劉蓓

摘要：中韓兩國(guó)自1992年8月24日正式建交以來經(jīng)濟(jì)往來日益頻繁，經(jīng)過20多年的市場(chǎng)培育和發(fā)展，中國(guó)制造的產(chǎn)品在韓國(guó)市場(chǎng)上的覆蓋面和應(yīng)用已經(jīng)達(dá)到了極高的程度。對(duì)此，韓國(guó)的主流媒體一直保持著高度關(guān)注。中國(guó)產(chǎn)品是在不斷進(jìn)步的，海外媒體的報(bào)道趨勢(shì)是否也隨之更新，還是個(gè)疑問。對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的議題，韓國(guó)的輿論媒體采取什么樣的形式報(bào)道、會(huì)造成什么傳播效果，尤其影響韓國(guó)公眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)品甚至中國(guó)的形象認(rèn)知和價(jià)值判斷。本文在前期研究基礎(chǔ)上集中討論中國(guó)產(chǎn)品的在韓認(rèn)知現(xiàn)狀與影響對(duì)外傳播的因素。

關(guān)鍵詞：“中國(guó)制造”：對(duì)外傳播：國(guó)家形象

研究發(fā)現(xiàn)韓國(guó)的主流媒體對(duì)“中國(guó)制造”的產(chǎn)品解讀和國(guó)家形象構(gòu)建的表達(dá)態(tài)度經(jīng)過了以下三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變：第一階段，從產(chǎn)品本身來講，“中國(guó)制造”是低價(jià)與質(zhì)量把控不嚴(yán)的代名詞，高端制造業(yè)產(chǎn)品出口韓國(guó)的比例偏少。第二階段媒體報(bào)道對(duì)“中國(guó)制造”的產(chǎn)品解讀和反映的國(guó)家形象開始有所變化。價(jià)格低已經(jīng)成為中國(guó)出口產(chǎn)品的固有印象之一，“性價(jià)比高”變成正面報(bào)道中常用的說法。第三階段為2016年7月至今，由于韓國(guó)部分行業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不再，與中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)也全面展開，從曾經(jīng)的單方面批判性報(bào)道更多地轉(zhuǎn)為對(duì)比性分析，負(fù)面報(bào)道也反映了兩國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)等方面的爭(zhēng)端博弈。

一、中國(guó)產(chǎn)品在韓形象認(rèn)識(shí)的特征

一國(guó)的產(chǎn)品形象指的是人們經(jīng)過長(zhǎng)期積累對(duì)該國(guó)出產(chǎn)的商品具有一個(gè)復(fù)合的總體認(rèn)知，這個(gè)綜合印象會(huì)從多層面的要素去解讀。比如產(chǎn)品的功能/價(jià)格/服務(wù)、企業(yè)的品牌影響力與公共形象、背后疊加的國(guó)家實(shí)力象征等。

首先，產(chǎn)品的形象同時(shí)具有階段穩(wěn)定性與長(zhǎng)期可塑性。一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品形象在長(zhǎng)期積累后具有階段穩(wěn)定性，這點(diǎn)毋庸置疑。中國(guó)的產(chǎn)品經(jīng)過了之前長(zhǎng)期的海外貿(mào)易，得到的公認(rèn)評(píng)價(jià)多半是“便宜”“大量覆蓋市場(chǎng)”“質(zhì)量沒有保障”。雖然國(guó)家的產(chǎn)品形象總會(huì)在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，形成大面積的穩(wěn)定的認(rèn)知，但也并非一成不變，是可以通過競(jìng)爭(zhēng)力提升而改善的。

