劉卓 高屹

峰終定律案例

宜家可算是世界上最成功的家居用品銷售企業(yè)，大到成套的家具，小到一張餐巾紙，只要是家里日常能用到的東西，這里幾乎都能找到。但出人意料的是，如果要列出一份宜家商品的暢銷榜單，排名第一的卻不是家具、飾品、布藝， 而是結(jié)賬出口位置1塊錢一支的冰激凌（雖然現(xiàn)在有了其他價格更高的品種，但那種1塊錢的冰激凌依然有售）！有關(guān)統(tǒng)計顯示，僅在2015年，宜家在中國就賣出了1 200萬支甜筒冰激凌！隨著各地門店的增多，這個數(shù)字到現(xiàn)在已經(jīng)變得更大了。在各種成本上漲的今天，宜家的冰激凌卻一直只賣1塊錢，銷量還這么大，難道不怕賠錢嗎？俗話說：“買的沒有賣的精”，宜家的主管們可不是不會算這筆賬！正是這些看似賠錢銷售的冰激凌，給宜家?guī)砹藵L滾的利潤！因為他們運(yùn)用的是“峰終定律”的規(guī)律并使其發(fā)揮了作用。

峰終定律的發(fā)現(xiàn)者是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者，出生在以色列的美國心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼教授。他經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，人們對過去體驗的記憶由兩種因素決定，即事情達(dá)到極限（這里既包括最好的極限，又包括最壞的極限）時的心理感受和事情結(jié)束時的心理感受。人們用它來總結(jié)自己的體驗，并且作為日后評價新的體驗的參考依據(jù)。這種對極限感受和最終結(jié)束時的體驗總結(jié)，反過來又會影響人們是否在未來再來一次類似經(jīng)歷的決定。而其他因素，不論體驗過程中快樂和不快樂所占的比例如何，體驗持續(xù)的時間長短，幾乎對記憶毫無影響。也就是說，人們對體驗的記憶，與完整的體驗過程中的感受好壞無關(guān)，最終對體驗本身的認(rèn)知結(jié)果，是由過程中的極限感受及最終結(jié)束時的感受決定，這就是所謂的“峰終定律”。

峰終定律分析

僅僅兩個“點”的印象就會決定對整個過程的認(rèn)知嗎？我們真的會如此“斷章取義”“以偏概全”嗎？這聽起來確實讓人匪夷所思。為了驗證峰終定律的真實性，心理學(xué)家做了一個有趣的實驗：首先，讓一些測試者聽一段長度為8秒鐘的音頻，這段音頻文件里充滿了刺耳的噪聲，而且聲音巨大，簡直讓人無法忍受。其次，再讓這些測試者聽一段長達(dá)16秒的音頻，在這16秒的音頻文件中，前8秒和第一段音頻完全一樣，后8秒雖然也是噪聲，但是和前8秒音頻比起來，要稍微柔和一些。最后，心理學(xué)家要求測試者從剛剛聽過的兩段音頻中選出一段再聽一遍。很顯然，第二段音頻比第一段音頻更糟糕，因為讓人痛苦的噪聲持續(xù)時間是第一段音頻的兩倍！然而令人驚訝的是，大多數(shù)測試者卻都不約而同地選擇了第二段音頻。這是為什么呢？用峰終定律可以解釋，雖然這兩段音頻都讓人難以忍受，但是因為第二段音頻的結(jié)尾部分聽起來沒有第一段音頻結(jié)尾那么刺耳，所以第二段音頻給測試者的整體印象也就沒有那么糟糕。

壞的體驗如此，人們經(jīng)歷過的那些好的感受也符合峰終定律。當(dāng)我們向朋友描述一次令人滿意的旅行時，脫口而出的一定是那些給我們留下深刻印象的事，比如嘆為觀止的景色、欲罷不能的美食、貼心周到的服務(wù)、物美價廉的商品。難道旅行的全程中沒有一絲讓我們感到遺憾或不快的事情嗎？不會的，但是就算有，又能怎樣？那些最美好的經(jīng)歷、體驗已經(jīng)深深地刻在了腦海里，這就是一次愉快的出游。同樣，一次只有一周，但過程美好而且結(jié)束時驚喜十足的旅行，和一次長達(dá)三周，中間也是高潮不斷，但結(jié)果令人沮喪的旅行相比，很多人都會覺得這個三周的旅行還不如一周的旅行更令人滿意！

