楊飛 胡瑞波 廖翎佑 楊鵬程 冉航飛

摘? 要：門票是青巖古鎮(zhèn)的重要經(jīng)濟來源，如何調(diào)整門票是一個值得研究的重要問題。本文從博弈論的視角對青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整進行了分析，研究得出青巖古鎮(zhèn)調(diào)整門票獲得成功的關(guān)鍵原因，是其合理的門票設(shè)置使得青巖古鎮(zhèn)與游客、古鎮(zhèn)商戶和古鎮(zhèn)居民都實現(xiàn)了利益最大化，達到了博弈理論中均衡的最優(yōu)組合。表明古鎮(zhèn)在均衡各相關(guān)主體利益的前提下，能成功的將門票調(diào)整到博弈中的最大值。

關(guān)鍵詞：門票調(diào)整;博弈;青巖古鎮(zhèn)

中圖分類號：F592.7?? ????文獻標識碼：A??? ????????? 文章編號：1003-1332（2019）05-0100-05

一、研究背景

青巖古鎮(zhèn)是離貴州省會城市貴陽最近的5A級旅游景區(qū)，是明代皇帝朱元璋為屯田防守而建的，已有641年歷史，后為茶馬古道貴州段重要節(jié)點，是一座以軍興商的國家歷史文化名鎮(zhèn)。它有深厚的歷史文化底蘊，優(yōu)越的地理位置，還有狀元蹄、雞辣角、糕粑稀飯、玫瑰糖等貴陽美食，是貴陽最受歡迎的旅游景點之一。2013年1月1日，青巖古鎮(zhèn)大門票從不收費調(diào)整為10元（不含古鎮(zhèn)內(nèi)小景點），34元套票調(diào)整為80元套票（含小景點）兩種票制。門票的調(diào)整引起了旅游界和廣大游客的熱議，不同的是，門票的改革不僅沒有被游客、古鎮(zhèn)商戶和古鎮(zhèn)居民反對，反而得到很好的反響，這一現(xiàn)象顯現(xiàn)了各相關(guān)利益者之間的利益博弈的同時，亦揭示了各相關(guān)利益者在博弈中達到了一個最穩(wěn)定、最優(yōu)化的均衡關(guān)系。

博弈理論的基本要素是局中人、策略、收益、結(jié)果和均衡，它是研究利益相互影響的局勢中，理性的局中人為了使自己的利益最大化，如何選擇各自的策略，以及怎樣達到均衡。青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整事件中，各相關(guān)主體是局中人——青巖古鎮(zhèn)、游客、古鎮(zhèn)居民和古鎮(zhèn)商戶;古鎮(zhèn)門票調(diào)整是其策略，會影響到其他相關(guān)主體的利益，作為理性的局中人，其他相關(guān)主體會采取不同策略應對，以達到自身利益最大化;收益是各相關(guān)主體的策略組合后，每一個局中人的得失;結(jié)果是每一場博弈結(jié)束后，都有一個結(jié)果;均衡是所有局中人都實現(xiàn)自身利益最大化，即實現(xiàn)共贏得到最穩(wěn)定、最優(yōu)化結(jié)果，達到均衡時，博弈主導者的策略才能成功執(zhí)行。

二、青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整各相關(guān)利益者的博弈分析

青巖古鎮(zhèn)在調(diào)整門票后的博弈中，門票調(diào)整決策影響游客、古鎮(zhèn)商戶和古鎮(zhèn)居民的利益，相反游客、古鎮(zhèn)商戶和古鎮(zhèn)居民在受到門票調(diào)整決策的刺激后，做出的反應同樣影響青巖古鎮(zhèn)決策者的行為，便產(chǎn)生各自的博弈。

（一）青巖古鎮(zhèn)與游客的博弈

1.票制設(shè)置的博弈

青巖古鎮(zhèn)為何不直接收取一個套票，執(zhí)行單一票制，而是將門票調(diào)整為10元（不含小景點）大門票，和80元（含小景點）的套票兩種票制，這背后隱藏著古鎮(zhèn)自身乃至游客的博弈在其中。

