粱同正

連續(xù)三年，我們?yōu)樽x者們整理、分析上一年度的進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)，采訪行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)人士為過(guò)去一年里進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的表現(xiàn)做回顧，以及對(duì)未來(lái)一年挖掘新的發(fā)展方向。2018年，對(duì)于進(jìn)口商而言可謂是一言難盡：好不容易撐過(guò)了年初的VCE餐酒漲價(jià)，忽然中美兩國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)打響，讓美國(guó)酒進(jìn)口商哀鴻遍野;年中曾有報(bào)道前三季度進(jìn)口量額超過(guò)往年同期，然而全年數(shù)據(jù)卻最終栽倒在了最后一個(gè)季度。對(duì)于進(jìn)口酒酒商來(lái)說(shuō)，2018年的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，真如數(shù)據(jù)中反映的那么慘淡嗎？

連續(xù)做了三年的進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)分析，今年算是最難整理的一期。

往年早在2月或者3月就出來(lái)的海關(guān)數(shù)據(jù)，今年只出來(lái)了一份概況性的報(bào)告。幸好還有CAWS（中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)）統(tǒng)計(jì)出來(lái)了一份中國(guó)市場(chǎng)前10大葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)進(jìn)口量額數(shù)據(jù)，雖然CAWS統(tǒng)計(jì)的是旗下商會(huì)成員的進(jìn)口數(shù)量，但也足以讓我們一窺過(guò)去一年中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口酒的走勢(shì)。

數(shù)據(jù)不多，但這并不是我們覺得這一期數(shù)據(jù)難以整理的原因：這一期做下來(lái)，我們參考了海關(guān)的報(bào)告、CAWS的數(shù)據(jù)表、還有各個(gè)國(guó)家的葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)官方數(shù)據(jù)以及通過(guò)采訪得到的酒商銷售數(shù)據(jù)。但看完了這些不同機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在不少自相矛盾的地方。這里面有著各個(gè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)口徑不一的緣故，例如很多協(xié)會(huì)只統(tǒng)計(jì)從進(jìn)口國(guó)本土出口的所有葡萄酒數(shù)量，而部分進(jìn)口數(shù)據(jù)只考慮完成報(bào)關(guān)的進(jìn)口量。也有部分協(xié)會(huì)習(xí)慣將內(nèi)地、香港及澳門市場(chǎng)合并統(tǒng)計(jì)，而其他協(xié)會(huì)則只考慮中國(guó)內(nèi)地的出口量。

然而通過(guò)相互對(duì)比印證，從這些紛雜的數(shù)據(jù)中，我們還是理出了過(guò)去一年中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)的基礎(chǔ)脈絡(luò)。正如許多進(jìn)口葡萄酒酒商所感受到的一樣，不少葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)在過(guò)去一年出現(xiàn)了較大的數(shù)據(jù)下行，也有著一些新世界葡萄酒產(chǎn)區(qū)在悄然擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額。不過(guò)，過(guò)去的一年是否正如許多酒商感受到的那樣“不好做”呢？也許未必。

2018年進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)

從今年1月份海關(guān)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年中國(guó)葡萄酒的進(jìn)口量出現(xiàn)了自2014年來(lái)的首次下跌。雖然公布的數(shù)據(jù)不詳盡，但也讓業(yè)內(nèi)感到震驚。因?yàn)槿ツ旯嫉?018年上半年進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口金額與進(jìn)口量比起同期均有增長(zhǎng)。而第三季度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除了西班牙以外，中國(guó)前五大葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)均有正向增長(zhǎng)。顯然關(guān)鍵的第四季度進(jìn)口量出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

有媒體指出，經(jīng)濟(jì)放緩的跡象表明中美貿(mào)易戰(zhàn)的不利影響可能比想象中要大，據(jù)中新社報(bào)道，2018年末人民幣貶值幅度逾5%。但央行公布的三季度貨幣政策執(zhí)行報(bào)告中指出，央行的一系列措施釋放了積極信號(hào)，取得了積極效果，市場(chǎng)預(yù)期基本平穩(wěn)，人民幣匯率在合理均衡水平上保持了基本穩(wěn)定。其實(shí)仔細(xì)分析下，數(shù)據(jù)的下行是受多方面影響的：2017年歐洲產(chǎn)區(qū)葡萄酒的減產(chǎn)帶起了2018年初的漲價(jià)潮，許多進(jìn)口商趕在2017年底漲價(jià)前進(jìn)貨。由于貨物運(yùn)輸以及通過(guò)流程的時(shí)差，使得2018年年初時(shí)候貨物進(jìn)口量大幅上升。