正如宜家寧可賠錢也堅持賣1塊錢的冰激凌，而且只在結(jié)賬出口位置才賣這種物美價廉的冰激凌，其用意就是要給你完整的宜家購物之旅畫上一個完美的句號。人們到宜家購物，從停車進(jìn)場，一路挑選商品，到最終結(jié)賬離開，顧客的體驗感、個人的心情，在整個過程中是起伏不定的。有過在宜家購物經(jīng)歷的人，可能都有過類似的感受：繞來繞去找不到停車位；有問題需要咨詢，卻看不到營業(yè)員的身影；不管多大的東西，都要自己動手搬運(yùn)；雖然可以安排送貨，但送貨費(fèi)不免讓人心疼。雖然這些讓人沮喪的體驗幾乎每次都會碰到，但在宜家購物的過程中，也有一些能帶給顧客好的感受的環(huán)節(jié)。對消費(fèi)者的調(diào)查顯示，最令顧客感到滿意的方面包括：各種家居及家居用品以樣板間的形式組合展示；賣場中的任何商品都可以隨意觸摸、使用、體驗；結(jié)賬口可買到1塊錢的冰激凌！正是這些正面的峰值體驗和最終結(jié)賬出口位置既美味又廉價的冰激凌，讓大多數(shù)顧客對宜家購物的全過程留下了良好的印象，這為他們再度光顧宜家做好了鋪墊和準(zhǔn)備。一支小小的冰激凌就留住了回頭客，和其他各種花費(fèi)昂貴的宣傳、廣告比起來，真是一本萬利的買賣。

峰終定律在項目管理中的應(yīng)用

峰終定律也同樣可以用在項目管理活動中。隨著各個領(lǐng)域技術(shù)的進(jìn)步，行業(yè)內(nèi)的競爭加劇，人們越來越重視客戶對項目過程和結(jié)果的滿意程度?？蛻魸M意往往意味著后續(xù)更加持久、密切的合作。西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗表明：爭取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，一個老客戶貢獻(xiàn)的利潤是新客戶的16倍。怎樣才能讓新客戶滿意？如何才能留住老客戶呢？

與宜家購物體驗類似，一個項目從啟動到最終收尾，全過程帶給客戶的體驗感如果用一條線來描述，通常既不可能一路走高，也不可能持續(xù)跌落，而且不是一條水平線，而是一條高低起伏的曲線。雖然通過科學(xué)、有效的項目管理方法，能夠做到計劃先行、規(guī)范監(jiān)督，可以讓項目工作的推進(jìn)更加順利，但由于相關(guān)方各自需求的差異，也很難做到“人人滿意”“皆大歡喜”。如果合理運(yùn)用峰終定律，充分突出亮點，同時做好收尾活動，這樣的項目即使過程中有一些偏差、曲折，最終還會在很大程度上給客戶留下完好的印象，贏得客戶的滿意。

各行各業(yè)的背景、特點都不一樣，項目中也都會有不同的環(huán)節(jié)可能成為項目中的亮點。特別需要注意的是最后的收尾，如果在收尾階段能夠交出一份令人滿意的成果，比如順利通過各項驗收測試；移交規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖课臋n資料；發(fā)放重點突出、詳略得當(dāng)?shù)捻椖靠偨Y(jié)報告；召開有相關(guān)重要領(lǐng)導(dǎo)參加的項目竣工總結(jié)會，都能起到畫龍點睛的作用。相反，如果在項目驗收的重要環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏差、失誤，整個項目過程中那些給客戶帶來的好的體驗也會受到嚴(yán)重影響，甚至?xí)淖兛蛻魧φ麄€項目的主觀評價，影響客戶滿意度。

俗話說：“好的開始是成功的一半?！痹陧椖炕顒又校瑘A滿的結(jié)尾也同樣重要。峰終定律告訴我們，過程中突出的亮點，再加上完美的結(jié)局，是贏得客戶滿意最重要，也是最有效的途徑。

新書預(yù)告：《不懂心理學(xué)，怎么管項目》預(yù)計2019年6月由中國電力出版社出版，敬請期待！