張景云 田悅?cè)?陳永濤

成立于1996年的藍(lán)色光標(biāo)，最初是聚焦公關(guān)、廣告與品牌業(yè)務(wù)，為客戶提供傳播服務(wù)的咨詢公司，2010年在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“中國(guó)公關(guān)第一股”。

上市之后，藍(lán)色光標(biāo)通過一系列投資并購(gòu)和服務(wù)模式創(chuàng)新，業(yè)務(wù)拓展到整合營(yíng)銷、數(shù)字廣告及國(guó)際業(yè)務(wù)等更廣泛的領(lǐng)域，服務(wù)內(nèi)容涵蓋營(yíng)銷傳播整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)地域基本覆蓋全球主要市場(chǎng)。

2016年以來，藍(lán)色光標(biāo)連續(xù)三年位列霍爾姆斯報(bào)告（The Holmes Report）全球公關(guān)公司TOP10，2018年位列全球營(yíng)銷傳播控股集團(tuán)第7名、全球公關(guān)代理公司第9名。

2018年4月10日，藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布公告：公司名稱由“北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司”變更為“北京藍(lán)色光標(biāo)數(shù)據(jù)科技股份有限公司”，從營(yíng)銷企業(yè)向數(shù)據(jù)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。

除了向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“雙重國(guó)際化”運(yùn)營(yíng)也是藍(lán)色光標(biāo)重要戰(zhàn)略之一：

一是憑借資本優(yōu)勢(shì)整合海外同行業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)自身的國(guó)際化；

二是為“走出去”的中國(guó)企業(yè)提供專業(yè)的國(guó)際化咨詢服務(wù)，同時(shí)幫助國(guó)外企業(yè)拓展中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)際化布局

◆早在2011年，藍(lán)色光標(biāo)就投資了新加坡最大財(cái)經(jīng)公關(guān)公司、亞洲頂級(jí)投資者關(guān)系品牌Financial PR，但真正“走出去”并開始國(guó)際化布局是在2013年。

◆2013年，藍(lán)色光標(biāo)持有英國(guó)知名公關(guān)公司Huntsworth 20%的股份成為其第一大股東。接著，藍(lán)色光標(biāo)先后收購(gòu)了總部位于英國(guó)倫敦的全球最大的專注于社會(huì)化媒體傳播的集團(tuán)We are social以及位居全美行業(yè)前十的整合設(shè)計(jì)公司Fuseproject。

◆2014年，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)了加拿大最大的獨(dú)立綜合廣告?zhèn)鞑ス綱ision7，還對(duì)美國(guó)輿情預(yù)測(cè)領(lǐng)域的開拓者——Blab進(jìn)行投資；在亞太地區(qū)，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)了香港最大的獨(dú)立廣告公司Metta；同年，藍(lán)色光標(biāo)旗下藍(lán)標(biāo)國(guó)際海外總部在美國(guó)硅谷投入運(yùn)營(yíng)。

◆2015年，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)了多盟和億動(dòng)。截至目前，藍(lán)色光標(biāo)在海外控股5家公司、投資1家公司，在全球10多個(gè)國(guó)家建立了35個(gè)辦公室，業(yè)務(wù)范圍覆蓋北美、西歐、東南亞等市場(chǎng)，國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)已初步形成。

“雙重國(guó)際化”模式

藍(lán)色光標(biāo)的“雙重國(guó)際化”運(yùn)營(yíng)模式具有雙重優(yōu)勢(shì)。一是通過投資與并購(gòu)，設(shè)立海外子公司，實(shí)現(xiàn)自身國(guó)際化。二是幫助客戶開展國(guó)際化運(yùn)營(yíng)：一方面幫助國(guó)內(nèi)客戶“走出去”，開拓國(guó)際市場(chǎng)；另一方面“引進(jìn)來”，為國(guó)外客戶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供咨詢服務(wù)（如圖1所示）。

