危機(jī)公關(guān)是特殊條件下和公眾及媒體溝通的機(jī)會(huì),危機(jī)公關(guān)從來不是靠“搞定一切”完成的。對(duì)危機(jī)的管理其實(shí)是一個(gè)企業(yè)真正成熟的標(biāo)志,也是不斷上臺(tái)階的必修課?!拔C(jī)公關(guān)”本質(zhì)就是對(duì)“?!钡恼暫凸芾恚瑢?duì)“機(jī)”的捕捉和放大,是一件需要心平氣和的事兒!
從企業(yè)角度,危機(jī)頻繁出現(xiàn)的機(jī)理上大概有三種原因:
其一就是中國的自媒體環(huán)境。如果對(duì)比歐美,甚至中國的周邊國家,客觀地講:中國的媒體是最開放的。這種開放不僅包括自媒體的廣泛存在,也包括世界最高效率的微信朋友圈傳播渠道。這種開放性就導(dǎo)致信息魚目混珠地出現(xiàn)在大家的視野里,這些從某種程度上是互聯(lián)網(wǎng)帶來的。
中國人的表達(dá)權(quán)還是很充分的,主要因?yàn)樽悦襟w發(fā)達(dá),媒體危機(jī)對(duì)于大企業(yè)是常態(tài)。
其二是因?yàn)槿诵詫?duì)新聞的態(tài)度決定了信息大部分時(shí)候都是“劣幣驅(qū)逐良幣”。直白點(diǎn)說,狗咬人很難大面積傳播,人咬狗肯定可以傳播制造話題。對(duì)于企業(yè)而言,一旦你有一定的知名度,勢必成為各方面關(guān)注的對(duì)象,無論是想通過制造話題產(chǎn)生流量的人,還是希望通過打擊公眾目標(biāo)獲取關(guān)注度和尊敬的媒體人,客觀講是很難跑掉的。現(xiàn)在的媒體監(jiān)管,其實(shí)也很難追責(zé),公司在媒體面前往往是弱勢群體。
其三就是對(duì)企業(yè)決策的話題性討論。有時(shí)候輿論最開始并沒有什么惡意,比如認(rèn)為某公司的戰(zhàn)略有問題,但企業(yè)公關(guān)部門或者高管的反饋往往是充滿對(duì)抗性的。無異于火上澆油,何況任何一家公司用放大鏡看的時(shí)候都難免百密一疏,生生把一個(gè)話題炒作為負(fù)面。
以上三點(diǎn)都是企業(yè)外部媒體環(huán)境帶來的,當(dāng)然企業(yè)內(nèi)部也時(shí)常為危機(jī)帶來隱患,經(jīng)常看到的四種情況:
第一種是利用媒體拉高預(yù)期。很多企業(yè)平時(shí)也愿意利用媒體拉高公眾預(yù)期,樹立自己民族品牌或者成功企業(yè)的形象,會(huì)產(chǎn)生所謂的“打臉”。樂視是典型的拉高預(yù)期導(dǎo)致輿論崩盤的行為,當(dāng)時(shí)樂視靠成為公眾公司獲益,賈躍亭也許是習(xí)慣于高荷爾蒙亢奮狀態(tài),不斷講故事,最后隨著市場大環(huán)境逆轉(zhuǎn),出現(xiàn)雪崩,基本上是怎么上去怎么下來的。
第二種是對(duì)抗性溝通。這種情況非常普遍,一般情況下,大公司的領(lǐng)導(dǎo)者在社交媒體都有一定的粉絲,或者有一些媒體可以發(fā)聲,也許是因?yàn)殚L期作為大佬的敏感性降低,他們往往不經(jīng)過品牌和公關(guān)部門允許回應(yīng)質(zhì)疑,而這種第一時(shí)間的及時(shí)反饋往往是帶情緒的,最后引發(fā)新話題不可收拾。
第三種是癡迷于制造媒體關(guān)注和話題。從我們長期和媒體朋友的交流來看,最簡單的一個(gè)道理是媒體都需要選題,特別是對(duì)大公司的選題。很多企業(yè)玩弄話題,其實(shí)也就是給了媒體記者朋友們更多的想象空間,而媒體天生具備批判性,當(dāng)一個(gè)公司有足夠多公開素材可以支撐寫文章,有足夠的熱度,拍過來的磚其實(shí)是早晚的事情。
