周光 余明陽 薛可 趙袁軍

摘 要： 近年來隨著品牌危機(jī)的不斷涌現(xiàn)，品牌危機(jī)已經(jīng)成為時下非常熱門的話題，尤其在互聯(lián)網(wǎng)情境下，品牌危機(jī)類型更加多元，形式更加復(fù)雜。眾所周知，企業(yè)和消費者是品牌危機(jī)中兩個最重要的利益相關(guān)者，兩者的行為也深刻影響著企業(yè)的品牌績效。為了探索這種影響，從關(guān)聯(lián)度視角出發(fā)，基于報刊文章，采用扎根理論將品牌危機(jī)劃分為高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)（產(chǎn)品/服務(wù)傷害型和理念傷害型）和低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)（道德型和環(huán)境型）。在此基礎(chǔ)之上，構(gòu)建品牌危機(jī)對品牌績效影響的理論模型。實證分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品/服務(wù)傷害型品牌危機(jī)和道德型品牌危機(jī)對品牌績效存在負(fù)面影響。與此同時，企業(yè)回應(yīng)（速度、態(tài)度和程度）對主效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用，公眾不認(rèn)可度對主效應(yīng)起到中介作用。研究系統(tǒng)地界定了品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度，刻畫品牌危機(jī)的影響機(jī)理，具有一定的開創(chuàng)性，也為后期研究提供了參考。

關(guān)鍵詞： 品牌危機(jī);企業(yè)回應(yīng);公眾不認(rèn)可度;品牌績效

中圖分類號： C 939

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： With the constant emergence of brand crises， brand crises have become hot topics in our daily life. Especially in the Internet circumstance， brand crises have become more diverse and complex. As is known to us all， companies and consumers are two key stakeholders in brand crises. Their responses and behaviors significantly affect companies′ brand performance. In order to explore the effect， we used data from articles of newspapers. Based on grounded theory， the brand crises were classified into two types： high-relevance brand crises （product-/service-harm and idea-harm） and low-relevance brand crises （ethical and environmental）. Furthermore， the theory model was constructed to illuminate the influence of brand crises on brand performance. Based on the empirical analysis， we found that the product-/service-harm brand crises and ethical brand crises have significant and negative influences on brand performance. These effects are moderated by company response （speed， attitude， degree） and mediated by consumer disapproval. The study initially shed light on the brand crises relevance， and unfolded the mechanism for its effects， providing valuable insights for future study.

Key words： brand crises; corporate response; public disapproval; brand performance

1 概念和模型

由于本研究部分概念（比如品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度和公眾不認(rèn)可度）缺少足夠的文獻(xiàn)和經(jīng)驗支持，故研究使用扎根理論方法進(jìn)行分析。扎根理論非常適合于在缺乏主觀經(jīng)驗的情況下，對研究變量的概念維度和對應(yīng)關(guān)系進(jìn)行探索，也適用于對現(xiàn)象背后的理論進(jìn)行抽象研究。因此，基于報紙上關(guān)于品牌危機(jī)的報道，著重從品牌危機(jī)、企業(yè)、消費者和績效四個方面對研究變量進(jìn)行探索，在此基礎(chǔ)上建立變量的關(guān)系模型。

首先，構(gòu)建品牌危機(jī)影響模型。推測產(chǎn)品/服務(wù)傷害型品牌危機(jī)對品牌績效存在負(fù)面影響，這種負(fù)面影響會在企業(yè)回應(yīng)速度更快，回應(yīng)態(tài)度更主動，回應(yīng)程度更具實質(zhì)性的情況下得到緩解，理念傷害型品牌危機(jī)對品牌績效的影響也是如此。本研究認(rèn)為道德型品牌危機(jī)和環(huán)境型品牌危機(jī)對品牌績效也存在負(fù)面影響，但與高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)（產(chǎn)品/服務(wù)傷害型和理念傷害型品牌危機(jī)）相比，它受回應(yīng)速度、回應(yīng)態(tài)度與回應(yīng)程度的調(diào)節(jié)作用均更弱，因為對于道德型和環(huán)境型品牌危機(jī)，公眾更容易產(chǎn)生情感上的反應(yīng)，不容易受企業(yè)行為的左右。其次，品牌危機(jī)也會通過影響公眾不認(rèn)可度對品牌績效構(gòu)成影響，此中介效應(yīng)同樣受到企業(yè)回應(yīng)速度、回應(yīng)態(tài)度和回應(yīng)程度的調(diào)節(jié)作用。具體見圖1。

