李青

摘要：自從數(shù)字時(shí)代來(lái)臨后，中國(guó)4A廣告公司特別不容易，每隔一段時(shí)間就要被問(wèn)候一次“死不死”，的確有一些4A公司相繼關(guān)門(mén)大吉，但是也仍然能看到像奧美、電通、陽(yáng)獅這樣的一些老牌4A公司積極謀求轉(zhuǎn)型并獲得不俗的成效。所以營(yíng)銷(xiāo)界也從曾經(jīng)甚囂塵上的“4A必死論”逐漸回歸到如今相對(duì)更加理性的“4A升級(jí)論”。這說(shuō)明以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的數(shù)字化時(shí)代變革的確給中國(guó)傳統(tǒng)4A廣告公司帶來(lái)了極大的沖擊甚至是死亡的威脅，因此研究它們面對(duì)數(shù)字化浪潮的商業(yè)模式創(chuàng)新以求得浴火重生具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：4A廣告公司 商業(yè)模式 創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）03（a）-006-02

1 我國(guó)4A廣告公司的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

1.1 何為4A廣告公司

4A最早是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)稱(chēng)謂的縮寫(xiě)，因名稱(chēng)——“Association of American Advertising Agency”里四個(gè)單詞者B是以A字母開(kāi)頭，故縮寫(xiě)簡(jiǎn)稱(chēng)為4A。通常把美國(guó)4A協(xié)會(huì)會(huì)員公司稱(chēng)為4A廣告公司，因?yàn)槊绹?guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員公司有很高的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎所有4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司，如奧美（Ogilvy&Mather）.麥肯（McCann）.智威湯遜（JWalter Thompson）.李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）等。

1.2 我國(guó)4A廣告公司的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代末至90年代初的改革開(kāi)放初期，隨著跨國(guó)公司接連不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際4A廣告公司也隨之紛至沓來(lái)。這些4A廣告公司憑借著國(guó)際客戶(hù)的聲譽(yù)以及精妙而大膽的創(chuàng)意、精彩的導(dǎo)演和拍攝樹(shù)立了其在國(guó)內(nèi)廣告界的名聲，4A廣告公司更成為代理國(guó)際品牌廣告代理公司的代名詞。由于2005年12月10日前國(guó)內(nèi)不允許成立外資獨(dú)資的廣告公司，所以4A公司通常是以與國(guó)內(nèi)公司成立合資廣告公司的方式進(jìn)入的，其中有上海奧美、上海靈獅、北京電通、盛世長(zhǎng)城、麥肯光明、智威湯遜中喬等。這段時(shí)期國(guó)際4A廣告公司在我國(guó)的發(fā)展非常迅速，1996年中國(guó)前50家廣告公司中4A公司就占據(jù)了22位，可謂盛極一時(shí)。而且它們憑借其非常先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力也成功開(kāi)發(fā)了不少本土客戶(hù)，給中國(guó)本土廣告公司帶來(lái)了較大的沖擊?？梢哉f(shuō)過(guò)往的歲月里，4A擁有著無(wú)可比擬的江湖地位。無(wú)論是在理論體系、方法論還是在工作流程范式上都一直充當(dāng)著中國(guó)廣告業(yè)的開(kāi)拓者和引領(lǐng)者。

伴隨著改革開(kāi)放的浪潮，中國(guó)廣告業(yè)走過(guò)了三十多個(gè)春夏，走過(guò)了從無(wú)到有，從無(wú)序到有序，并正走向成熟和繁榮。與此同時(shí)，我們又身處于一個(gè)深度變化的環(huán)境中：自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起后，中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)發(fā)生了劇烈變化——媒體環(huán)境在變化、客戶(hù)需求在變化、受眾在變化甚至社會(huì)關(guān)系也在變化等。這種種變化要求廣告公司也必須不斷變化、順應(yīng)潮流，然而我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)4A廣告公司在這種變革中出現(xiàn)了滯后。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，如今80%的4A廣告公司處于虧損狀態(tài)，4A所堅(jiān)持的專(zhuān)業(yè)理想和商業(yè)模式正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。而在挑戰(zhàn)和質(zhì)疑之中，4A廣告公司主導(dǎo)代理商的位置不再穩(wěn)固，各路后起之秀，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司、公關(guān)公司、咨詢(xún)公司甚至包括客戶(hù)自己的m-house公司等輪番沖擊，使得原本緊握在4A手里的策略和創(chuàng)意的主導(dǎo)權(quán)逐漸削弱，這又進(jìn)一步動(dòng)搖了4A在客戶(hù)心目中最具價(jià)值代理商的角色形象，導(dǎo)致客戶(hù)大把的預(yù)算旁落他人。4A廣告公司逐漸陷入‘‘錢(qián)難掙、人難招”的惡性循環(huán)，曾經(jīng)被廣告主視為香餑餑的4A廣告公司漸漸風(fēng)光不再，面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。