第四種是習(xí)慣性軟文思維帶來的免疫系統(tǒng)失調(diào)。這個(gè)免疫系統(tǒng)就是公眾看企業(yè)的思維邏輯,如果一個(gè)企業(yè)不能給予公眾人性化的認(rèn)知,以及平易近人的溝通,這家企業(yè)本質(zhì)上還是被軟文包裹的繭房。公眾和媒體天然擁有敲開繭房看真實(shí)的沖動(dòng)。所以高水準(zhǔn)公關(guān)能力的公司,都有多方面的信息公開和開放機(jī)制,平時(shí)就構(gòu)建公眾對(duì)公司的信任,以及對(duì)話題的免疫。
以上這些林林總總的原因,也并非完整的歸納,但確實(shí)可以看到在當(dāng)今的媒體環(huán)境中,企業(yè)受到輿論挑戰(zhàn)是必然的,所以企業(yè)管理者要平常心看待。
如果要避免輿論黑天鵝的公關(guān)危機(jī),起碼有兩點(diǎn)是需要持之以恒地做的。
其一是保持公司的開放性,勤于坦誠地和外界溝通,哪怕是公司業(yè)績不好,或者有什么挑戰(zhàn),陽光是最好的消毒劑。
其二就是公關(guān)部門需要時(shí)刻警惕輿情火種,在小的時(shí)候不能掉以輕心,最好有一種直達(dá)高層的通道,嚴(yán)防死守。中國老百姓典型的吃軟不吃硬,你越謙卑自省大家越表揚(yáng)你。
對(duì)于危機(jī)公關(guān)真正發(fā)生的時(shí)候,下面五個(gè)提醒最重要:
一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)要做“超預(yù)期反饋”,第一時(shí)間下重手解決問題本質(zhì)。其實(shí)在實(shí)戰(zhàn)中,這句話特別難做到,超預(yù)期反饋,意味著首先要針對(duì)眼前付出更大的代價(jià),大部分情況是一點(diǎn)一點(diǎn)擠牙膏的反饋,最后火勢無法控制。當(dāng)機(jī)立斷,錯(cuò)了就錯(cuò)了,賠償就賠償,道歉就道歉,企業(yè)在輿論危機(jī)面前沒有任何高傲的借口。超預(yù)期反饋,還有一個(gè)前提,就是這個(gè)時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)者體現(xiàn)出的領(lǐng)導(dǎo)力,猶豫不決的集體決策往往錯(cuò)過最好的危機(jī)公關(guān)時(shí)機(jī)。
二、品牌危機(jī)公關(guān)本質(zhì)上要“公關(guān)”的是情緒,而不是危機(jī)本身。人們的情緒,其實(shí)是看問題不同的視角,這個(gè)時(shí)候不要較真,視角本來就沒有對(duì)錯(cuò),不是說冤枉你一定是惡意的,或者愚蠢,只是一種視角。對(duì)于視角的不同需要提供事實(shí),證明還有其他的可能性,低下頭解釋。
三、危機(jī)公關(guān)中企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤就是——態(tài)度不對(duì)。要么就是和公眾較真,要么就是特別強(qiáng)硬,這樣都會(huì)讓輿論發(fā)酵和轉(zhuǎn)向,專門找你毛病,每個(gè)企業(yè)都是經(jīng)不起推敲的,即使騰訊、阿里這樣的超級(jí)巨頭,一定也是有無數(shù)個(gè)弱點(diǎn)的。所以低頭是必須的,坦誠溝通也是必須的,職業(yè)基礎(chǔ)上更需要的就是謙卑和敬畏;態(tài)度的背后是同理心,很多企業(yè)大老板脫離人群太久,沒有這種同理心,這時(shí)候公關(guān)部門肯定需要據(jù)理力爭地提醒。
