張俊葉

摘 要：插畫藝術(shù)在飲料包裝設(shè)計(jì)中具有重要的應(yīng)用價(jià)值，不僅可以直觀地傳達(dá)商品的特性，還可以賦予飲料獨(dú)特的人文氣質(zhì)，從而塑造品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。本文分析了飲料包裝中插圖藝術(shù)的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，闡述了飲料包裝中插圖的藝術(shù)價(jià)值，并給出了飲料包裝插圖設(shè)計(jì)的方法和建議。

關(guān)鍵詞：插畫；飲料包裝；設(shè)計(jì)應(yīng)用

1 設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的發(fā)展，飲料已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械某Ｒ娤M(fèi)品。飲料包裝設(shè)計(jì)師有責(zé)任吸引消費(fèi)者并刺激消費(fèi)者購(gòu)買商場(chǎng)中各種飲料產(chǎn)品的愿望。實(shí)踐證明，插圖作為一種新舊的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在飲料包裝中具有獨(dú)特的應(yīng)用價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上有一些飲料使用攝影技術(shù)將真實(shí)場(chǎng)景或明星照片放在包裝上。攝影作品有其固有的作用和優(yōu)勢(shì)，但大量攝影作品的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)引起消費(fèi)者的審美疲勞。將名人代言人的照片放在包裝上，商業(yè)氣氛相對(duì)濃厚，缺乏人情味，難以反映飲料的特點(diǎn)和內(nèi)涵。插圖具有精美的表現(xiàn)特征，充滿藝術(shù)感染力，不僅表達(dá)了飲料的特性，還傳達(dá)了藝術(shù)內(nèi)涵和文化氣質(zhì)，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離更加緊密。一些飲料商已注意到這一點(diǎn)，并將圖示應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，這已取得了良好的效果。然而，并非所有插圖都能取得良好效果，設(shè)計(jì)師必須仔細(xì)考慮產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。目前，我國(guó)的一些飲料公司已經(jīng)成立了專門的包裝設(shè)計(jì)部門，并擁有自己的包裝插畫設(shè)計(jì)師。例如，農(nóng)夫山泉的商品包裝使用插圖，其“學(xué)生水”系列與英國(guó)插畫家Brett Ryder合作包裝；“高端玻璃瓶裝水”系列是與英國(guó)著名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作設(shè)計(jì)的。插圖設(shè)計(jì)包裝的使用提高了農(nóng)夫山泉品牌的檔次，將其從普通飲用水飲料轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂歇?dú)特內(nèi)涵和品質(zhì)的高端飲用水品牌。農(nóng)夫山泉的插圖包裝的成功使得越來越多的公司關(guān)注插圖在包裝設(shè)計(jì)中的作用。目前，市場(chǎng)上越來越多的飲料產(chǎn)品采用包裝設(shè)計(jì)插圖，不僅豐富了飲料包裝的形式，也為消費(fèi)者帶來了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2 插畫在飲料包裝中的價(jià)值

2.1表現(xiàn)價(jià)值

插圖的表現(xiàn)價(jià)值主要體現(xiàn)在藝術(shù)表現(xiàn)上，即藝術(shù)作品的吸引力。包裝本身旨在將產(chǎn)品“解釋”給消費(fèi)者，插圖可以通過藝術(shù)表現(xiàn)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，并以直觀而非文本或其他稍微復(fù)雜的方式展示產(chǎn)品。在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，包裝質(zhì)量可以在一定程度上決定產(chǎn)品是否能夠在市場(chǎng)上占有一席之地，產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)涵需要通過產(chǎn)品包裝傳達(dá)給消費(fèi)者。插畫是一種直觀的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在包裝中展示插圖并使用靜態(tài)圖紙展示產(chǎn)品可以首先吸引消費(fèi)者的注意力和共鳴。為了反映插圖的性能價(jià)值，在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師使用線條、圖紙等來創(chuàng)建產(chǎn)品主題，傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)容、質(zhì)量，將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并建立品牌形象。事實(shí)證明，優(yōu)秀的插畫設(shè)計(jì)不僅是一件藝術(shù)品，而且吸引了消費(fèi)者的注意力，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，縮小了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。例如，美麗的插畫設(shè)計(jì)使農(nóng)夫山泉擺脫了商品的概念，成為一種藝術(shù)般的存在，并為消費(fèi)者帶來了良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.2審美價(jià)值

