靳朝翔，靳 明，錢思燁，楊 波

(1.上海博將投資管理有限公司，浙江 杭州 310016；2.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

一、引 言

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，線上線下渠道融合加快，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商作為提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平與消費(fèi)福利的新興消費(fèi)方式，逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道。生鮮電商作為電商市場(chǎng)的最后一片“藍(lán)?！?，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并發(fā)展出多種模式，但從整體來(lái)看，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)生鮮電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力尚未形成[1][2]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一類易損、易腐性的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其渠道行為與居民日常生活和消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。一方面生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上渠道的信息豐富性、互動(dòng)性吸引力及價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)日漸顯現(xiàn)[3]，推動(dòng)越來(lái)越多的消費(fèi)者從線下購(gòu)買渠道轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)買渠道。另一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)屬性及外界評(píng)價(jià)往往會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其在線渠道的接受程度，食品安全始終是生鮮電商發(fā)展的落腳點(diǎn)，食品安全問(wèn)題很大程度上影響著生鮮電商發(fā)展。盡管目前國(guó)內(nèi)食品安全環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)，但食品安全事故依舊頻發(fā)，網(wǎng)絡(luò)生鮮食品的安全問(wèn)題也屢見(jiàn)不鮮。持續(xù)的食品安全事件使得公眾對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)充滿疑慮，消費(fèi)渠道也隨之變換。食品安全危機(jī)下，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)遷徙渠道來(lái)滿足自身的消費(fèi)需求[4]。那么，消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)渠道遷徙意愿的影響機(jī)理究竟如何？消費(fèi)升級(jí)疊加食品安全問(wèn)題，渠道遷徙意愿又會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的新規(guī)律？本文通過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的探索，以期為國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)提供相關(guān)的策略建議。

近年來(lái)，學(xué)者們就渠道遷徙行為進(jìn)行了相關(guān)研究，但關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上渠道的較少，對(duì)于渠道遷徙影響因素也僅從消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品等某一方面加以分析，缺乏較為系統(tǒng)的研究。本文基于PPM與TAM的理論整合視角，聚焦消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙行為，并疊加國(guó)內(nèi)食品安全事件的持續(xù)影響，以期全面深入地把握消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)渠道由線下向線上遷徙的意愿影響機(jī)理。

二、文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

(一)渠道遷徙行為及影響因素

“遷徙”的概念源于人口遷移研究，意為個(gè)體對(duì)當(dāng)前狀態(tài)暫時(shí)性或永久性的變化過(guò)程[5]。Steinfield(2002)率先將“遷徙”的概念引入消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的研究中，并提出線上線下的遷徙模型[6]。Thomas與Sullivan(2005)指出消費(fèi)渠道變換是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，且該過(guò)程貫穿于消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買決策中[7]。學(xué)者們對(duì)渠道類型及渠道遷徙維度進(jìn)行了劃分。根據(jù)渠道屬性劃分，大體上可分為在線渠道(如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物等)和離線渠道(如零售店、商超等)[8]。廣義的渠道遷徙可分為兩個(gè)維度，一是渠道轉(zhuǎn)換行為維度[9][10]，即從在線(離線)渠道到離線(在線)渠道的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移過(guò)程；二是渠道搭便車行為維度[11][12]，即消費(fèi)者從在線(離線)渠道搜索信息，而在離線(在線)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移過(guò)程。當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)線下線上融合加快，消費(fèi)升級(jí)助推生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)向線上遷徙，同時(shí)生鮮電商品牌通過(guò)線下體驗(yàn)店、社區(qū)店等方式進(jìn)一步布局線下[1]。本文重點(diǎn)關(guān)注渠道轉(zhuǎn)換行為，文中的渠道遷徙具體指代消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下到線上的渠道轉(zhuǎn)換行為。