由于存在文化差異，“走出去”的中國(guó)企業(yè)需要在當(dāng)?shù)貙ふ液献骰锇?，以便更好地利用?dāng)?shù)刭Y源，避免“水土不服”?！白叱鋈ァ钡闹袊?guó)企業(yè)通常會(huì)選擇與當(dāng)?shù)毓P(guān)公司合作，但洽談對(duì)接過程經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)位現(xiàn)象，即中國(guó)企業(yè)不了解國(guó)外公關(guān)公司的工作模式，國(guó)外公關(guān)公司也難以準(zhǔn)確把握中國(guó)客戶的需求，而藍(lán)色光標(biāo)正是充當(dāng)了跨越這一鴻溝的橋梁。

藍(lán)色光標(biāo)與海外子公司的對(duì)接，可以說是跨國(guó)公司的一種“內(nèi)部國(guó)際化”。它們通過國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)和客戶資源的共享，不僅“借力”對(duì)象國(guó)工作人員熟悉當(dāng)?shù)匚幕膬?yōu)勢(shì)，減少交易成本，也可借助當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)國(guó)內(nèi)客戶。

同時(shí)，這種“內(nèi)部國(guó)際化”也增強(qiáng)了溝通的有效性，確保公關(guān)公司工作模式與客戶需求的一致性。

藍(lán)色光標(biāo)自身品牌的國(guó)際化傳播主要包括兩部分：一是自身形象的傳播，即通過“正面形象”的展示與宣傳，發(fā)掘潛在合作伙伴；二是全球覆蓋能力的傳播，尋求更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

藍(lán)色光標(biāo)的對(duì)外傳播以專業(yè)渠道為主，如積極參與公關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威媒體PR Week、廣告領(lǐng)域的AD和AGE的年度活動(dòng)等。藍(lán)色光標(biāo)曾連續(xù)兩年主辦“戛納創(chuàng)意節(jié)中國(guó)日論壇”的“中國(guó)之夜”晚會(huì)，推進(jìn)中國(guó)文化的海外傳播。除了專業(yè)領(lǐng)域的傳播，藍(lán)色光標(biāo)還通過一些重大事件進(jìn)行品牌造勢(shì)，比如發(fā)布年報(bào)時(shí)，藍(lán)色光標(biāo)會(huì)將媒體平臺(tái)擴(kuò)展到特定國(guó)家的權(quán)威媒體。

服務(wù)中國(guó)品牌全球化路徑

1.根據(jù)中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)，針對(duì)性地提供咨詢服務(wù)

藍(lán)色光標(biāo)秉持這樣的理念：

◆一是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中，需要以“本地化”的思維作為“敲門磚”，即每到一個(gè)國(guó)家，均依靠當(dāng)?shù)貙I(yè)人士，以當(dāng)?shù)亓?xí)俗和方式來溝通。

◆二是針對(duì)中國(guó)企業(yè)習(xí)慣的結(jié)果導(dǎo)向模式與國(guó)外社會(huì)習(xí)慣的過程導(dǎo)向模式的差異而導(dǎo)致的跨文化傳播障礙問題，藍(lán)色光標(biāo)能夠基于對(duì)中國(guó)企業(yè)需求及工作模式的充分理解，整合優(yōu)質(zhì)海外資源，為中國(guó)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如為東風(fēng)汽車、獵豹、百度、海爾等眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)做過品牌海外推廣。

2.根據(jù)客戶國(guó)際化進(jìn)程的不同階段，提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)

藍(lán)色光標(biāo)國(guó)際化業(yè)務(wù)是伴隨中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)展而跟進(jìn)的。從整體上看，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)大致可分為三個(gè)階段：“走出去”“走進(jìn)去”“走上去”。

