文 齊敏倩

二十年前喝紅牛的年輕人成了中年人，但紅牛還是那個(gè)紅牛，這并不是好信號(hào)

如果中國(guó)紅牛消失，能量飲料市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)何種局面？

提出這個(gè)假設(shè)并非異想天開，而是源于市場(chǎng)內(nèi)越來越濃的“火藥味”。5月底，華彬集團(tuán)大力扶持的戰(zhàn)馬，獲得保健品標(biāo)志。半個(gè)月后，泰國(guó)天絲版紅牛安奈吉通過官方渠道發(fā)聲，證實(shí)此前業(yè)內(nèi)盛傳已久的紅牛安奈吉將登陸中國(guó)。

從2016年8月開始，紅牛品牌擁有方泰國(guó)天絲與紅牛中國(guó)操盤者華彬集團(tuán)的商標(biāo)糾紛案往來20個(gè)回合?！半p?；ロ敗钡臓顩r讓周圍“小弟”群雄環(huán)伺，蓄勢(shì)待發(fā)。

勢(shì)頭最猛的東鵬特飲，曾被業(yè)界稱為“紅牛模仿者”。它憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)居行業(yè)第二，不僅拿下眾多熱門節(jié)目冠名權(quán)，近期還開始接受上市輔導(dǎo)，準(zhǔn)備借資本東風(fēng)，一展身手。

對(duì)于其他能量飲料品牌而言，現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)，他們都想成為下一個(gè)紅牛。

勞動(dòng)者的飲料

紅牛功能飲料的發(fā)明者，是泰國(guó)天絲創(chuàng)始人許書標(biāo)。對(duì)于快消品而言，清晰準(zhǔn)確的定位至關(guān)重要；從一開始，許書標(biāo)就把紅牛定位為勞動(dòng)者的飲料，主打卡車司機(jī)等體力勞動(dòng)者。

上世紀(jì)70年代末，泰國(guó)勞動(dòng)者為了補(bǔ)充能量，都會(huì)選擇能量飲料。當(dāng)時(shí)，在泰國(guó)市場(chǎng)上，市場(chǎng)占有率最高的能量飲料還是日本品牌Lipovitan。許書標(biāo)的天絲集團(tuán)看到其中商機(jī)，用3年時(shí)間研發(fā)出紅牛能量飲料。

為了打開市場(chǎng)，成立之初的紅牛不遺余力進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。大量投放電視廣告、贊助泰拳比賽、進(jìn)行抽獎(jiǎng)，這樣的營(yíng)銷手段也被紅牛中國(guó)和東鵬特飲沿用至今。

事實(shí)證明營(yíng)銷活動(dòng)立竿見影：到1994年，紅牛在泰國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到53%。

天絲集團(tuán)在泰國(guó)市場(chǎng)攻城略地之時(shí)，紅牛被一位奧地利商人相中，他在泰版紅牛的基礎(chǔ)上稍加改造，創(chuàng)造出奧地利版本紅牛，在歐洲市場(chǎng)受到年輕人追捧。

奧地利紅牛誕生之際，中國(guó)市場(chǎng)還是健力寶的天下。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮而紅后，健力寶被尊為“東方魔水”，把運(yùn)動(dòng)飲料的概念傳遍大江南北。

奧地利紅牛和健力寶的成功，一定刺激過許書標(biāo)走向國(guó)際尤其是中國(guó)市場(chǎng)的野心。1993年，他決定到海南辦廠，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

紅牛屬于有特殊用途的功能性飲料，當(dāng)時(shí)我國(guó)還沒有功能飲料這一分類。因此，許書標(biāo)在中國(guó)的申請(qǐng)一直沒能通過。

在泰國(guó)打拼多年，又精通國(guó)情的嚴(yán)彬及時(shí)出現(xiàn)。他和許書標(biāo)一樣，家庭貧困、白手起家成為泰國(guó)有名的地產(chǎn)商。相似的經(jīng)歷讓二人惺惺相惜，雙方合作一蹴而就。

1998年，紅牛維他命公司（紅牛中國(guó)）成立，許氏家族和嚴(yán)彬分別為第一大股東和第二大股東。合資公司成立后，泰國(guó)天絲授權(quán)合資公司為中國(guó)唯一一家生產(chǎn)紅牛的企業(yè)。在實(shí)際操作中，泰國(guó)天絲出品牌、技術(shù)，嚴(yán)彬負(fù)責(zé)實(shí)際操盤。

