郭婷婷，李寶庫

(遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105)

從食品、飲料等快消品購買到電腦、冰箱等耐用品消費(fèi)，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在向人們衣食住行的各個(gè)方面滲透。然而，真實(shí)感官體驗(yàn)的缺失導(dǎo)致消費(fèi)者只能借助“他人的感官體驗(yàn)”形成與產(chǎn)品的“間接互動(dòng)”，以此來補(bǔ)償感官體驗(yàn)缺失引起的認(rèn)知缺失。網(wǎng)絡(luò)口碑是已購消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上分享的有關(guān)產(chǎn)品性能、自身偏好和體驗(yàn)的線索，可以滿足消費(fèi)者在不能直接體驗(yàn)產(chǎn)品的情況下對產(chǎn)品的感官訴求，能夠?qū)撛谙M(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度以及商家銷量產(chǎn)生重要影響[1]。在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種，包含大量的感官體驗(yàn)信息，能夠突破時(shí)間和空間的限制為潛在消費(fèi)者的購物決策提供參考[2]。但是，海量的在線評論往往導(dǎo)致消費(fèi)者無法找到有用信息，增加了決策負(fù)擔(dān)[3]。為解決在實(shí)際消費(fèi)過程中消費(fèi)者難以找到有用性信息的問題，諸多電商企業(yè)采用文本挖掘技術(shù)對產(chǎn)品或服務(wù)的在線評論進(jìn)行分類、打分、關(guān)鍵詞提取，學(xué)者們也不斷嘗試找出對消費(fèi)者決策參考最有用的在線評論。

現(xiàn)有研究主要從信息源[4]、文本特征[5]的角度探討在線評論對消費(fèi)者信任、有用性感知及商家銷量的影響，對在線評論中感官體驗(yàn)線索如何影響消費(fèi)者心理與行為的探索較少。神經(jīng)學(xué)方面的研究表明，外部感官刺激引發(fā)的心理意象能夠影響個(gè)體的心理認(rèn)知[6]。例如，觸摸的柔軟度會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知[7]；品牌標(biāo)識的長寬比會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品使用時(shí)間長短的評估[8]。但是這些研究一方面關(guān)注的是個(gè)體直接的感官體驗(yàn)，難以直接解釋他人感官體驗(yàn)如何作用于個(gè)體的心理和行為，另一方面聚焦于某一種或幾種感官體驗(yàn)對消費(fèi)者認(rèn)知、判斷和行為的影響，缺乏不同感官體驗(yàn)間的對比分析。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中難以直接利用個(gè)體的感覺器官與產(chǎn)品產(chǎn)生交互，往往需要通過可視化已購消費(fèi)者描述的感官體驗(yàn)線索形成對產(chǎn)品的印象。在此情境下，在線評論中包含的感覺和知覺加工信息是否會繼續(xù)發(fā)揮作用以及如何發(fā)揮作用？現(xiàn)有研究尚未很好地解決這一問題。鑒于此，本文基于解釋水平理論和心理距離理論，以人體最先出現(xiàn)且最后消失的觸覺[9]以及人類超過80%的信息獲取渠道視覺[10]為研究對象，探究在線評論中的觸覺和視覺線索引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生意象體驗(yàn)效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)解釋水平理論與心理距離

解釋水平理論的核心思想是個(gè)體對外界事件的反應(yīng)取決于對事件的心理表征[11]。心理表征具有層次性，不同層次的心理表征具有不同抽象程度，導(dǎo)致個(gè)體對外界信息的加工過程存在差異。對于核心的、圖示化程度高的、更為抽象化的特征，個(gè)體傾向于使用高水平解釋；對于具體的、圖示化程度低的、更為情境化的特征，個(gè)體傾向于使用低水平解釋[12]。解釋水平理論起源于時(shí)間解釋理論，即個(gè)體的解釋水平和時(shí)間距離存在匹配性。對于時(shí)間距離較遠(yuǎn)的事件，個(gè)體更加關(guān)注事件核心的、去背景化的特征，即傾向于高水平解釋；對于時(shí)間距離較近的事件，個(gè)體更加關(guān)注事件具體的、一般化的特征，即傾向于低水平解釋[13]。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，對于時(shí)間間隔長、地理位置遠(yuǎn)、社會關(guān)系陌生以及概率低的事件，個(gè)體主觀上認(rèn)為事件距離自己相對“遙遠(yuǎn)”，啟用高水平解釋；否則，啟用低水平解釋[14]。即相同的解釋水平原理可以用于不同的距離維度。學(xué)者進(jìn)一步將與解釋水平有關(guān)的距離維度抽象為一個(gè)概念——心理距離，并認(rèn)為個(gè)體通過主觀上判斷與客體間的心理距離進(jìn)行決策或判斷[14]。

