張薩仁娜

摘 要：將內(nèi)蒙古馬文化作為研究重點(diǎn)，從馬文化資源及內(nèi)蒙古旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了馬文化旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題，提出了馬文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的不足，探討了馬文化旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，為發(fā)展內(nèi)蒙古馬文化旅游業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：內(nèi)蒙古;馬文化;旅游營(yíng)銷(xiāo)

文章編號(hào)：1004-7026（2019）13-0068-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F590 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

馬在我國(guó)古代通常被視為“神”的象征，被用來(lái)崇拜和祭祀。馬文化，簡(jiǎn)言之就是指在人類(lèi)社會(huì)的歷史實(shí)踐生活中，總結(jié)出與馬相關(guān)的物質(zhì)與精神財(cái)富的所有統(tǒng)稱(chēng)。中華民族的馬文化有著5 000多年的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展史[1]。馬文化包涵了文學(xué)、醫(yī)學(xué)、軍事、藝術(shù)、體育、經(jīng)濟(jì)、旅游等多個(gè)領(lǐng)域。馬文化一直以來(lái)都具有獨(dú)特的地位，現(xiàn)已成為一種休閑方式。目前，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，馬文化和馬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭特別好，由馬產(chǎn)生的休閑、娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)已經(jīng)是文化旅游的重要組成部分和重要的生活方式。蒙古族一直以來(lái)被稱(chēng)為“馬背上的民族”，馬在蒙古族的繁衍、發(fā)展和進(jìn)化中扮演著重要角色。馬文化是游牧民族適應(yīng)自然的產(chǎn)物，是民族文化的靈魂，是蒙古族民族精神的表現(xiàn);馬形象和馬文化是草原文化和蒙古文化以及蒙古符號(hào)的重要標(biāo)志。

1 ?內(nèi)蒙古馬文化資源概述

蒙古族一直以來(lái)被稱(chēng)為“馬背上的民族”，內(nèi)蒙古是中國(guó)乃至全世界馬種資源最豐富的地區(qū)之一，同時(shí)也是現(xiàn)代馬種的發(fā)源地。自我國(guó)古代以來(lái)，在蒙古族的社會(huì)生活、生產(chǎn)勞動(dòng)、行軍、祭祀習(xí)俗和文學(xué)作品中都出現(xiàn)過(guò)馬的印跡。馬文化是蒙古族最具特色和傳奇色彩的文化。

1.1 ?馬的形象及種類(lèi)

蒙古族一直以來(lái)以馬而聞名。在蒙古族的繁衍、發(fā)展和崛起中，馬扮演著十分重要的角色。馬是內(nèi)蒙古草原文化和蒙古族民族文化的重要體現(xiàn)。在中亞北部廣大草原上，馬在不同歷史時(shí)期蒙古人民的日常生活、生產(chǎn)中都發(fā)揮了重要作用，對(duì)蒙古人民的發(fā)展史起到了重要的推動(dòng)作用。

1.2 ?有關(guān)馬文化的民歌

蒙古族民歌中有數(shù)百首與馬有關(guān)的民歌，贊美馬的優(yōu)點(diǎn)，贊美馬與人之間的密切關(guān)系，描述馬的速度和姿勢(shì)等。在蒙古族音樂(lè)中，對(duì)馬的熱愛(ài)也得到了深刻的體現(xiàn)[2]。

1.3 ?馬文化的經(jīng)典故事

自古以來(lái)，蒙古族人就喜歡賽馬和馬術(shù)之類(lèi)的活動(dòng)。我國(guó)從戰(zhàn)國(guó)時(shí)期開(kāi)始，就已經(jīng)有關(guān)于馬的“田忌賽馬”等古典故事，這表明早在2 000年前，馬術(shù)運(yùn)動(dòng)就已經(jīng)在我國(guó)興起。即使是現(xiàn)在，內(nèi)蒙古馬術(shù)運(yùn)動(dòng)員出色的馬術(shù)表演和熟練的騎馬技巧也令人驚嘆。馬文化是游牧民族適應(yīng)自然的產(chǎn)物，是蒙古族民族精神的精華，是蒙古族民族文化的“靈魂”。內(nèi)蒙古馬文化的文化潛能和文化價(jià)值從古至今一直存在，蒙古人對(duì)馬有著非同尋常的情感。由此，在民族生活中自然形成了豐富多彩的馬文化。

