楊崢嶸

摘要：隨著新媒體的迅速發(fā)展，傳播進(jìn)入了全新時(shí)代。受眾地位的變化使得媒介的傳播發(fā)展與受眾變得更加密不可分，媒介對(duì)受眾產(chǎn)生了多重影響，媒介在給受眾帶來(lái)了全面體驗(yàn)和參與的同時(shí)，也引發(fā)了錯(cuò)誤的效仿、網(wǎng)絡(luò)暴力等不良行為。媒介在提供信息內(nèi)容和與受眾互動(dòng)的同時(shí)更應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，以尋求自身更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;媒介;受眾

一、媒介與受眾的關(guān)系

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾地位發(fā)生了變化，新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展使得以“受者為中心”的傳播模式逐步取代了以往以“傳者為中心”的傳播模式，受眾在當(dāng)下的傳播模式下，集消費(fèi)者和生產(chǎn)者為—體。

受眾地位的變化在一定程度上加強(qiáng)了媒介與受眾的關(guān)系：媒介的發(fā)展離不開受眾對(duì)媒介內(nèi)容的加入和反饋，同時(shí)受眾通過(guò)媒介獲取信息和參與到網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之中，媒介與受眾互相發(fā)展、互相作用。媒介內(nèi)容是受眾獲取新聞信息和社會(huì)變動(dòng)的重要途徑，媒介的推送內(nèi)容和平臺(tái)設(shè)置等都對(duì)受眾生活和行為方式起著重要的影響作用，為受眾提供了傳達(dá)信息和互動(dòng)交流的平臺(tái)。與此同時(shí)，媒介的反饋機(jī)制能夠讓受眾對(duì)媒介的使用體驗(yàn)進(jìn)行“打星”和評(píng)論，通過(guò)受眾的反饋，以改進(jìn)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和質(zhì)量。此外，受眾的“雙重地位”可以讓他們通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，媒介內(nèi)容生產(chǎn)的部分很大程度上都與受眾興趣和關(guān)注領(lǐng)域有關(guān)。

二、媒介對(duì)受眾的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的廣泛使用，人們生活在一個(gè)全新的新媒介傳播環(huán)境里。新媒介及其傳播改變了人們的生存狀態(tài)和思維方式，從而對(duì)人們的生活、行為產(chǎn)生了諸多影響。

（一）媒介對(duì)受眾生活的影響

1.開放的參與平臺(tái)提升了受眾政治參與的積極性

媒介創(chuàng)造了更為開放的媒介交互平臺(tái)，受眾可以從多方面獲取信息從而參與到政治生活中。像微博、微信等新媒介客戶端都提供了公開留言和轉(zhuǎn)發(fā)等板塊，當(dāng)一種新政策在線上發(fā)布時(shí)，受眾能夠及時(shí)進(jìn)行接收，并通過(guò)開放的公共平臺(tái)對(duì)“時(shí)政熱點(diǎn)”進(jìn)行交流互動(dòng)，能夠更好地了解政治事件并參與討論，對(duì)政治生活的聯(lián)系更加主動(dòng)。

2.媒介的不斷融合，構(gòu)建新的生活方式

隨著媒介種類和類別的不斷增加，媒介為適應(yīng)受眾需求和提高產(chǎn)品質(zhì)量不斷進(jìn)行改進(jìn)和發(fā)展，在多方面給人們帶來(lái)了全新的生活方式。人們通過(guò)微信、微博、論壇貼吧等社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)人際傳播，與他人進(jìn)行溝通交流和互動(dòng)，這一定程度上是現(xiàn)實(shí)人際傳播在網(wǎng)絡(luò)上的一種延伸和蛻變，新媒介的表情包和語(yǔ)音聊天等應(yīng)用充當(dāng)了現(xiàn)實(shí)人際傳播的點(diǎn)頭、談話等含義，新媒介促成了新的人際和傳播模式形成。此外，出于新媒介本身帶有的商業(yè)性和娛樂(lè)性的特點(diǎn)，在媒介數(shù)量和傳播功能擴(kuò)張的同時(shí)，媒介與生活也逐步融合在一起。受眾可以通過(guò)媒介獲取信息、查看市場(chǎng)走向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物甚至是交友戀愛。隨著不斷融合的媒介越來(lái)越多地參與到人們的日常生活中，受眾正在有意無(wú)意受到媒介的影響。但在另一方面也會(huì)讓人們沉溺于這種娛樂(lè)化帶來(lái)的虛擬性當(dāng)中，容易讓人們忽視了現(xiàn)實(shí)生活的因素。

