王亞男

摘 要：傳統(tǒng)旅游業(yè)和電子商務(wù)相結(jié)合，形成了一個(gè)全新的行業(yè)——在線旅游業(yè)。近些年，在線旅游行業(yè)高速發(fā)展，引起了很多關(guān)注。通過(guò)討論中國(guó)OTA發(fā)展的歷史時(shí)期、宏觀環(huán)境，闡述OTA市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，集中分析OTA的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)討論四種OTA經(jīng)營(yíng)模式，并對(duì)四種經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)比較。最后，基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的視角，針對(duì)OTA發(fā)展模式優(yōu)化路徑提出建議。

關(guān)鍵詞：在線旅行社;經(jīng)營(yíng)模式;優(yōu)化路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）22-0163-03

在線旅游社（Online Travel Agent，簡(jiǎn)稱OTA），是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和廣泛普及，旅游行業(yè)也出現(xiàn)了電子商務(wù)模式，將傳統(tǒng)的旅行社銷(xiāo)售模式放到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，在線旅游社應(yīng)運(yùn)而生。OTA的出現(xiàn)引起了眾多旅游學(xué)者的關(guān)注，與傳統(tǒng)旅行社相比較，OTA有著網(wǎng)絡(luò)固有的傳播速度快、信息量大的優(yōu)勢(shì)，新穎的銷(xiāo)售模式也受到了很多旅游者的認(rèn)可。截至2017年底，在線旅游交易市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了7 384.1億元，較2016年增長(zhǎng)了25.1%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，仍然會(huì)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

一、中國(guó)在線旅游（OTA）市場(chǎng)發(fā)展階段概述

受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展條件的制約，較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家而言，中國(guó)的在線旅游起步較晚，大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：孕育時(shí)期、探索時(shí)期、成長(zhǎng)時(shí)期和變革時(shí)期。

1.孕育時(shí)期（1998—2002年）。在這一時(shí)期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了興起和蕭條的轉(zhuǎn)變，線上旅游業(yè)剛剛起步。這個(gè)時(shí)期的線上旅游平臺(tái)主要有三類(lèi)：由從事團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)旅行社投資組建、由傳統(tǒng)的酒店及機(jī)票分銷(xiāo)商投資組建，以及由國(guó)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資基金組建。在孕育時(shí)期，整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展仍是以傳統(tǒng)旅行社為主，旅游網(wǎng)站以發(fā)布旅游信息為主，并未真正進(jìn)行旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2.探索時(shí)期（2003—2005年）。在SARS經(jīng)濟(jì)的刺激下，電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域都有發(fā)展的機(jī)會(huì)，盡管出現(xiàn)了一定程度的萎縮，但相比于傳統(tǒng)旅游，網(wǎng)上旅游發(fā)展?fàn)顩r良好。線上旅游經(jīng)營(yíng)模式以提供資訊轉(zhuǎn)向以提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)為主，市場(chǎng)定位更加清晰，對(duì)促銷(xiāo)手段進(jìn)行調(diào)整，預(yù)訂模式開(kāi)始興起，服務(wù)理念也產(chǎn)生了巨大的變化。全新的線上預(yù)訂模式初入市場(chǎng)，受到了青年群體，特別是大學(xué)生群體的歡迎。

3.成長(zhǎng)時(shí)期（2006—2010年）。隨著旅游產(chǎn)業(yè)在線預(yù)訂模式漸入人心，國(guó)內(nèi)各大航空公司、酒店集團(tuán)、傳統(tǒng)旅游服務(wù)提供商紛紛注資加入到這一隊(duì)伍中，中國(guó)線上旅游市場(chǎng)獲得爆發(fā)式高速增長(zhǎng)，以攜程、藝龍為代表的線上旅游服務(wù)平臺(tái)迅速發(fā)展壯大。這一時(shí)期，各大在線旅游服務(wù)平臺(tái)不再局限于單一酒店、機(jī)票銷(xiāo)售，而逐漸開(kāi)始同線下傳統(tǒng)旅行社合作，開(kāi)發(fā)多元化和差異化的旅游組合產(chǎn)品。在線旅游市場(chǎng)與線下傳統(tǒng)旅行社的結(jié)合更加緊密，旅游行業(yè)“線上+線下”垂直銷(xiāo)售渠道模式初步成型。