故人去，糾紛起

對(duì)于紅牛中國(guó)和我國(guó)整個(gè)功能飲料行業(yè)而言，嚴(yán)彬都是“教父”級(jí)的人物。

1995年，嚴(yán)彬?qū)⒓t牛帶入中國(guó)銷售。從一開始，嚴(yán)彬就沒把紅牛當(dāng)成“勞動(dòng)者的飲料”，他給紅牛的定價(jià)是5.5—6元一罐，遠(yuǎn)高于紅牛在泰國(guó)的價(jià)格。

為了打開市場(chǎng)，嚴(yán)彬斥巨資買下央視春晚之后的廣告，還創(chuàng)造出“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”“你的能量超乎你想象”等經(jīng)典廣告語。

朗朗上口的廣告語配合“狂轟亂炸”般的營(yíng)銷，紅牛必然走進(jìn)千家萬戶。巔峰時(shí)，紅牛曾占據(jù)功能飲料行業(yè)八成以上的市場(chǎng)份額。

紅牛的成功為嚴(yán)彬創(chuàng)造出滾滾財(cái)富，2012年許書標(biāo)去世時(shí)，嚴(yán)彬已身家500億，在當(dāng)年的胡潤(rùn)百富榜上排名第四位。

這樣的財(cái)富讓許氏家族后人頗為眼紅，許書標(biāo)去世后，其子許馨雄和嚴(yán)彬展開了漫長(zhǎng)的“拉鋸戰(zhàn)”。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，許馨雄在接受采訪時(shí)曾表示中國(guó)紅牛在2015年之前、長(zhǎng)達(dá)20年時(shí)間內(nèi)從未開過一次董事會(huì)，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過一分錢分紅。

許家后人以經(jīng)營(yíng)期限20年為由，開始想把紅牛商標(biāo)收回自己手中。嚴(yán)彬方面則反駁稱，雙方最初協(xié)商的經(jīng)營(yíng)期限為50年，注冊(cè)公司時(shí)，受規(guī)定限制才將經(jīng)營(yíng)期限定為20年。作為中國(guó)市場(chǎng)的培育者，他還將泰國(guó)天絲稱為“摘桃者”。

2016年8月開始，泰國(guó)天絲以侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由對(duì)嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的多家公司提起訴訟。此后，雙方針對(duì)商標(biāo)糾紛，打了數(shù)個(gè)來回。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雙方的糾紛案件超過20件。

官司還沒有定論，但泰國(guó)天絲版紅牛安奈吉已經(jīng)急不可待地在中國(guó)上市。許氏家族開始嘗試?yán)@開嚴(yán)彬，另起爐灶獨(dú)立運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于紅牛安奈吉而言，在紅牛中國(guó)壓制下打開市場(chǎng)仍面臨不小挑戰(zhàn)。

目前，紅牛安奈吉產(chǎn)品集中在南方市場(chǎng)，北方市場(chǎng)還看不到它的蹤影。經(jīng)銷商渠道資源相對(duì)固定，安奈吉每突破一家渠道商都是在跟紅牛搶食，雙方廝殺的激烈程度可想而知。

據(jù)飲料行業(yè)分析師陳瑋觀察，紅牛安奈吉在廣東地區(qū)招商和銷量情況并不理想。不過，一位云南的飲料經(jīng)銷商倒是一直在等待安奈吉在當(dāng)?shù)劁佖洝?/p>

“我們?cè)颇鲜袌?chǎng)原來就有許多從泰國(guó)走私過來的泰國(guó)紅牛，從口味上看，泰國(guó)天絲的紅牛安奈吉在云南有群眾基礎(chǔ)。我身邊很多原來做紅牛的經(jīng)銷商都在打聽安奈吉的情況?！鄙鲜鼋?jīng)銷商告訴記者。

另一邊，華彬集團(tuán)也面臨紅牛安奈吉沖擊。一位紅牛中國(guó)員工向記者透露，紅牛現(xiàn)在的渠道費(fèi)用比之前少了，財(cái)務(wù)審計(jì)也比原來緊。

