孫豐儒　白秀娜

摘要：長(zhǎng)春是東北老工業(yè)基地的省會(huì)級(jí)城市，是著名的汽車城，汽車工業(yè)發(fā)展歷史悠久，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。本文以長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店為研究對(duì)象，分析其營(yíng)銷環(huán)境中劣勢(shì)和不足，借助市場(chǎng)機(jī)遇與企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：汽車4S店 營(yíng)銷策略 SWOT分析

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）03（a）-065-02

1 長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店?duì)I銷環(huán)境分析

長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店位于長(zhǎng)春市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)蔚山路3737號(hào)。該店成立于2004年，注冊(cè)資本為4200萬元人民幣，現(xiàn)有銷售顧問8人，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)為東風(fēng)日產(chǎn)全線車型如東風(fēng)日產(chǎn)軒逸、天籟、勁客、逍客、奇駿、樓蘭等多種車型的銷售及售后服務(wù)。2018年以來全店月平均銷售汽車150臺(tái)，且銷量呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。

1.1 長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店優(yōu)勢(shì)分析

服務(wù)環(huán)境舒適。長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)車4S店總投資金額為4200萬元，其軟硬件設(shè)施和店內(nèi)環(huán)境方面投資較大。凱紳4S店在建店之初從選址、到店內(nèi)外形象設(shè)計(jì)、VI視覺識(shí)別系統(tǒng)到裝修選用材料、辦公桌椅選配都采用了高標(biāo)準(zhǔn)，可以說是按照當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)建設(shè)4S店最高要求進(jìn)行的建設(shè)。在該店面的服務(wù)環(huán)境方面，提供自助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)區(qū)、報(bào)紙雜志閱讀區(qū)、電視和游戲體驗(yàn)區(qū)等，供客戶娛樂。

充足的產(chǎn)品儲(chǔ)。為保證產(chǎn)品充足滿足顧客的挑選需求，凱紳建有自己的車庫(kù)，可以為客戶提供足夠的選擇空間，以及滿足不同客戶的各種需求。這極大的提高了市場(chǎng)占有率和客戶滿意度。

1.2 長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店劣勢(shì)分析

售后服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)高。由于長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店投資大，資金成本回收的壓力比較大，迫使4S店需要制定較高的工時(shí)費(fèi);為確保4S店的服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，用于維護(hù)的備件和配件必須來自東風(fēng)日產(chǎn)或其指定的原裝備件生產(chǎn)供應(yīng)商，這也是服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)高的主要原因。

地理位置不利。東風(fēng)日產(chǎn)凱紳專營(yíng)店位于長(zhǎng)春市高新區(qū)蔚山路，是城區(qū)南部，相比之下，沒有瑞孚店靠近市中心，人流量較小。和恒瑞店對(duì)比，離長(zhǎng)春國(guó)際會(huì)展中心也較遠(yuǎn)（長(zhǎng)春所有大型車展都在會(huì)展中心進(jìn)行）。對(duì)于市區(qū)以外的客戶來說，凱紳僅僅對(duì)公主嶺方向的客戶吸引力較強(qiáng)，對(duì)雙陽、德惠、奢嶺、九臺(tái)、農(nóng)安等地都相對(duì)較遠(yuǎn)，吸引力較弱。

銷售人員激勵(lì)政策不合理。凱紳專營(yíng)店對(duì)銷售人員的業(yè)績(jī)考核除了基本的銷售數(shù)量要求外，還有特殊車型的負(fù)激勵(lì)，貸款滲透率，保險(xiǎn)綁定率，精品成交率等，這就導(dǎo)致了優(yōu)秀人才的流失，影響銷量。

1.3 長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店機(jī)會(huì)分析

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在起飛，汽車市場(chǎng)正在擴(kuò)大。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展和各種政策出臺(tái)的背景下，國(guó)家對(duì)汽車工業(yè)的重點(diǎn)投資和發(fā)展正在迅速發(fā)展。汽車的生產(chǎn)，銷售和擁有量的增加也帶來了汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)大，為4S店的持續(xù)發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。目前中國(guó)國(guó)民收入不斷增加，私人汽車的購(gòu)買量不斷增加。私家車對(duì)汽車售后服務(wù)質(zhì)量有較高要求，這也為4S店的售后服務(wù)項(xiàng)目擴(kuò)充了市場(chǎng)，提供了穩(wěn)定的客戶來源。

從微觀方面來看，長(zhǎng)春作為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)基地，也吸引著各地顧客來此購(gòu)車。而且長(zhǎng)春房?jī)r(jià)一路上漲，很多年輕人會(huì)選擇先買一輛車，再考慮購(gòu)房，這就無形的增加了東風(fēng)日產(chǎn)的潛在客戶量。

1.4 長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店威脅分析

新能源汽車的發(fā)展。汽車的尾氣排放問題一直是世界環(huán)境組織所頭疼的，所以新能源汽車一經(jīng)上市就得到了政府的大力支持，減免購(gòu)置稅，增加購(gòu)車補(bǔ)貼，發(fā)放環(huán)保車牌等行動(dòng)，這對(duì)傳統(tǒng)汽車無疑是一個(gè)強(qiáng)烈的沖擊。

