周繼霞

內(nèi)容摘要：本文闡述了少數(shù)民族地區(qū)旅游商品營銷的意義；揭示了少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營銷創(chuàng)新過程中暴露出的問題；最后提出民族地區(qū)特色旅游商品營銷創(chuàng)新的可行路徑。

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族地區(qū) 特色旅游商品 旅游營銷 創(chuàng)新

引言

民族特色文化是中華民族大家庭文化中的有機組成部分。隨著人們生活水平的穩(wěn)步提升，通過深入開發(fā)民族特色文化來打造民族地區(qū)特色旅游項目已然成為現(xiàn)代都市旅游熱衷的旅游新內(nèi)容。但是，由于民族特色文化旅游項目運營者的能力匱乏，導(dǎo)致民族地區(qū)的特色文化旅游項目開發(fā)深度不足，民族文化旅游產(chǎn)品線不豐富，民族文化旅游渠道建設(shè)失調(diào)，民族文化旅游品牌特色不凸顯，最終影響民族地區(qū)特色旅游商品的營銷效果。為此，民族地區(qū)特色旅游商品營銷者應(yīng)當深入探析民族地區(qū)特色文化旅游項目的內(nèi)涵和目標市場游客的切實需求，在充分找準民族旅游項目供需雙方結(jié)合點的基礎(chǔ)上來創(chuàng)新民族地區(qū)特色旅游商品營銷策略，借此來拓展民族旅游項目的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，使得民族旅游資源的開發(fā)活動能更好服務(wù)民族地區(qū)社會與經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)民族旅游市場和民族地區(qū)社會經(jīng)濟的同步繁榮。

少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營銷創(chuàng)新存在問題剖析

（一）商品的目標市場問題

民族地區(qū)特色旅游商品的市場定位模糊問題。民族地區(qū)旅游商品的設(shè)計通常就地取材，并通過大量運用傳統(tǒng)工藝的形式來制作，在旅游產(chǎn)品設(shè)計的諸多細節(jié)上充分體現(xiàn)其旅游產(chǎn)品的屬地特性。但是，民族旅游產(chǎn)品設(shè)計者未能充分考慮目標市場客戶需求的特點，由此導(dǎo)致的目標市場定位模糊的問題嚴重削弱了民族旅游產(chǎn)品的市場競爭能力。部分民眾旅游景區(qū)經(jīng)營者試圖按照其對現(xiàn)代旅游景區(qū)的理想特點來建設(shè)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，但由此導(dǎo)致各景區(qū)建設(shè)千篇一律，經(jīng)營項目也僅保留餐飲、住宿、釣魚、打牌、唱歌等都市中常見的旅游項目。僅將城市休閑娛樂項目搬遷到民族旅游景區(qū)中的旅游項目運營模式顯然未能考慮都市游客們參與民族景區(qū)旅游活動的真實需求，這不僅削弱游客的旅游體驗水平，更削弱了民眾旅游景區(qū)的市場號召力和影響力。

（二）商品的產(chǎn)品設(shè)計問題

民族地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計的附加值低且缺乏創(chuàng)新性。民族地區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計理念陳舊，未能與旅游者的旅游目的保持協(xié)同性，從而降低游客購買欲和滿意度。通常而言，游客的旅游行為涉及到三個層面的內(nèi)容：一是作為旁觀者身份的旅游觀光游覽活動，二是作為參與者的休閑度假和購物娛樂型旅游活動，三是以主導(dǎo)者身份參與旅游全程的健身療病型旅游、科學(xué)考察型旅游、體育運動型旅游等專項旅游活動。但縱覽民族地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計出現(xiàn)雷同式旅游產(chǎn)品的幾率高，且多停留于觀光游覽型旅游等低階段的旅游產(chǎn)品開發(fā)上，忽視通過旅游創(chuàng)意設(shè)計的方式來升級旅游產(chǎn)品與服務(wù)，從而無法吸引游客更多的參與到民族地區(qū)景區(qū)旅游活動中。這種旅游產(chǎn)品設(shè)計不僅難以滿足游客們對旅游活動日益多樣化的需求，而且降低民族旅游景區(qū)從游客處獲取豐厚增值收益的能力。

品牌意識淡漠削弱景區(qū)對市場調(diào)研的投入力度。民族地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計前的市場調(diào)研環(huán)節(jié)工作薄弱，多數(shù)景區(qū)運營者更多考慮如何充分利用景區(qū)旅游資源來吸引游客，這種本位思考模式忽視了對客戶群體真實需求的切實把握。在未能周密部署市場調(diào)研工作和精確市場定位的基礎(chǔ)上，景區(qū)運營者難以切實把握游客消費需求，從而導(dǎo)致旅游景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計不能契合游客需求，旅游主打產(chǎn)品設(shè)計方案的主題不鮮明且缺乏特色感。部分民族旅游景區(qū)還引入對旅游景區(qū)周邊生態(tài)環(huán)境有負面作用的旅游產(chǎn)品，嚴重加劇了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與景區(qū)周邊生態(tài)環(huán)境保護之間的沖突，導(dǎo)致了景區(qū)內(nèi)游客與景區(qū)駐地居民之間的利益對立。