長(zhǎng)期可塑性還體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的形象認(rèn)知上，會(huì)受到產(chǎn)品本身品牌的塑造進(jìn)程影響，也會(huì)被媒體傳播的話語(yǔ)構(gòu)建。從正面作用來說，利用媒體的傳播和互動(dòng)，會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者的心理，放大正面評(píng)價(jià)的影響力。從負(fù)面作用來看，媒體會(huì)通過議程設(shè)置、話語(yǔ)置換的方式，將負(fù)面感知植入消費(fèi)者的觀念。特別是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的報(bào)道，出于保護(hù)本國(guó)政經(jīng)利益的考慮，“使用的原材料/貨物是中國(guó)制造”甚至?xí)蔀轫n國(guó)的新聞中所有事故發(fā)生的通用說辭。中國(guó)產(chǎn)品的形象不僅僅是本身使用價(jià)值的體現(xiàn)，也是媒體利用話語(yǔ)權(quán)塑造的結(jié)果。

其次，產(chǎn)品形象認(rèn)知還具有種類多樣性與形象單一性。中國(guó)出口的產(chǎn)品類型雖然繁多，但是由于缺少?gòu)?qiáng)有力的品牌和公關(guān)渠道的大量海外營(yíng)銷，單個(gè)類別的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，容易由他國(guó)媒體放大為整體性的缺陷，公眾關(guān)注的不再是個(gè)別商品的質(zhì)量，而是生產(chǎn)者、原產(chǎn)國(guó)的形象問題。經(jīng)過相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的西方輿論引導(dǎo)，全球?qū)τ谥袊?guó)產(chǎn)品的信賴度都打上了問號(hào)，2012到2013年更是口碑滑落的消息大爆發(fā)的年份。透過韓國(guó)媒體眼中看到的中國(guó)產(chǎn)品是“不安全的便宜貨”“山寨和假貨泛濫”，貶多于褒，形象是極其單一的。

二、“中國(guó)制造”形象對(duì)外傳播的影響因素

（一）國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)利益糾葛

韓國(guó)的主流媒體作為政府公共政策的傳播者和民眾認(rèn)知的教育者，在上述的三個(gè)階段采用了不同的報(bào)道重點(diǎn)。

第一階段，中國(guó)出口海外的主要是以低技術(shù)密集型的產(chǎn)品為主，宣傳口徑與其他海外媒體，尤其是美國(guó)的主流報(bào)道框架一致。即選擇現(xiàn)實(shí)的某一方面在文本中強(qiáng)調(diào)和重復(fù)，凸顯事件的這一方面特質(zhì)。反復(fù)不斷的負(fù)面報(bào)道強(qiáng)化“中國(guó)制造”低價(jià)劣質(zhì)的刻板形象，并將大部分的問題都?xì)w因到政府和企業(yè)的不公平競(jìng)爭(zhēng)企圖上，無(wú)論是中國(guó)對(duì)韓國(guó)出口的產(chǎn)品報(bào)道還是中國(guó)產(chǎn)品出口海外的貿(mào)易消息，呈現(xiàn)了貿(mào)易額度和覆蓋種類巨大卻并無(wú)好評(píng)的結(jié)果。

在這種媒體有意識(shí)地塑造產(chǎn)品乃至背后的國(guó)家形象時(shí)，很重要的一個(gè)影響因素就是國(guó)家間的親疏關(guān)系。中韓兩國(guó)是地緣位置上的近鄰，但由于意識(shí)形態(tài)沖突和歷史原因，自20世紀(jì)中期就呈現(xiàn)出政治和軍事上韓美兩國(guó)一家親、中朝關(guān)系緊密的現(xiàn)象。報(bào)道統(tǒng)計(jì)的時(shí)間為2012至2019年，這幾年間的中韓關(guān)系和雙邊貿(mào)易發(fā)展可謂是一波三折，經(jīng)歷了一系列的大事件，也正是經(jīng)濟(jì)上韓國(guó)對(duì)中國(guó)的依賴程度加深的五年，中國(guó)成為了韓國(guó)最大的貿(mào)易對(duì)象國(guó)和外資來源國(guó)。雖然中韓貿(mào)易往來開始進(jìn)入歷史上最旺盛活躍的時(shí)期，但韓國(guó)與美國(guó)一貫的政治利益吻合，使得中國(guó)的話語(yǔ)權(quán)和影響力沒有投射到韓國(guó)媒體上，回暖的兩國(guó)關(guān)系沒有改變之前一貫的公眾輿論。