針對(duì)不同階段，藍(lán)色光標(biāo)為中國(guó)品牌的全球化提供解決方案的服務(wù)模式是：國(guó)際化（建立品牌形象：海外市場(chǎng)+國(guó)內(nèi)執(zhí)行）—本地化（嘗試海外發(fā)聲：海外市場(chǎng)+國(guó)內(nèi)執(zhí)行）—個(gè)性化（自如全球溝通：海外市場(chǎng)+當(dāng)?shù)貓?zhí)行）。（如圖2所示）。

“走出去”為前期準(zhǔn)備階段，藍(lán)色光標(biāo)使用國(guó)內(nèi)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，嫁接海外資源，為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的客戶品牌形象的建立設(shè)計(jì)流程并搭建團(tuán)隊(duì)。

主要包括：

（1）由美國(guó)Fuseproject 將工業(yè)設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)合二為一，打造全新品類，引領(lǐng)消費(fèi)潮流；

（2）由香港Metta融合中國(guó)特性及西方思維，進(jìn)行產(chǎn)品手冊(cè)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和企業(yè)宣傳片拍攝；

（3）由社會(huì)化媒體專業(yè)傳播公司W(wǎng)e Are Social量身打造企業(yè)社交媒體運(yùn)營(yíng)策略，制訂平臺(tái)規(guī)劃及維護(hù)手冊(cè)；

（4）通過Blab進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)出精準(zhǔn)媒體環(huán)境掃描和利益相關(guān)者報(bào)告等，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境和輿情分析；

（5）由藍(lán)標(biāo)國(guó)際邀集國(guó)內(nèi)外傳播專家，為客戶量身定制培訓(xùn)計(jì)劃與危機(jī)管理內(nèi)容。

在海外初步建立了品牌形象之后，中國(guó)企業(yè)往往面臨著發(fā)聲難題。藍(lán)色光標(biāo)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌中樞管理，突破海內(nèi)外溝通壁壘，對(duì)接海外服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn) “走進(jìn)去”的進(jìn)階目標(biāo)。

具體舉措包括：

（1）采用西方經(jīng)典核心信息工作坊模式，由經(jīng)驗(yàn)豐富的傳播專家主持制定海外品牌傳播核心內(nèi)容，形成全套品牌傳播素材；

（2）由國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)搭建社交媒體運(yùn)營(yíng)框架及規(guī)劃，歐美創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供創(chuàng)意內(nèi)核，形成目標(biāo)市場(chǎng)互動(dòng)平臺(tái)；

（3）通過參加國(guó)際行業(yè)展覽和接受媒體專訪，支持贊助重要國(guó)際性行業(yè)會(huì)議等活動(dòng)，擴(kuò)大業(yè)界影響；

（4）搭建核心媒體關(guān)系，注重傳播內(nèi)容規(guī)劃和產(chǎn)出，選擇在主流媒體發(fā)聲。

“走上去”為品牌個(gè)性塑造階段。這一階段，企業(yè)已經(jīng)具備了海外溝通的“人格特質(zhì)”，可與全球公眾自如溝通對(duì)話。藍(lán)色光標(biāo)通過海外團(tuán)隊(duì)的策劃和執(zhí)行，為企業(yè)的海外傳播引入來自對(duì)象國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的資源和渠道，使用符合當(dāng)?shù)毓娏?xí)慣的方式進(jìn)行有效溝通。

（1）整合營(yíng)銷，全線發(fā)聲。通過藍(lán)色光標(biāo)旗下多個(gè)優(yōu)質(zhì)公關(guān)品牌形成覆蓋全球的傳播網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)品牌塑造、產(chǎn)品推廣的實(shí)際需要，量身打造線上線下整合營(yíng)銷策略方案。

（2）智能投放，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。由北美最大傳播集團(tuán)Vision 7旗下媒介提供智能化媒介購(gòu)買及投放方案，使智能投放更加精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

（3）多管齊下，結(jié)成聯(lián)盟。與當(dāng)?shù)刂菐?kù)、媒體及行業(yè)協(xié)會(huì)等深入合作，舉行媒體意見領(lǐng)袖會(huì)議。

