張靈芝 李芳

【摘 要】新媒體媒介形態(tài)演進到web3.0時代，“場景”成為核心要素。冰雪傳播面臨著當前冰雪運動在我國快速發(fā)展和普及的戰(zhàn)略機遇期。本文結合新聞傳播學理論，從場景視角出發(fā)，結合冰雪運動的特點，對我國冰雪媒介產品傳播的現(xiàn)狀及變革路徑進行探討。

【關鍵詞】場景 ? 冰雪傳播 ? 媒介產品

一、場景時代我國冰雪媒介產品傳播現(xiàn)狀

在我國傳統(tǒng)傳播環(huán)境下，體育傳播主要是依靠電視、報紙、門戶網站及各垂直領域的網站論壇等媒介。媒介產品內容分配上有偏重，無論哪種形式的媒介對于冰雪項目的傳播長期處于邊緣地位，這與冰雪運動在我國的普及程度不高、冰雪競技水平有限、媒體宣傳不足等因素有關。在新的場景時代下冰雪媒介產品傳播呈現(xiàn)新局面。

一是融媒體媒介產品成為主流，冰雪媒介產品的傳播轉向移動終端，以文字、圖片、音視頻等融媒體產品方式呈現(xiàn)。二是智能技術在大型賽事傳播中廣泛應用。2018年平昌冬奧會5G技術實現(xiàn)試運營。2018年俄羅斯世界杯央視“AI直播剪輯官”，首次將AI技術應用于世界杯賽事直播。三是跨媒介傳播推動冰雪產業(yè)發(fā)展。2018年1月，伊利與天貓強強聯(lián)手打造冰雪節(jié)。采用線上線下相結合的方式，通過社交媒體積極宣傳，推動冰雪運動傳播，也是企業(yè)場景營銷的典型案例。

二、場景時代下冰雪媒介產品傳播面臨的困境解析

1.傳統(tǒng)傳播渠道固化，場景平臺構建乏力。從傳媒產業(yè)內部結構來看，傳統(tǒng)傳播渠道固化單一，過去由大眾媒體直達受眾的單向傳播路徑失效，受眾由選擇有限的被動方轉化為渠道多元的主動用戶。盡管傳統(tǒng)媒體艱難“求生”，嘗試將內容優(yōu)勢借助新媒體渠道送達受眾，如建立“中央廚房”彌補多屏內容及時送達，機器人傳播實時賽事，VR浸入式新聞作品等諸多嘗試，但尚未建立有效的盈利模式。新場景由移動互聯(lián)網、智能技術等科技元素構成。媒介傳播的成功取決于場景爭奪、自有平臺的建立。多屏分發(fā)雖能夠爭取到一些用戶，但是傳播主體會受到非自有平臺的諸多限制。真正困難的是能否建立自有的場景平臺，給用戶獨家的場景體驗。

2.冰雪產業(yè)處上升期，傳播內容供給不足。在“帶動3億人參與冰雪”目標下，我國冰雪運動發(fā)展勢頭強勁，媒體對冰雪運動關注度提升，冰雪報道數(shù)量增多。但我國冰雪競技實力不強，國際性賽事缺乏參與感，國內舉辦比賽含金量低，報道價值不大。受“為國爭光”策略的影響，冰雪項目報道整體缺乏亮點，導致冰雪媒體傳播內容供給不足。另外缺乏有吸引力和針對性的宣傳策略是場景時代影響傳播效果的要因。

3.虛擬現(xiàn)實技術盛行，媒介產品傳播面臨倫理困境。在冰雪傳播中VR扮演了重要角色，在實際參與冰雪條件不足的情況下，帶給觀眾仿真體驗。這種沉浸式傳播，也有其風險存在。心理學家威廉·斯蒂芬森將大眾傳播視為游戲性傳播，主要在于娛樂消遣。VR產品體驗，以新奇性滿足受眾獵奇心理需求，是游戲體驗下的一種“偽”傳播。與大眾傳播相比，傳播效果十分有限。此外，VR技術面臨著倫理困境。一方面，受產品使用規(guī)則限制，存在著產品提供者與產品體驗者雙方關系的不對等，用戶話語權被媒介產品提供方操縱而不自知。另一方面，體驗中高度的交互性會模糊體驗者對虛擬場景和客觀真實的分辨，對于冰雪運動來說，可能造成體驗者在真實冰雪體驗中的風險。

三、場景時代冰雪媒介產品傳播的變革路徑

1.增強場景意識，促進新舊媒體融合發(fā)展。場景時代，以場景、細分和垂直、個性化服務為特征。媒介制造場景，為受眾群提供精準對口的服務，以取得有效盈利模式?？v觀我國的媒介融合轉型，并不缺乏場景要素、傳播渠道，但由于欠缺互聯(lián)網思維和場景理念，這些要素并未實現(xiàn)全新的媒介融合的圖景。媒體人需要加強互聯(lián)網思維和場景意識，可從三個方面入手，一是要滿足人性化心理訴求;二是要適應社會化體驗需求;三是創(chuàng)造文化價值。塑造民眾的冰雪社會記憶，拉近民眾與冰雪的距離，實現(xiàn)從心理層面到行動層面冰雪參與，是冰雪媒體人需要重視的問題。創(chuàng)造有特色、有吸引力的冰雪品牌欄目是冰雪媒介產品發(fā)展的方向。

2.挖掘新角度新動力，推動冰雪傳播供給側改革。針對供給側內容不足，冰雪媒介產品需要挖掘新角度新動力。年初浙江衛(wèi)視推出的國內首檔冰上綜藝真人秀節(jié)目《大冰小將》是冰雪運動和娛樂的一次碰撞。這也給推廣冰雪運動帶來啟發(fā)，發(fā)揮體育和娛樂的相關性，以娛樂性吸引大眾感受冰雪魅力。冰雪媒介產品可以從以下三點出發(fā)挖掘新角度新動力：一是媒介產品從信息化產品向多元化產品發(fā)展，即打破“內容為王”的自我封閉視野，將內容、服務和場景結合起來，構建媒體與受眾、場景與用戶的良性互動。二是從單邊產品向多邊產品拓展。由傳媒的單向傳播輸出轉向用戶、產業(yè)和企業(yè)多方開發(fā)媒介產品，從而實現(xiàn)產品的多樣化和個性化。三是由大眾化產品向小眾化產品甚至定制產品延展。這種轉換的重點在于給定向用戶以自我選擇、組合的能力。

3.推動智能化產品大眾化，注重新媒介技術倫理。目前的冰雪媒介產品雖然在智能化上有諸多創(chuàng)新，但是VR、AR、MR等智能化產品尚未完全普及，接受信息的主要渠道仍是專業(yè)媒體。推廣人性化、易操作的智能化產品勢在必行。與此同時，媒介產品內容在強調用戶體驗的同時要避免含有危險性、誘導性內容。媒介產品提供者，政府、行業(yè)、企業(yè)多方主體注重體驗符合社會規(guī)范，兼具社會責任，規(guī)范職業(yè)道德和行為準則，注重新媒介技術倫理。此外，發(fā)展智能化+產品的模式。媒介產品的智能化不僅是單個產品的傳播，而是以“智能化+”營造場景，達到用戶參與并分享的效果。

（作者學校：沈陽體育學院管理與新聞傳播學院）

【參考文獻】

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注：本文為2018年度遼寧經濟社會發(fā)展研究課題“冬奧會背景下發(fā)展東北冰雪產業(yè)促進體育消費研究”（課題號：2018lslktyb）階段性研究成果。