文 劉丹如 董雨晴

在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，巨頭們的廣告之爭(zhēng)也不再是單個(gè)產(chǎn)品之間的PK，而是“軍備之爭(zhēng)”

進(jìn)入8月下旬，2019年第二季度的財(cái)報(bào)季如約而至。相比電商平臺(tái)的熱火朝天，以廣告為主要營(yíng)收的互聯(lián)網(wǎng)公司們?cè)凇暗勾汉敝螅指惺芰艘徊ā傲⑶餂觥薄?/p>

2019年8月19日，微博發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收為4.318億美元，較上年同期增長(zhǎng)1%。凈利潤(rùn)是1.03億美元，同比下降27%，扣除期內(nèi)完成的3170萬(wàn)美元的投資相關(guān)減值，凈利潤(rùn)與上期基本持平。上個(gè)季度，微博就因增速放緩，第二季營(yíng)收指引低于市場(chǎng)預(yù)期而股價(jià)大跌，至今市值目前只有95億美元，與巔峰時(shí)期的300億美元差距極大。

緊跟在微博后發(fā)布財(cái)報(bào)的百度境況同樣不容樂(lè)觀。根據(jù)8月20日凌晨百度發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，其總營(yíng)收263.26億元，同比增長(zhǎng)1%，而百度核心營(yíng)收（搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合）為195.4億元，同比下滑2%，盡管靠著愛(ài)奇藝會(huì)員、云計(jì)算和智能設(shè)備的增長(zhǎng)，百度及時(shí)按下了第一季慘跌104.8%的剎車。

但好在壞消息之后，還跟著好消息。第二季度，微博月活躍用戶達(dá)4.86億，比上一季度增長(zhǎng)了2100萬(wàn)，日活用戶也比上一季增長(zhǎng)了800萬(wàn)，創(chuàng)下四個(gè)季度以來(lái)最大增幅。而百度在及時(shí)止損的同時(shí)，釋放出了更多的積極動(dòng)向，比如手百日活突破2億，以及8月以來(lái)，投資知乎，收購(gòu)果殼，提升了搜索和信息流的內(nèi)容質(zhì)量。

廣告收入一直支撐互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的半壁江山，暗戰(zhàn)一刻都沒(méi)有停歇，今年尤其暗潮洶涌。

不容樂(lè)觀的財(cái)報(bào)季

百度發(fā)了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。

8月20日凌晨，百度發(fā)布2019年Q2財(cái)報(bào)，總營(yíng)收263.26億元，同比增長(zhǎng)1%。百度核心（搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合）總營(yíng)收為195.4億元，同比下滑2%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收192億元，同比下滑9%，環(huán)比增長(zhǎng)9%。其他營(yíng)收為71億元，同比增長(zhǎng)44%，主要得益于愛(ài)奇藝會(huì)員、云計(jì)算和智能設(shè)備的增長(zhǎng)。

一跌一漲，大盤算是穩(wěn)住了。

Q2的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.33億元，比去年同期的54.22億元下滑96%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率僅剩1%。百度核心的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則為21.09億元，同比下滑69%。

非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，百度Q2的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為19.55億元，比去年同期下滑了70%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為7%。百度核心的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為34.85億元，同比下滑55%。最后，Q2歸屬于百度的凈利潤(rùn)為24.12億元，去年同期則為64.02億元?？梢?jiàn)，百度的盈利能力也開(kāi)始遭遇拷問(wèn)。

總體來(lái)說(shuō)，對(duì)這份財(cái)報(bào)無(wú)須過(guò)度憂慮。相較于2019年Q1的上市以來(lái)首份虧損財(cái)報(bào)，Q2的凈利潤(rùn)止住了虧損轉(zhuǎn)為盈，這證明自2018年5月股價(jià)高點(diǎn)來(lái)一直走下坡路的百度迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但與此同時(shí)，受整體廣告行業(yè)影響帶來(lái)的營(yíng)業(yè)壓力依舊較大，百度營(yíng)收幾乎無(wú)增長(zhǎng)，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收有小幅下滑，其他業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)又把這部分補(bǔ)齊。

百度已經(jīng)意識(shí)到了事態(tài)嚴(yán)峻。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的內(nèi)部信中李彥宏說(shuō)道，“搜索是百度的根基，是百度的核心價(jià)值”，他說(shuō)，面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)以及疲軟的宏觀環(huán)境，公司自上而下推動(dòng)了一系列顛覆性變革，“這些變革帶來(lái)階段性陣痛，更將帶來(lái)積極而深遠(yuǎn)的影響，讓百度走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)”。