關(guān)于離線渠道向在線渠道遷徙的影響因素研究，學(xué)界主要圍繞消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品這三方面進(jìn)行了探索。Gensler等(2007)指出消費(fèi)者的渠道遷徙行為是消費(fèi)者個(gè)體特征、產(chǎn)品類別以及渠道三方面綜合作用的結(jié)果[13]。消費(fèi)者因素方面，除一般消費(fèi)者特征外，消費(fèi)者在渠道遷徙過(guò)程中的主觀規(guī)范、感知轉(zhuǎn)換成本、感知渠道風(fēng)險(xiǎn)等變量是影響和制約渠道遷徙的重要因素[14][15][9]。產(chǎn)品類別方面，Thomas和Sullivan(2005)指出消費(fèi)者渠道遷徙行為與產(chǎn)品類別以及產(chǎn)品價(jià)格存在顯著相關(guān)性[7]。鄭亞琴(2014)指出消費(fèi)者渠道遷徙意愿還會(huì)受到產(chǎn)品屬性的影響[16]。Penz與Hogg(2011)認(rèn)為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)在線渠道和離線渠道的選擇[17]。在渠道因素方面，學(xué)界研究發(fā)現(xiàn)渠道的吸引力與便利性是影響渠道遷徙行為的重要因素[18]。

(二)推拉理論與PPM模型

推拉理論源于人口遷徙法則(Laws of Migration)。Ravenstenin(1885)總結(jié)了人口遷徙的結(jié)構(gòu)、空間和機(jī)制等規(guī)律特征，初步形成了人口遷徙的推拉理論[19]。Herberle(1938)[20]對(duì)傳統(tǒng)的人口推拉理論進(jìn)行了論述，認(rèn)為遷出地的推力和遷入地的拉力是決定人口遷徙的兩大關(guān)鍵因素。Moon(1995)[21]進(jìn)一步將錨定因素(阻礙遷出的因素)引入推拉理論中，完善和發(fā)展了PPM(Push-Pull-Mooring)模型，從此PPM模型被廣泛地運(yùn)用于社會(huì)學(xué)及營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。在消費(fèi)行為研究方面，部分學(xué)者圍繞“推拉錨”三方面作用力對(duì)消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行了分析；賈雷等(2012)從渠道特征、消費(fèi)者特征方面構(gòu)建了渠道遷徙的PPM模型，對(duì)消費(fèi)者從線下到線上遷徙意愿的影響機(jī)制進(jìn)行了探究[22]；劉立等(2014)結(jié)合推、拉、錨定三方面作用對(duì)消費(fèi)者從離線渠道遷徙到在線渠道的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了實(shí)證分析[23]?；谝酝芯堪l(fā)現(xiàn)PPM模型對(duì)消費(fèi)者的渠道遷徙行為具有較強(qiáng)的解釋作用，因此本文擬構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙的PPM模型，以解釋生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿的影響機(jī)理。

(三)技術(shù)接受模型

Fred Davis(1986)在理性行為理論(TRA)的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型(TAM，Technology Acceptance Model)，該理論模型主要是用于解釋用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接受程度，也是研究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素的重要模型之一[24]。其中感知有用性與感知易用性是TAM的兩大變量，感知有用性(Perceived Usefulness)是指用戶感知的信息系統(tǒng)將帶來(lái)工作績(jī)效提高程度；感知易用性(Perceived Ease of Use)是指用戶感知的使用信息系統(tǒng)的容易程度，在本文中具體是指感知在線渠道有用性與易用性。技術(shù)接受模型認(rèn)為：感知易用性和外部變量會(huì)影響感知有用性，感知有用性與易用性共同影響個(gè)體的態(tài)度，更好的解釋了感知有用性與感知易用性對(duì)行為意愿的影響[25]。