四、危機(jī)公關(guān)的結(jié)束并非危機(jī)解除,而是危機(jī)指向問題的解決。很多企業(yè)把危機(jī)公關(guān)當(dāng)成救火,把品牌修復(fù)當(dāng)成繼續(xù)發(fā)軟文,而其實(shí)危機(jī)的背后都是一個(gè)系統(tǒng)性問題。確實(shí)是每個(gè)危機(jī)背后都是需要復(fù)盤思考的,不排除很多情況危機(jī)會(huì)反復(fù)發(fā)生,這樣品牌就真正被打趴下了。
五、成功的危機(jī)公關(guān)一定不是對(duì)抗性的,而且很好地管理了極端的情緒化。這背后是三種應(yīng)對(duì)策略。
第一種是進(jìn)攻性的,第一時(shí)間切斷謠言或者危機(jī)發(fā)酵點(diǎn)。這塊不同企業(yè)有不同的方法,但是果斷決策是必要的。
第二種是澄清性的溝通。需要提醒的就是不能話太多,每個(gè)危機(jī)中的反饋都可能是靶子,越簡單直接越好,如果提供復(fù)雜解釋信息,最好復(fù)雜到一般人不愿意看,專業(yè)人士看著也不好逐條批駁,但必然需要專業(yè)性。舉個(gè)例子:當(dāng)時(shí)美聯(lián)儲(chǔ)救市就說了一句話:“美聯(lián)儲(chǔ)對(duì)金融系統(tǒng)提供無限量流動(dòng)性支持”,第二天股市就止跌了。中國證監(jiān)會(huì)當(dāng)時(shí)救市甚至說了投入2000億救市,當(dāng)時(shí)香港的一家投行說,他們估算2000億可以頂大盤高開5分鐘。后來果然被打下來。
第三種是防守型的公關(guān)。主要防守的就是管理好公眾的情緒,以退為進(jìn),舒緩情緒。以上三點(diǎn)肯定是隨著發(fā)展配比的,可以肯定的就是為了避免極端化對(duì)抗。
以上是對(duì)危機(jī)公關(guān)的一點(diǎn)思考,這件事看起來是站在企業(yè)立場上說的,或者說是針對(duì)危機(jī)說的,其實(shí)我們是站在公眾和媒體立場上思考問題的。背后是品牌和傳播的必修課。拿看病的邏輯說,關(guān)鍵在預(yù)防,危機(jī)公關(guān)也是,預(yù)防需要謙和的心態(tài),坦誠的互動(dòng),也需要企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任長期的踐行和堅(jiān)守。
最后想囑咐的兩點(diǎn)就是——自媒體時(shí)代,真正影響輿論的是普通的自媒體人,以及老百姓的情緒。不是哪些所謂的大咖,KOL或者意見領(lǐng)袖,中國大部分意見領(lǐng)袖和企業(yè)是一個(gè)味道的,公眾不一定買賬,更多要關(guān)注哪些意見領(lǐng)袖解釋溝通,不要關(guān)注于“找人背書”。如果涉及到全球化公司海外的危機(jī)公關(guān),一定不能用中國國內(nèi)的思維,比如搞定政府、搞定媒體,往往容易弄巧成拙,需要有本地化的專家參與。
危機(jī)公關(guān)的背后是一個(gè)企業(yè)品牌與傳播的深刻命題,如何取信于公眾,裝一天可以,長期還是需要有一顆真誠的心,以及對(duì)輿情本質(zhì)的洞察。對(duì)于超大型企業(yè)來說,有必要形成對(duì)危機(jī)烈度的評(píng)價(jià)機(jī)制,以及危機(jī)處理常態(tài)化機(jī)制的建立。
企業(yè)的頭本來就應(yīng)該向著客戶和用戶的,精彩的危機(jī)公關(guān)往往促使公眾對(duì)企業(yè)的再認(rèn)識(shí)。
(作者簡介:周掌柜,知名商業(yè)戰(zhàn)略專家,英國《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)專欄作家。)