（三）商品的渠道建設(shè)問題

民族地區(qū)旅游商品營銷者缺乏對營銷渠道的系統(tǒng)運營能力。民族地區(qū)旅游商品的營銷渠道管理問題是過于分散的旅游商品經(jīng)營者之間缺乏有機的密切聯(lián)系，渠道信息交互能力不足使得民族地區(qū)旅游商品經(jīng)營者之間就旅游商品設(shè)計、價格及促銷策略等內(nèi)容缺乏充分的協(xié)調(diào)，未能以動態(tài)的系統(tǒng)營銷觀念來統(tǒng)籌規(guī)劃旅游商品營銷渠道建設(shè)。導(dǎo)致這一問題的根源在于旅游商品營銷者之間缺乏足夠的相互信任，各營銷者為實現(xiàn)自身利益最大化目標而采取利己措施，希冀共享其他旅游商品營銷者的利益而不愿分享己方核心資源。由于缺乏對旅游商品營銷渠道的統(tǒng)籌協(xié)同能力，這嚴重限制了民族地區(qū)旅游商品營銷渠道運營者的促銷策略選擇能力，即無法采取在旅游商品的部分營銷環(huán)節(jié)讓利于游客而在另一部分營銷環(huán)節(jié)來獲取利潤的營銷策略。

民族地區(qū)旅游商品營銷渠道建設(shè)缺乏穩(wěn)定性。民族地區(qū)旅游商品消費行為并非一次性，景區(qū)運營者需要通過系統(tǒng)籌劃旅游商品營銷渠道的方式來協(xié)調(diào)旅游商品渠道運營資源，且這一協(xié)調(diào)工作需要切實維護旅游商品營銷渠道成本與服務(wù)之間的均衡性。雖然民族地區(qū)多數(shù)的旅游商品營銷者希望在控制渠道運營成本的基礎(chǔ)上提高旅游服務(wù)質(zhì)量，但渠道成本與渠道服務(wù)水平之間的背反特性決定了成本與服務(wù)目標難以同步實現(xiàn)。部分旅游商品渠道運營者為謀求短期運營績效而采取恣意降低旅游商品營銷渠道成本投入的策略，該低價策略嚴重影響到民族旅游商品與服務(wù)質(zhì)量，不利于民族地區(qū)旅游商品運營者建立良好的旅游商品營銷品牌。

少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品營銷創(chuàng)新的可行路徑

（一）明確少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品的目標市場定位

面向自駕游型游客開發(fā)景區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施。民族地區(qū)特色旅游商品營銷者在設(shè)計營銷方案前應(yīng)當首先明確指定商品的營銷對象，在明確目標市場客戶群的基礎(chǔ)上來有針對性地制定相應(yīng)營銷策略。隨著汽車文明的普及，自駕游型游客占民族地區(qū)旅游商品需求者人群的比重日益提升，此類游客不僅對于本地旅游交通系統(tǒng)的依賴性較強，而且由于部分以家庭成員為主的自駕游希冀到景區(qū)放松心情并實現(xiàn)家庭團聚，故其對餐飲、住宿等景區(qū)服務(wù)提出了更高要求。民族旅游景區(qū)運營者應(yīng)當著力發(fā)展通暢便捷的旅游景區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施，讓自駕游客在順暢的旅游行程中真切地體會到景區(qū)內(nèi)優(yōu)美的風(fēng)土人情，增加游客對景區(qū)的信任度和心理愉悅感。

民族地區(qū)景區(qū)應(yīng)當著力開發(fā)女性游客市場。隨著婦女社會地位的穩(wěn)步提升，女性在民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的促進作用日益顯著。女性游客的內(nèi)心世界較為豐富、細膩，思想活躍好動且富于幻想，對于不熟悉的旅游生態(tài)環(huán)境的好奇性較男性更勝，對于時尚潮流和新穎的旅游項目內(nèi)容的追逐更為熱烈，且容易形成較新的旅游消費行為習(xí)慣。為此，民族地區(qū)旅游市場運營者應(yīng)當著力迎合當前的時尚主題來設(shè)計旅游主題，通過諸如“印象劉三姐”等大型文娛項目的方式來將民族地區(qū)優(yōu)美風(fēng)景融入到文娛時尚內(nèi)容中，用時尚外包裝來贏得女性游客的青睞。對于部分未婚女性游客而言，其行為的自主性較強，在以自我為中心的意志支配下，其旅游主體思想著力體現(xiàn)出張揚自我個性的特點，其旅游消費行為則更多表現(xiàn)出感情用事和沖動型消費的特點。這就要求民族地區(qū)景區(qū)運營者更多地配置適合女性游客的旅游設(shè)施設(shè)備，雇傭更多理解女性游客消費心理的服務(wù)人員，為其打造內(nèi)涵豐富的主題式旅游項目，以情感營銷的方式來觸動女性游客內(nèi)心世界，增進女性游客消費欲望。

