我自1989年開始出版第一本《公共關(guān)系學(xué)》教課書至今一直秉持著公共關(guān)系四大要素的原則，即公關(guān)主體、公關(guān)客體、信息傳播和管理職能發(fā)揮的思想，這可能與我的研究方向有直接關(guān)系，我碩士的研究方向是現(xiàn)代化企業(yè)管理，博士的研究方向是管理科學(xué)與工程。實際的公共關(guān)系運(yùn)行，沒有管理職能的發(fā)揮是無法進(jìn)行的，這里主要是指公關(guān)主體對公眾對象所發(fā)揮的軟性管理職能，包括教育、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、溝通等。三十多年來我在給學(xué)生上課時一直秉承著這四大基本要素。

很多企業(yè)在發(fā)展的過程中都會碰到這樣或那樣的問題，這些問題可以用墨菲定律進(jìn)行解釋。墨菲定律說的是如果事情有變壞的可能，不管這種可能性有多小，都一定會發(fā)生。這一規(guī)律在生活中也非常多見，比如飛機(jī)空難，空難的概率是非常低的，幾乎屬于不可能發(fā)生的事件，乘坐飛機(jī)是最安全的一種交通工具。但有專家把這個數(shù)據(jù)計算出來了，空難發(fā)生的概率是0.0000005（0.00005%），安全飛行的概率是0.9999995（99.99995%）。人們不禁要問，這么小的概率事件為什么每年還發(fā)生呢？因為，隨著飛行數(shù)據(jù)的不斷加大，按照墨菲定律，再小的概率事件的發(fā)生都是一種必然。一萬次飛行安全飛行的概率是99.5%，空難發(fā)生的概率是0.5%；十萬次飛行安全飛行的概率是95%，空難發(fā)生的概率是5%；一百萬次飛行，安全飛行的概率是61%，空難發(fā)生的概率是39%；一千萬次飛行安全飛行的概率是0.67%，空難發(fā)生的概率是99.33%。每年世界上將有三千多萬次的飛行，這說明當(dāng)數(shù)據(jù)的積累量越來越大的時候，壞現(xiàn)象的發(fā)生就成為一種必然。

有時候我們要參加一個會議，路上堵車，結(jié)果就遲到了。工作中特別怕出錯的事，結(jié)果就出錯了。你擔(dān)心的事情，結(jié)果真的應(yīng)驗了。這就是心理學(xué)上的著名論斷——瓦倫達(dá)心態(tài)。瓦倫達(dá)是美國一個著名的鋼索表演藝術(shù)家，以精彩而穩(wěn)健的高超演技聞名，他的家族是高空走鋼索的藝術(shù)世家。1978年，卡爾· 瓦倫達(dá)在美國應(yīng)邀參加可能是最后一次的表演，電視臺同步直播，知名人士現(xiàn)場觀看。這一次表演無論對他本人還是對瓦倫達(dá)家族都非常重要，無形中給他帶來了巨大的壓力。結(jié)果在鋼索上走到一半時剛剛做了兩個不是很難的動作，由于風(fēng)大，他失足墜落身亡，那年他73歲。他夫人事后說“我就知道卡爾一定會出事，因為他太想成功了”。后來，有專家把這種沒有專注于事情本身而患得患失的心態(tài)稱為瓦倫達(dá)心態(tài)。這件事對他的家族，對他整個組織的影響都特別大，對此，瓦倫達(dá)家族怎么辦？卡爾 · 瓦倫達(dá)事件發(fā)生18個月以后，他的孫子高力安 ·瓦倫達(dá)在他爺爺表演的地方，同樣的高度，同樣的天氣，風(fēng)也很大，成功地走完了鋼索，為瓦倫達(dá)家族挽回了影響，從品牌的角度，也挽回了損失，贏得了榮譽(yù)，保住了瓦倫達(dá)家族的品牌。

無論是企業(yè)運(yùn)行，還是人生軌跡，我們都希望別出事，但是誰能保證不出事呢？海恩法則指出，每一起嚴(yán)重事故的背后必然有29起輕微事故，300起未遂先兆事故以及1000起事故隱患。在發(fā)展過程中，企業(yè)的危機(jī)事件是不可避免的，很多事情都是量的累積導(dǎo)致的結(jié)果。美國楊伯翰大學(xué)教授Hansworth博士在1976年提出了問題管理的概念。早年他是尼克松的高級助理，在白宮工作的時候他目睹并經(jīng)歷了水門事件的前前后后，他認(rèn)為這件事情可以避免，可惜問題發(fā)生的時候沒有更早地去阻止，所以離開白宮后他調(diào)查了美國500家著名的企業(yè)，得出的結(jié)論是，每個企業(yè)都存在著很多問題，企業(yè)一定要有能力去解決這些問題，問題管理由此而生。