企業(yè)回應(yīng)速度、回應(yīng)態(tài)度和回應(yīng)程度對品牌績效存在影響，當(dāng)企業(yè)回應(yīng)速度快，回應(yīng)態(tài)度主動，以及回應(yīng)程度為實質(zhì)性回應(yīng)時，處在危機(jī)中的企業(yè)更容易獲得轉(zhuǎn)機(jī)。后面將對此模型進(jìn)行實證檢驗。

2 實證分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

本研究基于21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫，此數(shù)據(jù)庫提供許多權(quán)威報刊的歷史文章，如《南方日報》《南方都市報》《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等。輸入關(guān)鍵詞“品牌”+“危機(jī)”進(jìn)行新聞搜索，選擇相關(guān)度高的報刊文章并進(jìn)行精選，必須滿足條件：（1）至少有一個品牌出現(xiàn)在文章中，且面臨品牌危機(jī);（2）至少提及企業(yè)回應(yīng)、公眾不認(rèn)可度或品牌績效中的一項。最終有160篇文章滿足條件，針對這些文章，本研究進(jìn)行變量測量和編碼。

2.2 變量測量

品牌績效（BP）。若文章中提到品牌形象受損，市場份額降低等，則賦值為-1;若無影響，則賦值為0;若提到品牌得到塑造、市場份額升高等，則賦值為1。

品牌危機(jī)。高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)包含產(chǎn)品/服務(wù)傷害型（PSH）和理念傷害型 （IDH）。對于產(chǎn)品/服務(wù)傷害型品牌危機(jī)（PSH），如果報刊文章中提到質(zhì)量缺陷、服務(wù)失誤等帶來的品牌危機(jī)，則賦值為1，否則為0;對于理念傷害型品牌危機(jī)（IDH），如果文章中提到缺乏戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營理念和創(chuàng)新模式所帶來的品牌危機(jī)，則賦值為1，否則為0。低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)包括道德型和環(huán)境型。對于道德型品牌危機(jī)（ETH），如果報刊文章中提到道德倫理引起的品牌危機(jī)（如領(lǐng)導(dǎo)貪腐、欺騙、代言人吸毒等），則賦值為1，否則為0;對于環(huán)境型品牌危機(jī)（ENH），若文章中提到制度或市場環(huán)境引發(fā)的品牌危機(jī)（此危機(jī)多為被動型），則賦值為1，否則為0。

企業(yè)回應(yīng)。企業(yè)回應(yīng)包括回應(yīng)速度（Re_spe）、回應(yīng)態(tài)度（Re_att）與回應(yīng)程度（Re_deg）。對于回應(yīng)速度，若文中提到企業(yè)快速回應(yīng)，則賦值為1;若未提及回應(yīng)速度，則賦值為0;若提到企業(yè)回應(yīng)速度慢，則賦值為-1。對于企業(yè)回應(yīng)態(tài)度，分為兩個指標(biāo)進(jìn)行測量：主動回應(yīng)與被動回應(yīng)。對于主動回應(yīng)，若提及企業(yè)表現(xiàn)為主動行為，則賦值為1，否則為0;對于被動回應(yīng)，若提及企業(yè)被動回應(yīng)或者回應(yīng)時區(qū)別對待消費者，則賦值為1，否則為0。然后，通過公式“主動回應(yīng)-被動回應(yīng)”計算企業(yè)態(tài)度，得分較高表明企業(yè)回應(yīng)態(tài)度非常主動，得分低表明企業(yè)回應(yīng)態(tài)度非常被動。對于回應(yīng)程度，也分兩個指標(biāo)進(jìn)行測量：實質(zhì)性回應(yīng)與象征性回性。對于實質(zhì)性回應(yīng)，若企業(yè)回應(yīng)時提出有具體可操作的措施，則賦值為1，否則為0;對于象征性回應(yīng)，若企業(yè)回應(yīng)僅表現(xiàn)為口頭道歉，并沒有實際行動，則賦值為1，否則賦值為0。然后，通過公式“實質(zhì)性回應(yīng)-象征性回應(yīng)”計算企業(yè)回應(yīng)程度，得分較高表明企業(yè)實質(zhì)性回應(yīng)程度高，得分較低表明企業(yè)象征性回應(yīng)程度高。