陳有利等(2015)基于TAM模型，討論了消費(fèi)者O2O模式的消費(fèi)意愿影響因素[26]；劉遺志和湯定娜(2015)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在從離線渠道到在線渠道的遷徙過(guò)程中，感知有用性在感知易用性與信息搜索滿意之間起到部分中介作用[18]。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的線上購(gòu)買意愿很大程度上取決于其對(duì)在線渠道的接受程度，因此本文進(jìn)一步引入TAM模型來(lái)探究消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿。

(四)食品安全危機(jī)

近年來(lái)國(guó)內(nèi)食品安全環(huán)境的逐步好轉(zhuǎn)，但食品安全問(wèn)題依舊是一個(gè)比較突出的問(wèn)題。而隨著生鮮電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)生鮮“不新鮮”，成為消費(fèi)者的心頭病。網(wǎng)絡(luò)生鮮食品的安全問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，引起了公眾對(duì)線上食品消費(fèi)的焦慮。

食品安全危機(jī)本質(zhì)上是一種產(chǎn)品傷害危機(jī)[27]，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成多方面的負(fù)面影響，包括降低其對(duì)品牌的信任、態(tài)度與感知并帶來(lái)一系列的消費(fèi)替代行為。其中危機(jī)感知即消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的主觀感知，是解釋消費(fèi)者危機(jī)應(yīng)對(duì)行為的關(guān)鍵。產(chǎn)品危機(jī)會(huì)提升消費(fèi)者的不確定性感知，危機(jī)發(fā)生及其后一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注可能威脅到自身安全的因素，并從外界主動(dòng)或被動(dòng)地獲取信息并據(jù)此進(jìn)行決策，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為[28][29][30]。在國(guó)內(nèi)食品安全危機(jī)的持續(xù)影響下，公眾消費(fèi)方式呈現(xiàn)出新的規(guī)律，因此關(guān)注食品安全危機(jī)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙的影響就顯得尤為重要。

三、理論模型與研究假設(shè)

本文創(chuàng)新之處在于以PPM與TAM理論的整合視角，全面系統(tǒng)地探究消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿的影響因素與影響機(jī)理，并考慮系列食品安全危機(jī)影響，構(gòu)建消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下到線上渠道的遷徙意愿模型。首先，本文綜合考慮渠道、消費(fèi)者和產(chǎn)品等影響因素，構(gòu)建消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道遷徙的PPM模型。其次，將在線渠道吸引力分解為感知在線渠道有用性與感知在線渠道易用性兩個(gè)維度，從而引入TAM模型[31]。最后，引入危機(jī)感知這一調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步完善危機(jī)情境下渠道遷徙意愿理論框架模型，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者生鮮購(gòu)買從線下到線上渠道遷徙理論框架模型

(一)推力作用因素

推力因素原是指原居住地對(duì)人們生活質(zhì)量有負(fù)面影響，推動(dòng)人們離開(kāi)原居住地的因素。在研究中，推力因素是指推動(dòng)消費(fèi)者離開(kāi)線下渠道的因素。在線渠道無(wú)論在成本、結(jié)構(gòu)和信息量方面都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這就使得離線渠道在價(jià)格與可選擇性上的劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

1.離線渠道價(jià)格?；谙M(fèi)行為理論，消費(fèi)者做決策時(shí)總是期望以最小的成本實(shí)現(xiàn)效用最大化。Bakos(1997)和Brynjolfsson(2000)通過(guò)對(duì)離線渠道與在線渠道的比較研究，發(fā)現(xiàn)離線渠道的產(chǎn)品在價(jià)格上往往要高于在線渠道，因此離線渠道的價(jià)格劣勢(shì)成為消費(fèi)者向在線渠道遷徙的驅(qū)動(dòng)要素。生鮮電商往往因中間商環(huán)節(jié)較短，且具備促銷優(yōu)勢(shì)，而推動(dòng)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下遷徙到線上[32][33]。