假設(shè)1：只有2個游客，一個對門票價格敏感，一個對門票價格不敏感。

假設(shè)2：對價格敏感的游客只購買10元門票;對價格不敏感游客10元和80元都有可能選擇。

假設(shè)3：游客購買10元門票時，古鎮(zhèn)獲益x個單位，游客獲益x個單位，否則古鎮(zhèn)損失維護費（不含小景點），獲益為-x個單位（0

假設(shè)4：游客購買80元門票時，古鎮(zhèn)獲益5x個單位，游客獲益n個單位，否則古鎮(zhèn)損失維護費（含小景點），獲益-3x個單位，游客獲益0個單位。

青巖古鎮(zhèn)有兩個票制，游客有價格敏感和不敏感兩種，一共就有4個結(jié)果。結(jié)果一，古鎮(zhèn)收10元門票時，價格敏感和價格不敏感的游客都會選擇，則古鎮(zhèn)和游客都獲益x個單位，結(jié)果即為x，x;結(jié)果二，古鎮(zhèn)收80元門票時，價格敏感的游客便不會選擇，則古鎮(zhèn)獲益-3x個單位，游客獲益為0，結(jié)果即為-3x，0;結(jié)果三，價格不敏感的游客，會選擇購買，古鎮(zhèn)獲益5x，減去價格敏感游客不來損失的維護費3x個單位，古鎮(zhèn)獲益2x個單位，游客獲益n個單位，結(jié)果即為2x，n。

如表1所示，針對價格敏感的游客，在10元價格時，古鎮(zhèn)和游客都會獲利，在80元門票時，價格敏感的游客不會選擇購買，則古鎮(zhèn)損失，游客不獲利也不損失。但是游客只能買其中一種票，理性的古鎮(zhèn)和游客都會選擇10元門票，所以古鎮(zhèn)愿意設(shè)置10元門票;針對價格不敏感的游客，10元門票和80元門票都有可能選擇，古鎮(zhèn)在80元門票獲利大于10元門票，理性的古鎮(zhèn)就希望游客選擇80元門票，游客只能買其中一種門票，如何引導游客購買80元門票，讓古鎮(zhèn)獲益更多，從博弈的理性局中人角度，讓游客在購買80元門票時的獲利大于10元門票時，即n>x，則游客會選擇80元門票。兩種票制搭配能讓對門票價格敏感度不同的游客都有選擇，從而留住游客，為古鎮(zhèn)商戶和居民獲得更大利益，實現(xiàn)共同利益。

2.價格區(qū)間設(shè)置的博弈

古鎮(zhèn)確定門票設(shè)置是兩種票制搭配下，對于價格區(qū)間的設(shè)置也是值得研究的。

假設(shè)1：青巖古鎮(zhèn)為每位前來游覽的游客產(chǎn)生維護成本費為2a個單位。

假設(shè)2：古鎮(zhèn)沒有游客時，古鎮(zhèn)為沒有來的每位游客花費維護費a個單位。

假設(shè)3：當青巖古鎮(zhèn)門票價格為成本價2a單位時，游客獲益2a個單位。

不管青巖古鎮(zhèn)門票怎么調(diào)整，如表2所示，門票價格一共有5個選擇區(qū)間，游客去或者不去古鎮(zhèn)游覽一共有2個選擇，一共就有6個結(jié)果?，F(xiàn)在游客選擇去古鎮(zhèn)游覽，古鎮(zhèn)的5個選擇一共5個結(jié)果。

結(jié)果一：古鎮(zhèn)選擇區(qū)間1門票價格為0個單位時，古鎮(zhèn)要損失2a個單位的古鎮(zhèn)維護費，即獲益-2a個單位。由假設(shè)3：當青巖古鎮(zhèn)門票價格為成本價2a個單位時，游客獲益2a個單位，此時，游客少花門票成本2a個單位，則游客獲益為4a個單位，得到結(jié)果-2a，4a;