2 嚴(yán)重滯后的商業(yè)模式

管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)于4A廣告公司來(lái)說(shuō)更是如此。4A廣告公司起源于20世紀(jì)初，興盛于20世紀(jì)中后期，即由電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的大眾傳播時(shí)期。中國(guó)稍晚于歐美，直到20世紀(jì)末才出現(xiàn)大眾傳播的巔峰。一百多年來(lái)，4A廣告公司的商業(yè)模式幾乎沒(méi)變，屬于典型寄生業(yè)務(wù)模式，即仍然是以廣告創(chuàng)意和媒體投放為生。商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是一個(gè)自然選擇的過(guò)程，沒(méi)有完美無(wú)缺的商業(yè)模式，只有最適應(yīng)環(huán)境的商業(yè)模式。而在數(shù)字時(shí)代全媒體環(huán)境下，4A所依存的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式和企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)在漸漸削弱，甚至可以發(fā)現(xiàn)強(qiáng)大4A所以成功的很多理由、范式、邏輯和前提條件，似乎都無(wú)法讓它“直接”適應(yīng)數(shù)字廣告與營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代之下品牌更加直接、高效和經(jīng)濟(jì)的訴求。換句話說(shuō)，4A長(zhǎng)久以來(lái)建立的理論體系、人員架構(gòu)、分析方式、ROI評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等專(zhuān)業(yè)體制，已經(jīng)嚴(yán)重滯后于如今的媒介市場(chǎng)以及由此衍生出的客戶(hù)需求，具體表現(xiàn)如下方面。

2.1 商業(yè)模式已然被動(dòng)搖

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從根本上改變了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，也改變了企業(yè)與廣告公司之間的關(guān)系，因此也從根本上動(dòng)搖了過(guò)去4A一貫堅(jiān)持的那套商業(yè)模式——廣告創(chuàng)意看家和媒體投放主導(dǎo)，原有的商業(yè)模式已經(jīng)變得不再適應(yīng)目前行業(yè)發(fā)展的需要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是大眾化創(chuàng)意快速生產(chǎn)的時(shí)代，高大上的創(chuàng)意、影視廣告大制作、大平面等雖然還有一定的市場(chǎng)，但由于其創(chuàng)作周期過(guò)長(zhǎng)，代理費(fèi)用偏高，已經(jīng)越來(lái)越為志在找回“浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”的客戶(hù)所忌憚。另外傳統(tǒng)媒體式微造成了傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)需求量的下降，廣告主已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值產(chǎn)生了極大的質(zhì)疑，致使傳統(tǒng)媒體廣告份額大幅縮水，使得4A廣告公司原本利潤(rùn)豐厚的媒介代理業(yè)務(wù)驟然下滑，整體收入增長(zhǎng)乏力。