2.離線渠道可選擇性。可選擇性意味著消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有更大的選擇空間，靳明等(2015)建立了消費(fèi)替代PPM模型研究，提出品牌(品類)的可選擇性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)替代行為具有促進(jìn)作用[34]。當(dāng)渠道上的產(chǎn)品或服務(wù)的可選擇性越大時(shí)，其渠道吸引力越大，消費(fèi)者越傾向于該渠道[35][36]。反之，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，可供選擇的種類過(guò)少會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[16]。消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿會(huì)受渠道可選擇性影響，由于傳統(tǒng)離線渠道無(wú)法突破時(shí)間、空間上的限制，消費(fèi)者多樣性較差，因而消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向在線渠道購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：離線渠道價(jià)格對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿具有正向影響。

H1b：離線渠道可選擇性對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿具有正向影響。

(二)拉力作用因素

拉力因素原指吸引遷徙者遷入目的地的因素[37]。本文拉力因素是吸引消費(fèi)者遷徙到在線渠道的因素，主要為在線渠道的感知有用性與感知易用性。當(dāng)在線渠道較離線渠道更具吸引力時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從離線渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道。張蓓(2018)基于技術(shù)接受模型指出感知有用性與感知易用性對(duì)O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有顯著影響[38]。

1.感知在線渠道有用性。本文中感知在線渠道有用性是指消費(fèi)者選擇在線渠道購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品所感知到的益處。相較于傳統(tǒng)的離線渠道，在線渠道有用性很大程度體現(xiàn)在信息搜索有效性上。Vijayasarathy(2004)研究發(fā)現(xiàn)，在線渠道能使消費(fèi)者快速獲取信息并有效完成購(gòu)買[39]。感知有用性對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)服務(wù)使用意愿具有明顯的促進(jìn)作用。消費(fèi)者通過(guò)在線渠道購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，可以提高信息搜索與購(gòu)買的效率，很大程度上刺激消費(fèi)者形成渠道遷徙意愿[40][41]。

2.感知在線渠道易用性。Bagozzi與Warshaw(1992)認(rèn)為感知易用性會(huì)直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿，如果線上交易流程復(fù)雜，操作繁瑣，則消費(fèi)者的線上交易意愿就會(huì)大大降低[42]；本文中感知在線渠道易用性是指消費(fèi)者認(rèn)知的在線渠道購(gòu)買的便利程度。生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上渠道作為新興的購(gòu)買渠道，消費(fèi)者感知到在線渠道的容易程度越高，則渠道遷徙意愿就越強(qiáng)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2a：感知在線渠道有用性對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿具有正向影響。

H2b：感知在線渠道易用性對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿具有正向影響。

在TAM模型中感知易用性不僅會(huì)直接影響個(gè)體的行為意愿，還會(huì)顯著正向影響感知有用性[25]。消費(fèi)者認(rèn)知的線上操作越容易，越容易購(gòu)買到自己想要的產(chǎn)品，則消費(fèi)者主觀感知的在線渠道購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品所獲得的益處更大。因此本文提出假設(shè)：

H3：感知在線渠道易用性對(duì)感知在線渠道有用性具有正向影響。

(三)錨定作用因素

僅從推力與拉力兩方面的因素不能完全解釋渠道遷徙行為的內(nèi)部機(jī)理，本文進(jìn)一步引入錨定作用因素。Moon(1995)[21]提出錨定因素是指阻礙人們遷出原住地的因素。本文中錨定因素表現(xiàn)為阻礙消費(fèi)者從離線渠道遷徙到在線渠道的因素。考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性，借鑒以往研究成果，本文主要選取主觀規(guī)范、感知轉(zhuǎn)換成本及產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)三類錨定因素。