然而去年3月份，中美貿(mào)易戰(zhàn)打響為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)了不確定性。特別在經(jīng)歷了幾個(gè)較為冷清的銷售旺季后，不少進(jìn)口商在漲價(jià)的壓力下，對(duì)于進(jìn)貨顯得更加的謹(jǐn)慎，比起往年同期減少了進(jìn)貨的頻次和數(shù)量。

另外，從不同酒商的反饋以及行業(yè)協(xié)會(huì)公布的報(bào)告來(lái)看，我們也看到了行業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。由于低端酒漲價(jià)幅度較大，性價(jià)比相對(duì)減弱。不少進(jìn)口商開始尋求更高級(jí)別的產(chǎn)品打開市場(chǎng)，從本期西班牙、澳洲的進(jìn)口分析中，我們可以看到這些產(chǎn)區(qū)高端的葡萄酒進(jìn)口量有了顯著的上升。這也符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，“少買，但要優(yōu)質(zhì)”的消費(fèi)理念。

瓶裝酒市場(chǎng)變化

按CAWS數(shù)據(jù)，去年瓶裝酒市場(chǎng)進(jìn)口量下跌7.4%，而進(jìn)口金額略微上漲了12%。

其實(shí)這一數(shù)據(jù)是符合上文中我們分析的行業(yè)趨勢(shì)的。部分產(chǎn)區(qū)如法國(guó)，F(xiàn)EVS公布的出口量下跌逾20%，但出口金額僅下跌3%。一方面因?yàn)闈q價(jià)壓力導(dǎo)致的進(jìn)口商減少進(jìn)貨：另一方面也有著消費(fèi)轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者尋求更少，但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品趨勢(shì)在里面。因?yàn)椴簧俜▏?guó)餐酒產(chǎn)區(qū)的對(duì)華出口已經(jīng)步入穩(wěn)定期，中國(guó)市面上流通較多的奧克產(chǎn)區(qū)（Pays d’Oc）IGP餐酒目前由于關(guān)稅的原因漸漸失去與澳洲、智利等國(guó)家同區(qū)間的餐酒競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，可能在未來(lái)幾年將持續(xù)失去在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，今年年初澳洲葡萄酒進(jìn)入中國(guó)的關(guān)稅已經(jīng)下調(diào)為零。盡管有酒商認(rèn)為，由于關(guān)稅是逐年階梯式下降的，所帶來(lái)的心理意義大于實(shí)際意義。但從澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）1月份公布的報(bào)告指出，10澳元/升（FOB）以上價(jià)位的葡萄酒超過(guò)一半被出口到中國(guó)。中高端的葡萄酒已然超越低端的葡萄酒成為對(duì)華出口的大頭。在本期澳大利亞進(jìn)口數(shù)據(jù)專題中，我們可以看到主營(yíng)澳洲葡萄酒的進(jìn)口商如何對(duì)精品酒作調(diào)整。

另外，以往散裝酒進(jìn)口量較大的西班牙，過(guò)去一年瓶裝酒的進(jìn)口量大幅度上升。隨著消費(fèi)者對(duì)西班牙葡萄酒的認(rèn)知度提高，有進(jìn)口商認(rèn)為，要打破傳統(tǒng)的銷售渠道，協(xié)會(huì)、酒商需要加大在市場(chǎng)推廣上的力度，此外酒莊本身也需要提供更多個(gè)性化的產(chǎn)品調(diào)整。

散裝酒：各來(lái)源國(guó)普遍下跌

2018年，不少原來(lái)主要的散裝葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)的對(duì)華出口量急劇減少。根據(jù)CAWS數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)進(jìn)口的散裝酒同比減少了11%。

散裝酒進(jìn)口量的下降與2017年歐洲葡萄酒的大幅度減產(chǎn)有著密切的聯(lián)系，散裝酒的漲價(jià)使其失去在低端餐酒市場(chǎng)的性價(jià)比。有法國(guó)散裝酒經(jīng)銷商提出，目前散裝酒FOB價(jià)格已經(jīng)讓客戶的關(guān)注度漸漸流失。廠商應(yīng)該積極尋找能夠維持經(jīng)營(yíng)成本以及客戶承受能力的價(jià)格平衡點(diǎn)。此外，廠商也應(yīng)該鼓勵(lì)更加優(yōu)質(zhì)的IGP級(jí)別散裝餐酒出口到更多國(guó)家。