(二)心理意象

心理意象是認(rèn)知主體在接觸客觀刺激以后，基于已有主觀經(jīng)驗(yàn)在思維空間中形成的有關(guān)客體的形象，心理意象的形成依賴于記憶中感官形成的知覺信息，是感官功能的心理表征[15]。知覺信息記錄了刺激的屬性特征，在知覺形成的初始階段，真實(shí)刺激尚未被感知到，知覺信息幫助個(gè)體主觀上形成對客觀事件的想象表征[16]。心理意象經(jīng)常被描述為“用心靈之眼去看”“用心靈之耳去聽”，對理解個(gè)體認(rèn)知功能具有重要作用[17]。消費(fèi)者心理方面的研究證實(shí)了觸覺意象[18]、視覺意象[19]等感官意象對個(gè)體心理和行為的影響。與實(shí)際體驗(yàn)相似，意象感知體驗(yàn)不能獨(dú)立存在，但個(gè)體可以專注于一種體驗(yàn)[20]。Elder等認(rèn)為雖然味覺、聽覺、觸覺、嗅覺、視覺這五種感官體驗(yàn)均能直接被個(gè)體感受到，但是心理距離導(dǎo)致實(shí)際的意象感知體驗(yàn)存在差異，相較于味覺和觸覺，個(gè)體對聽覺和視覺的心理感知距離較遠(yuǎn)，嗅覺介于中間[21]。

(三)在線評論中感官體驗(yàn)線索與購買意愿

消費(fèi)者時(shí)常需要為未來的事件做出購買決策，例如購買一份保險(xiǎn)，決策前消費(fèi)者一般會想象購買決策做出后的結(jié)果是否會給自己帶來收益。已有研究表明，消費(fèi)者對那些能夠預(yù)想到未來會產(chǎn)生交互的產(chǎn)品具有更高的購買意愿[22]。因此，相當(dāng)一部分營銷者通過感官營銷的方式影響消費(fèi)者知覺、判斷和行為[9]。即利用感官體驗(yàn)線索刺激個(gè)體預(yù)先感知特定的情形或行為發(fā)生后的結(jié)果，激發(fā)其消費(fèi)意愿。

觸覺能為消費(fèi)者提供溫度、質(zhì)地、重量、硬度等豐富的環(huán)境物理信息，是消費(fèi)者進(jìn)行購物的天然需要[9]。觸覺意象是指個(gè)體想象觸摸物體，以識別物體的觸覺屬性[18]。Peck和Childers的研究表明，“觸摸”增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品評價(jià)的信心[7]，增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的控制感和心理所有權(quán)[23]。網(wǎng)絡(luò)購物過程中觸覺體驗(yàn)的缺失導(dǎo)致消費(fèi)者需要通過想象的方式構(gòu)建對產(chǎn)品的觸摸感知。在線評論可以為消費(fèi)者提供一些觸覺線索，刺激儲存在消費(fèi)者記憶中的知覺信息[24]，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬觸覺體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)先體驗(yàn)的心理意象，進(jìn)而形成對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。黃靜等基于網(wǎng)絡(luò)購物情境的研究表明，在線評論中的觸覺線索會影響消費(fèi)者對在線評論的有用性感知，且這種感知會影響消費(fèi)者購買意愿[25]?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

H1：相較于不包含觸覺信息的在線評論，包含觸覺信息的在線評論能夠顯著提升消費(fèi)者購買意愿。

視覺能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品特征、顏色等外部信息，是人類獲取外界信息的重要手段[10]。視覺意象是指個(gè)體借助靜態(tài)線索通過“心靈之眼”對場景進(jìn)行意象性構(gòu)建，以達(dá)到和直接視覺相似或相近的行為[26]。已有關(guān)于視覺營銷的研究表明，空間特征、顏色等視覺刺激均會影響消費(fèi)者的認(rèn)知和行為[27]。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者雖然能夠從商家的產(chǎn)品介紹、廣告中了解部分產(chǎn)品信息，但是商家的營銷策略主要通過增強(qiáng)美感來吸引消費(fèi)者，可能存在夸大營銷的成分?！把垡姙閷?shí)”，在缺乏真實(shí)視覺體驗(yàn)的情況下，消費(fèi)者會借助“他人的視覺體驗(yàn)”激活原本存儲在記憶中的知覺信息，產(chǎn)生虛擬視覺體驗(yàn)，繼而對產(chǎn)品做出決策判斷。基于上述分析，提出以下假設(shè)：