2.2 商業(yè)模式改革流于形式

近幾年來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)WPP集團(tuán)、IPG集團(tuán)、Omnicom集團(tuán)等都在試圖打造新的服務(wù)體系，也推出了一些新的作業(yè)理念、工具和方法，借此希望重塑4A的服務(wù)價(jià)值?？墒沁@種改革的結(jié)果都是一廂情愿的，市場(chǎng)不會(huì)買(mǎi)單的。只要4A的商業(yè)模式不進(jìn)行徹底改變，4A死亡論的聲音就不會(huì)消失。由于中國(guó)4A公司當(dāng)家人都是老4A模式的受益者，他們雖然努力重建4A的商業(yè)價(jià)值，試圖建立領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)，可是也都是形式大于內(nèi)容。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人能夠挑戰(zhàn)整個(gè)公司的全球領(lǐng)導(dǎo)層和長(zhǎng)期一成不變的經(jīng)營(yíng)模式。但是現(xiàn)在中國(guó)數(shù)字時(shí)代的廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)正在倒逼著4A廣告公司進(jìn)步，因此4A的商業(yè)模式改革必須是自上而下。如果想在激變時(shí)代保持領(lǐng)先，跟上行業(yè)的進(jìn)步和客戶(hù)的進(jìn)步，4A必須順勢(shì)而為，積極求變，而不是被動(dòng)提升。要有對(duì)市場(chǎng)新需求的準(zhǔn)確洞察，要能夠?qū)Ｐ某料氯プ鲎约旱漠a(chǎn)品，并優(yōu)先于客戶(hù)去進(jìn)行服務(wù)的開(kāi)發(fā)，要縮小規(guī)模，減少管理層的形式主義，這樣4A才有可能在未來(lái)存活下來(lái)。

3 商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

在所有創(chuàng)新之中，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新是最本源的創(chuàng)新，它是企業(yè)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。離開(kāi)商業(yè)模式的創(chuàng)新，其他的創(chuàng)新將失去可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利基礎(chǔ)。而創(chuàng)新是廣告行業(yè)的基因，是廣告業(yè)永恒不變的主題。因此，對(duì)4A廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新的研究具有非常重要的價(jià)值。中國(guó)4A廣告公司商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑大致可以從以下三點(diǎn)來(lái)分析。

3.1 徹底的變革而不是流于形式

3.1.1自上而下的變革——從分離到融合

2017年1月WPP宣布收回奧美中國(guó)與上海廣告公司的合資股份后，啟動(dòng)“一個(gè)奧美”計(jì)劃，即為了削減自身的復(fù)雜結(jié)構(gòu)以提高效率，將旗下子品牌合并為一個(gè)整合的單一品牌經(jīng)營(yíng)。這一“傷筋動(dòng)骨”的改革是自上而下展開(kāi)的，從紐約總部開(kāi)始，并慢慢波及東京、倫敦、曼谷、北京等城市。這是因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)，奧美內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜，很多客戶(hù)感到越來(lái)越難與之合作，客戶(hù)的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理往往要同時(shí)和奧美的廣告公司、公關(guān)公司、媒介公司、互動(dòng)公司等等分支公司對(duì)接，這種合作模式容易消耗客戶(hù)方人員的大量精力且服務(wù)效率卻日益低下，所以客戶(hù)希望合作更簡(jiǎn)單、更無(wú)縫的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。因此奧美重拾“以客戶(hù)為中心”的宗旨，以這項(xiàng)“一個(gè)奧美”的整合行動(dòng)來(lái)對(duì)抗眾多分支公司各持一詞的商業(yè)模式，這一舊商業(yè)模式實(shí)際上已經(jīng)很難讓所有分支做到一起來(lái)商量到底對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)什么是最正確的戰(zhàn)略和策略。因此根據(jù)數(shù)字技術(shù)空間中的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，4A集團(tuán)中的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊已經(jīng)越來(lái)越呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。這有兩方面的原因：一是程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展極其迅速，而傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)斷崖式下滑;二是依托各種數(shù)字技術(shù)工具，互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)的策略制定、創(chuàng)意制作和投放必須快速、一體化，而如今4A公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)涇渭分明的這種模式不能適應(yīng)這種變化。