1.主觀規(guī)范。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在是否采取某一行為進(jìn)行抉擇時(shí)所感知到的壓力，這種壓力主要來(lái)自周圍利益相關(guān)者(父母、朋友等)對(duì)自身行為選擇所抱有的期望。Bansal(2002)研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體在不同供應(yīng)商間轉(zhuǎn)換時(shí)，主觀規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者的遷徙意愿[37]；賈雷等(2012)基于PPM模型實(shí)證分析，指出主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者從離線渠道到在線渠道的遷徙意愿具有錨定作用[22]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上購(gòu)買作為一種新興的消費(fèi)方式，消費(fèi)者在決策過(guò)程中極易受到外界干擾或施壓，因而消費(fèi)者的渠道遷徙意愿一定程度上可能會(huì)受到抑制。

2.感知轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是個(gè)體在轉(zhuǎn)換時(shí)面臨的一次性成本。研究表明，轉(zhuǎn)換成本是影響消費(fèi)者線下向線上渠道遷徙過(guò)程中的重要因素，低轉(zhuǎn)換成本會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者從離線渠道向在線渠道遷徙[11][12]。本文將感知轉(zhuǎn)換成本定義為消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下到線上的遷徙過(guò)程中所能感知的一系列成本，包括時(shí)間、心理等諸多成本。由于感知轉(zhuǎn)換成本的存在，消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品遷徙可能會(huì)受到抑制。

3.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，風(fēng)險(xiǎn)是解釋消費(fèi)行為決策的關(guān)鍵因素。Forsythe與Shi(2003)認(rèn)為線上購(gòu)物面臨的風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿形成的最大障礙[43]。鄭亞琴(2014)指出，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注其質(zhì)量、新鮮等產(chǎn)品屬性[16]。線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生來(lái)自質(zhì)量、新鮮、衛(wèi)生、運(yùn)輸?shù)确矫娴娘L(fēng)險(xiǎn)，且該風(fēng)險(xiǎn)因素會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿具有負(fù)向影響。

H4b：感知轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿具有負(fù)向影響。

H4c：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿具有負(fù)向影響。

(四)危機(jī)感知的調(diào)節(jié)作用

在食品安全公信力缺失的背景下，食品安全問(wèn)題已成為制約生鮮電商發(fā)展的瓶頸。而食品安全危機(jī)事件對(duì)公眾造成的影響不僅僅是生理的，而且也是心理的。從心理學(xué)角度解釋，感知是一種心理活動(dòng)或心理過(guò)程，危機(jī)感知是消費(fèi)者對(duì)危機(jī)客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀感受、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的危機(jī)感知會(huì)影響其行為決策。同時(shí)個(gè)體心理以及個(gè)體心理所匯成的社會(huì)心理對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)是敏感而巨大的，使得危機(jī)管理更為困難，因此危機(jī)對(duì)消費(fèi)者心理層面的影響通常會(huì)加劇危機(jī)的危害[44]。食品安全危機(jī)頻發(fā)背景下，危機(jī)感知較強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)食品安全更加敏感，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，相較于價(jià)格、可選擇性等因素，更加關(guān)注食品消費(fèi)的安全性[34]，因此離線渠道的推力作用不斷降低，在線渠道的吸引力也不斷弱化。此外，較強(qiáng)的危機(jī)感知會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)屬性的風(fēng)險(xiǎn)感知并增加渠道轉(zhuǎn)換成本，由于渠道轉(zhuǎn)換成本的存在，消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道遷徙意愿可能會(huì)受到抑制。食品安全危機(jī)背景下，危機(jī)感知較強(qiáng)的消費(fèi)者更傾向于選擇保留原渠道以規(guī)避新渠道帶來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。因此本文提出如下假設(shè)：

H5a：消費(fèi)者的危機(jī)感知越強(qiáng)，推力因素對(duì)渠道遷徙意愿的影響越弱。

H5b：消費(fèi)者的危機(jī)感知越強(qiáng)，拉力因素對(duì)渠道遷徙意愿的影響越弱。

H5c：消費(fèi)者的危機(jī)感知越強(qiáng)，錨定因素對(duì)渠道遷徙意愿的影響越強(qiáng)。

四、數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

本文以“有生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者”為樣本進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)在線上渠道與線下渠道有過(guò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者，基于以往的消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)兩種渠道加以抉擇，所做出的渠道遷徙決策更具說(shuō)服力，對(duì)本文研究具有更強(qiáng)的參考意義。本調(diào)查主要基于現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)發(fā)放兩個(gè)渠道收集數(shù)據(jù)，其中現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷主要在大型商超與菜場(chǎng)收集，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放基于問(wèn)卷星平臺(tái)。