對(duì)于價(jià)位本來(lái)就較低的西班牙散裝酒來(lái)說(shuō)，受到漲價(jià)沖擊的壓力要來(lái)得更大。2018年，作為散裝酒來(lái)源大國(guó)的西班牙大幅度由散裝酒轉(zhuǎn)向瓶裝酒。對(duì)于許多西班牙葡萄酒進(jìn)口商來(lái)說(shuō)，散裝酒的利潤(rùn)空間已經(jīng)逐步被蠶食，這種情況迫使他們重新考慮進(jìn)口瓶裝入門級(jí)的產(chǎn)品。

另一方面，隨著市場(chǎng)的成熟，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中高端葡萄酒的需求正在逐漸擴(kuò)大。一些國(guó)家，如法國(guó)、澳大利亞等，10美元以上的高端葡萄酒需求量上升，這一趨勢(shì)帶動(dòng)著總體進(jìn)口金額的上升。一些以往散裝酒出口量較大的產(chǎn)區(qū)如南非，正在尋求扭轉(zhuǎn)“工業(yè)化量產(chǎn)”的廉價(jià)形象，而選擇對(duì)外輸出更多的優(yōu)質(zhì)瓶裝酒。

起泡酒：高端起泡酒需求量加大

中國(guó)市場(chǎng)在過(guò)去一年對(duì)高端葡萄酒的需求還體現(xiàn)在起泡酒上。3月17日，香檳委員會(huì)于德國(guó)Prowein上公布了2018年香檳全球出貨量數(shù)據(jù)，其中大中華區(qū)的表現(xiàn)十分搶眼。

2018年，香檳產(chǎn)區(qū)共對(duì)大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸、臺(tái)灣和香港）共出口了465萬(wàn)瓶香檳，相比2017年對(duì)華出口量剛剛突破4D0萬(wàn)瓶，增幅高達(dá)91%?？偟某隹诮痤~將近1億歐元，升幅超過(guò)一成。

其中，大陸地區(qū)的香檳酒進(jìn)口量和進(jìn)口額分別為217萬(wàn)瓶和4089萬(wàn)歐元，較上年分別有10.1%和12.1%的顯著增長(zhǎng)，位列香檳酒全球主要出口國(guó)的第13位，名次提升兩位。香港地區(qū)緊隨其后，是香檳酒全球主要出口國(guó)的第14位，進(jìn)口量和進(jìn)口額分別為204萬(wàn)瓶和4673萬(wàn)歐元，較上年分別提升了12.O%和13.8%。2017是中國(guó)大陸在香檳酒進(jìn)口量上首次超越香港地區(qū)的一年，而2018這種態(tài)勢(shì)繼續(xù)得以保持。進(jìn)口單價(jià)相對(duì)較高的香檳這幾年的進(jìn)口量上升速度很快，雖然相比鄰國(guó)日本過(guò)千萬(wàn)瓶的進(jìn)口量有著不小的差距，但目前大中華區(qū)進(jìn)口量已經(jīng)進(jìn)入香檳區(qū)出口市場(chǎng)的前十位。

但從所有品類的起泡酒來(lái)看并不樂(lè)觀，CAWS公布的數(shù)據(jù)里面，起泡酒在過(guò)去的一年里有將近4%的跌幅，但總進(jìn)口量上升了約9%。從目前公布的各家數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端的起泡酒需求量越來(lái)越高，而低價(jià)位的起泡酒目前的需求量相對(duì)穩(wěn)定，甚至有所下降。

新一年展望

如果說(shuō)2017年歐洲各主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)的減產(chǎn)引發(fā)了去年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的數(shù)據(jù)下跌，那2018年各主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量的上升是否能將進(jìn)口酒市場(chǎng)拉回原來(lái)的軌道呢？

如上文所說(shuō)的，去年進(jìn)口酒數(shù)據(jù)下跌的原因是多方面的。隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)日趨成熟，消費(fèi)者將會(huì)更加理性地看待葡萄酒的價(jià)格。隨著葡萄酒教育、文化的推廣力度進(jìn)一步加強(qiáng)，懂酒的消費(fèi)者群體擴(kuò)大，將更能從自己的喜好、消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)際出發(fā)，挑選合適的葡萄酒。

從澳大利亞、西班牙等幾個(gè)國(guó)家的進(jìn)口數(shù)據(jù)解讀中，我們看到了高端酒市場(chǎng)在擴(kuò)大，而以往占大頭的入門級(jí)葡萄酒進(jìn)口量已經(jīng)開始下降。所以未來(lái)一年，進(jìn)口量也許不會(huì)有大幅度的提升，進(jìn)口金額將會(huì)成為更重要的參考指標(biāo)。在2019年，進(jìn)口商們應(yīng)該如何調(diào)整自家的產(chǎn)品策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化呢？這一期深度專題，我們?yōu)槟憬庾x。