H2：相較于不包含視覺信息的在線評論，包含視覺信息的在線評論能夠顯著提升消費(fèi)者購買意愿。

(四)產(chǎn)品類型與心理意象的交互作用

根據(jù)消費(fèi)者獲取信息的成本和收益，Nelson[28]將商品分為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品。搜索型產(chǎn)品的屬性在購買之前就能夠做出判斷，例如手機(jī)；體驗(yàn)型產(chǎn)品的屬性則必須通過使用才能獲取，例如酒店服務(wù)[29]。學(xué)者認(rèn)為，無論是搜索型產(chǎn)品還是體驗(yàn)型產(chǎn)品的在線評論均會影響消費(fèi)者決策，但是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是獲得某種功能或體驗(yàn)價(jià)值，其對兩類產(chǎn)品的信息需求存在差異[30]。汪旭暉等認(rèn)為，購買搜索型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對解釋消費(fèi)行為的在線評論感知有用性更強(qiáng)；購買體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對解釋主觀反應(yīng)的在線評論感知有用性更強(qiáng)[31]。

觸覺和視覺體驗(yàn)影響著消費(fèi)者決策。購買搜索型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能為自己提供的功能價(jià)值，功能價(jià)值主要由客觀屬性決定[30]。這些客觀屬性一方面從產(chǎn)品特征和具體屬性介紹中獲?。涣硪环矫娼柚藢Ξa(chǎn)品整體效用的評價(jià)進(jìn)行判斷。在線評論中的視覺線索能為消費(fèi)者提供整體、抽象性信息，引發(fā)消費(fèi)者用視覺想象的方式對產(chǎn)品整體效用進(jìn)行心理模擬，進(jìn)而形成購買意愿。與購買搜索型產(chǎn)品不同，在購買體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能為自己帶來的體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值主要由主觀屬性決定[30]。消費(fèi)者需要具體的細(xì)節(jié)性信息幫助其構(gòu)建對產(chǎn)品的初始印象，且體驗(yàn)型產(chǎn)品的屬性導(dǎo)致消費(fèi)者只能借助他人的主觀體驗(yàn)信息推斷產(chǎn)品能為自己帶來的體驗(yàn)效果[32]。在線評論中的觸覺線索更加細(xì)膩，能夠幫助消費(fèi)者完成對產(chǎn)品具體使用效果和過程的意象性構(gòu)建，進(jìn)而形成購買意愿?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：當(dāng)產(chǎn)品為搜索型產(chǎn)品時(shí)，視覺意象對消費(fèi)者購買意愿的影響更強(qiáng)。

H4：當(dāng)產(chǎn)品為體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，觸覺意象對消費(fèi)者購買意愿的影響更強(qiáng)。

(五)時(shí)間距離和心理意象的一致性

根據(jù)解釋水平理論，一些能夠被直接體驗(yàn)的事件相較于其他事件更“近”[33]。個(gè)體的五種感官都能被直接體驗(yàn)，但是它們的感知物理距離不同且能夠反射到空間距離上。東西只能含在口里或者被手觸摸到才能產(chǎn)生味覺或觸覺體驗(yàn)，因此觸覺和味覺屬于較“近”的感官體驗(yàn)；東西即使距離自身較遠(yuǎn)也能被聽見或看見，因此聽覺和視覺屬于較“遠(yuǎn)”的感官體驗(yàn)；嗅覺依賴于分子的擴(kuò)散，在一定物理距離內(nèi)能被個(gè)體感知到，因此嗅覺介于較“近”的觸覺和味覺與較“遠(yuǎn)”的視覺和聽覺“中間”[21]。心理距離是個(gè)體基于客觀距離體驗(yàn)而產(chǎn)生的主觀距離感知[34]。因此，觸覺與較近的心理距離存在一致性，視覺與較遠(yuǎn)的心理距離存在一致性[21]。