本文共收集問(wèn)卷326份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后為303份，有效問(wèn)卷比為92.9%。在此次調(diào)查中，男女占比分別為54.1%和45.9%；年齡分布上，24歲及以下與25～39歲兩個(gè)階段分別占到了46.9%與34.7%；文化程度分布中，擁有高中/中專學(xué)歷的最多占27.4%，大學(xué)本科及以上占比為19.5%；家庭年收入在5～20萬(wàn)元之間占61.4%，以中等收入為主；生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷上，線上消費(fèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富(較多、一般)共計(jì)52.5%；常住地以城市為主，占64%。2018年8月CNNIC發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出我國(guó)網(wǎng)民性別趨于均衡，文化程度以中等學(xué)歷為主，且具有城鄉(xiāng)分布差異大的特點(diǎn)。此次調(diào)查樣本的性別、年齡、文化程度、城鄉(xiāng)分布結(jié)構(gòu)特征與網(wǎng)民特征相契合，因此調(diào)查樣本具有一定的代表性與針對(duì)性。

(二)量表設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

本問(wèn)卷設(shè)計(jì)借鑒了大量國(guó)內(nèi)外成熟量表，并通過(guò)與專家學(xué)者以及部分被試的討論進(jìn)行修訂與完善。測(cè)量題項(xiàng)采取李克特7級(jí)量表形式，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意。離線渠道價(jià)格的指標(biāo)來(lái)自Kim(2011)[41]，具體測(cè)量題項(xiàng)如“從經(jīng)濟(jì)角度考慮，通過(guò)在線渠道購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品物有所值”；離線渠道可選擇性的指標(biāo)來(lái)自Ping(1993)[45]的研究，具體測(cè)量題項(xiàng)如“在線渠道可以讓我突破時(shí)間、空間的限制購(gòu)買到更多反季節(jié)、跨地域的生鮮農(nóng)產(chǎn)品”；感知在線渠道有用性與易用性的指標(biāo)來(lái)源于Davis(1986)[25]的研究，具體測(cè)量題項(xiàng)如“在線渠道購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品能提高我搜索商品信息的效率”以及“學(xué)習(xí)并熟練使用在線渠道購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)我來(lái)說(shuō)是容易的”；主觀規(guī)范、感知轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的量表設(shè)計(jì)分別參考Bansal(2002)[37]、Ansari(2008)[12]與Forsythe(2003)[43]的研究；渠道遷徙意愿指標(biāo)主要參考Gupta(2004)[9]的研究，具體題項(xiàng)如“我以后購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品會(huì)更愿意優(yōu)先考慮在線渠道購(gòu)買”；食品安全危機(jī)感知的測(cè)量指標(biāo)來(lái)源于Siomkos(1989)[27]的相關(guān)研究。

本文以Cronbach’s α系數(shù)作為信度評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，且問(wèn)卷各維度變量的Cronbach’s α值均在0.7以上(如表1所示)，說(shuō)明各變量問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)的信度較高。

表1 量表選取與信度檢驗(yàn)

本文進(jìn)一步對(duì)各變量的收斂效度與區(qū)別效度進(jìn)行探索性分析。表2中各潛變量組合信度(CR)均大于0.6，平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，說(shuō)明本量表的收斂效度較好。同時(shí)各潛變量對(duì)角線上的平均變異抽取量的算數(shù)平方根均大于其所在列上與其他各變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說(shuō)明各潛變量之間區(qū)分效度較高。