同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)產(chǎn)汽車近年發(fā)展迅速，以低廉的價(jià)格迅速擴(kuò)展市場(chǎng)，即使同樣在合資品牌中，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，德系大眾，美系福特，韓系的起亞和現(xiàn)代，還有同為日系的豐田、本田。另外，地區(qū)品牌影響也較大。長(zhǎng)春是一汽的代名詞，一起品牌深入人心，長(zhǎng)春一汽轎車目前有十家4S店，市場(chǎng)占有率極高，對(duì)紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店帶來一定的威脅。

共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著共享單車的成熟，共享汽車也被提上日程并且越來做普遍，一輛私家車對(duì)于一部分人來說已經(jīng)不是必需品了，這又降低了汽車的購(gòu)買需求。

2 長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店的營(yíng)銷策略介紹及問題分析

2.1 長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店產(chǎn)品策略

汽車4S店是汽車產(chǎn)品銷售和汽車售后服務(wù)的結(jié)合體。長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店目前銷售中國(guó)東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司旗下的所有車系，東風(fēng)日產(chǎn)軒逸、天籟、勁客、逍客、奇駿、樓蘭等。此外，在4S店可以為汽車配備大屏導(dǎo)航、腳墊坐墊、底護(hù)板，工具箱等產(chǎn)品。在汽車售后維修方面提供原廠配件的維修保養(yǎng)，還有免費(fèi)汽車知識(shí)講解等。這樣的產(chǎn)品和服務(wù)的組合既增加了4S店的收入，也滿足了顧客的需求。

2.2 長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店價(jià)格策略

汽車及配件產(chǎn)品定價(jià)策略。長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店采用產(chǎn)品形式差別定價(jià)，即公司對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品有不同的價(jià)格。東風(fēng)日產(chǎn)汽車屬于偏經(jīng)濟(jì)型汽車.客戶對(duì)車輛本身價(jià)格比較敏感，而且目前市場(chǎng)上汽車價(jià)格比較透明，因此對(duì)于汽車產(chǎn)品本身基本采用成本導(dǎo)向定價(jià)法。而在汽車裝飾和售后服務(wù)方面，因單價(jià)較低，則采用需求導(dǎo)向定價(jià)法。

價(jià)格調(diào)整策略。長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店對(duì)不同季節(jié)，不同時(shí)期甚至不同時(shí)點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)采用不同價(jià)格，凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店在汽博會(huì)、節(jié)慶日等汽車銷售旺季，為了搶占市場(chǎng)或者完成任務(wù)都會(huì)適當(dāng)降價(jià)。

2.3 促銷策略

長(zhǎng)春是一個(gè)汽博會(huì)十分頻繁的城市，長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店會(huì)經(jīng)常參加甚至多家聯(lián)合舉辦汽博會(huì)進(jìn)行促銷活動(dòng)，而汽博會(huì)的消息一般會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)、廣播、電話的形式傳播出去，交通之聲廣播和銷售顧問來電也是常用的傳播渠道。新聞媒體也是長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店常用的宣傳媒介，東風(fēng)日產(chǎn)的廣告投放，使用《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》和相關(guān)報(bào)刊作吸引高端商務(wù)人士的關(guān)注，憑借精美的圖片和專業(yè)的文字描述，使東風(fēng)日產(chǎn)品的潛在客戶得到全面的相關(guān)信息。

老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶也是長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店一個(gè)重要促銷策略。

2.4 渠道策略

長(zhǎng)春凱紳東風(fēng)日產(chǎn)4S店在互聯(lián)網(wǎng)渠道主要借助汽車之家和易車兩款A(yù)PP拓展客戶渠道。4S店的銷售人員可以根據(jù)客戶在網(wǎng)上查詢之后的留言進(jìn)行跟蹤回訪，以促進(jìn)銷售。對(duì)于急需用車的客戶會(huì)直接通過軟件聯(lián)系到4S店的銷售顧問，從而更好的為客戶服務(wù)，達(dá)成銷售。

綜上所述，東風(fēng)日產(chǎn)凱紳4S店的營(yíng)銷策略還是比較合適的，在產(chǎn)品組合、價(jià)格變動(dòng)、銷售渠道上都有相對(duì)的靈活性，這可以幫助它更好的占領(lǐng)市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是美中不足，這家店還是存在很多問題的。首先，銷售人員的流動(dòng)性過高，老客戶經(jīng)常找不到當(dāng)初的銷售顧問，造成客戶滿意度降低，新員工上崗，他們的服務(wù)水平并不盡如人意。其次，過度追求銷售量忽略顧客的真實(shí)需求，刻意增加一些附加產(chǎn)品的推銷，強(qiáng)制客戶在店內(nèi)上保險(xiǎn)，這些都使得客戶很反感，不利于產(chǎn)品銷售。再次，價(jià)格波動(dòng)頻繁，導(dǎo)致客戶信任度降低。最后，由于溝通渠道不暢通，銷售流程復(fù)雜，占用消費(fèi)者時(shí)間較多，容易造成客戶反感和不信任。