個(gè)體感知到與認(rèn)知客體間的心理距離通過影響個(gè)體的解釋水平作用于個(gè)體的預(yù)測、判斷和行為[14]。Fujita等關(guān)于時(shí)間距離與說服和態(tài)度改變的研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間距離遠(yuǎn)(VS近)時(shí)，強(qiáng)調(diào)態(tài)度客體核心、抽象(VS偶然、具體)的特征更具說服力，更容易導(dǎo)致個(gè)體態(tài)度的改變[35]。當(dāng)消費(fèi)者打算在近期(明天)購買搜索型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品抽象、整體的特征，但是時(shí)間距離又迫使消費(fèi)者關(guān)注具體、表面、背景化的信息，時(shí)間距離和產(chǎn)品需求引發(fā)了消費(fèi)者的認(rèn)知沖突。這種認(rèn)知沖突可能導(dǎo)致在較近的時(shí)間距離購買搜索型產(chǎn)品時(shí)，包含觸覺信息和視覺信息的在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響不存在顯著差異。相應(yīng)地，當(dāng)消費(fèi)者打算在未來(三個(gè)月后)購買體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品具體的細(xì)節(jié)性信息，但是較遠(yuǎn)的時(shí)間距離刺激消費(fèi)者關(guān)注抽象、簡單、去背景化的信息。這種認(rèn)知沖突同樣可能導(dǎo)致在較遠(yuǎn)的時(shí)間距離購買體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，包含觸覺信息和視覺信息的在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響不存在顯著差異。基于上述分析，提出以下假設(shè)：

H5：當(dāng)時(shí)間距離近時(shí)，觸覺意象和視覺意象對消費(fèi)者搜索型產(chǎn)品購買意愿的影響不存在顯著差異。

H6：當(dāng)時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，觸覺意象和視覺意象對消費(fèi)者體驗(yàn)型產(chǎn)品購買意愿的影響不存在顯著差異。

二、實(shí)驗(yàn)一：在線評論中感官體驗(yàn)線索與購買意愿

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一選擇酒店服務(wù)為實(shí)驗(yàn)對象，原因在于酒店服務(wù)被很多實(shí)驗(yàn)選擇為理想的實(shí)驗(yàn)品[29]；酒店服務(wù)可以使消費(fèi)者直接產(chǎn)生觸覺和視覺兩種感官體驗(yàn)。為保證實(shí)驗(yàn)效果，酒店名稱虛構(gòu)為“ELEG”酒店，酒店介紹和評論信息均由貓途網(wǎng)上的真實(shí)信息改編而來。實(shí)驗(yàn)一采用單因素組間設(shè)計(jì)，邀請某綜合性大學(xué)的120名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)。被試被隨機(jī)分配到觸覺信息組、視覺信息組和控制組，除了在線評論信息以外其他信息完全相同。為了避免除觸覺和視覺線索以外其他信息的干擾，每組實(shí)驗(yàn)提供的三條在線評論除了觸覺和視覺體驗(yàn)關(guān)鍵詞以外其他關(guān)鍵詞盡量保持相同。實(shí)驗(yàn)材料包含感謝語、實(shí)驗(yàn)情景、問卷三部分。為了檢驗(yàn)自變量的操縱情況，在充分理解觸覺和視覺相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，要求被試回答“您認(rèn)為評論者多大程度上描述的是與酒店相關(guān)的觸覺信息/視覺信息”兩個(gè)測試題項(xiàng)。購買意愿題項(xiàng)由Dodds等[36]的量表改編而來，從“考慮購買”“希望購買”“計(jì)劃購買”以及“可能購買”四個(gè)方面進(jìn)行測量。所有題項(xiàng)均采用李克特7級量表測量。個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息包括性別、年齡和專業(yè)三個(gè)題項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后每名被試可獲得五元錢作為報(bào)酬。共有109名(男性51名)被試完成實(shí)驗(yàn)，平均年齡23.41歲。