（4）“高光事件”，重拳出擊。借助海外路演和新聞發(fā)布會(huì)等“高光事件”進(jìn)行重點(diǎn)傳播。

（5）自如溝通，影響全球。與海外市場(chǎng)有影響力的明星品牌代言人及意見領(lǐng)袖合作，實(shí)現(xiàn)“自如溝通，影響全球”的目標(biāo)。

以上三個(gè)階段是一個(gè)連續(xù)遞進(jìn)的過程，如果第一階段基礎(chǔ)工作不扎實(shí)，后續(xù)將會(huì)面臨更多問題。在前兩個(gè)階段，藍(lán)色光標(biāo)為中國(guó)客戶設(shè)計(jì)的方案是以海外市場(chǎng)為視角，基本上可以在國(guó)內(nèi)實(shí)施，或者通過國(guó)內(nèi)公司對(duì)接國(guó)外資源，既可為客戶節(jié)約不少費(fèi)用，同時(shí)也能夠更好地與當(dāng)?shù)匚幕诤稀?/p>

3.為不同類型客戶設(shè)計(jì)不同的海外運(yùn)作方案

藍(lán)色光標(biāo)把國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的客戶區(qū)分為三大類別：

第一類是以企業(yè)生存和發(fā)展為主要訴求的客戶，以華為和“中字頭”企業(yè)為代表，這類企業(yè)需要在海外為自身爭(zhēng)取包括政府環(huán)境、立法環(huán)境在內(nèi)的良好的生存發(fā)展環(huán)境；

第二類是以與投資者關(guān)系為主要訴求的客戶，如在海外實(shí)施跨國(guó)并購(gòu)的客戶以及在海外IPO的客戶，這類企業(yè)需要向投資者及公眾充分展示企業(yè)的戰(zhàn)略愿景、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等信息，保持信息公開透明；

第三類是以產(chǎn)品推廣為主要訴求的客戶，在新興的游戲市場(chǎng)、移動(dòng)終端市場(chǎng)以及汽車市場(chǎng)等有很多這樣的代表。

對(duì)應(yīng)以上三類客戶面臨的主要問題，藍(lán)色光標(biāo)將其歸結(jié)為三種公共關(guān)系職能——海外政府關(guān)系、企業(yè)形象的溝通、產(chǎn)品推廣。針對(duì)每一個(gè)具體問題，都需要不同的解決思路和方案?！白叱鋈ァ钡闹袊?guó)企業(yè)由于自身情況不同，也許只涉及上述部分業(yè)務(wù)，但品牌戰(zhàn)略的核心與企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)本身特點(diǎn)密切相關(guān)。

比如，海爾實(shí)行大區(qū)制，在海外有當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)、有廠房，可以此為核心開展國(guó)際業(yè)務(wù)。華為品牌戰(zhàn)略的核心是在海外做好政府關(guān)系管理，因?yàn)橥ㄓ嶎I(lǐng)域在海外比較敏感，常常遭遇政策性壁壘，因而他們需要圍繞政府關(guān)系開展品牌戰(zhàn)略管理。

此外，藍(lán)色光標(biāo)近年來也為中國(guó)政府“走出去”提供一些幫助。我國(guó)政府在海外的形象傳播業(yè)務(wù)主要是招商和旅游。近年來，隨著國(guó)家形象戰(zhàn)略日益得到重視，涉及城市形象塑造、國(guó)家文化軟實(shí)力傳播的業(yè)務(wù)也多了起來。

如“歡樂春節(jié)——行走的年夜飯：走進(jìn)臉書總部的海外傳播”是原文化部的一個(gè)項(xiàng)目，就是由藍(lán)色光標(biāo)旗下子公司“藍(lán)色天幕”策劃并實(shí)施的。