3.受眾的媒體使用習(xí)慣也在新媒介環(huán)境下發(fā)生改變

新的媒介環(huán)境下，受眾的媒介使用方式產(chǎn)生了質(zhì)的變化。受眾在候車、等候電梯以及排隊(duì)等情景下很容易將注意力集中在手機(jī)屏幕中，通過(guò)手機(jī)“刷視頻”、看短文等打發(fā)空暇時(shí)光。生活中遇到困難時(shí)，受眾可能會(huì)通過(guò)媒介進(jìn)行相關(guān)話題的搜索，與自身對(duì)比，從中獲取建議，或者通過(guò)“發(fā)帖子”求助微博大v、自媒體等具有影響力和信息資源更為豐富的“意見領(lǐng)袖”和平臺(tái)。當(dāng)受眾出于心理困擾或詢問(wèn)一些比較隱晦的問(wèn)題以及其他困難時(shí)，很大程度上他們會(huì)選擇更為安全和隱蔽的網(wǎng)上咨詢方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，他們可以更加輕松地交流這些問(wèn)題，避免面對(duì)面的尷尬。受眾的問(wèn)題往往能夠在網(wǎng)絡(luò)上得到解決，媒介與受眾的關(guān)系更為親近。

（二）媒介對(duì)受眾行為方式的影響

1.改變代際間交往方式

微信、視頻通話等新媒介的流行和使用改變著人際傳播模式和交往方式。當(dāng)下，新一代青年人對(duì)“抖音”、貼吧等新媒介樂(lè)此不疲，年輕一代的交往方式正悄然發(fā)生變化。隨著微信的便捷化操作和視頻通話的應(yīng)用，遠(yuǎn)距離的人際傳播和交流成為現(xiàn)實(shí)。老一輩的人也開始在新媒介環(huán)境下學(xué)習(xí)和使用微信進(jìn)行溝通，這一新媒介為新老一代提供了更加平等的對(duì)話空間，代際間的人際交往也發(fā)生了一定改變。與此同時(shí)，通過(guò)新媒介的交往通常比較“淺層化”，只有通過(guò)線上線下共同組合的人際傳播才能更好地進(jìn)行代際間的交往。

2.受眾更容易對(duì)自我形象進(jìn)行管理

由于網(wǎng)絡(luò)交流具有匿名性和超人際的特點(diǎn)，人們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)人際交流的同時(shí)，往往通過(guò)對(duì)自我的“印象管理”對(duì)自我進(jìn)行管理。所以，通過(guò)媒介所塑造的印象相比較于現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面交流所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人形象，會(huì)有一定的差異。通過(guò)新媒介進(jìn)行傳播交流，受眾能夠更好地、更可控地來(lái)對(duì)自我形象進(jìn)行管理，塑造出“別人眼里更好的自我”，導(dǎo)致自我傳播形象更加具有虛擬性，對(duì)自我形象的表現(xiàn)也更容易管理和調(diào)整。

3.引起受眾的效仿行為

受眾在很大程度上會(huì)受到新媒介傳播內(nèi)容的影響并對(duì)某些內(nèi)容進(jìn)行模仿。正面的效仿表現(xiàn)為對(duì)見義勇為事件和模范人物等好人好事的效仿，而負(fù)面的效仿則反映為對(duì)不當(dāng)行為的模仿，如吸煙、自殺等不良行為。如：2012年《南方都市報(bào)》發(fā)布了這樣一則新聞：某7歲男孩因?yàn)槟７率謾C(jī)動(dòng)畫中人物自縊的鏡頭，在自家床上制造了一出自縊鬧劇，學(xué)著手機(jī)畫面用汗巾自縊，終釀悲劇。這里的小男孩就受到了手機(jī)媒介傳播內(nèi)容的負(fù)面影響，產(chǎn)生了錯(cuò)誤的效仿行為。