結(jié)果二：古鎮(zhèn)選擇區(qū)間3門票價格為2a個單位時，剛好夠古鎮(zhèn)的維護費，即古鎮(zhèn)獲益0個單位。此時游客獲益2a個單位，得到結(jié)果0，2a;

結(jié)果三：古鎮(zhèn)選擇區(qū)間2門票價格大于0個單位，小于2a個單位，在門票價格為0元時古鎮(zhèn)獲益-2a個單位，門票價格為2a時古鎮(zhèn)獲益0個單位，當價格在這個區(qū)間時，古鎮(zhèn)出于維護成本獲益-2a至0個單位，同理游客獲益4a至2a個單位，得出結(jié)果（-2a，0），（4a，2a）;

結(jié)果四：古鎮(zhèn)選擇4區(qū)間門票價格大于2a個單位，小于等于4a個單位，門票價格為4a時，則4a減去2a得出古鎮(zhèn)獲益2a個單位，門票價格為2a時，古鎮(zhèn)獲益0個單位，即古鎮(zhèn)獲益在此區(qū)間為（0，2a]。同理游客在選擇區(qū)間2時，獲益為2a，在價格為4a時，游客把成本價時獲得的2a個單位花掉，即獲益為0個單位，游客獲益結(jié)果為（2a，0]，得出結(jié)果四為（0，2a]，（2a，0];

結(jié)果五：古鎮(zhèn)選擇區(qū)間5門票價格大于4a，在古鎮(zhèn)價格為4a時，4a減去成本價2a，古鎮(zhèn)獲益2a個單位，門票價格大于4a，則古鎮(zhèn)獲益大于2a，門票價格到無窮大時，獲益也呈現(xiàn)無窮大的趨勢，則古鎮(zhèn)獲益結(jié)果為（2a，+∞）。與此同時，在門票為4a時，游客獲益0個單位，在價格趨向無窮大時，游客的獲益趨向向負無窮大，結(jié)果即為（0，-∞），得出結(jié)果五為（2a，+∞），（0，-∞）。

在游客選擇不去時，不管古鎮(zhèn)價格區(qū)間如何，古鎮(zhèn)都要花費維護費a個單位，即獲益為-a個單位。此時游客獲益為0個單位，五個區(qū)間門票價格在游客選擇不去游覽時結(jié)果都是-a，0。

綜上所述，在古鎮(zhèn)門票為區(qū)間1和區(qū)間2時，不管游客去不去古鎮(zhèn)游覽，古鎮(zhèn)都會損失，則理性的古鎮(zhèn)作為門票調(diào)整的主導者，不會選擇這個門票策略，則游客沒有機會選擇這兩個區(qū)間門票。同理，游客在門票為區(qū)間3和區(qū)間4時選擇去古鎮(zhèn)游覽，都會獲利，選擇不去古鎮(zhèn)游覽則不損失也不獲利，作為理性的游客則會選擇去古鎮(zhèn)游覽。在門票為區(qū)間5時選擇去古鎮(zhèn)游覽就會損失，不去古鎮(zhèn)反而不損失也不是獲利，理性的游客則會選擇不去古鎮(zhèn)游覽。門票為區(qū)間3、區(qū)間4和區(qū)間5時，在有游客的情況下，古鎮(zhèn)就會獲利，在區(qū)間5時獲利最多，如果沒有游客前來游覽，古鎮(zhèn)就會損失，理性的古鎮(zhèn)會選擇有游客前來游覽。在上述游客的選擇中，游客會選擇門票為區(qū)間3和區(qū)間4的時候前來游覽，理性的古鎮(zhèn)則會把門票設(shè)置在區(qū)間3和區(qū)間4，讓雙方都獲利。基于此，在保證游客獲益>0的情況下，古鎮(zhèn)便能在區(qū)間3和區(qū)間4之間選擇最優(yōu)價格。同時，針對含小景點和不含小景點的兩種票制 ，每一個票制都有最優(yōu)的價格選擇。