第二階段配合中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的勢(shì)頭，對(duì)韓出口的產(chǎn)品類型也在迭代更新。樸瑾惠當(dāng)選總統(tǒng)組建內(nèi)閣上臺(tái)后，一改之前李明博政府向美國(guó)多方示好的政治方針，與習(xí)近平主席進(jìn)行了友好互訪，將中韓關(guān)系建設(shè)的速度大大加快。經(jīng)濟(jì)上，韓國(guó)政府和企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度是驚人的，韓國(guó)對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)口依賴程度持續(xù)走高。2015年兩國(guó)簽訂了中韓FTA自由貿(mào)易協(xié)定，開始實(shí)行關(guān)稅優(yōu)惠。尤其是2015至2016年可以說是中韓關(guān)系的蜜月期，主流媒體的報(bào)道趨勢(shì)也隨之趨向于正面化，肯定政治互信的成果，宣傳深化雙方經(jīng)濟(jì)合作共贏，中立報(bào)道的所占比重開始大幅上升?？梢哉f積極的政治經(jīng)濟(jì)互動(dòng)也帶來了媒體宣傳策略的轉(zhuǎn)變，韓國(guó)明確地意識(shí)到中國(guó)的重要性。在中美之間產(chǎn)生貿(mào)易摩擦?xí)r，新聞中形容韓國(guó)的狀態(tài)常用“夾心餅干”來做比喻，報(bào)道偏向也會(huì)“處于中立，兩頭為難”。

第三階段汽車/新能源、鋼鐵/造船、電子產(chǎn)品/IT通信類的報(bào)道占據(jù)了半壁江山。2016年底到2017年韓國(guó)政壇經(jīng)歷了一系列的動(dòng)蕩，從樸瑾惠被彈劾下臺(tái)再到文在寅就任繼續(xù)部署“薩德”，兩國(guó)關(guān)系變冷。報(bào)道的內(nèi)容和傾向性都趨于復(fù)雜和多變。除了鋼鐵/造船仍然延續(xù)之前從負(fù)面角度強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)道態(tài)度，汽車/新能源還有電子/IT類的正面與中立消息都持續(xù)增加。而中國(guó)與韓國(guó)的出口貿(mào)易糾紛類消息中，提到了薩德直接導(dǎo)致中國(guó)政府態(tài)度的巨變，認(rèn)為兩國(guó)在政治上的陣營(yíng)分明，是政策不公平的直接因素。

（二）受眾的民族情緒與既有認(rèn)知

韓國(guó)是單一民族國(guó)家，具有其深刻的民族自豪感和趨同心理?！吧硗敛欢笔且痪漤n國(guó)人盡皆知的口號(hào)，意思是作為韓國(guó)人，本地孕育的子民，身體和精神都要沒有二心，理應(yīng)使用本國(guó)的產(chǎn)品。因此在愛國(guó)情緒和對(duì)本土品牌的支持行為上呈現(xiàn)高度的一致陛，直接的后果就是極度認(rèn)同民族企業(yè)，本土貿(mào)易保護(hù)意識(shí)濃厚，對(duì)于有可能威脅到本國(guó)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，總是采用強(qiáng)烈的排斥行為。

