摘要：本創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過對(duì)政府堅(jiān)持改革、擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的政策利好以及對(duì)人口分布、地利條件、消費(fèi)需求、面對(duì)群體、承受能力、發(fā)展前景等自然環(huán)境的多維度分析，認(rèn)為成功創(chuàng)辦DIY餐廳的條件已完全具備。并通過消費(fèi)者可做廚師、做助手、做食客、可點(diǎn)歌聽唱、展示自我等方式，以滿足知識(shí)青年多樣性和個(gè)性化的需要，達(dá)到餐飲業(yè)者與顧客雙贏的辦店理念和目的。且從加強(qiáng)內(nèi)部管理入手，圍繞顧客即上帝的服務(wù)宗旨，提升員工素質(zhì)，注重服務(wù)質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)，干事創(chuàng)業(yè)的理想與追求。

關(guān)鍵詞：政策;環(huán)境;趨勢(shì);餐廳;個(gè)性;多元;雙贏

一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境

作為世界上人口最多的國(guó)家，我國(guó)的市場(chǎng)容量巨大、發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。并且隨著中國(guó)高校的持續(xù)擴(kuò)招以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，造就了龐大的在校大學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，因此我們將會(huì)把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭(zhēng)取學(xué)生聚會(huì)、白領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大公司的影響力，并努力建立高忠誠(chéng)度的客戶群。

（二）地理環(huán)境

我國(guó)平均人口密度分布很不均衡，東部沿海地區(qū)人口密集，每平方公里超過400人，中部地區(qū)每平方公里為200多人，而西部高原地區(qū)人口稀少，每平方公里不足10人，因此本企業(yè)選擇在東部進(jìn)行營(yíng)銷建設(shè)。

同時(shí)城市化進(jìn)程是中國(guó)地理遷徙調(diào)整的最大趨勢(shì)，城市購(gòu)買力繼續(xù)加強(qiáng)，因此，本企業(yè)的營(yíng)銷地點(diǎn)為城市（一線或二線城市）。并且，我們計(jì)劃首期在北京高校密集區(qū)學(xué)院路、清華大學(xué)附近建立兩家連鎖店，其中，學(xué)院路店為旗艦店。

（三）家庭結(jié)構(gòu)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭觀念的更新，四世同堂、五世同堂的家庭越來越少，家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化，即家庭單位增加家庭人口減少，家庭結(jié)構(gòu)日益松散。“人間滋味”DIY餐廳則為這些剛剛脫離父母羽翼的庇護(hù)，開始獨(dú)立在大都市謀生的白領(lǐng)群體提供這樣一個(gè)契機(jī)：學(xué)一道家鄉(xiāng)菜，慰一份思鄉(xiāng)苦;食盡人間煙火，溫柔對(duì)待生活;生活的儀式感，從為自己做一份飯開始等。

（四）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值900309.5億元，同比增長(zhǎng)6.6%。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值469575億元，增長(zhǎng)7.6%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，居民家庭恩格爾系數(shù)降至28.04%。

以上數(shù)據(jù)說明，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，人民生活水平有了很大的提高，城鎮(zhèn)人口可支配收人也有了較高比例的增長(zhǎng)，用于第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)比例也將大大增加，特別是休閑娛樂方面，市場(chǎng)空缺很大，潛力也極大。

（五）政治與法律環(huán)境

從去年以來，為了應(yīng)對(duì)來自國(guó)際上的沖擊和國(guó)內(nèi)下行壓力的增大，中國(guó)政府實(shí)施了一系列對(duì)企業(yè)的減費(fèi)降稅的措施，這無(wú)疑對(duì)我們“人間滋味”餐廳的發(fā)展是有利的。

同時(shí)，近年來，社會(huì)中大力倡導(dǎo)科學(xué)綠色消費(fèi)、“杜絕奢侈浪費(fèi)，厲行勤儉節(jié)約”，這也將是我們“人間滋味”所要考慮的。

（六）文化環(huán)境

在中國(guó)傳統(tǒng)文化和民俗文化漸趨盛行的當(dāng)下，“人間滋味”也會(huì)將這些因素考慮在內(nèi)。

二、產(chǎn)品層次設(shè)計(jì)

（一）核心產(chǎn)品

我們的核心產(chǎn)品可分為以下兩大類：一類是面向顧客提供食物、供應(yīng)飲料以及提供相關(guān)的服務(wù)。其中菜品以中國(guó)菜為主，并以川菜和魯菜為主打菜系;本店供應(yīng)的飲品為中國(guó)特色飲品，包括熱（冰）豆?jié){、老北京酸梅湯、廣東涼茶等;另一類是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，為顧客提供不同于餐飲業(yè)普通商品和服務(wù)的“個(gè)人的創(chuàng)造性體驗(yàn)”，我們稱其為“DIY廚房體驗(yàn)”。具體來說就是，顧客在我們的店面使用我們提供的原料、設(shè)備，配合本店提供的教學(xué)指導(dǎo)完成烹飪體驗(yàn)，并最終享受到自己的勞動(dòng)成果。

