張梓瀅

摘 要：通過對十個進口品牌產(chǎn)品和四十個出口品牌產(chǎn)品的調(diào)研，在國內(nèi)跨境電商巨大平臺的阿里巴巴以及國外的亞馬遜、eBay等對比分析得出進出口跨境電商在品牌策劃設(shè)計上的異同點，進而能夠了解他們各自在國內(nèi)市場上的競爭力優(yōu)劣勢，乃至在市場上的力量與價值。

關(guān)鍵詞：電商；品牌；品牌形象；品牌營銷

一、關(guān)于品牌

我國跨境出口電商行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了巨大的市場規(guī)模。我國是出口大國，在跨境電商方面以出口為主。但是進口電商的的持續(xù)發(fā)展給中國本土電商增加了競爭壓力，但壓力亦然會促使動力產(chǎn)生，因此中國跨境出口電商持續(xù)高速增長背后是海外電商的迅速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)已經(jīng)成為社會中一股不容忽視的力量，因此電商各方面的發(fā)展都得到了廣泛的關(guān)注。品牌是商企的門面，良好的品牌能有效的控制市場、助于產(chǎn)品銷售等，品牌設(shè)計是一個非常重要的一環(huán)，它能決定人們對這一品牌的第一印象，也能影響人們對這一品牌的消費欲望。

二、關(guān)于品牌內(nèi)容

從廣義上看，跨境電商基本等同于外貿(mào)電商，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)的手段將傳統(tǒng)貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)貿(mào)易活動?？缃珉娚讨械闹匾M成，品牌，則會因為其特性的差異直接影響品牌在競爭中的地位。品牌在市場影響的作用日益明顯，為產(chǎn)品設(shè)計一個好的品牌無疑至關(guān)重要。

關(guān)于品牌的概念，常常與牌子、商標(biāo)等概念的理解相混淆，著名市場營銷專家菲利普.科特勒博士曾作出解釋：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或圖案，或者它們相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”實際上，品牌是由外部標(biāo)記包括名稱和圖案、品牌識別、品牌聯(lián)想等內(nèi)容構(gòu)成?？梢钥闯鲞M口電商與出口電商在品牌內(nèi)容中存在著很多不同，其中兩類的品牌形象塑造之間差距也甚大。

（一）品牌形象設(shè)計

品牌塑造，與其附屬的產(chǎn)品息息相關(guān)，產(chǎn)品可能被淘汰，但品牌形象可能還將會延伸下去，甚至其名氣越來越大。成功的企業(yè)都有完善的品牌形象體系，也是企業(yè)特色和個性的一種表達，一些企業(yè)還不斷更新形象以符合企業(yè)現(xiàn)在的需求，由此可見，一個富有生命力的品牌形象對企業(yè)的意義非常重大。而電子商務(wù)的品牌形象特征主要展現(xiàn)為形象的直觀性、與商品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)性、不同品牌之間的差異性。

在品牌形象設(shè)計方面，進出口跨境電商之間的區(qū)別明顯，國外進口的電商品牌非常注重品牌設(shè)計和塑造，在直觀性、關(guān)聯(lián)性、差異性等方面做法非常嫻熟，無論是標(biāo)識設(shè)計或是包裝都很講究，爭取設(shè)計的精良化。比如美國著名的專業(yè)揚聲器品牌JBL，它的品牌歷史比較長久，也是音響品牌中的佼佼者，市場規(guī)模和領(lǐng)域也是非常的大，即使后被三星收購，也依舊業(yè)內(nèi)風(fēng)頭不減。1965年，新的“驚嘆號”標(biāo)志誕生，JBL這一縮寫很快就傳遍了世界。在全球的音頻行業(yè)中，這個標(biāo)識被視為是最易識別與受人尊敬的標(biāo)志之一。JBL的品牌標(biāo)志設(shè)計簡潔但卻很有意義，三個字母的經(jīng)過變形并與驚嘆號相結(jié)合組合成了它獨一無二的特色，三個字母之間排列間距相當(dāng)、字體大小一致，組合后的標(biāo)識有一種貼近產(chǎn)品的厚重感。出口的國產(chǎn)電商品牌寶藝龍，是一家集專業(yè)設(shè)計生產(chǎn)、銷售、批發(fā)和加工銀飾品于一體的綜合性企業(yè)。反觀它的品牌設(shè)計，就與進口電商品牌的差距非常的明顯，在標(biāo)識設(shè)計上還是使用的類似十幾年前的設(shè)計，在設(shè)計上的字體排版和圖案的設(shè)計都很過時，圖案與字體的組合也略為怪異，顏色也不甚搭配。還有香皂品牌瑪拉朵，它的品牌就只有簡單的三個字，甚至都沒有什么設(shè)計元素，完全在品牌形象塑造上不講究。除此之外，國內(nèi)電商品牌非常凌亂，甚至品牌都沒有注冊，使得貼標(biāo)行為泛濫，盜版貨橫生。