企業(yè)在運(yùn)行過程中面對著諸多的問題怎么辦？我們提出一個系統(tǒng)思考的思路，系統(tǒng)思考的方法旨在使人們由看片段轉(zhuǎn)而看到整體，從對現(xiàn)狀的被動反應(yīng)轉(zhuǎn)為創(chuàng)造未來，從迷失在復(fù)雜的細(xì)節(jié)中到掌握動態(tài)的均衡搭配。更為重要的是，系統(tǒng)思考讓人們看見小而效果集中的高杠桿點，產(chǎn)生以小搏大的力量。馬云說，一個企業(yè)在運(yùn)行過程中一定要問這樣幾個問題，比如你的使命是什么，你的價值觀是什么，你的愿景是什么，你的任務(wù)以及你的目標(biāo)是什么。如果這些問題都特別清楚了，你就一定知道企業(yè)發(fā)生了什么，怎樣應(yīng)對，怎樣去解決，怎樣使品牌做得更好。所以我們可以將系統(tǒng)動力學(xué)與組織學(xué)習(xí)、創(chuàng)造原理、認(rèn)知科學(xué)、群體深度對話與模擬演練游戲融合，發(fā)展出人類夢寐以求的組織藍(lán)圖，在這個藍(lán)圖中，人們得以從工作中獲得生命的意義，實現(xiàn)共同愿望。

人們在對企業(yè)的研究過程中發(fā)現(xiàn)了一個讓人費(fèi)解而又真實存在的現(xiàn)象：在許多團(tuán)隊中，每個成員的智商都在120以上，而整體智商卻只有62。可能這就是一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚就沒水喝的道理吧。許多企業(yè)曾經(jīng)聲名顯赫，幾年后卻無聲無息地消失。

系統(tǒng)思考是一項架構(gòu)整體的修煉，能讓人們看見互相關(guān)聯(lián)的事件，以及漸漸變化的形態(tài)。所以我們一定要提升企業(yè)中每個人的修為、修煉、修養(yǎng)，通過這“三修”提升思想境界。系統(tǒng)思考以一種新的方式，使人們重新認(rèn)識周圍的世界。其主要的觀點可以概括為：由“將自己與世界分開”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭c世界聯(lián)接”，從“將問題看做是由‘外面’某些人或事引起的”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱吹阶约旱男袆尤绾卧斐蓡栴}”。系統(tǒng)思考要求認(rèn)清系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，不應(yīng)被表面現(xiàn)象所迷惑，應(yīng)處理動態(tài)的、復(fù)雜的細(xì)節(jié)問題。為此，能否把彼德？圣吉的學(xué)習(xí)型組織引入到企業(yè)中？華為這一點就做得非常好，比如個人能不能自我超越？能不能改善心智模式？能不能建立共同的愿景？能不能組織團(tuán)隊學(xué)習(xí)，能不能進(jìn)行系統(tǒng)地思考？

通過對企業(yè)的系統(tǒng)分析，可以確定新時代企業(yè)公共關(guān)系運(yùn)行的基本模式和基本程序。現(xiàn)實中有些企業(yè)不太關(guān)注公共關(guān)系的形態(tài)，但是不關(guān)注它也存在，關(guān)注它也存在，所以積極的態(tài)度是我們必須對此給予關(guān)注。同時我們要確立企業(yè)的公共關(guān)系思想， 并思考公共關(guān)系工作怎么落地，怎么去執(zhí)行的問題；對于整體的公共關(guān)系運(yùn)行還要進(jìn)行監(jiān)控與考核，使其形成一種機(jī)制。

有兩個名氣都特別大的企業(yè)，一個是中興，一個是華為。他們面臨著同樣的境遇，結(jié)果卻完全相反。中興2018年4月16日，美國商務(wù)部對它提出了制裁，24小時就被打趴下了，被罰8.92億美元，39位高管及重要崗位負(fù)責(zé)人離開了中興，致使中興在相當(dāng)長一個時期里一蹶不振。而華為，今年5月16日面臨著美國商務(wù)部的制裁，華為啟動了備胎計劃，推出了海思芯片，麒麟處理器、驍龍移動平臺等。面對同樣的極限施壓，兩家企業(yè)所形成的局面大相徑庭。這就說明對于企業(yè)的內(nèi)部問題和外部問題，這兩個企業(yè)重視的程度、選擇的手段是截然不同的。

如果一個企業(yè)有公關(guān)意識，就必須對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)控與考核，系統(tǒng)性地篩查，防微杜漸。這件事兒說起來容易，關(guān)鍵是能不能做好。每一個企業(yè)都應(yīng)該像華為一樣創(chuàng)立一個很系統(tǒng)的公共關(guān)系管理機(jī)制。華為在很輝煌的時候，任正非寫下了一本書叫《華為的冬天》。一般很多企業(yè)在輝煌的時候可能不會這么想，但是任正非就能夠居安思危。在華為，任正非想象出無數(shù)種華為可能被打敗的場景，這就是——藍(lán)軍戰(zhàn)略，以應(yīng)對處于主導(dǎo)地位的紅軍系統(tǒng)。藍(lán)軍系統(tǒng)應(yīng)竭盡所能把對方打敗，如果藍(lán)軍能把紅軍打敗，說明企業(yè)主導(dǎo)系統(tǒng)中存在問題，這時企業(yè)一定要自我治愈。這個方案確實要考驗企業(yè)運(yùn)行過程中能否考慮到特別復(fù)雜的風(fēng)云變化的環(huán)境。華為以過冬的心態(tài)永遠(yuǎn)活在春天里，未來可以走上一條他要求的，或者現(xiàn)在正在做的，或者大家也希望他做的叫去美國化之路。這是我們必須要應(yīng)對的，修昔底德陷阱不是給我們準(zhǔn)備的，而是給敵人準(zhǔn)備的，我們一定要很好地應(yīng)對。