（二）形式產(chǎn)品

飯店風(fēng)格：餐飲區(qū)選擇中式裝修風(fēng)格;創(chuàng)造體驗(yàn)區(qū)選擇田園裝修風(fēng)格。中式裝修風(fēng)格體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的古風(fēng)古韻，就餐者在享受舌尖上美味的同時(shí)，又可獲得視覺上的饕餮盛宴;久居繁華都市之人，心中總會(huì)有些詩(shī)和遠(yuǎn)方的碎片，這些碎片組合在一起，便是“田園”。因此，在DIY區(qū)我們選擇田園裝修風(fēng)格來表達(dá)我們的服務(wù)宗旨：我們要提.供的不僅是一個(gè)可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個(gè)可以健康、共享的休閑場(chǎng)所，從而使客戶收獲一種更高品質(zhì)的生活方式——有機(jī)膳食，身心健康，壓力釋放。

飯店環(huán)境：“人間滋味”依水而居，四周綠樹濃蔭、花團(tuán)錦簇。春有旭日暖暖，夏有荷花款款，秋有流螢翩翩，冬有白雪皚皚。室內(nèi)窗明幾凈，清幽典雅。

（三）延伸產(chǎn)品

音樂庫(kù)服務(wù)：為包間客戶提供點(diǎn)歌服務(wù)。

個(gè)性留念：免費(fèi)為顧客提供照片、DV短片拍攝，記錄顧客的開心瞬間。

外帶服務(wù)：為顧客提供各種精美的食物包裝盒，制作禮品包裝（包裝盒上印有本店的店名及l(fā)ogo）。

文藝服務(wù)：本店會(huì)免費(fèi)提供給顧客一些文藝表演（如古琴?gòu)棾?、笛簫吹奏等），?dāng)然我們也會(huì)提供給顧客展示個(gè)人才藝的平臺(tái)。

三、市場(chǎng)定位

本公司提供的服務(wù)與其他普通餐廳有極大的差異性，因?yàn)楸竟静粌H僅提供現(xiàn)成的食物，并且提供食物原材料，讓顧客自己動(dòng)手烹飪想要的食物。

本公司提供的服務(wù)與一般的娛樂產(chǎn)業(yè)部門也有很大的不同：參與DIY廚房的顧客不僅得到快樂的體驗(yàn)、享受到自己的美食勞動(dòng)成果、緩解了現(xiàn)實(shí)的壓力，而且實(shí)實(shí)在在地提高了自己的生活技能。

基于以上兩點(diǎn)，我們提出了以下的市場(chǎng)定位。

首先，餐飲業(yè)定位。滿足顧客對(duì)高質(zhì)量、健康、衛(wèi)生美

其次，體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)定位。為顧客提供完備的廚房設(shè)施，使顧客親身體驗(yàn)制作美食的樂趣。同時(shí)也成為顧客休閑、娛樂、交友的場(chǎng)所，滿足顧客對(duì)舒適美好生活的向往，成為綠色健康生活、儀式感生活的象征。來本店的顧客，可以就以上兩種方案進(jìn)行選擇：顧客既可以選擇享受大廚的手藝;也可以選擇做一位助理和學(xué)徒。

四、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）企業(yè)使命

1.為顧客提供美味、健康、衛(wèi)生的舌尖享受。

2.讓中式慢餐回歸到大眾生活中，讓更多的年輕人體驗(yàn)到烹飪的樂趣。

（二）戰(zhàn)略方案

1.密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略

由于我們是在現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的混合嘗試，因此，我們應(yīng)該主要采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：在店鋪開張前加大宣傳（在店鋪周圍人流量較多的街道發(fā)傳單、為餐廳附近的高校的活動(dòng)提供贊助等）、提供價(jià)格優(yōu)惠（如提供降價(jià)促銷或者送給顧客免費(fèi)的飲品、優(yōu)惠券等），從而爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，發(fā)展我方的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：針對(duì)餐食提供的部分：首先，要求產(chǎn)品原材料質(zhì)量要可靠、食物健康營(yíng)養(yǎng);其次，要求每一道菜的擺盤、造型能夠吸引顧客;如果就餐者中有嬰幼兒，我們會(huì)提供寶寶餐桌，有12歲以下的兒童，我們會(huì)有玩具相送。針對(duì)餐品制作的部分：首先，要求完備的廚房設(shè)施，以及新鮮的食材供應(yīng);其次，在本店廚師中選擇合適的廚師作為DIY指導(dǎo)老師，并確定授課的方式。