公眾不認(rèn)可度（Disapp）。使用兩個指標(biāo)對公眾不認(rèn)可度進(jìn)行測量：公眾認(rèn)可和公眾不認(rèn)可。對于公眾認(rèn)可，若報刊文章中提到在企業(yè)回應(yīng)后，公眾對品牌的態(tài)度為正面或認(rèn)可時，則賦值為1，否則為0;對于不認(rèn)可，若文章提到在企業(yè)進(jìn)行回應(yīng)后，公眾仍對品牌失去信心，表示擔(dān)憂，或者不認(rèn)可時，則賦值為1，否則為0。然后，使用公式“公眾不認(rèn)可-公眾認(rèn)可”計算公眾不認(rèn)可度，分?jǐn)?shù)較高者表現(xiàn)為消費者不認(rèn)可程度高，分?jǐn)?shù)較低者表明消費者認(rèn)可程度高。

控制變量。對品牌國別與品牌危機(jī)行業(yè)普遍性加以控制。對于品牌國別（Type），本研究梳理三種品牌，一為國內(nèi)品牌，二為國外品牌，三為合資品牌。以國內(nèi)品牌為控制組，構(gòu)造兩個虛擬變量Tyep_f和Type_j，前者代表國外品牌，后者代表合資品牌。對于品牌危機(jī)行業(yè)普遍性（Cons）：當(dāng)品牌危機(jī)僅發(fā)生于單個品牌時，賦值為1;當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生在整個行業(yè)時，賦值為0。

2.3 描述性統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)矩陣

變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)矩陣見表1，可以看出變量之間不存在明顯的多重共線性，即全部相關(guān)系數(shù)均小于0.5。

3 結(jié)論與討論

本研究首先通過扎根理論對變量進(jìn)行定性分析，基于此，歸納出品牌危機(jī)對品牌績效的影響模型。前期學(xué)者從多個角度對品牌危機(jī)類型進(jìn)行了研究，這些角度大都從國外的研究直接借鑒而來，缺乏與中國品牌危機(jī)的深入契合。本研究根據(jù)這一問題，從關(guān)聯(lián)度視角出發(fā)，整合前期主流研究對品牌危機(jī)的分類，采用扎根理論將品牌危機(jī)劃分為高、低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)，前者包含產(chǎn)品/服務(wù)傷害型和理念型，后者包含價值型和環(huán)境型?；诖私⑵放莆C(jī)影響模型，通過抓取豐富的報刊文章數(shù)據(jù)，采用回歸分析發(fā)現(xiàn)高、低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)對品牌績效均存在影響。

對企業(yè)回應(yīng)效果進(jìn)行深入探討是本研究的另一個貢獻(xiàn)。前人僅從企業(yè)回應(yīng)的單個維度出發(fā)，而本研究將這些回應(yīng)的概念進(jìn)行整合，從而更全面了解企業(yè)對品牌危機(jī)回應(yīng)所帶來的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，對于高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)，當(dāng)企業(yè)回應(yīng)速度更快、回應(yīng)中采取更實質(zhì)性的措施時，產(chǎn)品/服務(wù)傷害型品牌危機(jī)對品牌績效影響更弱。企業(yè)如果存在理念傷害型品牌危機(jī)，當(dāng)企業(yè)回應(yīng)速度更快時，這種危機(jī)反而更有利于反向提升品牌績效?？赡艿慕忉屖抢砟钚推放莆C(jī)（如戰(zhàn)略思路不清晰，缺乏先進(jìn)的經(jīng)營理念和創(chuàng)新模式）出現(xiàn)時，企業(yè)快速的補(bǔ)救措施會扭轉(zhuǎn)不利局面，帶來更大突破。另外，本研究還發(fā)現(xiàn)對于低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)（包括道德型和環(huán)境型），即使企業(yè)采取更快速、更主動或更實質(zhì)性的回應(yīng)，這種傷害作用也不會得到緩解。可能原因在于公眾往往難以掌握道德型品牌危機(jī)的真實信息，因此會產(chǎn)生懷疑，即使企業(yè)采取上述回應(yīng)措施，也不會起到良好效果，反而會增加公眾的負(fù)面反應(yīng)。環(huán)境型品牌危機(jī)往往由政策或市場決定，即使企業(yè)自身積極努力，也難以扭轉(zhuǎn)環(huán)境改變所帶來的影響。