3 東風(fēng)日產(chǎn)汽車4S店?duì)I銷策略改進(jìn)建議

在汽車4S店全國(guó)迅速擴(kuò)張的今天，汽車服務(wù)模式不斷變化和提升的時(shí)候，采用合理有效的營(yíng)銷策略，有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高投資回報(bào)率。

3.1 打造一流團(tuán)隊(duì)，提升自身素質(zhì)

“工欲善其事，必先利其器”一個(gè)企業(yè)想要更好的將自己的產(chǎn)品銷售出去，一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)是必不可少的，而這支隊(duì)伍除了能力之外，忠誠(chéng)度也十分的重要，這樣才可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，還可以提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的向心力，使這個(gè)企業(yè)走的更遠(yuǎn)，而要做到這一點(diǎn)，科學(xué)合理的薪酬制度是基礎(chǔ)。

3.2 掌握消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者滿意度

在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，汽車銷售企業(yè)應(yīng)該樹立以客戶為中心的觀念，將客戶的需求放在首位，始終站在客戶的角度，根據(jù)客戶的需求和相應(yīng)的購(gòu)買行為推薦適合他的產(chǎn)品并組織產(chǎn)品的銷售。也就是說，在尊重客戶的同時(shí)，它也為客戶提供了適當(dāng)?shù)慕ㄗh。此外，公司還應(yīng)該分析客戶的購(gòu)買行為，掌握顧客滿意的影響因素，最終實(shí)現(xiàn)為客戶提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。

3.3 降低消費(fèi)者購(gòu)買成本

消費(fèi)者購(gòu)買成本是消費(fèi)者為購(gòu)買產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣及時(shí)間、體力、精力成本的總和。產(chǎn)品本身的貨幣成本是主因，但是其它成本也不能忽視。在汽車購(gòu)買過程中，時(shí)間成本尤為重要。

降低產(chǎn)品成本，消費(fèi)者都希望以低價(jià)購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，所以也需要一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的定價(jià)，如果時(shí)常變動(dòng)，不但會(huì)造成客戶的不信任，對(duì)企業(yè)也是一種負(fù)擔(dān)，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格控制成本，減少不必要的開支。

降低客戶的時(shí)間成本。作為汽車消費(fèi)的客戶，一般需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品比較和性能識(shí)別，這增加了客戶的時(shí)間成本。作為汽車銷售企業(yè)應(yīng)該為每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)特定的產(chǎn)品介紹表，詳細(xì)說明產(chǎn)品的性能、價(jià)格和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，減少客戶收集相關(guān)信息的時(shí)間成本。另外可以通過優(yōu)化購(gòu)買流程、簡(jiǎn)化交易手續(xù)，提高售后服務(wù)等來降低時(shí)間成本。

3.4 為消費(fèi)者提供便利

便利性是客戶價(jià)值感知的重要組成部分，對(duì)消費(fèi)者而言，這意味著節(jié)省時(shí)間和能源成本，包括購(gòu)買和使用的便利性。為客戶提供便利不但包括展廳內(nèi)客戶的接待和交易流程的簡(jiǎn)化，還包括對(duì)客戶在汽車使用中的提供便利的咨詢服務(wù)以及方便快捷的售后維修保養(yǎng)服務(wù)等。最大限度地為客戶提供便利，幫助客戶在復(fù)雜的環(huán)境中識(shí)別有價(jià)值信息，準(zhǔn)確進(jìn)行判斷，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買并創(chuàng)建持續(xù)購(gòu)買。

3.5 基于雙向溝通的營(yíng)銷策略

溝通是傳播企業(yè)信息和形象，它可以及時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求，反饋市場(chǎng)信息，促進(jìn)企業(yè)制定對(duì)策，有幾種類型的企業(yè)溝通策略。

企業(yè)與消費(fèi)者之間及時(shí)有效的溝通是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。溝通的目的是為企業(yè)和客戶實(shí)現(xiàn)雙贏。汽車4S店與客戶之間的溝通包括售前、售中和售后溝通。售前溝通是與潛在用戶之間的溝通。銷售人員必須首先將企業(yè)和汽車產(chǎn)品的信息傳遞給潛在消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和汽車產(chǎn)品有初步印象，然后發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)需求，建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)反饋推廣潛在客戶向真實(shí)客戶的過渡。銷售溝通要求銷售人員耐心地回答問題并回答問題，并將公司和汽車產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移給客戶。更重要的是，它是給客戶一種信任感。售后溝通就是要注意用戶的使用情況，關(guān)注投訴問題，改進(jìn)汽車產(chǎn)品和服務(wù)方法，消除誤解，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以增進(jìn)了解和建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

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