通過對比，可以看出進口跨境電商與出口跨境電商在品牌形象塑造上的明顯存在極大差距，國內(nèi)許多電商品牌特別是南方的廠牌在這一方面不是很注重，使得傳播度也不夠。因此不難發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的高速發(fā)展并不意味著電子商務(wù)的品牌形象建設(shè)的發(fā)展壯大。我國電子商務(wù)的品牌形象建設(shè)還處于初級階段，并且還有很長的路要走。但有些優(yōu)秀品牌形象的建立和傳播已經(jīng)取得了好的成績。

（二）品牌營銷渠道和推廣

將具有品牌所具有的理念和策略轉(zhuǎn)換為視覺形象，并為消費者所接受，是品牌宣傳和

傳播的關(guān)鍵。從品牌形象的視覺傳達角度來講，人們對于新鮮事物的認知過程，是先有視覺的信息，再將視覺的信息與記憶中存儲的概念、色彩、形象等向所見的視覺中轉(zhuǎn)換。在所有的意識狀態(tài)中，人們對視覺形象的認知是第一位的，對品牌形象進行視覺化的處理時，不可一味地追求形式的美感而忽略了形象傳播的本質(zhì)。在調(diào)查中可以了解到跨境電商品牌在營銷與推廣方面使用的方法和手段有著相似之處卻又各有不同。

目前國內(nèi)的跨境電商選擇銷售首要渠道就是阿里巴巴的1688批發(fā)平臺，但也有許多品牌的貨源也供應(yīng)給亞馬遜、eBay等國外B2C平臺；同樣，進口的跨境電商品牌除了在國外的線下銷售門店、亞馬遜與eBay之外，也在國內(nèi)的阿里巴巴、京東、天貓、網(wǎng)易考拉、淘寶的電商銷售平臺上架產(chǎn)品。在營銷渠道中，單單是線上、線下供應(yīng)的這一方面，許多在阿里巴巴里的國內(nèi)電商品牌并沒有線下供應(yīng)方式，只是單純的線上銷售模式。

在品牌的推廣中，通過我們平常耳熟能詳?shù)纳鐣襟w傳播方式如小紅書、微博、微信公眾號等，利用傳播媒體上信息快速傳播以及人與人之間的社交關(guān)系，以人帶人的方式進行品牌傳播，這是一種容易被用戶所接受而且效率高的模式且同時被進出口電商品牌所使用。除此之外，進口的跨境電商有足夠的資金能夠請各界名人為品牌代言。

（三）總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時代真真切切地擺在我們面前，信息數(shù)量的急速增長讓現(xiàn)代消費者應(yīng)接不暇，電子商務(wù)中可供選擇的品牌也越來越讓人眼花繚亂，無論是進口或是出口，習(xí)慣性地選擇某一品牌形象和從視覺的角度去選擇品牌已成為主流。因此，跨境電商在品牌視覺上的設(shè)計與塑造是一個關(guān)鍵，而國內(nèi)的種類繁雜的所謂跨界電商品牌須得細細研究和斟酌在品牌想象設(shè)計上的每一步。