三、新媒體時(shí)代下媒介的發(fā)展

新媒體時(shí)代的到來(lái)使傳播媒介發(fā)生了很大的改變，媒介從多方面對(duì)受眾產(chǎn)生了重要的影響，應(yīng)避免其發(fā)展中存在的弊端。

（一）提供豐富信息的同時(shí)避免同質(zhì)化推送

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)變化著的環(huán)境的信息需求日益增多，這就要求與受眾緊密聯(lián)系著的新媒介為受眾提供更為豐富的信息內(nèi)容。各種各樣的媒介每天傳送著大量的信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的運(yùn)用，媒介依據(jù)受眾點(diǎn)擊和搜索中形成的“個(gè)性化”標(biāo)簽為用戶推送關(guān)注和感興趣的內(nèi)容，這些信息在豐富信息提供內(nèi)容的同時(shí)，相同相似的內(nèi)容也會(huì)讓受眾形成“信息繭房”，使受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生片面的理解，固化自我認(rèn)知。因此，媒介應(yīng)該在提供豐富信息的同時(shí)，避免同質(zhì)化推送所帶來(lái)的“信息繭房”對(duì)受眾的影響。

（二）對(duì)社會(huì)大眾負(fù)責(zé)

媒介是社會(huì)的守望者，其提供的內(nèi)容應(yīng)該對(duì)社會(huì)大眾負(fù)責(zé)。據(jù)美國(guó)學(xué)者的研究，受眾從報(bào)紙上讀到的新聞只占到通訊社發(fā)布消息的10%，而通訊社發(fā)布的這10%的消息也是從90%的重要新聞中篩選出來(lái)的。這表明受眾通過(guò)媒介傳播的信息是被選擇的，媒介應(yīng)該減少帶有干擾的廣告信息和低俗、落后的內(nèi)容，對(duì)來(lái)自各方的信息進(jìn)行過(guò)濾和篩選，需要根據(jù)國(guó)家和社會(huì)的情況，根據(jù)自身掌握的報(bào)道線索，選擇有意義的報(bào)道題材，從而更好地引導(dǎo)受眾。加上目前媒介與社會(huì)生活的不斷融合，其內(nèi)容影響力也越來(lái)越大，推送內(nèi)容影響社會(huì)大眾的程度更深刻，提供更為優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容才能夠更好地為受眾服務(wù)。

（三）避免追逐“流量”導(dǎo)致信息失實(shí)

在日益激烈的“流量”戰(zhàn)當(dāng)中，很多自媒體平臺(tái)甚至專業(yè)媒體為獲取點(diǎn)擊量進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)收益發(fā)布一些未證實(shí)的消息，從而導(dǎo)致社會(huì)不良秩序的出現(xiàn)，如2018年因“碘鹽能預(yù)防治療核輻射”的傳言，東部沿海的紹興、上海，成為此次我國(guó)搶鹽風(fēng)潮的始發(fā)地。之后，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)展傳播，數(shù)天之內(nèi)，搶鹽風(fēng)潮席卷我國(guó)大江南北。這一風(fēng)暴背后，是不實(shí)消息擴(kuò)展所帶來(lái)的危機(jī)，受眾對(duì)這一失實(shí)信息的接受，影響他們參與并推動(dòng)了“搶鹽風(fēng)波”，給社會(huì)帶來(lái)不良影響。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾和媒介的關(guān)系更為緊密，媒介對(duì)受眾的生活和行為方式等方面產(chǎn)生了多重影響，媒介應(yīng)該充當(dāng)好社會(huì)守望者的角色，不斷增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感和使命感，以事實(shí)真相和滿足人民的需求為依據(jù)，努力為廣大受眾提供優(yōu)秀的媒介內(nèi)容以及產(chǎn)品。