本研究的另一個貢獻(xiàn)在于探索公眾不認(rèn)可度在品牌危機(jī)對品牌績效影響機(jī)制中的重要作用。高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)中，產(chǎn)品/服務(wù)傷害型品牌危機(jī)抬高公眾不認(rèn)可度，對品牌績效產(chǎn)生負(fù)面影響，這一中介效應(yīng)因企業(yè)回應(yīng)態(tài)度積極而得到減弱。低關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)中，道德型品牌危機(jī)通過提高公眾不認(rèn)可度，對品牌績效產(chǎn)生負(fù)面影響，此中介效應(yīng)不依賴于回應(yīng)速度、回應(yīng)態(tài)度和回應(yīng)程度;環(huán)境型品牌危機(jī)通過降低公眾不認(rèn)可度對品牌績效產(chǎn)生正面影響。前期學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)出現(xiàn)不可控品牌危機(jī)時，消費者更容易原諒，環(huán)境型品牌危機(jī)反而會促使消費者產(chǎn)生同情并做出有利于企業(yè)的行為。但當(dāng)企業(yè)做出實質(zhì)性舉措時，消費者會因企業(yè)有實力去改變而減少同情心，其不認(rèn)可度升至較高的水平，最終，公眾不認(rèn)可度在環(huán)境型品牌危機(jī)與品牌績效關(guān)系中的中介效應(yīng)減弱。

從現(xiàn)實意義來看，本研究結(jié)論對企業(yè)具有重要參考。首先，不論企業(yè)發(fā)生何種品牌危機(jī)，對其關(guān)聯(lián)度進(jìn)行界定是基本也是最重要的工作之一，有利于制定恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略和選擇合適的介入時機(jī)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)足夠重視高關(guān)聯(lián)度品牌危機(jī)，尤其是產(chǎn)品/服務(wù)傷害型品牌危機(jī)，快速回應(yīng)與實質(zhì)性回應(yīng)對緩解品牌危機(jī)的負(fù)面影響具有重要幫助。企業(yè)可以借助新媒體等社交平臺，及時澄清并發(fā)布解決措施，提出切實可行的解決方案，重新贏得消費者的認(rèn)可。如果企業(yè)在經(jīng)營理念等方面出現(xiàn)危機(jī)，快速反應(yīng)并做出調(diào)整有利于企業(yè)重新回到正軌，恢復(fù)品牌績效。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)環(huán)境型品牌危機(jī)時，應(yīng)當(dāng)冷靜和充滿信心，將此危機(jī)當(dāng)成轉(zhuǎn)機(jī)，重新獲取更好的品牌績效。

本研究也存在一定的局限性。首先，本研究僅選取兩份報刊的文章數(shù)據(jù)進(jìn)行扎根分析，這在一定程度上制約了定性研究結(jié)果的可信度;其次，本研究所建構(gòu)的理論模型在一定程度上還需要深化，尤其是在品牌危機(jī)對品牌績效的影響機(jī)理研究中，中介變量的選擇應(yīng)當(dāng)更加豐富，未來可以從多個角度（如正面和負(fù)面角度）進(jìn)行探索;第三，本研究從實證角度探究了品牌危機(jī)的影響機(jī)制，但變量測量大多依賴主觀編碼過程，制約了數(shù)據(jù)的客觀準(zhǔn)確性，但研究結(jié)論符合直覺，具有說服力。未來可以搜集更多的一手、二手?jǐn)?shù)據(jù)，提出更加豐富和精確的測量手段，以充分保證研究結(jié)論的說服力。

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