(二)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

首先，進(jìn)行操控檢驗(yàn)。結(jié)果表明，與視覺信息組(M視覺信息組=2.132，p=0.000)和控制組(M控制組=1.857，p=0.000)相比，觸覺信息組(M觸覺信息組=5.639)被試感知評論描述酒店觸覺信息的程度更高；與觸覺信息組(M觸覺信息組=2.306，p=0.000)和控制組(M控制組=2.657，p=0.000)相比，視覺信息組(M視覺信息組=5.921)被試感知評論描述酒店視覺信息的程度更高。自變量感官體驗(yàn)線索操控成功。其次，對購買意愿測量量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。結(jié)果表明，購買意愿的Cronbach’s值為0.940，組合信度為0.944，說明量表的信度良好；購買意愿量表的KMO值為0.855，Bartlett球形檢驗(yàn)顯示p<0.001，適合進(jìn)行因子分析，因子分析提取出一個(gè)特征根大于1的公因子，累計(jì)方差解釋率為84.932%，四個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均大于0.700，AVE值為0.808，說明量表的效度良好。最后，進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。單因素方差分析結(jié)果表明，感官體驗(yàn)線索的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2，106)=16.960，p=0.000。T檢驗(yàn)顯示，觸覺信息組的購買意愿(M觸覺信息組=5.174)顯著高于控制組的購買意愿(M控制組=4.079)，t(69)=5.856，p=0.000，如圖1所示；視覺信息組的購買意愿(M視覺信息組=4.691)顯著高于控制組的購買意愿(M控制組=4.079)，t(71)=3.361，p=0.001，如圖2所示。可見，在線評論中的觸覺和視覺線索均顯著提升了消費(fèi)者購買意愿，假設(shè)H1和H2得到實(shí)驗(yàn)支持。

圖1 觸覺意象對購買意愿的影響

圖2 視覺意象對購買意愿的影響

三、實(shí)驗(yàn)二：心理意象與產(chǎn)品類型對購買意愿的交互影響

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二選擇手機(jī)和手提包分別作為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)對象，原因在于手機(jī)和手提包分別是典型的搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品，被很多實(shí)驗(yàn)選擇為理想的實(shí)驗(yàn)品[31]；兩者都能使消費(fèi)者產(chǎn)生直接的觸覺和視覺體驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)二采用2心理意象(觸覺意象VS視覺意象)2產(chǎn)品類型(搜索型產(chǎn)品VS體驗(yàn)型產(chǎn)品)的雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。手機(jī)產(chǎn)品虛構(gòu)為X品牌手機(jī)，手提包虛構(gòu)為Y品牌手提包，同時(shí)每種產(chǎn)品提供與觸覺或視覺相關(guān)的評論，產(chǎn)品介紹和評論均由京東商城上的真實(shí)信息改編而來。實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)一相似。為了避免被試的時(shí)間距離感知導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果偏差，利用“您認(rèn)為購買時(shí)間的緊張程度如何(1=非常低，7=非常高)”測試被試對購買時(shí)間距離的感知。參照Zhao等[37]的研究，利用“您認(rèn)為評論者多大程度上描述的是與手機(jī)(手提包)相關(guān)的觸覺信息(1=非常低，7=非常高)”等四個(gè)題項(xiàng)測試自變量的操控情況。因變量購買意愿的測量題項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)一相同。實(shí)驗(yàn)二邀請某綜合性大學(xué)的137名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，被試被隨機(jī)分配到四種實(shí)驗(yàn)情景中的一種，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后贈(zèng)送每名被試一份禮品作為報(bào)酬。最終有124名(男性61名)被試完成了實(shí)驗(yàn)，平均年齡22.23歲。

(二)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

圖3 心理意象及產(chǎn)品類型對購買意愿的交互影響

首先，測試被試對購買時(shí)間距離的感知，結(jié)果表明，被試感知購買時(shí)間距離緊迫性適中(M=4.137)，t(123)=1.328，p=0.187。且在購買搜索型產(chǎn)品(M搜索型產(chǎn)品=4.302)和體驗(yàn)型產(chǎn)品(M體驗(yàn)型產(chǎn)品=3.967)兩種情境下，被試的感知購買時(shí)間距離緊迫性沒有顯著差異，t(122)=-1.630，p=0.106。其次，進(jìn)行操控檢驗(yàn)。結(jié)果表明，相較于視覺意象組，觸覺意象組被試認(rèn)為評論者更大程度上描述的是有關(guān)產(chǎn)品的觸覺信息(M觸覺意象=5.397，M視覺意象=3.853)，t(122)=7.634，p=0.000，且被試能很好地想象評論者描述的觸覺體驗(yàn)(M觸覺意象=5.714，M視覺意象=3.738)，t(122)=9.472，p=0.000；相較于觸覺意象組，視覺意象組被試認(rèn)為評論者更大程度上描述的是有關(guān)產(chǎn)品的視覺信息(M觸覺意象=3.762，M視覺意象=5.148)，t(122)=-6.713，p=0.000，且被試能很好地想象評論者描述的視覺體驗(yàn)(M觸覺意象=4.032，M視覺意象=5.312)，t(122)=-6.017，p=0.000。自變量心理意象操控成功。最后，進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。多因素方差分析結(jié)果顯示，心理意象和產(chǎn)品類型的主效應(yīng)均不顯著，但兩者的交互作用顯著，F(xiàn)(1，120)=36.858，p=0.000。簡單效應(yīng)檢驗(yàn)顯示，當(dāng)產(chǎn)品為手機(jī)時(shí)，相較于觸覺意象(M觸覺意象=4.680)，視覺意象(M視覺意象=5.403)導(dǎo)致更高的購買意愿，F(xiàn)(1，121)=19.83，p=0.000；當(dāng)產(chǎn)品為手提包時(shí)，相較于視覺意象(M視覺意象=4.525)，觸覺意象(M觸覺意象=5.194)導(dǎo)致更高的購買意愿，F(xiàn)(1，121)=16.38，p=0.000。結(jié)果表明，假設(shè)H3和H4得實(shí)驗(yàn)支持。心理意象與產(chǎn)品類型的交互作用如圖3所示。