插圖首先是一種繪畫藝術(shù)，其次是商品包裝中的元素。因此，插圖本質(zhì)上具有美學(xué)價(jià)值，并且這種美學(xué)價(jià)值可以為商品增加價(jià)值。同時(shí)，插圖的審美作用來自創(chuàng)造性表達(dá)，具有強(qiáng)烈的視覺吸引力和精神影響。例如，常見的產(chǎn)品插圖包裝設(shè)計(jì)既有抽象又有寫實(shí)風(fēng)格；素描和油畫；西式作品和充滿東方魅力的作品。這些設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的插圖不僅滿足了商品推銷的作用，還滿足了消費(fèi)者的審美需求。插圖審美價(jià)值的發(fā)揮擴(kuò)大了飲料包裝的表達(dá)，為飲料包裝設(shè)計(jì)師帶來了更廣闊的創(chuàng)意空間，為消費(fèi)者帶來了不同的消費(fèi)體驗(yàn)和美感。

2.3文化價(jià)值

除了基本的性能和審美價(jià)值外，插畫家的另一個(gè)重要應(yīng)用價(jià)值在于其文化價(jià)值。優(yōu)秀的插畫設(shè)計(jì)不僅可以成為包裝表達(dá)的一部分，還可以為產(chǎn)品帶來文化氛圍，體現(xiàn)文化價(jià)值。這種人文氣氛反映了商品的情感，建立了商品與消費(fèi)者之間的情感紐帶，使消費(fèi)者能夠認(rèn)同產(chǎn)品，形成持久的情感體驗(yàn)。通過這一消費(fèi)概念的再現(xiàn)，插圖展現(xiàn)了強(qiáng)烈的人文氛圍，增強(qiáng)了產(chǎn)品的藝術(shù)包裝，提升了品牌的文化內(nèi)涵和核心理念。例如，農(nóng)夫春系列產(chǎn)品的插圖賦予農(nóng)夫泉更高的文化氛圍，給消費(fèi)者留下持久的回味。

3 插畫在飲料包裝中的應(yīng)用

3.1物象表現(xiàn)法

物象表現(xiàn)指的是插圖設(shè)計(jì)的形式，其靈感來自特定物體的真實(shí)圖像和繪畫對(duì)象。在物象表現(xiàn)的應(yīng)用中，設(shè)計(jì)者尋求細(xì)化和處理對(duì)象的特征和關(guān)鍵點(diǎn)，主要的表達(dá)技術(shù)是現(xiàn)實(shí)的和漫畫的。農(nóng)夫山泉的“玻璃瓶高端水”包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)用逼真的影像表現(xiàn)插畫設(shè)計(jì)。在這個(gè)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師提取了梅花鹿、鶴、松等物體來代表長(zhǎng)白山地區(qū)，突出了“從長(zhǎng)白山天然良好水中”產(chǎn)品的概念。經(jīng)過設(shè)計(jì)師的重新處理，上述對(duì)象具有深刻的審美價(jià)值和文化價(jià)值，使讀者長(zhǎng)期津津樂道。設(shè)計(jì)師使用插圖藝術(shù)使這一系列的包裝設(shè)計(jì)贏得了許多國(guó)際包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)使農(nóng)夫泉成功提升了品牌在飲用水產(chǎn)品中的整體形象和競(jìng)爭(zhēng)力?？梢钥闯?，與產(chǎn)品高度兼容的物體的圖像表示符合包裝設(shè)計(jì)理念，這可以增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌形象并促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3.2情節(jié)表現(xiàn)法

情節(jié)性插畫是指以某個(gè)故事，文本和場(chǎng)景為設(shè)計(jì)對(duì)象的插圖設(shè)計(jì)方法。該圖示類似于小說中的圖示。在農(nóng)夫山泉“學(xué)生水”系列的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師對(duì)這些動(dòng)物進(jìn)行擬人化，并設(shè)計(jì)了長(zhǎng)白山附近動(dòng)植物的生長(zhǎng)故事。如春蛙、夏花和紅鹿、秋熊阿姨，冬季滑冰猞猁等，這些場(chǎng)景和情節(jié)設(shè)計(jì)使整個(gè)產(chǎn)品包裝散發(fā)出濃厚的文化氣息。這種情節(jié)表現(xiàn)不僅豐富了產(chǎn)品的情感內(nèi)涵，而且傳達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，可以喚起人們的童趣和想象力。

3.3裝飾表現(xiàn)法

裝飾性表現(xiàn)是一種插圖設(shè)計(jì)方法，突出了裝飾和淡化內(nèi)容。例如，農(nóng)夫山泉“東方之葉”系列的包裝設(shè)計(jì)是一種裝飾性表達(dá)。它通過提取特定元素來表達(dá)和裝飾該系列的四茶?！盀觚埐琛笔且凰掖败岳蚧ú琛笔且环N蝴蝶，“紅茶”是紅馬，而“綠茶”則是一座山寺。每個(gè)物體看起來都與茶無關(guān)，但與茶有文化或歷史的關(guān)系。農(nóng)夫山泉“東方之葉”系列的圖案采用我國(guó)傳統(tǒng)方式進(jìn)行處理，為消費(fèi)者帶來審美體驗(yàn)。

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