（二）青巖古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)商戶的博弈

古鎮(zhèn)門票調(diào)整對古鎮(zhèn)商戶的影響主要歸結(jié)于有沒有游客，游客量的大小決定商戶是否盈利。

假設(shè)1：假設(shè)只有一個游客，一個商戶。

假設(shè)2：只要游客進古鎮(zhèn)就一定會購買商戶的旅游產(chǎn)品，讓商戶掙到a個單位利潤，沒有游客商戶因為貨物積壓損失a個單位利潤。

如表3所示，古鎮(zhèn)是否有游客，直接導致商戶是否盈利，一共有4種情況。由表2古鎮(zhèn)與游客的博弈可知，有游客的情況下，古鎮(zhèn)選擇區(qū)間1和區(qū)間2門票策略時，古鎮(zhèn)獲益[-2a，0），商戶獲益a;古鎮(zhèn)選擇區(qū)間3和區(qū)間4時，古鎮(zhèn)獲益[0，2a]，商戶獲益a，結(jié)果即為[0，2a]，a;古鎮(zhèn)選擇區(qū)間5時，古鎮(zhèn)（2a，+∞），商戶獲益a，結(jié)果即為（2a，+∞），a。在沒有游客的情況下，不管古鎮(zhèn)選擇哪一種區(qū)間門票，古鎮(zhèn)和商戶都獲益-a。

綜上所述，在門票區(qū)間1和區(qū)間2時，古鎮(zhèn)損失，商戶獲利或者損失，理性的門票制定者——古鎮(zhèn)不會選擇這一策略;在門票區(qū)間3和區(qū)間4時，理性的游客選擇去游覽，則古鎮(zhèn)獲益，游客獲益，商戶也獲利，作為理性的局中人——古鎮(zhèn)、游客和商戶都會選擇;在門票區(qū)間5時，古鎮(zhèn)獲益，游客損失，理性的游客不去古鎮(zhèn)游覽，則古鎮(zhèn)損失，商戶損失，作為理性的局中人——古鎮(zhèn)、游客和商戶都不選擇這個門票區(qū)間，作為門票制定者的古鎮(zhèn)便不會設(shè)置此門票;最終古鎮(zhèn)、游客和古鎮(zhèn)商戶都選擇區(qū)間3和區(qū)間4的門票區(qū)間，達到了博弈均衡的最優(yōu)化組合。

（三）古鎮(zhèn)和古鎮(zhèn)居民的博弈

古鎮(zhèn)門票調(diào)整對古鎮(zhèn)居民的影響主要取決于有沒有給古鎮(zhèn)居民帶來收益，這里的收益分為經(jīng)濟收益、環(huán)境收益和社會收益。

假設(shè)1：古鎮(zhèn)獲取利潤時，會把一半的利潤投入到古鎮(zhèn)基礎(chǔ)建設(shè)和配套建設(shè)中。

假設(shè)2：古鎮(zhèn)虧損時，古鎮(zhèn)只投入古鎮(zhèn)維護費用，不會為古鎮(zhèn)基礎(chǔ)建設(shè)和配套建設(shè)投入資金，居民的收益則為0個單位。

基于古鎮(zhèn)與游客、古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)商戶的博弈模型分析原理，得出古鎮(zhèn)和古鎮(zhèn)居民的博弈模型分析表，如表4所示：

從表4中發(fā)現(xiàn)，在有游客的情況下，古鎮(zhèn)選擇區(qū)間1和區(qū)間2門票時，古鎮(zhèn)損失，居民不獲益也不損失，而在門票價格在區(qū)間3、區(qū)間4和區(qū)間5時，古鎮(zhèn)和居民皆獲益;在沒有游客的情況下，古鎮(zhèn)損失-a個單位，居民不獲益也不損失。從理性的角度出發(fā)，古鎮(zhèn)和居民希望在門票區(qū)間3、區(qū)間4和區(qū)間5時有游客前來游覽?；诒?古鎮(zhèn)與游客的博弈模型分析，理性的游客不選擇前來古鎮(zhèn)游覽，故理性的古鎮(zhèn)和居民都會選擇區(qū)間3和區(qū)間4門票策略，從而雙方都實現(xiàn)利益最大化，從而實現(xiàn)均衡達到最優(yōu)組合。

