姜佩杉

摘要：作為中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，故宮博物院有責(zé)任和義務(wù)傳播弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，只是讓觀眾從門前到門后觀展是無法讓故宮博物院的品牌文化得到有效傳播的。因此文章對(duì)故宮博物院在新媒體時(shí)代下的文化傳播路徑進(jìn)行分析。隨著新媒體時(shí)代的到來，故宮博物院憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展充分利用微博、微信等新媒體媒介，依靠微傳播，研發(fā)文創(chuàng)電商產(chǎn)品，創(chuàng)新綜藝形式的傳播路徑不斷突破發(fā)展瓶頸，將傳統(tǒng)博物館與現(xiàn)代文化傳播進(jìn)行結(jié)合，縮短與人們之間的距離，聚合粉絲，提高知名度，賦予時(shí)代特征，擴(kuò)大故宮品牌文化影響力，吸引國(guó)內(nèi)外游客，促進(jìn)文化傳播，增強(qiáng)文化自信。

關(guān)鍵詞：故宮博物院;品牌文化;傳播路徑;新媒體時(shí)代

引言：北京故宮作為世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的古代宮殿建筑群，以其恢宏的建筑景觀和豐富的文物收藏聞名世界。近幾年又因?yàn)槠洫?dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，成為社會(huì)文化的熱點(diǎn)，并產(chǎn)生了積極的社會(huì)影響。它不僅帶動(dòng)了我國(guó)博物館等文化文物單位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播，而且拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的思路，為文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵升級(jí)、文化市場(chǎng)的策劃營(yíng)銷以及文創(chuàng)教育的創(chuàng)新都提供了新的發(fā)展方向。

一、拓寬品牌營(yíng)銷渠道，打造IP營(yíng)銷鏈條

數(shù)字化時(shí)代，公眾的注意力越來越多被品牌IP所吸引，故宮也不例外，近幾年一直發(fā)展IP周邊，依托互聯(lián)網(wǎng)的社交話題進(jìn)行商業(yè)落地。它開始從高懸于文化殿堂的座位上逐漸變得親民，走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)生活的多個(gè)角落，更像是借助互聯(lián)網(wǎng)的一次傳承“復(fù)興”。“皇帝”IP的塑造讓原本生平事跡都不太普及的雍正帝擁有了現(xiàn)代化特征，甚至成為新晉“網(wǎng)紅”。這也讓故宮開始以古代的文化優(yōu)勢(shì)融入IP商業(yè)化的熱潮中，以快速落地、跨界混搭、生活實(shí)用性、極具設(shè)計(jì)感的商業(yè)輕模式傳播發(fā)展，變得既輕松又親近。與此同時(shí)，IP周邊文創(chuàng)產(chǎn)品也為故宮品牌的塑造與傳播帶來了更多的價(jià)值。它既用新創(chuàng)意、新媒介、新技術(shù)手段對(duì)品牌文化進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造，又對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了符合時(shí)代要求的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。2010年憑借“朝珠耳機(jī)”，故宮淘寶成為具有影響力的原創(chuàng)IP店鋪，之后故宮博物院文創(chuàng)旗艦店正式入駐天貓平臺(tái)，主營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品、票務(wù)售賣、出版發(fā)行三大業(yè)務(wù)。2018年爆紅的故宮彩妝系列更是富有創(chuàng)意與想象，口紅等包裝的外殼都是“龍鳳”等圖案形象，展現(xiàn)了故宮文化的民族美學(xué)。因此，故宮不僅僅將文物進(jìn)行普通的展覽陳列，而且將消費(fèi)者與原創(chuàng)的IP產(chǎn)品緊密結(jié)合，除彩妝外，故宮手賬、故宮日用品（雨傘等）獨(dú)具“皇家風(fēng)范”，消費(fèi)者在逛故宮的同時(shí)，也能享受特色的產(chǎn)品。