4.變革時(shí)期（2011年至今）。線上旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，盡管其業(yè)務(wù)范圍未能覆蓋到旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面，但是線上旅游的市場(chǎng)滲透率高速發(fā)展，在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展空間越來(lái)越大。這一時(shí)期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，原有的運(yùn)營(yíng)模式一再受到挑戰(zhàn)，各大企業(yè)相繼探索新的發(fā)展路徑。很多在線旅游企業(yè)開(kāi)始將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至線下，自設(shè)門(mén)店，甚至收購(gòu)傳統(tǒng)旅行社，新一輪并購(gòu)整合浪潮逐漸展開(kāi)。

二、在線旅游（OTA）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

盡管中國(guó)OTA出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，但是卻由于廣闊的盈利前景而引起了眾多網(wǎng)絡(luò)公司和旅游公司的興趣。在線旅游形對(duì)傳統(tǒng)旅行社的發(fā)展造成了沖擊，但在線旅游迅速創(chuàng)造財(cái)富的能力也為各大傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，國(guó)旅、中青旅等實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)旅行社也紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域。

1.行業(yè)外部環(huán)境分析。中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展以往更多關(guān)注的是入境旅游，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國(guó)際影響力的逐漸提升，出境旅游被放到了更重要的戰(zhàn)略位置上。旅游業(yè)的發(fā)展一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，政府加大了對(duì)旅游業(yè)的政策扶持，利好政策為在線旅游業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越成熟和穩(wěn)定，為在線旅游的模式創(chuàng)新、功能創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新提供了可能。截至2017年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億，居于世界第一位，龐大的網(wǎng)民數(shù)量為在線旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，在線旅游的新興模式也受到了廣大網(wǎng)民的歡迎。中國(guó)網(wǎng)民依然以年輕群體為主，網(wǎng)民大多數(shù)是正在就讀的學(xué)生，不管是時(shí)間方面還是經(jīng)濟(jì)方面都有一定程度的限制。從這個(gè)角度看，在線旅游業(yè)低成本、方便快捷的特點(diǎn)極大地滿足了學(xué)生群體的需求，這也對(duì)在線旅游業(yè)的營(yíng)收產(chǎn)生根本性影響。

2.行業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析。與傳統(tǒng)旅行社不同，在線旅游行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本較小，退出壁壘也較低，因此對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者的吸引力較高。較低的行業(yè)進(jìn)入壁壘必然會(huì)使得進(jìn)入企業(yè)數(shù)量井噴式增長(zhǎng)，造成激烈混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局，規(guī)模和市場(chǎng)份額較小的企業(yè)很難生存。為了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，眾多較小的企業(yè)開(kāi)始尋求合作，共同面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在大的競(jìng)爭(zhēng)格局中，也隱隱存在合作的態(tài)勢(shì)。隨著在線旅游企業(yè)數(shù)量的增多，在線旅游供應(yīng)商有了更多的選擇和更多的合作可能性，供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)。各大企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)會(huì)存在一定差異，但對(duì)同一家平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的定價(jià)一經(jīng)確定就不會(huì)隨意改動(dòng)，個(gè)人消費(fèi)者可以自由選擇產(chǎn)品，但很難與在線旅游企業(yè)進(jìn)行議價(jià)，消費(fèi)者的議價(jià)能力變得更低。

三、在線旅游（OTA）主要經(jīng)營(yíng)模式分析

根據(jù)成長(zhǎng)路徑和運(yùn)營(yíng)模式的不同，目前國(guó)內(nèi)在線服務(wù)企業(yè)大致可以分為四類(lèi)：開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)旅行社，如眾信旅游的門(mén)戶網(wǎng)站、中青旅的遨游網(wǎng)等;線上渠道成熟、線下設(shè)立門(mén)店的OTA，如攜程、藝龍、芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛、驢媽媽等;利用比價(jià)模式興起的垂直搜索引擎，以去哪兒為代表;用戶自行產(chǎn)生旅游需求的社交平臺(tái)，以螞蜂窩、窮游、到到網(wǎng)、面包旅行等攻略或游記類(lèi)網(wǎng)站為主。