三、各相關(guān)主體達到均衡后的收益分析

基于博弈理論，每個局中人實現(xiàn)自身最大利益化，各相關(guān)利益者才達到最優(yōu)化、最穩(wěn)固的均衡關(guān)系，博弈的主導者的策略才會成功。從博弈論的角度，青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整的策略，肯定使得各相關(guān)主體都達到最穩(wěn)定、最優(yōu)化的關(guān)系時，都獲得較好收益，古鎮(zhèn)才能成功調(diào)整門票。

（一）青巖古鎮(zhèn)在博弈中的收益

青巖古鎮(zhèn)作為這場博弈的主導者，門票調(diào)整，最直接目的是使自己利益最大化。在門票調(diào)整的當年，青巖古鎮(zhèn)旅游人次為343萬人次，旅游總收入為35068萬元;2014年旅游人次有輕微下滑為322.79萬人次，但是旅游收入呈上升趨勢為35960.61萬元;2015年旅游人次回升為414.11萬人次，旅游收入持續(xù)上升為47501.73萬元;2016年旅游人次和旅游收入分別為538.34萬人次和66502.24萬元;2017年旅游人次和旅游收入增速高于2016年，分別為736萬人次和97855萬元。

旅游地生命周期是指旅游地隨著時間的推移，包含了探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、衰落或者復興幾個階段，如圖1旅游地生命周期圖所示。從青巖古鎮(zhèn)旅游人次和旅游收入圖可以得出，若以2013年為旅游地生命周期的時間起點，則2013年至2014年是青巖古鎮(zhèn)的探索期，2014年至2017年的旅游人次和旅游收入增速一年比一年高，則進入了旅游地生命周期的起步期。古鎮(zhèn)門票的調(diào)整，促使古鎮(zhèn)進入起步期，如此迅猛的發(fā)展，應是門票調(diào)整給古鎮(zhèn)帶來的巨大收益。

（二）游客在博弈中的收益

游客游覽古鎮(zhèn)后的重游意向和推薦意向是分析其收益的標準之一。有研究者舒琴對青巖古鎮(zhèn)游客重游意向和推薦意向進行調(diào)查，重游意向即游客對某個旅游目的地有過1次及以上游覽經(jīng)歷的重復購買意愿;推薦意向是指游客在旅游后向親友推薦旅游目的地的可能性的預估判斷。調(diào)查表明，如圖2所示：不收取大門票，重游度86.2%，推薦度90.2%;收取10元門票，重游度82.4%，推薦度88.6%;收取80元門票，重游度52.5%，推薦度50.8%。

如圖2是游客對于各種票制的重游度和推薦度柱狀圖，由圖看出：在收10元大門票時，游客重游度、推薦度與未收取門票時基本持平，在收取80元套票時，游客重游度與推薦度占一半以上。

青巖古鎮(zhèn)實行收取門票之初，對常來的游客推出年票30元，其次各種優(yōu)惠票：對于特殊年齡和有特殊證件的游客，青巖古鎮(zhèn)有各種優(yōu)惠票，對于60歲以上，14歲以下，擁有軍官證、軍殘證、殘疾證、導游證、記者證及本科及以下學生證等特殊人群有門票優(yōu)惠政策，且青巖古鎮(zhèn)與花溪大學城相鄰，很多學生會去青巖古鎮(zhèn)憑學生證獲得半價，進一步降低特殊人群對門票的價格敏感度。在2016年青巖古鎮(zhèn)被評為“貴州省滿意旅游示范景區(qū)”，再一次說明游客對于青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整的滿意度，使得游客獲得較好收益。