華彬在產(chǎn)品方面也做了兩手準(zhǔn)備。2016年，華彬集團(tuán)推出了自主品牌戰(zhàn)馬能量型維生素飲料，試圖打造另一功能飲料大單品，減少對(duì)紅牛依賴程度。

2018年，60歲的嚴(yán)彬在中國(guó)功能飲料創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上放言：“我更希望能夠打造出真正具有國(guó)際影響力的民族功能飲料品牌，以中國(guó)的特色、中國(guó)的質(zhì)量、中國(guó)的品牌真正走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)?！?/p>

不過，從市場(chǎng)反應(yīng)看，被寄予厚望的戰(zhàn)馬表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年，紅牛占據(jù)功能飲料市場(chǎng)58%的市場(chǎng)份額，除它之外，還有樂虎、東鵬特飲等品牌將戰(zhàn)馬甩在身后。

現(xiàn)階段，戰(zhàn)馬實(shí)在難堪大任。華彬集團(tuán)對(duì)外公布的2019年上半年業(yè)績(jī)顯示，上半年集團(tuán)快消品銷售額為150億元，其中紅牛銷售額為139億元。

兩個(gè)紅牛的糾紛，給紅牛中國(guó)業(yè)績(jī)蒙上一層陰影。2017年，紅牛中國(guó)銷售額下降到196億元，2018年雖然重新回到200億元規(guī)模，但跟2015年230億元的銷售規(guī)模仍有不小差距。

紅牛的現(xiàn)狀，給其他能量飲料品牌提供了絕佳的機(jī)會(huì)。

攪局者東鵬

東鵬飲料股份有限公司成立于1987年，原本是深圳一家國(guó)有老字號(hào)飲料企業(yè)，涼茶和飲用水曾是公司主打產(chǎn)品。國(guó)企改制后，銷售總經(jīng)理林木勤成為公司掌舵者。

2009年，東鵬飲料推出新品“東鵬特飲”，正式布局功能飲料行業(yè)。當(dāng)時(shí)，紅牛中國(guó)已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)頭羊，東鵬特飲一度被視為“紅牛模仿者”。

事實(shí)上，東鵬特飲一直走低價(jià)路線。跟嚴(yán)彬的紅牛相比，東鵬特飲的定位和發(fā)展路徑甚至更接近泰國(guó)紅牛的“勞動(dòng)者的飲料”。

一罐250ml的紅牛，市場(chǎng)價(jià)格在5.5—6元之間，而一瓶500ml的東鵬特飲價(jià)格在5元左右。相較之下東鵬特飲的價(jià)格僅有紅牛的二分之一。

價(jià)格戰(zhàn)是快消品搶奪市場(chǎng)的重要方式，但長(zhǎng)期的低價(jià)策略會(huì)讓品牌被貼上“低端”標(biāo)簽。以“勞動(dòng)者的飲料”起家的紅牛，曾在泰國(guó)市場(chǎng)上，面臨著品牌向年輕化、高端化發(fā)展的挑戰(zhàn)。這樣的挑戰(zhàn)，對(duì)東鵬特飲同樣適用。

為了扭轉(zhuǎn)品牌形象，東鵬特飲在營(yíng)銷上可謂不遺余力。2015年，東鵬特飲提出“年輕就要醒著拼”的口號(hào)，頻繁在影視、體育等多方面露臉，嘗試年輕化戰(zhàn)略。近兩年，紅牛陷入品牌糾紛后，營(yíng)銷活動(dòng)減少，東鵬特飲乘虛而入。

東鵬特飲先后贊助了《歡樂頌》《老九門》以及《極限挑戰(zhàn)3》等熱門電視劇和綜藝節(jié)目，2018年，取代紅牛贊助中超聯(lián)賽，還以1.65億元的價(jià)格成為CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商。

跟紅牛一直沿用經(jīng)典小金罐包裝相比，東鵬特飲的主打產(chǎn)品采用塑料瓶裝，比罐裝成本低，更加便攜和容易保存。

東鵬特飲的大力營(yíng)銷和差異化競(jìng)爭(zhēng)換來業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)。2016年，東鵬特飲銷售額幾乎翻倍；2018年，東鵬特飲宣布公司業(yè)績(jī)達(dá)到50億元。

