”的原因，而是采用欲蓋彌彰的方式暗示各種不同身份的人因王者而團聚，加強玩家對品牌的記憶度。此外，《王者榮耀》還在視頻網(wǎng)站上發(fā)布的兩款游戲的宣傳片，以“劇情反轉(zhuǎn)” 的形式表達“無處不團，你也在玩”的品牌定位理念。兩段視頻都采用較為荒誕的表現(xiàn)方式，通過意想不到的故事情節(jié)引出“無處不團，你也在玩”的主題。受眾在好奇心的驅(qū)使下期待視頻結(jié)局，又以反轉(zhuǎn)的結(jié)局加深受眾對品牌的印象，使《王者榮耀》的品牌形象有了更多元的詮釋。

2、線下賽事與線上直播助力品牌營銷傳播。

2016年，《王者榮耀》發(fā)布了以“嗨電競”為主題的電競發(fā)展計劃，目的是建立全民參與的各大賽事體系。在2016年9月舉辦的首屆KPL職業(yè)聯(lián)賽中，累計觀賽人數(shù)達到3.5億，耗時3個月創(chuàng)造收視紀錄，領(lǐng)跑移動電競。同時玩家可以在直播平臺和游戲內(nèi)的賽事入口觀看直播，截至KPL季后賽，獨立觀賽用戶數(shù)達4 000萬，賽事互動人次達3 600萬，日觀賽用戶達800萬。整個電競計劃的五大賽事中，各自具有不同的賽制，同時具有各自差異性的品牌定位。其中既有適合高端玩家參與的 TGA，也有主打社交分享的微信精英挑戰(zhàn)賽。通過五大賽事，將不同用戶群體進行細分，建立從全民參與到精英引導(dǎo)的“金字塔式”的賽事體系。為了促使每個玩家充分參與到電競賽事中，《王者榮耀》舉行的各類賽事在線上直播與玩家互動，比如在直播過程中為玩家提供一系列福利等，玩家在觀看直播過程中不僅能得到游戲上的相關(guān)獎勵，更是從賽事中獲得了游戲技巧和經(jīng)驗。這樣的直播互動方式，激發(fā)了玩家的積極性，增強了用戶黏性和品牌忠實度。直播不僅局限于《王者榮耀》官方舉辦的賽事活動中，很多較為高級的玩家自發(fā)性的在斗魚、熊貓等直播平臺進行游戲直播，進一步的推動了全民參與的游戲熱潮。

3、深度跨界合作推進品牌合作雙贏。

2016年6月，《王者榮耀》正式與傳統(tǒng)行業(yè)品牌必勝客進行深度跨界合作。這次合作給線上開團的隊友提供了線下相聚并暢享美食的機會，將線上虛擬與線下現(xiàn)實相連接，既增強了游戲的趣味性和參與性從而將無處不團的品牌定位深入到玩家身邊，也在一定程度上將線上游戲玩家轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費者，實現(xiàn)合作雙贏。玩家在全國所有的必勝客餐廳中，打開手機的定位功能進行游戲，就能獲得提供的相關(guān)獎勵。此外，必勝客還推出新品“王者必勝套餐”，通過購買套餐的方式，提供《王者榮耀》必勝客限量閃卡，每張閃卡都能兌換英雄體驗卡、銘文、皮膚等游戲獎勵。這些活動都吸引了玩家對必勝客主題餐廳的關(guān)注和體驗，不僅實現(xiàn)了《王者榮耀》和必勝客品牌跨界合作的雙贏，同時形成了玩家線上積極“團戰(zhàn)”和線下深度體驗的良性循環(huán)。

三、獨特鮮明的品牌文化

品牌文化（Brand Culture），就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。

調(diào)查顯示，除了最基本的消遣娛樂，玩家游戲消費的目的還包括交友、尋找歸宿感等。此外，個性鮮明的品牌LOGO、優(yōu)秀的場景設(shè)計、震撼的音效、豐富的文化底蘊等，都是廣大玩家津津樂道的話題。因此游戲的品牌文化需要滿足玩家內(nèi)心深層次需求，獨特的文化才能夠有效地使玩家群體產(chǎn)生認同感和歸屬感，確保用戶品牌忠誠度。因此，《王者榮耀》將發(fā)展戰(zhàn)略從之前的開拓與占領(lǐng)市場，轉(zhuǎn)移向游戲品牌文化的打造以及傳播上?！锻跽邩s耀》的每一步，都在通過品牌文化不斷鞏固玩家對這些朝夕相處的游戲角色之間深厚的感情，從而獲得穩(wěn)定的品牌忠實群體。

1、標志性的品牌LOGO設(shè)計

優(yōu)秀的品牌LOGO往往具有個性鮮明，視覺沖擊力、便于識別、記憶，有引導(dǎo)、促進消費，產(chǎn)生美好聯(lián)想的作用，利于在眾多的商品中脫穎而出。一個LOGO設(shè)計是消費者認識一個品牌的開端。有沒有記憶點，有沒有興趣，有沒有消費欲，LOGO的第一印象，第一感覺，是否具有吸引性往往起了決定性的作用。