3.1.2 彌補(bǔ)數(shù)字短板——收購(gòu)和自建業(yè)務(wù)板塊

這兩年還有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，就是各大4A公司為了彌補(bǔ)自身在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的短板，紛紛收購(gòu)和自建數(shù)字業(yè)務(wù)板塊，強(qiáng)化公司技術(shù)力量。比如智威湯遜收購(gòu)A4A互動(dòng)，陽(yáng)獅收購(gòu)網(wǎng)帆互動(dòng)。尤其像陽(yáng)獅這兩年并購(gòu)得很兇，花了很多錢(qián)把國(guó)內(nèi)做得比較好的公司全都收進(jìn)來(lái)，拼到自己的業(yè)務(wù)版圖中，這成為了4A公司彌補(bǔ)短板的一個(gè)思路。而另一條思路則以?shī)W美為例，走自建團(tuán)隊(duì)做研究開(kāi)展業(yè)務(wù)的路子。如1999年，就成立了奧美互動(dòng)，全面開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。2006年，成立奧美世紀(jì)，涉足數(shù)字媒體代理。2014年，物聯(lián)網(wǎng)火爆之際，奧美又順勢(shì)成立KIND（讀One Kind），幫助客戶(hù)實(shí)體產(chǎn)品導(dǎo)入互聯(lián)屬性。所以?shī)W美并非是一家守著創(chuàng)意和傳統(tǒng)模式吃老本的公司，恰恰相反，它的反應(yīng)速度和創(chuàng)新機(jī)制比當(dāng)前的很多互聯(lián)網(wǎng)公司還要快，這是值得其他4A公司學(xué)習(xí)的地方。

3.2 結(jié)構(gòu)扁平化，提高反應(yīng)速度和效率

面對(duì)當(dāng)前廣告市場(chǎng)的急劇變革，快速反應(yīng)、迅速?zèng)Q策以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為所有廣告公司都必須做到的硬指標(biāo)。對(duì)于4A來(lái)說(shuō)首先要做到組織結(jié)構(gòu)扁平化，這樣可以大幅減少不必要的內(nèi)部流程，去掉所有不必要的內(nèi)部層級(jí)制度，提高效率，提高對(duì)外反應(yīng)速度。另外，傳統(tǒng)4A廣告公司專(zhuān)業(yè)分工的組織形式同時(shí)也形成了一個(gè)內(nèi)部的行政管理系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)使得4A公司的反應(yīng)能力極其緩慢且改變的難度非常大。因此，為了快速應(yīng)對(duì)客戶(hù)多種多樣的需求，提高管理效率，4A在結(jié)構(gòu)扁平化的同時(shí)還要大大簡(jiǎn)化行政管理系統(tǒng)，使自己身輕如燕，才能靈活自如。

3.3 降低收費(fèi)，提升價(jià)值

4A廣告公司自上而下的變革一定要包括盈利模式的改變，要改變過(guò)去高收費(fèi)、低服務(wù)帶來(lái)的盈利影響，以及轉(zhuǎn)包帶來(lái)的盈利空洞化。所以在收費(fèi)上4A廣告公司要看到廣告的預(yù)算將越來(lái)越低而對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求卻越來(lái)越高，這是數(shù)字時(shí)代廣告市場(chǎng)的走向，因此4A廣告公司需要降低收費(fèi)。同時(shí)，面對(duì)價(jià)值縮水的窘境，4A還必須重新樹(shù)立“客戶(hù)第一”的宗旨，快速提升服務(wù)價(jià)值。即在“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”環(huán)境下，4A公司需要“前探、下走”營(yíng)銷(xiāo)，與企業(yè)“步調(diào)一致”，介入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理領(lǐng)域，共同進(jìn)行“品牌營(yíng)銷(xiāo)”;而在“新媒體、新傳播”和客戶(hù)需求的變化下，4A公司也應(yīng)加速營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型——即廣告?zhèn)鞑ヒ詳?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)為平臺(tái)，通過(guò)有效優(yōu)化、組合媒體，實(shí)現(xiàn)廣告的最經(jīng)濟(jì)、最有效。

4 結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)然，中國(guó)傳統(tǒng)4A目前面臨著很多嚴(yán)峻的問(wèn)題，但危機(jī)從來(lái)都是變革的背景，也是激發(fā)變革的動(dòng)力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、發(fā)展和創(chuàng)新是全球最活躍的，這是一個(gè)難得的試驗(yàn)田。中國(guó)4A廣告公司得天獨(dú)厚地?fù)碛羞@個(gè)探索的機(jī)會(huì)，應(yīng)該勇于試錯(cuò)，擁抱未來(lái)，在商業(yè)模式的創(chuàng)新領(lǐng)域努力突破，引領(lǐng)中國(guó)廣告業(yè)乃至全球廣告業(yè)的發(fā)展。

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