每一個(gè)階段的新聞報(bào)道都有大量的“中國(guó)產(chǎn)與韓國(guó)產(chǎn)相比，在品質(zhì)/設(shè)計(jì)/服務(wù)/體驗(yàn)/技術(shù)上遠(yuǎn)不如韓國(guó)”的說法，將中韓兩國(guó)的產(chǎn)品放在—起比較，配合并加深消費(fèi)者“韓國(guó)的就是更好”的觀念?！爸袊?guó)產(chǎn)偽裝韓國(guó)產(chǎn)”也是新聞中常見的一種措辭，可以看出媒體在沖突框架下反復(fù)地強(qiáng)調(diào)兩國(guó)產(chǎn)品的差別，激發(fā)民眾對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的自豪，從而使他們自發(fā)主動(dòng)地支持民族企業(yè)，將購(gòu)買行為與愛國(guó)行為聯(lián)系起來。這也是由于部分民眾樂于接受這種主觀暗示，民族的情緒共鳴會(huì)讓媒體的輿論導(dǎo)向主動(dòng)地迎合社會(huì)共識(shí)，而媒體制造的這種先入為主的宣傳口徑又會(huì)反過來導(dǎo)致民眾對(duì)于報(bào)道主體產(chǎn)生固定的認(rèn)知。

除了民族自豪感影響，對(duì)民族企業(yè)本身的深入認(rèn)同之外，在兩國(guó)長(zhǎng)期的歷史交往過程中，通過對(duì)政治歷史的選擇性教育與講述，韓國(guó)的國(guó)民意識(shí)會(huì)傾向于將中國(guó)的強(qiáng)大與“霸權(quán)干涉”聯(lián)系起來，繼而延伸到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，產(chǎn)生排斥心理。中國(guó)與朝鮮，韓國(guó)與美國(guó)的陣營(yíng)劃分由來已久。對(duì)于中韓關(guān)系，民眾普遍認(rèn)為中國(guó)在崛起，經(jīng)濟(jì)上或許可以利益交換，但政治上韓國(guó)還是應(yīng)該繼續(xù)依賴韓美同盟?！笆軅拿褡逯髁x”在媒體的刺激下發(fā)揮作用，長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)抱有戒備的心理，陷入一種集體無(wú)意識(shí)的恐慌。從企業(yè)到民眾，都將這種中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型崛起理解為導(dǎo)致韓國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)不景氣、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)受挫的直接不利因素?？梢哉f韓國(guó)人本身的矛盾心理，既有高昂的愛國(guó)認(rèn)同，又有歷史殘存的小國(guó)自卑感。從既有認(rèn)知上，難以認(rèn)同中國(guó)制造的競(jìng)爭(zhēng)力，將中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成功歸結(jié)于對(duì)價(jià)格和勞動(dòng)力的壓榨，但又發(fā)現(xiàn)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已經(jīng)優(yōu)勢(shì)不多，不得不陷入了矛盾焦灼的心態(tài)。

（三）產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)

與媒體和學(xué)術(shù)派的觀察角度不同，普通韓國(guó)民眾對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知其實(shí)分為了兩個(gè)部分，一個(gè)是媒體口中的“中國(guó)制造”的印象，另一個(gè)則是實(shí)際購(gòu)買帶來的產(chǎn)品體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的中國(guó)出口產(chǎn)品里，原材料和加工半成品占了大多數(shù)，這類產(chǎn)品的共同點(diǎn)是使用體驗(yàn)單一，通常沒有后續(xù)服務(wù)流程，無(wú)論優(yōu)缺點(diǎn)都是單一的。近年來出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)型向技術(shù)密集型之后，韓國(guó)消費(fèi)者所購(gòu)買到的產(chǎn)品，以家電/IT類為代表，出現(xiàn)了復(fù)合型的優(yōu)點(diǎn)，具備了更多提供售后服務(wù)的可能性，產(chǎn)品的功能也從簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)為多樣化，口碑效應(yīng)逐漸凸顯。

三、結(jié)語(yǔ)

本文在前期研究成果的基礎(chǔ)上針對(duì)韓國(guó)在三個(gè)階段對(duì)“中國(guó)制造”的報(bào)道分別進(jìn)行了分析，總結(jié)出中國(guó)產(chǎn)品在韓形象認(rèn)識(shí)的特征，分析了影響“中國(guó)制造”對(duì)外傳播的影響因素。后續(xù)會(huì)研究在傳播過程中所存在的問題及解決對(duì)策。