四、實(shí)驗(yàn)三：心理意象影響作用的邊界條件

(一)前測

實(shí)驗(yàn)三通過前測驗(yàn)證時(shí)間距離和心理意象的一致性。共招募某綜合性大學(xué)的70名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)。被試被隨機(jī)分配到了兩個(gè)指定教室參與實(shí)驗(yàn)，研究人員首先引導(dǎo)被試閱讀一段BG酒店(虛擬酒店名)的簡介；其次引導(dǎo)被試想象BG酒店有關(guān)觸覺或視覺的體驗(yàn)；最后讓被試在桌面的日歷表(包含六個(gè)月)上劃出想在什么時(shí)候預(yù)定BG酒店。如果被試不喜歡BG酒店，那么可能會推遲酒店的預(yù)定時(shí)間。為了保證被試時(shí)間距離的不同感知不受個(gè)體對BG酒店接受態(tài)度的影響，標(biāo)出日期后，利用李克特七級量表測試被試對BG酒店的態(tài)度。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后贈(zèng)送每名被試一本臺歷表示感謝。最終有62名(男性27名)被試完成了實(shí)驗(yàn)，平均年齡22.76歲。

單因素方差分析顯示，心理意象對接受態(tài)度的主效應(yīng)不顯著(M視覺意象=4.762，M觸覺意象=5.136，F(xiàn)(1，60)<1)；心理意象對時(shí)間距離的主效應(yīng)顯著(M視覺意象=15.483天，M觸覺意象=11.667天，F(xiàn)(1，60)=5.817，p=0.019)。即視覺意象與較遠(yuǎn)的時(shí)間距離存在一致性，觸覺意象與較近的時(shí)間距離存在一致性。

(二)主實(shí)驗(yàn)

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

首先，檢驗(yàn)被試的時(shí)間距離感知。單因素方差分析結(jié)果表明，在時(shí)間距離遠(yuǎn)的情境(M時(shí)間距離遠(yuǎn)=2.815)下被試感知時(shí)間緊迫性顯著低于時(shí)間距離近的情境(M時(shí)間距離近=4.933)，F(xiàn)(1，262)=289.264，p=0.000，說明時(shí)間距離操控成功。其次，觸覺意象組被試能很好地想象評論者描述的觸覺體驗(yàn)(M觸覺意象=4.788，M視覺意象=3.636)，t(262)=8.705，p=0.000；視覺意象組被試能很好地想象評論者描述的視覺體驗(yàn)(M觸覺意象=3.447，M視覺意象=4.932)，t(262)=-10.797，p=0.000。

多因素方差分析結(jié)果表明，心理意象、產(chǎn)品類型、時(shí)間距離對購買意愿的主效應(yīng)均不顯著，但是心理意象與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，256)=39.849，p=0.000，重復(fù)驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)二的研究結(jié)果；心理意象與時(shí)間距離的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，256)=24.328，p=0.000，重復(fù)驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)三前測的實(shí)驗(yàn)結(jié)果；心理意象、產(chǎn)品類型、時(shí)間距離三者的交互效應(yīng)不顯著(F<1)。