現(xiàn)在，新的移動(dòng)生態(tài)就是百度的希望。2019年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布的同一時(shí)間，李彥宏便宣布原負(fù)責(zé)搜索的百度高級(jí)副總裁向海龍辭職，由做出feed產(chǎn)品的沈抖接任搜索公司總裁職位，宣告百度向移動(dòng)生態(tài)正式轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。

來(lái)自IT桔子的信息顯示，過(guò)去兩個(gè)月，百度先后投資了果殼網(wǎng)、凱叔講故事、知乎等企業(yè)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)有所傾向，夯實(shí)內(nèi)容生態(tài)，以穩(wěn)固扶持信息流業(yè)務(wù)。同時(shí)，百度還投資了基于小程序生態(tài)提供商家服務(wù)的有贊。百度CFO余正鈞在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“如果我們認(rèn)定這個(gè)投資目標(biāo)產(chǎn)生的營(yíng)收會(huì)比我們所花費(fèi)的成本更大，我們就會(huì)加大投資”。

截至2018年一季度接近千億美元市值的高點(diǎn)，百度總市值已跌至364億美元上下，市盈率為15.58。相比之下，阿里的市盈率為31.25，騰訊的市盈率為27.25。目前，這已經(jīng)是百度的價(jià)值低點(diǎn)。

就在百度發(fā)布2019年Q1業(yè)績(jī)后，百度股價(jià)上揚(yáng)8%，股價(jià)重回100美金以上。

主業(yè)營(yíng)收放緩的不只是百度。據(jù)微博2019年Q2財(cái)報(bào)，微博Q2總營(yíng)收為4.318億美元，較上年同期增長(zhǎng)1%。Q2的凈利潤(rùn)是1.03億美元，同比下降27%，主要是期內(nèi)完成的3170萬(wàn)美元的投資相關(guān)減值，按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，微博的凈利潤(rùn)與上年同期持平。

其中廣告和營(yíng)銷營(yíng)收為3.707億美元，與上年同期持平。增值服務(wù)營(yíng)收6120億元，增長(zhǎng)8%。主要源于第四季度收購(gòu)直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)收，但該增長(zhǎng)被游戲營(yíng)收下降所抵消了。總體來(lái)看，微博的財(cái)報(bào)可以用“表現(xiàn)平平”來(lái)概括。

還有幾個(gè)數(shù)據(jù)，截至6月，百度APP日活1.88億，同比增長(zhǎng)27%，智能小程序月活2.7億，環(huán)比增長(zhǎng)49%。2019年6月，微博月活達(dá)到4.86億人，同比凈增5500萬(wàn)人，移動(dòng)端月活躍占比94%，平均日活2.11億人，同比凈增2100萬(wàn)人。

從用戶數(shù)據(jù)上看，百度和微博的表現(xiàn)都不錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)，但這并沒(méi)能拯救廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的乏力。

同樣在8月20日發(fā)布的2019年Q2財(cái)報(bào)的愛(ài)奇藝，在線廣告服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收22億元，較上年同期減少16%。

一周前，在騰訊發(fā)布的2019年Q2財(cái)報(bào)中顯示，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為164億元，同比增長(zhǎng)16%。Q2的廣告環(huán)比增長(zhǎng)得益于電商和網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)的廣告需求旺季。而社交及其他廣告收入為人民幣120億元，同比增長(zhǎng)28%，主要原因是廣告庫(kù)存及曝光量提升，例如微信朋友圈及QQ看點(diǎn)等產(chǎn)品。

與衰退形成對(duì)比的是，作為字節(jié)跳動(dòng)官方營(yíng)銷平臺(tái)，巨量引擎在2017、2018年，完成了150億元和500億元的整體營(yíng)收任務(wù)，2019年這一目標(biāo)是1000億元。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一目標(biāo)完成并非不可能。

互聯(lián)網(wǎng)廣告換天

盡管從總營(yíng)收上看百度營(yíng)收的增速不算出色，但從財(cái)報(bào)的細(xì)分項(xiàng)目以及近期動(dòng)向來(lái)看，這家過(guò)往高度依賴搜索廣告的巨頭在掉隊(duì)幾年后，終于顯現(xiàn)出復(fù)興的跡象。

對(duì)于百度而言，搜索廣告整體衰落的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 《2019 年中國(guó)信息流潛力市場(chǎng)展望報(bào)告》 顯示，2014年至今，搜索廣告在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的占比已經(jīng)從33.4%下降至17.1%，預(yù)測(cè)到2021年，信息流廣告就會(huì)全面超過(guò)電商廣告和搜索廣告，達(dá)到35.8%，而搜索廣告只占13.2%。這意味著百度的核心收入將不斷萎縮。

新媒體營(yíng)銷獨(dú)角獸公司IMS（天下秀）的CEO李檬對(duì)記者表示，“我們看到搜索廣告現(xiàn)在仍舊有比較大的份額，但實(shí)際上廣告存在慢效應(yīng)，即便是紙質(zhì)媒體衰落也是過(guò)了五六年才不行?！?/p>