通過(guò)開(kāi)發(fā)有民族和區(qū)域特色的內(nèi)蒙古馬文化，發(fā)展賽馬業(yè)、旅游馬業(yè)、馬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等馬文化休閑產(chǎn)業(yè)，可以提升內(nèi)蒙古休閑產(chǎn)業(yè)的文化附加值和品牌知名度，并且有效促進(jìn)內(nèi)蒙古休閑旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

2 ?內(nèi)蒙古馬文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，內(nèi)蒙古旅游市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出如騎馬、馬術(shù)表演和攝影等很多與馬文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品，從而讓更多游客都能體驗(yàn)到馬文化的樂(lè)趣。

隨著時(shí)代的發(fā)展和變化，在傳統(tǒng)馬業(yè)向現(xiàn)代馬業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我國(guó)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界先進(jìn)國(guó)家。截至目前，騎馬體驗(yàn)、觀看花樣馬術(shù)表演等已是內(nèi)蒙古馬文化旅游市場(chǎng)的常規(guī)項(xiàng)目，但是僅通過(guò)傳統(tǒng)形式的馬業(yè)旅游開(kāi)發(fā)已經(jīng)不能滿足人們?cè)絹?lái)越高的需求。同時(shí)，傳統(tǒng)馬的數(shù)量和質(zhì)量也不能滿足世界賽馬的需求，馬與人的關(guān)系沒(méi)有得到有效協(xié)同，急需借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，迎合國(guó)家全民健身的政策形式，讓體育文化成為人們生活的主要部分，拉近馬與人的距離，為馬文化的發(fā)展提供有力保障[3]。

內(nèi)蒙古馬文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作雖然取得了良好的效果，但仍存在一些問(wèn)題。第一，旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)水平低，馬文化挖掘不夠;第二，馬文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)有待進(jìn)一步完善;第三，缺乏知名品牌的馬文化旅游線路;第四，缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段，造成馬文化旅游產(chǎn)品和馬文化旅游推廣不足，未能將馬文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

3 ?內(nèi)蒙古馬文化旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 ?深層次挖掘馬文化的內(nèi)涵

進(jìn)一步深入探討和研究蒙古馬文化，探索內(nèi)蒙古旅游文化的品牌特征，主要從如下幾方面進(jìn)行深層次挖掘：馬與草原生態(tài)環(huán)境、馬文化與草原畜牧業(yè)、馬文化與地域特征[4]。

根據(jù)內(nèi)蒙古文化特色、地域特征、當(dāng)?shù)啬撩竦纳盍?xí)俗以及產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，組建具有馬文化特色的博物館、室外廣場(chǎng)、藝術(shù)工藝品等設(shè)施。號(hào)召專(zhuān)業(yè)人士積極組建馬文化體驗(yàn)活動(dòng)，并定期組織馬術(shù)娛樂(lè)活動(dòng)，進(jìn)而為馬文化的普及奠定基礎(chǔ)。

3.2 ?開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)馬文化旅游產(chǎn)品

在明確馬文化產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益的前提下，結(jié)合內(nèi)蒙古的區(qū)位條件、特色及文化旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為滿足不同市場(chǎng)游客的各種需求，設(shè)計(jì)、提供完善的馬文化旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品主要包括休閑娛樂(lè)、觀賞、生存體驗(yàn)、修學(xué)和延伸旅游5個(gè)方面。

馬文化休閑娛樂(lè)產(chǎn)品包括場(chǎng)地短途騎行、景區(qū)觀光、參加馬舞的表演互動(dòng)、作為景區(qū)觀光交通的馬車(chē)等。馬文化的觀賞產(chǎn)品主要以旅游觀賞、觀光和普通參與等形式開(kāi)展，具體以馬術(shù)表演為核心，加上叼羊、賽馬、套馬等豐富多彩的活動(dòng)，以此來(lái)滿足短期游客的觀賞、體驗(yàn)等需求。

馬文化生存體驗(yàn)產(chǎn)品可以通過(guò)馬匹民俗體驗(yàn)、馬場(chǎng)生存旅游、馬背旅游等活動(dòng)項(xiàng)目，讓游客深刻體驗(yàn)并感悟馬文化，設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的路線，將馬匹作為一種交通工具，完善旅游路線，延長(zhǎng)游客的旅游時(shí)間。針對(duì)有強(qiáng)烈馬文化訴求的游客，可建立馬文化修學(xué)產(chǎn)品，例如馬術(shù)學(xué)校、馬文化展覽館等，通過(guò)這種方式來(lái)教授游客相關(guān)的馬文化和騎馬技能。馬文化延伸產(chǎn)品包括馬匹養(yǎng)育、優(yōu)良馬品種繁育、馬產(chǎn)品銷(xiāo)售等，在寄養(yǎng)本地馬匹的同時(shí)，還可引進(jìn)外國(guó)客戶(hù)的馬匹，開(kāi)發(fā)富含內(nèi)蒙古當(dāng)代氣息的馬文化產(chǎn)品。