進(jìn)一步分析如圖4和圖5所示：(1)時(shí)間距離遠(yuǎn)且購買搜索型產(chǎn)品的情境下，視覺意象對購買意愿的影響(M視覺意象=5.492)顯著高于觸覺意象(M觸覺意象=4.484)，F(xiàn)(1，127)=30.65，p=0.000；時(shí)間距離近且購買體驗(yàn)型產(chǎn)品的情境下，觸覺意象對購買意愿的影響(M觸覺意象=5.644)顯著高于視覺意象(M視覺意象=4.686)，F(xiàn)(1，131)=26.10，p=0.000。即在時(shí)間距離遠(yuǎn)的情境下，消費(fèi)者購買搜索型產(chǎn)品時(shí)視覺意象對購買意愿的影響更明顯；在時(shí)間距離近的情境下，消費(fèi)者購買體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)觸覺意象對購買意愿的影響更明顯。這兩條結(jié)論與實(shí)驗(yàn)二的結(jié)論一致。(2)時(shí)間距離近且購買搜索型產(chǎn)品的情境下，視覺意象(M視覺意象=4.633)和觸覺意象(M視覺意象=4.574)對購買意愿的影響沒有顯著差異(F<1)；時(shí)間距離遠(yuǎn)且購買體驗(yàn)型產(chǎn)品的情境下，視覺意象(M視覺意象=4.492)和觸覺意象(M視覺意象=4.674)對購買意愿的影響沒有顯著差異(F<1)。這兩條結(jié)論支持了假設(shè)H5和H6，但是與實(shí)驗(yàn)二的研究結(jié)果存在矛盾。原因在于，消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品的認(rèn)知方式存在差異，同時(shí)時(shí)間距離也會改變消費(fèi)者的認(rèn)知。即時(shí)間距離與產(chǎn)品類型的交互作用導(dǎo)致了上述不一致的研究結(jié)論。具體來講，時(shí)間距離近時(shí)消費(fèi)者傾向于關(guān)注具體、細(xì)節(jié)性信息與搜索型產(chǎn)品本身需要消費(fèi)者關(guān)注抽象、整體的屬性信息產(chǎn)生了矛盾；時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)消費(fèi)者傾向于關(guān)注抽象、整體性信息與體驗(yàn)型產(chǎn)品本身需要消費(fèi)者關(guān)注具體、細(xì)節(jié)性信息產(chǎn)生了矛盾。

分析時(shí)間距離與心理意象的交互效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，在時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)視覺意象(M視覺意象=5.000)對購買意愿的影響顯著高于觸覺意象(M觸覺意象=4.581)，F(xiàn)(1，261)=9.00，p=0.003；在時(shí)間距離近時(shí)觸覺意象(M觸覺意象=5.101)對購買意愿的影響顯著高于視覺意象(M視覺意象=4.660)，F(xiàn)(1，261)=10.23，p=0.002，如圖6所示。進(jìn)一步證實(shí)了時(shí)間距離能夠影響消費(fèi)者認(rèn)知的觀點(diǎn)。

圖4 時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)消費(fèi)者的購買意愿

圖5 時(shí)間距離近時(shí)消費(fèi)者的購買意愿

圖6 時(shí)間距離及心理意象對購買意愿的影響

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文采用實(shí)驗(yàn)研究的方法，探討在線評論中觸覺和視覺體驗(yàn)線索如何影響消費(fèi)者購買意愿的問題。主要得到以下結(jié)論：

1.在線評論中的觸覺和視覺體驗(yàn)線索顯著提升了消費(fèi)者購買意愿，且消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品的信息訴求存在差異。具體來講：就搜索型產(chǎn)品而言，消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品使用效果，需要通過整體、抽象的功能屬性信息來增強(qiáng)決策信心，對信息的解釋水平偏高；視覺線索更加抽象、整體，與高解釋水平存在一致性，導(dǎo)致視覺意象對消費(fèi)者搜索型產(chǎn)品購買意愿的影響更強(qiáng)。就體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，消費(fèi)者追求的是個(gè)人體驗(yàn)，需要通過具體、可行的信息來增強(qiáng)決策信心，對信息的解釋水平偏低；觸覺線索更加形象、具體，與低解釋水平存在一致性，導(dǎo)致觸覺意象對消費(fèi)者體驗(yàn)型產(chǎn)品購買意愿的影響更強(qiáng)。

2.時(shí)間距離通過轉(zhuǎn)移消費(fèi)者認(rèn)知影響心理意象對購買意愿的作用效果。實(shí)驗(yàn)三的結(jié)果表明，視覺意象與較遠(yuǎn)的時(shí)間距離存在一致性，觸覺意象與較近的時(shí)間距離存在一致性。這種一致性導(dǎo)致在時(shí)間距離近且購買搜索型產(chǎn)品的情境下，視覺意象對購買意愿的影響不一定更強(qiáng)；反之，在時(shí)間距離遠(yuǎn)且購買體驗(yàn)型產(chǎn)品的情境下，觸覺意象對購買意愿的影響不一定更強(qiáng)。說明在線評論引發(fā)的意象體驗(yàn)效應(yīng)會受到購買時(shí)間情境的約束。