今年5月份，東鵬特飲在深圳證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案，將上市提上日程。消息一出，迎來陣陣叫好聲。曾經(jīng)的“紅牛模仿者”，如今被很多人視為行業(yè)黑馬。

這樣的東鵬特飲會(huì)對(duì)紅牛產(chǎn)生威脅嗎？

2018年，紅牛的銷售額超過200億，東鵬特飲僅是紅牛的四分之一?！俺颂摱搿钡拇罅繝I(yíng)銷能帶來業(yè)績(jī)猛增，也必然帶來銷售費(fèi)用上升。

許多大型快消品公司現(xiàn)金流充裕，并不熱衷于上市，老干媽、農(nóng)夫山泉都是其中代表。如今東鵬特飲謀求上市，除了想借資本之力擴(kuò)張外，難免讓人懷疑是否是擴(kuò)張市場(chǎng)給公司現(xiàn)金流帶來了壓力。

從銷售額看，東鵬特飲已是行業(yè)第二，但現(xiàn)階段這匹“黑馬”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能威脅到紅牛。

誰能成為下個(gè)紅牛？

能量飲料屬于功能飲料的一種，與其他飲料品類相比，功能飲料售價(jià)更高，利潤(rùn)空間大，近年來市場(chǎng)增速遙遙領(lǐng)先于其他飲料品類。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年間，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為14%。

樂觀的市場(chǎng)前景和兩個(gè)紅牛的糾紛給東鵬特飲及樂虎等后來者提供了圍獵的絕佳機(jī)會(huì)，他們野心勃勃，但想要成為紅牛并不容易。

東鵬特飲和達(dá)利旗下的樂虎是除紅牛之外的能量飲料市場(chǎng)雙雄，但即便如此，他們的銷售額在紅牛面前仍不值一提。

2018年，紅牛的銷售額超過200億，東鵬特飲僅是紅牛的四分之一，樂虎的銷售額甚至不及紅牛六分之一。

二十多年的發(fā)展，紅牛的市場(chǎng)早已輻射全國(guó)。相比之下東鵬特飲的優(yōu)勢(shì)區(qū)域在南方，北方市場(chǎng)還需拓展。

紅牛是我國(guó)功能飲料的拓荒者，品牌崛起時(shí)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力小?，F(xiàn)如今，功能飲料市場(chǎng)已是一片紅海，想要搶市場(chǎng)，唯有血拼。

對(duì)于快消品來說，品牌的重要程度不言而喻。紅牛中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非產(chǎn)品本身，而是紅牛這個(gè)品牌。“紅?！睅淼氖窍M(fèi)者和經(jīng)銷商的認(rèn)可，這一點(diǎn)，現(xiàn)階段的同類品牌無人能出其右。

現(xiàn)有的圍獵者，在產(chǎn)品配方、功能、品牌營(yíng)銷等方面和紅牛并無本質(zhì)區(qū)別，東鵬特飲甚至連廣告語都和紅牛相似。這些被視為紅牛模仿者的品牌，想要成為下個(gè)紅牛，只能靜等嚴(yán)彬的紅牛中國(guó)失去“紅牛”品牌，但這種情況發(fā)生的概率極小。

在行業(yè)分析師朱丹蓬看來，現(xiàn)階段泰國(guó)天絲版本的紅牛安奈吉對(duì)華彬集團(tuán)的紅牛威脅不大，雙方的官司在短期內(nèi)也不會(huì)有定論，嚴(yán)彬的紅牛中國(guó)暫時(shí)沒有失去品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

陳瑋更加樂觀，他認(rèn)為兩個(gè)紅牛的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)源于泰國(guó)天絲對(duì)利益分配的不滿。未來，雙方重新分配利潤(rùn)，握手言和可能性很大。

模仿紅牛的品牌成為下一個(gè)紅牛很難，但趁亂分一杯羹卻志在必得。

紅牛為華彬快消業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)著九成以上的業(yè)績(jī)，卻鮮少有產(chǎn)品創(chuàng)新迭代。二十年前喝紅牛的年輕人成了中年人，但紅牛還是那個(gè)紅牛，這并不是個(gè)好信號(hào)。

對(duì)于紅牛來說，動(dòng)蕩不安的日子早已開始。只不過，真正的對(duì)手不是嚴(yán)彬口中的“摘桃者”，也不是模仿者，而是紅牛自己。