3.3 ?打造馬文化旅游知名品牌

借助政府打造的文化產(chǎn)業(yè)交流平臺(tái)，結(jié)合內(nèi)蒙古企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，突出內(nèi)蒙古馬文化獨(dú)特的品牌特征，提高游客的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益最大化，并將其推向國(guó)外市場(chǎng)。

3.4 ?宣傳推廣馬文化旅游

內(nèi)蒙古有著獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，要積極進(jìn)行自我形象建設(shè)和品牌推廣，在政府支持的前提下，借助新聞媒體、廣告等進(jìn)行內(nèi)蒙古馬文化旅游的全方位宣傳。同時(shí)，要針對(duì)國(guó)內(nèi)外不同游客群體，推出最新的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，讓內(nèi)蒙古馬文化成為內(nèi)蒙古旅游業(yè)乃至我國(guó)旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。因此，在馬文化旅游宣傳推廣上應(yīng)從以下4方面著手。

（1）隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為宣傳推廣的最佳平臺(tái)。注重網(wǎng)絡(luò)推廣，可以開(kāi)發(fā)建設(shè)獨(dú)立的內(nèi)蒙古馬文化旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，采用最新的3D全景技術(shù)，讓客戶(hù)全方位、立體地欣賞內(nèi)蒙古風(fēng)景區(qū)的景色及馬文化的表演活動(dòng)。此外，還可以加強(qiáng)與各大主流網(wǎng)站的合作，通過(guò)分享視頻，吸引更多潛在客戶(hù)。

（2）通過(guò)最常用的宣傳和推廣方法，特別是以電視臺(tái)專(zhuān)訪的廣告模式，例如火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)和航站樓的戶(hù)外廣告牌等形式，以最形象、最直接的方式給人們帶來(lái)巨大的視覺(jué)沖擊。

（3）以“中國(guó)第一馬術(shù)基地”或“馬術(shù)文化搖籃”等口號(hào)來(lái)吸引知名媒體的目光，并以獨(dú)特的視角展示基地的特色和通過(guò)全景的方式完成對(duì)內(nèi)蒙古馬文化旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

（4）與旅行社合作，向公眾推廣旅游產(chǎn)品與促銷(xiāo)禮品組合。與旅游景點(diǎn)合作，在購(gòu)買(mǎi)門(mén)票時(shí)，發(fā)行代金券促銷(xiāo)。通過(guò)推廣熱點(diǎn)線路來(lái)擴(kuò)大馬文化的影響力和受歡迎程度，使人們享受不同形式的旅游，促進(jìn)內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展[5]。

3.5 ?加強(qiáng)賽事建設(shè)

利用現(xiàn)有條件大力發(fā)展馬球運(yùn)動(dòng)、馬術(shù)表演、旅游體育、博克等民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，利用內(nèi)蒙古馬術(shù)基地獨(dú)特的馬術(shù)旅游資源，與內(nèi)蒙古自治區(qū)政府合作，定期組織賽馬、拉力賽、集結(jié)賽等馬術(shù)活動(dòng)，吸引更多游客，利用活動(dòng)擴(kuò)大社會(huì)影響力，形成獨(dú)具特色的馬文化項(xiàng)目，打造品牌，不斷滿足群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求[6]。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

內(nèi)蒙古憑借馬文化產(chǎn)業(yè)的深厚文化底蘊(yùn)和優(yōu)越的基礎(chǔ)條件，在開(kāi)發(fā)具有民族和區(qū)域特色的內(nèi)蒙古馬文化旅游產(chǎn)品方面有先天優(yōu)勢(shì)，應(yīng)在促進(jìn)內(nèi)蒙古旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，帶動(dòng)內(nèi)蒙古馬產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不斷滿足旅游者身心全面發(fā)展的需要。在弘揚(yáng)內(nèi)蒙古馬文化精神的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)民族凝聚力。同時(shí)，促進(jìn)內(nèi)蒙古生態(tài)環(huán)境建設(shè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以提高人民生活和經(jīng)濟(jì)水平。

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