案例啟示

1.控股+投資方式開展“雙重國(guó)際化”運(yùn)營(yíng)具有可行性

從企業(yè)自身的國(guó)際化角度看，本土公關(guān)公司利用上市開展融資后，通過并購(gòu)開展投資和控股，是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提升業(yè)績(jī)的可行方式。

跨國(guó)公司利用全球性經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)把國(guó)際企業(yè)間的分工協(xié)作轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的分工協(xié)作，不但可以降低跨國(guó)公司自身的運(yùn)作和協(xié)作成本，還可以將原來被不同的國(guó)家制度和市場(chǎng)壁壘所分隔的單個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)化成為跨國(guó)公司控制下的企業(yè)鏈條，減少了關(guān)稅壁壘對(duì)企業(yè)運(yùn)作的障礙，通過公司內(nèi)部的資本融通也減輕了因不同國(guó)家的利率變化帶來的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

藍(lán)色光標(biāo)的一系列海外并購(gòu)項(xiàng)目之所以取得成功，除了自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，還得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)。“中國(guó)概念”是一個(gè)重要的加分因素，因?yàn)橥鈬?guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前景普遍看好。

從公關(guān)公司為客戶提供全球化服務(wù)角度看，本土公關(guān)公司的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，還可形成服務(wù)客戶國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，通過整合國(guó)內(nèi)外咨詢資源（文化、信息、人才和團(tuán)隊(duì)等），在為客戶提供國(guó)際化服務(wù)中共享資源，以適應(yīng)不同客戶的服務(wù)需求。

2.應(yīng)對(duì)數(shù)字化變革，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

基于信息技術(shù)發(fā)展與媒體環(huán)境的變化，全球營(yíng)銷行業(yè)形態(tài)正在發(fā)生深刻變革。在西方咨詢公司占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的情況下，藍(lán)色光標(biāo)憑借在數(shù)據(jù)、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)銷、技術(shù)與文化相結(jié)合，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。

在全球營(yíng)銷傳播行業(yè)整體低速增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的形勢(shì)下，藍(lán)色光標(biāo)2017年以12.3%的增長(zhǎng)率成為全球公關(guān)TOP10中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的公司，與其開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)是分不開的。

3.創(chuàng)新服務(wù)模式，開展精準(zhǔn)服務(wù)

本土公關(guān)公司在服務(wù)中國(guó)企業(yè)“走出去”方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。面對(duì)西方咨詢公司在企業(yè)國(guó)際化業(yè)務(wù)方面的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)色光標(biāo)提出的服務(wù)中國(guó)品牌全球化的咨詢模式具有獨(dú)創(chuàng)性。根據(jù)中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的不同階段以及企業(yè)業(yè)務(wù)類型，為客戶量身定制針對(duì)性的咨詢方案，這些做法具有精準(zhǔn)服務(wù)的特點(diǎn)。

中國(guó)咨詢公司在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)中，一方面需要借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家公關(guān)公司的經(jīng)驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量；另一方面可找到新的突破點(diǎn)，創(chuàng)新服務(wù)模式，打造自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更好地服務(wù)中外客戶。

4.公關(guān)公司要善于為自己“公關(guān)”

公關(guān)公司的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)不僅在于幫助客戶開展國(guó)際化業(yè)務(wù)，而且有助于自身的國(guó)際化拓展。在傳統(tǒng)觀念中，咨詢公司是“幕后策劃者”，他們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)方案并傳播客戶的品牌，很少把自己推向前沿。

隨著市場(chǎng)對(duì)咨詢服務(wù)的認(rèn)可及咨詢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公關(guān)咨詢公司也需要為自己做“公關(guān)”，除了客戶口碑、參加專業(yè)性活動(dòng)以及借助媒體傳播之外，還需要在服務(wù)典型客戶和經(jīng)歷標(biāo)志性事件過程中，不斷提升自身的品牌認(rèn)知度和國(guó)際影響力。