表2 效度檢驗(yàn)結(jié)果

(三)結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文利用AMOS20.0軟件運(yùn)行消費(fèi)者生鮮購(gòu)買渠道線下到線上遷徙模型，結(jié)果如圖2所示。

圖2 消費(fèi)者生鮮購(gòu)買渠道線下到線上遷徙模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖

模型中各潛變量之間的路徑系數(shù)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)大小與正負(fù)方向符合理論與實(shí)際意義，因此文中假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3、H4a、H4b、H4c均得到解釋。同時(shí)模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)(如表3所示)都達(dá)標(biāo)，說(shuō)明模型的內(nèi)在質(zhì)量較高。

表3 模型的擬合指標(biāo)

本文設(shè)置“我以后購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品會(huì)考慮從離線渠道轉(zhuǎn)向在線渠道”這一問(wèn)項(xiàng)直接測(cè)量消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下到線上的遷徙意愿。結(jié)果顯示，選擇“有點(diǎn)同意”“比較同意”“完全同意”的僅占34.7%，這表明在線渠道與離線渠道共存的多渠道環(huán)境下，消費(fèi)者的渠道遷徙意愿整體水平不高。其中31.4%的消費(fèi)者選擇“一般”的中性意愿，即三分之一以上的被調(diào)查者對(duì)離線渠道與在線渠道的偏好選擇大致處于一種均衡狀態(tài)。

為更直觀分析各作用因素對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道遷徙意愿的影響，本文進(jìn)一步將推、拉、錨定指標(biāo)均值化處理，如圖3所示。從三方面因素對(duì)渠道遷徙意愿影響的回歸系數(shù)與顯著性來(lái)看，推力作用因素(β=0.49，P<0.01)與拉力作用因素(β=0.40，P<0.01)正向影響消費(fèi)者的渠道遷徙意愿；錨定作用因素(β=-0.88，P<0.01)負(fù)向影響消費(fèi)者的渠道遷徙意愿。且錨定作用因素的系數(shù)大小基本抵消推拉作用因素共同影響系數(shù)大小，即可以認(rèn)為一般情況下，推力、拉力、錨定三大作用力大體上處于均衡狀態(tài)。

圖3 推拉錨作用因素影響渠道遷移意愿的路徑系數(shù)圖

(四)危機(jī)情境下渠道遷徙意愿分析

本研究進(jìn)一步對(duì)危機(jī)感知的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)相關(guān)題項(xiàng)的測(cè)量，本文將調(diào)研對(duì)象分為危機(jī)感知較強(qiáng)與危機(jī)感知較弱兩組，其中56.8%的消費(fèi)者對(duì)系列食品安全危機(jī)感知較強(qiáng)，剩余43.2%的消費(fèi)者危機(jī)感知較弱。通過(guò)對(duì)模型多群組分析后對(duì)比危機(jī)感知較強(qiáng)和危機(jī)感知較弱的無(wú)限制模型與限制模型的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)模型對(duì)應(yīng)擬合度都較為理想，嵌套模型比較所產(chǎn)生的P值小于0.05(見(jiàn)表4)，說(shuō)明危機(jī)感知在遷徙模型中起著調(diào)節(jié)作用。