從人們?cè)谏缃幻襟w上花費(fèi)的時(shí)間以及相應(yīng)的廣告量級(jí)上看，李檬認(rèn)為四五千億級(jí)的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)，信息流、短視頻等新型廣告內(nèi)容仍舊有比較大的增長(zhǎng)空間。

為了趕上新趨勢(shì)，2016年上線信息流廣告打響轉(zhuǎn)型的第一槍后，百度在搜索、信息流、智能小程序等多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)與自己最大的敵人字節(jié)跳動(dòng)全面開(kāi)戰(zhàn)。

8月20日，百度第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，百度CFO余正鈞公開(kāi)表示，百度正在從科技模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型模式。但他也表示，在科技模式中，本季度的投資會(huì)在本季度就收獲成果，但是在服務(wù)型模式中，百度所做的投資可能會(huì)在幾個(gè)季度之后才能在用戶身上得到回報(bào)，并以此來(lái)回應(yīng)本季度營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。

在搜索廣告衰落、人工智能短期無(wú)法創(chuàng)造大規(guī)模營(yíng)收的情況下，百度失去了過(guò)往的入口壟斷優(yōu)勢(shì)。如今站在百度面前的對(duì)手，除了虎視眈眈的字節(jié)跳動(dòng)，主打社交廣告的騰訊、微博，同樣重視小程序的微信、阿里、美團(tuán)，以及其他信息流產(chǎn)品都是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

李檬對(duì)記者表示：“從大的市場(chǎng)來(lái)看，今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的所有平臺(tái)的增長(zhǎng)都已經(jīng)到頂，剩下看的就是大家能火多久，變現(xiàn)效率的高與低的問(wèn)題?！?015年，李檬就預(yù)判門戶廣告和搜索廣告會(huì)走向衰落，傳統(tǒng)4A公司未來(lái)將不復(fù)存在，而與之相對(duì)照的則是新媒體廣告與社交廣告的地位上升。

一家公司市場(chǎng)負(fù)責(zé)人就向記者透露，目前眾多的廣告產(chǎn)品中，信息流廣告的轉(zhuǎn)化效果最為顯著，因此類似于二手車、手游、P2P等公司都專門成立了信息流廣告團(tuán)隊(duì)進(jìn)行投放和優(yōu)化，而字節(jié)跳動(dòng)是他們格外青睞的平臺(tái)。

除了信息流廣告，以朋友圈廣告為主的社交廣告也同樣受到青睞，一家教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，如今不少小機(jī)構(gòu)已經(jīng)投不起社交廣告，尤其是暑假期間，社交廣告的價(jià)格一路飆漲，以至于檔期全滿，有市無(wú)價(jià)。

騰訊最新的財(cái)報(bào)顯示，在百度、微博等公司廣告增速只有1%左右的情況下，騰訊的社交廣告收入達(dá)到了120億，同比增長(zhǎng)28%，其中發(fā)揮最大的功效的就是微信朋友圈及QQ看點(diǎn)等產(chǎn)品。

根據(jù)APP Growing今年6月監(jiān)測(cè)3600多款手游的結(jié)果顯示，目前手游廣告投放占據(jù)APP推廣廣告金額的49.2%。廣告主們最為青睞的流量平臺(tái)前列分別是騰訊廣告、巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)）、百度信息流等。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)早已開(kāi)始悄悄換天，而能否在此之前實(shí)現(xiàn)自我更新，就成了所有以廣告為生的互聯(lián)網(wǎng)公司的生死考驗(yàn)。

李檬就認(rèn)為，對(duì)于天下秀這種的以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷公司，接下來(lái)的重點(diǎn)仍舊是做好數(shù)據(jù)平臺(tái)，服務(wù)好每個(gè)客戶。但對(duì)于巨頭們而言，如今的宏觀環(huán)境與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速到頂造成的問(wèn)題更為復(fù)雜?！皩?duì)于阿里、百度、騰訊這樣的廣告巨頭，他們并不是增速放緩，而是存量已經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn)?！?/p>

廣告存量之爭(zhēng)

事實(shí)上，巨頭們遇到的問(wèn)題正是基于存量市場(chǎng)的廝殺，對(duì)于一直備受矚目的BAT們而言，守城比攻城更為復(fù)雜和需要耐性。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，BAT三家形成三足鼎立的格局下，各家公司更多注重于自身的定位與增長(zhǎng)，盡管偶爾也會(huì)有彼此搶地盤的情況，但廝殺更多停留在中小公司或者巨頭的某個(gè)業(yè)務(wù)部門。到了美團(tuán)、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)等新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起的階段，互聯(lián)網(wǎng)仍舊可創(chuàng)新的模式和用戶增長(zhǎng)的空間。