《王者榮耀》游戲的圖標則以元老級英雄“亞瑟”構(gòu)成主畫面，該英雄冷峻的臉龐棱角分明體現(xiàn)競技游戲緊張刺激的體驗感受。其次左上角的5V5傳達了五人一組公平競技的游戲信息，同時隱含了《王者榮耀》的產(chǎn)品精神：“團戰(zhàn)”。右下角標注了騰訊游戲的圖標，標明了游戲出處，讓人對游戲開發(fā)商和運營商一目了然?？梢哉f《王者榮耀》的這款圖標充分地向玩家傳達了游戲的主要特征。

此外，2019年運營了三年的《王者榮耀》已經(jīng)形成了圍繞游戲結(jié)構(gòu)的較為完整的IP生態(tài)體系，為打造出一個時代的文化符號《王者榮耀》正式推出了品牌logo2.0。新LOGO的質(zhì)感上，將保留用戶熟悉的金色主色調(diào)，色彩表達上化繁為簡。作為一款重度競技游戲，金色是最能代表王者榮耀游戲氣質(zhì)的顏色，也能體現(xiàn)召喚師們的競技榮耀感，同時與天美工作室的金色LOGO一脈相承。主圖案設(shè)計中結(jié)合了公平、團隊、對抗等品牌核心關(guān)鍵詞，傳達了堅持初心，為用戶持續(xù)提供產(chǎn)品核心體驗的承諾。

2、基于品牌形象的游戲傳播

《王者榮耀》致力于為玩家?guī)砑兇獾臍g樂氣氛，塑造“快樂”的品牌形象。為此產(chǎn)品推出了多種娛樂模式，如無限亂斗、火焰山大戰(zhàn)、克隆大作戰(zhàn)、五軍對決、契約之戰(zhàn)、邊境突圍等模式，輸贏不影響勝率，也不涉及玩家段位，給玩家?guī)碜罴兇獾目鞓?。游戲中的提示語也幽默風(fēng)趣，如“猥瑣發(fā)育，別浪”、“拖住！我偷塔！”、“干得漂亮！”等一系列“王者語言系統(tǒng)”都被網(wǎng)友廣泛的運用在調(diào)侃段子中，形成了獨特的王者文化。部分英雄還加入了定制動作功能，可以尬舞，鼓掌，倒地狂笑，將武器扔在地上表示憤怒等個性化設(shè)定，將快樂這一元素安插在了游戲的各個環(huán)節(jié)。這些細節(jié)打造了輕松歡樂的游戲氛圍，讓快樂逐漸成為一種習(xí)慣，使《王者榮耀》“用心創(chuàng)造快樂”的品牌文化深入人心。

3、泛娛樂的品牌文化傳播

騰訊游戲在2012年首次提出了“泛娛樂”的戰(zhàn)略部署，即以熱門IP為核心發(fā)展出同人動漫、文學(xué)作品、綜藝節(jié)目、音樂、電競、周邊產(chǎn)品等，全面開啟泛娛樂共生系統(tǒng)。例如《王者出擊》，該節(jié)目通過真人秀中明星們在“峽谷”中5V5“車輪戰(zhàn)”的合作對抗，向觀眾傳遞了《王者榮耀》的核心價值觀：團隊精神。另一方面諸多流量明星的加入使得眾多明星粉絲追隨著自己的崇拜者將陣地轉(zhuǎn)移到綜藝和游戲上，如Angelababy、陳赫、林志玲、賈玲等，加深了邊緣用戶對于游戲品牌的認知度和感知，從而延長游戲的生命周期。此外，《王者榮耀》的同人生態(tài)也相當繁盛，這是區(qū)別于商業(yè)作品的創(chuàng)作自由度更高的一類二次創(chuàng)作，是以游戲人物為基礎(chǔ)，進行的人物再創(chuàng)作、情節(jié)與原作無關(guān)的文學(xué)或美術(shù)作品。官方的助力更是促進了同人愛好者聚攏起來，形成了豐富的同人亞文化，顯示了IP的巨大文化向心力和多層延展性。不僅如此《王者榮耀》還在音樂界大展拳腳。官方推出了系列英雄主題主打歌，如韓紅作曲演唱、方文山填詞的“王者榮耀飛天主打歌”——《遇見飛天》，這首歌通過再現(xiàn)輝煌的敦煌文化，呼吁玩家們保護敦煌文化、傳承莫高精神，該曲展示了《王者榮耀》作為頂級IP所承擔的保護“東方世界的藝術(shù)博物館”的神圣責(zé)任和使命，在將品牌進行對外延伸的同時提高了品牌形象。

四、結(jié)語

在移動智能端和網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的形勢之下，手機游戲的娛樂價值、文化價值、經(jīng)濟價值得到了公眾的認同，在短短幾年內(nèi)一躍成為擁有巨大人口紅利的產(chǎn)業(yè)集群。一個手機游戲產(chǎn)品想要脫穎而出，關(guān)鍵在于品牌形象的塑造和運用整合策略進行品牌文化傳播。目前國內(nèi)流行的手機游戲《王者榮耀》通過產(chǎn)品定位和創(chuàng)新設(shè)計來塑造品牌形象，使用全方位的傳播策略發(fā)揚品牌文化，在其在塑造提升品牌形象之路上取得了成功。但品牌塑造是一條永不間斷的漫長之路，這意味著騰訊公司仍需不斷地整合游戲品牌資訊和傳播渠道，推陳出新，與時俱進，方能鞏固和提升品牌地位。

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作者簡介：盧楊，上海大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)2017級本科生;本文為游戲創(chuàng)作方向研究成果。

（作者單位：上海大學(xué)? 上海美術(shù)學(xué)院）