（三）商戶在博弈中的收益

青巖古鎮(zhèn)與商戶的博弈中，古鎮(zhèn)門票調(diào)整并沒有影響游客的到來，反而增加旅游人次。首先，游客量大，商戶售賣旅游商品機會就越多，游客門票成本投入不高，就有剩余旅游成本購買商戶的旅游商品，增加商戶收益;其次，對于自己想租門面的古鎮(zhèn)商戶，居民不得自由出租，統(tǒng)一由景區(qū)作為租賃中介完成租賃過程。古鎮(zhèn)與商戶直接簽約租賃合同，就能對古鎮(zhèn)內(nèi)商戶的服務、食品安全、旅游商品質(zhì)量、商品價格等進行規(guī)范管理，從而提升游客的滿意度，增加游客數(shù)量，再次增加古鎮(zhèn)內(nèi)商戶收益;最后，古鎮(zhèn)門票調(diào)整，就有經(jīng)濟條件對古鎮(zhèn)進行升級改造，吸引來更多游客，古鎮(zhèn)內(nèi)商戶的收益也會再增加，從而形成了古鎮(zhèn)、游客和商戶的良性循環(huán)。據(jù)采訪調(diào)查，在青巖古鎮(zhèn)評為5A級旅游景區(qū)后，三百多家店鋪的營業(yè)額均大增到日均50000元左右。

（四）古鎮(zhèn)居民在博弈中的收益

古鎮(zhèn)門票的調(diào)整并未影響古鎮(zhèn)居民的正常生活，因為古鎮(zhèn)對于古鎮(zhèn)居民進入是不收門票的，反而古鎮(zhèn)的門票收入還加強了古鎮(zhèn)的維護、管理、建設(shè)和升級等。例如：恢復城墻，修建書院、生態(tài)停車場和入鎮(zhèn)道路等等。景區(qū)的建設(shè)，吸引來更多的游客，作為本身就是商戶的居民，收益不言而喻，不是商戶的居民，游客旅游人次的增加，也利于自家房屋和門面出租。同時古鎮(zhèn)的投入還能提升古鎮(zhèn)居住的舒適度、便捷度和旅游形象。

結(jié)語

青巖古鎮(zhèn)調(diào)整門票后，得到了游客、古鎮(zhèn)商戶和古鎮(zhèn)居民的支持，是因其合理的門票設(shè)置，和在博弈中使得各相關(guān)主體達到了最穩(wěn)定、最優(yōu)化的均衡關(guān)系并獲得較好收益。從博弈論的角度，青巖古鎮(zhèn)門票調(diào)整成功的案例充分說明，在均衡各相關(guān)主體利益時，景區(qū)通過調(diào)整門票價格增加經(jīng)濟收益是完全可行的，同時門票收入為景區(qū)的維護、管理、建設(shè)和升級等方面奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)，相應的也會帶來更多的社會收益和環(huán)境收益，從而實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

注 釋：

[1] 覃榮益、黃杰斌：《聆聽歷史足音 感受古鎮(zhèn)風情——貴陽青巖古鎮(zhèn)印象》，《廣西城鎮(zhèn)建設(shè)》，2014年第9期。

[2] 錢鷹：《青巖古鎮(zhèn)名菜》，《四川烹飪》，2006年第7期。

[3] 李光勤、倪羽、楊曉霞：《旅游景區(qū)（點）門票價格的博弈分析》，《價格月刊》，2006年第4期。

[4] 潘雪陽：《基于利益相關(guān)者理論的四川古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營管理模式研究》，西南交通大學碩士學位論文，2011年。

[5] 張志強：《旅游主體利益均衡研究與博弈模型構(gòu)建》，貴州財經(jīng)學院碩士學位論文，2012年。

[6] 楊婭：《做強龍頭景區(qū) 打造“全景花溪”——從青巖古鎮(zhèn)的變遷看花溪區(qū)建設(shè)全域文化旅游創(chuàng)新區(qū)》，《貴陽日報》，2018年10月9日。

[7] 馬曉丹：《青巖古鎮(zhèn)：“后5A時代”保護與升級永遠在路上》，《貴報傳媒》，2017年2月28日。

[8] 張恒：《5A青巖：從一鎮(zhèn)富奔全域興》，《當代貴州》，2017年第10期。

[9] 朱明楊：《旅游景區(qū)門票價格調(diào)整行為的法律規(guī)制》，南京師范大學碩士學位論文，2008年。

責任編輯：黃祥深

文字校對：趙? 穎