事實(shí)上，存量競(jìng)爭(zhēng)的游戲中，不止巨頭感到焦慮，尚未上市的字節(jié)跳動(dòng)同樣有自己的困擾，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，在近期舉行的6-7月CEO面對(duì)面會(huì)上，張一鳴說(shuō)，如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬(wàn)DAU。

對(duì)于此前一直依賴信息流廣告的字節(jié)跳動(dòng)而言，信息流廣告的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力主要是用戶使用時(shí)長(zhǎng),也就是用戶基數(shù)、用戶黏性和單用戶時(shí)長(zhǎng)這3個(gè)變量。但如今日頭條停留在1.2億已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，而百度信息流則后勁十足，不久前才公布了手百日活破2億的消息。

在依靠抖音完成逆襲后，張一鳴也沒(méi)有了下半場(chǎng)的新武器。2019年1月至今，他們推出了包括多閃、飛聊、lark 三款社交產(chǎn)品, 2019年8月，字節(jié)跳動(dòng)又正式發(fā)布頭條搜索。在創(chuàng)新帶增長(zhǎng)的模式結(jié)束后，字節(jié)跳動(dòng)也加入了存量競(jìng)爭(zhēng)的游戲。

在字節(jié)跳動(dòng)加入這場(chǎng)游戲前，國(guó)內(nèi)依靠廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司（除去電商廣告）前三名分別是百度、騰訊、新浪，其中新浪與前兩者的差距較大，但隨著微博依靠垂直化策略和社交媒體的獨(dú)特地位二次崛起后，對(duì)于一些重視社會(huì)化營(yíng)銷的大客戶而言，微博是等同于微信的重要投放渠道。

事實(shí)上，盡管今天字節(jié)跳動(dòng)依靠信息流和短視頻如火如荼，但國(guó)內(nèi)最早上線信息流產(chǎn)品、發(fā)展短視頻的還是微博，甚至今天抖音合作的大部分MCN也都是微博培育起來(lái)。但最終成為這一波流量紅利的最大受益者卻是字節(jié)跳動(dòng)。

2019年微博舉辦的紅人節(jié)上，就有多家媒體追問(wèn)與抖音、微博、快手三家都有合作的MCN之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。根據(jù)這些MCN的負(fù)責(zé)人透露，目前三家平臺(tái)，微博的商業(yè)化最為成熟，但抖音、快手的增長(zhǎng)確實(shí)對(duì)不少?gòu)V告主和MCN產(chǎn)生了很大的吸引力。

盡管外界一致認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)是百度、騰訊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從短視頻、信息流、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、下沉市場(chǎng)等更為細(xì)分的領(lǐng)域中，字節(jié)跳動(dòng)和趣頭條等產(chǎn)品對(duì)微博的影響更為直觀。也因此，2019年上半年的財(cái)報(bào)中，微博都表現(xiàn)得十分疲軟，同比增速幾乎停滯，尤其是在中小廣告客戶這一塊。

在8月19日微博的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，微博CEO王高飛就表示為了提高中小客戶的銷售情況，微博會(huì)在客戶預(yù)算的爭(zhēng)奪方面需要有更加靈活的價(jià)格策略和服務(wù)策略。對(duì)于新客戶的獲取方面，微博也會(huì)更加激進(jìn)。

對(duì)于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，這僅僅是這場(chǎng)廝殺中受挫的一個(gè)縮影，在它身后，有著大量因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)能力不足、商業(yè)模式單一而逐漸被廣告主拋棄的互聯(lián)網(wǎng)公司。在宏觀經(jīng)濟(jì)前景不明的情況下，廣告客戶們更偏愛(ài)商業(yè)模式豐富、效率更高的頭部平臺(tái)。2019年直播電商的火熱也能看出，越短的變現(xiàn)路徑就越受金主們的青睞。

在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，巨頭們的廣告之爭(zhēng)也不再是單個(gè)產(chǎn)品之間的PK，而是“軍備之爭(zhēng)”。內(nèi)容上，字節(jié)跳動(dòng)和百度已經(jīng)開(kāi)始新一輪競(jìng)購(gòu)，就在財(cái)報(bào)發(fā)布前后，字節(jié)跳動(dòng)收入互動(dòng)百科、投資虎撲，百度投資知乎、收購(gòu)果殼。

從整合資源上，百度早已將搜索和信息流打包售賣，而字節(jié)跳動(dòng)從銷售廣告之初，就走的全線產(chǎn)品共同銷售、打通數(shù)據(jù)的路線，加上小程序等新型工具的支持，未來(lái)巨頭之間的廣告之爭(zhēng)，絕不會(huì)僅僅停留在單純的流量交易上。