孟晚舟事件華為應(yīng)對的特別好，到現(xiàn)在正好是一周年，孟晚舟事件發(fā)生于2018年12月1日，5天之后信息公開，這是華為公關(guān)的一個技巧。沉寂5天是要思考怎樣處理？怎樣面世？當(dāng)華為對外發(fā)出信息時，我們聽到的是孟晚舟被扣留，而不是被逮捕；公布這一信息的一個是華為輪值董事長郭平（12月6日）；一個是華為著名戰(zhàn)將余承東；再一個就是孟晚舟本人。這樣就形成了一個三角形的非常立體的傳播模式。這一切都在告訴我們，華為在應(yīng)對這件事情的時候，把它看作一個危機(jī)事件。這件事其實對中國，對華為都是非常有好處的。我們樂見中華民族如此的團(tuán)結(jié)，中國人民如此的愛國，民族文化的傳承和團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的精神如此的契合。

企業(yè)公共關(guān)系在運(yùn)行過程中，分為顯性和隱性兩部分，我們看到的都是顯性的部分，但其實大部分是在隱性部分之中，而隱性部分不被人發(fā)現(xiàn)，但卻非常重要，那就是公關(guān)能量的蓄積，企業(yè)必須要充分準(zhǔn)備。

新時代企業(yè)公關(guān)運(yùn)行的基本程序，可分為前期、中期和后期三個階段。前期是人的主動行為與控制過程，主要的工作是：蓄積能量，監(jiān)控細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問題，找到根源。有能量猶如華為，任你風(fēng)吹浪高，我仍高帆遠(yuǎn)航；無能量猶如中興，風(fēng)霜雨雪來襲，低頭認(rèn)錯認(rèn)罰。中期工作是智能運(yùn)行過程，包括構(gòu)建大數(shù)據(jù)、智能創(chuàng)意、智能決策、方案展示等，在這一過程中，運(yùn)用AI，它會自動生成一個或多個方案，通過對人工智能方案的理解，人會有所啟迪并形成自己的感悟；后期是人機(jī)交融的過程，包括智能評估、融入情感、方案決策、付諸行動等。在此，人工智能憑借著以往的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗進(jìn)行創(chuàng)意，它沒有情感、沒有靈感、沒有頓悟。但人類的靈感與頓悟就是一個脈沖曲線，可以沖高但不可以持久，而人工智能卻可以持久地保持一個更高的思維境界，它所承擔(dān)、容納、汲取的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)比人類更多、更好。在這種情境下，人可以在它創(chuàng)意方案的基礎(chǔ)上，對可能形成的情感融入其中即可。

希望企業(yè)能夠把握好這一系統(tǒng)思路，把各階段工作做得更好，希望未來企業(yè)的公關(guān)運(yùn)行和咨詢公司的公關(guān)運(yùn)行都能夠啟用AI創(chuàng)意。雖然圍棋界人工智能把人贏了，但不要?dú)怵H，因為它也是人類智慧的結(jié)晶。AI有超強(qiáng)的記憶，有不知疲倦的工作能力，只要很好地運(yùn)用，它會給我們帶來更多的精彩思路和創(chuàng)意方案。我們把這種創(chuàng)意方案稱之為人機(jī)共融的一個創(chuàng)新方案，這也是凱斯特勒二舊化一新理論的結(jié)晶。

人工智能就像一個容器，把所有人類的智慧都放在這個容器里，它可以像人一樣思考，像機(jī)器一樣運(yùn)轉(zhuǎn)，即在運(yùn)行的過程中，把特別復(fù)雜的問題放在人工智能系統(tǒng)上解決，而我們可以騰出更多的時間把情感融入到方案中。公關(guān)創(chuàng)意是一個智能性工作，人工智能可以幫助我們來完成。在這種情況下，希望企業(yè)和咨詢公司，包括《公關(guān)世界》雜志這樣的單位，在未來的時間里能夠用到人工智能，把公共關(guān)系創(chuàng)意水平提得更高。

最后提一個建議，在條件成熟的情況之下，我們是否可以定期舉行全國性的人工智能公關(guān)創(chuàng)意方案大賽？大賽可以吸納企業(yè)、咨詢公司和高校的學(xué)生來參加，使公共關(guān)系朝著能解決現(xiàn)實問題的方向努力，這項工作可以交由《公關(guān)世界》來完成。謝謝大家！

（本文為首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授、中國公共關(guān)系協(xié)會專家委員會副主任兼秘書長、中央廣播電視大學(xué)《公共關(guān)系學(xué)》主講教師、北京明蘭網(wǎng)絡(luò)科技有限公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪秀英在公共關(guān)系博鰲對話大會上的發(fā)言）