(二)理論貢獻(xiàn)

1.以往關(guān)于在線評論對消費(fèi)者心理與行為的影響主要集中在在線評論的信源、數(shù)量、文本特征等方面，較少對在線評論中普遍存在的真實(shí)感官體驗(yàn)信息進(jìn)行細(xì)分研究。本文選取在線評論中的觸覺和視覺體驗(yàn)線索為研究對象，探究了感官體驗(yàn)線索引發(fā)的心理意象影響消費(fèi)者購買意愿的心理機(jī)制，為口碑營銷的研究提供了新方向。

2.以往大部分關(guān)于感官體驗(yàn)的研究集中在個(gè)體某一種或幾種感官體驗(yàn)直接影響自身的認(rèn)知、態(tài)度等，將不同感官體驗(yàn)進(jìn)行對比分析的研究較為鮮見。一方面，本文推論并證實(shí)了第三方感官體驗(yàn)確實(shí)會引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)先體驗(yàn)的心理意象，為第三方感官體驗(yàn)影響消費(fèi)者態(tài)度的作用機(jī)制提供了新證據(jù)，拓展了感官營銷和廣告?zhèn)鞑サ难芯糠懂?；另一方面，本文證實(shí)了觸覺和視覺引發(fā)的心理意象對個(gè)體態(tài)度的影響受到情境約束，這不僅是對心理意象效應(yīng)的重要應(yīng)用，而且是對其適用邊界的重要拓展。

(三)實(shí)踐啟示

本文的研究旨在揭示在線評論中第三方感官體驗(yàn)線索影響消費(fèi)者心理的內(nèi)在機(jī)制，研究成果對電商企業(yè)在線評論的管理具有重要啟示：

1.產(chǎn)品類型以及在線評論中的感官體驗(yàn)線索是電商企業(yè)管理在線評論過程中值得關(guān)注的因素。本文的研究結(jié)論提示電商企業(yè)的營銷決策者：一方面，基于潛在消費(fèi)者的信息訴求向其推薦已購消費(fèi)者的在線評論，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者閱讀與購買產(chǎn)品相匹配的在線評論，促進(jìn)潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)先體驗(yàn)的心理意象。具體來講，對于搜索型產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者瀏覽包含圖片以及結(jié)果性信息的在線評論；對于體驗(yàn)型產(chǎn)品，推薦消費(fèi)者閱讀包含過程以及細(xì)節(jié)性信息的在線評論。另一方面，鼓勵(lì)已購消費(fèi)者撰寫與產(chǎn)品類型相匹配的在線評論。具體而言，對于搜索型產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳清晰的產(chǎn)品圖片，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用效果和整體性能；對于體驗(yàn)型產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者撰寫關(guān)于產(chǎn)品觸覺體驗(yàn)的細(xì)節(jié)性信息，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用過程和具體屬性。

2.營銷人員要重視產(chǎn)品銷售時(shí)間和使用時(shí)間之間的時(shí)間距離，針對不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)營銷情境。時(shí)間選擇因難以控制和單方面存在的特點(diǎn)容易被營銷人員忽視，但時(shí)間選擇是消費(fèi)者購買行為發(fā)生的重要組成部分，如果營銷人員能采取措施認(rèn)識和了解潛在消費(fèi)者的購買時(shí)間特點(diǎn)，就可以根據(jù)時(shí)間距離和產(chǎn)品類型營造能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈意象體驗(yàn)效應(yīng)的情境，強(qiáng)化消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的心理聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)購買意愿。

(四)研究局限與未來研究方向

本文的研究具有一定的價(jià)值，但是仍然存在一些不足：(1)人體包含觸覺、視覺、嗅覺、味覺和聽覺五種感官體驗(yàn)，本文只研究了觸覺和視覺，未來可以考慮對其他感官體驗(yàn)進(jìn)行擴(kuò)展性的研究。(2)本文僅考察了產(chǎn)品類型對心理意象和購買意愿間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，未來可進(jìn)一步引入產(chǎn)品的某些具體特征對這一效應(yīng)做深入探究。(3)雖然時(shí)間距離更具普遍性，但是心理距離還包括其他維度，未來可進(jìn)一步驗(yàn)證心理距離的其他維度是否與時(shí)間距離的作用效果相同。