2.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

在前向一體化戰(zhàn)略（特許經(jīng)營(yíng)）、水平一體化戰(zhàn)略（兼并或兼購(gòu)）、后向一體化戰(zhàn)略中，本企業(yè)選擇后向一體化戰(zhàn)略。

后向一體化戰(zhàn)略：在本企業(yè)發(fā)展的成熟期，為了保證食源的綠色、有機(jī)、無(wú)毒害，我們會(huì)在建立自己的蔬菜基地、畜牧養(yǎng)殖基地，讓消費(fèi)者吃得舒心、吃得放心，使得本企業(yè)的產(chǎn)品差異化;由于這種產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)模式，使本企業(yè)容易達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因而可以降低生產(chǎn)成本，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

同心多元化、水平多元化、綜合（跨行業(yè)）多元化三種增長(zhǎng)戰(zhàn)略中，我們選擇同心多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

同心多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：本企業(yè)在發(fā)展和擴(kuò)張期，依舊堅(jiān)持我們“餐飲業(yè)+體驗(yàn)”產(chǎn)業(yè)的定位，在原有團(tuán)隊(duì)和品牌的基礎(chǔ)上，致力于完善各項(xiàng)設(shè)施，加強(qiáng)服務(wù)水準(zhǔn)，建立高于同行的食品標(biāo)準(zhǔn)，讓本企業(yè)成為大學(xué)生和青年白領(lǐng)的文化聚集地，形成規(guī)模效益。

五、體驗(yàn)營(yíng)銷的開展——利用赫茲伯格的“雙因素理論

雙因素理論是美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格于1959年提出來到。把企業(yè)中的因素分為兩種保健因素和激勵(lì)因素。其中保健因素（包括公司的政策與管理、工資、同事關(guān)系和工作條件等）是為了防止職工產(chǎn)生不滿情緒，激勵(lì)因素（包括工作本身的意義及挑戰(zhàn)性、成就、贊賞、晉升發(fā)展等）是為了激勵(lì)職工的工作熱情。

實(shí)際上雙因素理論不僅可以用于激勵(lì)并留住員工，還可以與需求層次理論相結(jié)合以促成消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。

（一）保健因素

1.生理與安全的需要

本餐廳推出的產(chǎn)品力爭(zhēng)做到產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異、口感極佳、價(jià)格適宜。

2.愛與歸屬的需要

本餐廳會(huì)推出一系列人性化的服務(wù)，例如，發(fā)現(xiàn)客人中有飲酒過量者，主動(dòng)為其提供醒酒湯、解酒茶、小毛巾等;當(dāng)顧客不小心損壞了餐具，首先關(guān)注顧客是否受傷，并.及時(shí)清理碎片;顧客在DIY制作中不小心受傷時(shí)，我們會(huì).提供免費(fèi)的包扎用品;免費(fèi)為顧客提供照片，記錄其精彩瞬間等。

基于以上兩點(diǎn)，形成口碑效應(yīng)，鼓勵(lì)更多群體進(jìn)人本店消費(fèi)。

（二）激勵(lì)因素

1.尊重的需要

一方面，我們會(huì)建立完備的投訴和建議制度，如為顧客提供投訴意見箱，并且對(duì)于本餐廳提建議或意見的顧客，接待人員會(huì)給予誠(chéng)懇的感謝，并附贈(zèng)精美的小禮品，以表示對(duì)顧客建議的尊重。

另一方面，我們還會(huì)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查：研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他的供應(yīng)商。所以，本公司會(huì)定期委托顧客滿意度調(diào)查公司為本餐廳調(diào)查顧客的滿意度，分析顧客流失的原因并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整我們的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.自我實(shí)現(xiàn)的需要

DIY指導(dǎo)教師在指導(dǎo)學(xué)員烹飪時(shí)，會(huì)對(duì)學(xué)員保持足夠的耐心，并對(duì)學(xué)員的進(jìn)步充分的贊揚(yáng)與鼓勵(lì)。同時(shí)本餐廳會(huì)定期舉行廚藝大賽，在比賽中取得較好名次的學(xué)員會(huì)得到獎(jiǎng)?wù)录耙恍└邫n禮品，未取得理想名次的，也會(huì)有精美的禮品;通過建立QQ群、微信群、舉行茶會(huì)等方式建立學(xué)員之間的聯(lián)系，促進(jìn)學(xué)員與指導(dǎo)教師之間的線上、線下聯(lián)系，方便溝通了解;通過以上方式，從而提高學(xué)員的參與感與自信心，達(dá)到其自我實(shí)現(xiàn)的需要。

作者簡(jiǎn)介：

黃茜，河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河北保定。