表4 嵌套模型比較

不同危機(jī)感知程度下的渠道遷徙模型路徑系數(shù)見(jiàn)圖4、圖5，前者為危機(jī)感知較弱消費(fèi)者未限制模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖，后者為危機(jī)感知較強(qiáng)消費(fèi)者未限制模型中的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖，調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著的路徑用*標(biāo)明。由結(jié)果可知，危機(jī)感知對(duì)感知在線渠道有用性→渠道遷徙意愿、感知轉(zhuǎn)換成本→渠道遷徙意愿、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)→渠道遷徙意愿路徑上具有調(diào)節(jié)作用，其余路徑均無(wú)顯著差異。在危機(jī)感知較強(qiáng)的消費(fèi)者渠道遷徙模型中，消費(fèi)者感知在線渠道有用性→渠道遷徙意愿路徑系數(shù)由0.59銳減到0.24，同時(shí)感知轉(zhuǎn)換成本→渠道遷徙意愿、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)→渠道遷徙意愿路徑系數(shù)分別由0.2、0.27驟增至0.33與0.48，說(shuō)明了較強(qiáng)的食品危機(jī)感知弱化了消費(fèi)者渠道有用性認(rèn)知對(duì)渠道遷徙的牽引作用，另一方面卻極大地強(qiáng)化了感知轉(zhuǎn)化成本與成品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)渠道遷徙的抑制作用，從而整體降低消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下到線上的遷徙意愿。因此假設(shè)H5b、H5c得到部分解釋。

圖4 食品安全危機(jī)感知較弱的渠道遷徙模型

圖5 食品安全危機(jī)感知較強(qiáng)的渠道遷徙模型

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

第一，在多渠道環(huán)境下，線上渠道在價(jià)格與多樣性方面優(yōu)勢(shì)日漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者從離線渠道不斷轉(zhuǎn)移至在線渠道。但從總體上看，現(xiàn)階段消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道由線下向線上遷徙的意愿不高，生鮮電商發(fā)展遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期，國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)渠道有待進(jìn)一步升級(jí)。

第二，消費(fèi)者渠道遷徙意愿受到推力、拉力、錨定三方面因素的共同作用。一方面離線渠道的價(jià)格與可選擇性劣勢(shì)、在線渠道的有用性與易用性共同促進(jìn)消費(fèi)者形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道遷徙意愿。另一方面，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)受到的社會(huì)壓力越大，感知的轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越大，遷徙意愿越弱。并且實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)錨定因素的阻礙作用與推拉因素的促進(jìn)作用大致相同，各作用力總體上保持均衡狀態(tài)，這也很好地解釋了為什么當(dāng)前消費(fèi)者遷徙意愿整體水平不高。

第三，品質(zhì)、安全始終是生鮮電商發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，食品安全危機(jī)感知在消費(fèi)者渠道遷徙過(guò)程中起著重要的調(diào)節(jié)作用。較強(qiáng)的危機(jī)感知會(huì)弱化渠道感知有用性對(duì)渠道遷徙的牽引作用，并強(qiáng)化感知轉(zhuǎn)化成本與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)渠道遷徙的抑制作用，從而整體降低消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下到線上的遷徙意愿。

(二)管理啟示

生鮮電商企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)線上產(chǎn)品的多樣性與價(jià)格可控性；共享豐富信息，優(yōu)化購(gòu)買流程，提高線上渠道的有用性與易用性。加快線上線下渠道融合，現(xiàn)階段線下市場(chǎng)成為生鮮電商的突破點(diǎn)，借助“線上銷售+線下體驗(yàn)”的深度融合模式創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，無(wú)疑是生鮮電商發(fā)展的重點(diǎn)方向。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)食品行業(yè)經(jīng)過(guò)大力整治，食品安全環(huán)境有所好轉(zhuǎn)，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了食品行業(yè)提質(zhì)和渠道升級(jí)。但是消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題仍然十分敏感，而且新的渠道環(huán)節(jié)如冷鏈物流也極可能誘發(fā)新類型的食品安全危機(jī)，渠道升級(jí)也可能會(huì)受到嚴(yán)重影響。因此，企業(yè)在推動(dòng)渠道升級(jí)過(guò)程中必須高度關(guān)注食品安全問(wèn)題，同時(shí)，對(duì)危機(jī)管控也應(yīng)有必要的應(yīng)對(duì)策略，做好危機(jī)管控預(yù)案，只有這樣，才能推動(dòng)食品行業(yè)渠道升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、品牌與品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化等全面升級(jí)，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需要。