二、文創(chuàng)電商產(chǎn)品滿足大眾個(gè)性化需求

作為世界上唯一每年接待游客超1000萬的博物館，故宮文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，通過故宮淘寶店以及實(shí)體店，售賣精心設(shè)計(jì)的故宮產(chǎn)品來傳播中國(guó)傳統(tǒng)歷史與文化。故宮淘寶店于2008年上線，目前粉絲數(shù)達(dá)431萬，擁有故宮文具、故宮手賬、故宮娃娃、故宮陶瓷等品類豐富的故宮IP產(chǎn)品，或軟萌或喜慶或有趣，都深深地將網(wǎng)友折服，有過曾在8小時(shí)內(nèi)售出1.6萬單的記錄，每每新品推出之際更是會(huì)被搶購一空。2017年的故宮膠帶紅極一時(shí)，人們可以拿它做手賬，拼貼畫，還可以裝飾口紅，這讓各大品牌化妝品有了絲古典的韻味;2018年末又推出了自己的故宮口紅，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣刷屏……這些文創(chuàng)產(chǎn)品能接觸人們的生活，實(shí)用性高，趣味性強(qiáng)，能夠滿足大眾的個(gè)性化需求，抓住了人們“獵奇”和“反差萌”的心態(tài)，深受網(wǎng)友追捧，比只能擺在角落的精美工藝品或者只有滿滿商業(yè)氣息的產(chǎn)品更受人們喜歡。經(jīng)過故宮博物院官方認(rèn)可的還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，它較故宮淘寶晚上線，但短短兩年時(shí)間也有243萬粉絲。2018年末眾網(wǎng)友朋友圈就曾被它新出的故宮口紅刷屏，與此同時(shí)故宮淘寶也推出了系列故宮口紅，之后就產(chǎn)生了微博上的“一支口紅引起的嫡庶之爭(zhēng)”等大流量熱搜。這一次“病毒式營(yíng)銷”為兩家故宮文創(chuàng)店積聚了不少人氣，口紅產(chǎn)品也在上線期間遭到網(wǎng)友們的瘋搶，由此也可見故宮IP的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)潛力和新媒體環(huán)境下故宮品牌文化傳播的影響力。

三、自建傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

在互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí)代，故宮對(duì)自己的宣傳方式也發(fā)生了巨大改變。在傳統(tǒng)媒體價(jià)格相對(duì)高昂、傳播速度較慢的情況下，故宮充分利用自建傳播平臺(tái)，建立了官方（周邊）微信公眾號(hào)、官方（周邊）微博、App及小程序。2014年，《雍正：感覺自己萌萌噠》微信推文刷爆微信朋友圈，迅速獲得10萬+的營(yíng)銷效果。2017年“朕收到一條來自你媽的微信”的H5再次朋友圈刷屏。至此，故宮新媒體平臺(tái)一炮而紅，同時(shí)新媒體帶來的流量也為其衍生品打下了江山。微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)公開性、公眾性的信息平臺(tái)，打造官微成為企業(yè)和各類媒體宣傳的良好途徑。故宮能夠通過自建傳播平臺(tái)的力量，更加精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供服務(wù)，在拓展自身品牌的同時(shí)，也能傳承中華傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)人們對(duì)故宮更深刻的了解。微博作為一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在傳播推廣上有著重要的優(yōu)勢(shì)?！肮蕦m博物院”官方微博自成立起至今有669萬粉絲，其主要是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播，例如“讓我們一起來讀日歷”的話題，會(huì)對(duì)歷史文物進(jìn)行文字說明?！肮蕦m博物院官方旗艦店”則主要是對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以及相關(guān)鏈接的推送。與此同時(shí)，在重要的節(jié)日還會(huì)有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，從而吸引更多的消費(fèi)者，提高品牌的人氣。短視頻憑借“短快精”的特點(diǎn)，也成為故宮實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的重要工具。例如，故宮博物院文化創(chuàng)意館順應(yīng)抖音的熱潮，運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容主要以動(dòng)畫的形式宣傳故宮周邊產(chǎn)品，傳播速度較快，且富有趣味性。

四、注重趣味設(shè)計(jì)，達(dá)到審美愉悅

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)除了注重功能性、美觀性之外，還要有一定的趣味性。趣味不僅是感覺層面的直觀感受，還有更深層次的情感體驗(yàn)和內(nèi)心領(lǐng)悟，趣味設(shè)計(jì)應(yīng)以感覺為核心，需要通俗易懂，緊跟潮流時(shí)尚，讓人產(chǎn)生親切感和驚喜感，以此獲得精神的愉悅。北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品就圍繞故宮元素進(jìn)行了很多趣味性設(shè)計(jì)，尤其是“萌趣”設(shè)計(jì)更是別出心裁，妙趣橫生。例如，“故宮貓”系列產(chǎn)品把故宮里的御貓進(jìn)行卡通化、擬人化、夸張化的設(shè)計(jì)，讓人們觀賞把玩、忍俊不禁的同時(shí)，還知道了它們被起名字、封官銜、護(hù)宮苑的趣事，呈現(xiàn)出一種呆萌可愛的趣味，讓人愛不釋手。

五、結(jié)語

綜上所述，文化是民族的血脈，故宮是中華文化最具代表性的象征，故宮博物院是中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，承載了部分中華文明的歷史記憶和文物憑證，有責(zé)任承擔(dān)起傳播文化的職能。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，越來越多的人走向博物館，故宮博物院也借著新媒體時(shí)代的便利走向人們，通過三微一端等各種形式各種路徑在文物保護(hù)利用、文化遺傳保護(hù)傳承、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持不斷開拓創(chuàng)新，拉近歷史文物與人們的距離，將傳統(tǒng)文化、故宮文化傳播給大眾，吸引人們了解探索歷史文物，追尋文明痕跡，獲得文化認(rèn)同，增強(qiáng)文化自信，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。

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（作者信息：大連工業(yè)大學(xué)）