（二）創(chuàng)新少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品的產(chǎn)品設(shè)計

民族地區(qū)旅游景區(qū)應(yīng)打造養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品。多數(shù)民族旅游景區(qū)自然風(fēng)光秀美，生態(tài)環(huán)境保護良好，氣候溫和宜人，特別適合開發(fā)面向中老年游客群體的養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品。針對面向中老年的養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品需求者，民族地區(qū)旅游景區(qū)應(yīng)當依托其獨特的山地旅游資源來來開發(fā)山地野生動植物食材，制作質(zhì)量精良、特色鮮明的地方美食，讓中老年游客游好吃好；民族地區(qū)旅游景區(qū)應(yīng)當依托其廣袤的原始森林旅游資源和豐富的地?zé)釡厝嚷糜钨Y源，開發(fā)森林負離子療養(yǎng)、生態(tài)溫泉水療等新型健康旅游產(chǎn)品項目，幫助中老年游客改良體質(zhì)，擺脫亞健康狀態(tài)；民族地區(qū)旅游景區(qū)還可深入挖掘景區(qū)內(nèi)的豐富山地藥用植物資源，結(jié)合民族醫(yī)藥文化特點來大規(guī)模開發(fā)中藥材旅游產(chǎn)品和醫(yī)療旅游產(chǎn)品。

民族地區(qū)旅游景區(qū)應(yīng)著力打造民族村落度假旅游產(chǎn)品。民族地區(qū)旅游景區(qū)可結(jié)合當前社會主義新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略布局規(guī)劃方案，切實完善民族古村落的村容村貌，在民族村落中的古建筑相對集中地區(qū)開辟各類農(nóng)家旅館和農(nóng)家餐館，大力發(fā)展以景區(qū)駐地農(nóng)民為經(jīng)營主體的民族村落度假旅游產(chǎn)品，讓來自都市地區(qū)的遠客可以深入民族地區(qū)農(nóng)家，真切體驗民族地區(qū)民風(fēng)民俗，在滿足游客需求的同時實現(xiàn)民族地區(qū)各民族和睦共處的戰(zhàn)略目標。民族地區(qū)旅游景區(qū)運營者可向游客提供互動式旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)外地游客參與民族地區(qū)村民的生產(chǎn)勞作，體驗民族地區(qū)獨特的農(nóng)作方式，從中感悟到回歸田野生活方式的生活狀態(tài)。

（三）優(yōu)化少數(shù)民族地區(qū)特色旅游商品的營銷渠道

推動民族地區(qū)旅游產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計從傳統(tǒng)的孤立營銷模式向共生型營銷模式方向發(fā)展。針對傳統(tǒng)的水平式旅游營銷模式下的渠道成員間的利益沖突，民族地區(qū)旅游產(chǎn)品營銷渠道運營者應(yīng)當將民族地區(qū)旅游產(chǎn)品的制造商、批發(fā)商、零售商等各類利益關(guān)聯(lián)方整合為一個利益共同體。景區(qū)運營者應(yīng)當強化景區(qū)內(nèi)的旅游資源的互補性與共享效應(yīng)。在有形旅游資源共享方面，民族旅游景區(qū)中各類旅游企業(yè)及相關(guān)企業(yè)可以集中資金專門打造優(yōu)勢旅游景區(qū)資源，并通過跨企業(yè)和跨行業(yè)的旅游資源共享的方式來獲取資源的共享優(yōu)勢，以此來形成對有形的旅游商品營銷渠道資源的綜合利益，強化由民族旅游商品營銷渠道資源共享所帶來的互補增益效應(yīng)。

建構(gòu)民族旅游商品營銷渠道聯(lián)盟。為有效克服旅游商品營銷渠道上的資源配置制度成本過高的問題，民族地區(qū)旅游商品營銷業(yè)者可以通過組建營銷聯(lián)盟的方式來有效激發(fā)聯(lián)盟成員企業(yè)共享營銷渠道資源的積極性。民族地區(qū)旅游景區(qū)內(nèi)的知名企業(yè)可以憑借其知名品牌形象和較強的管理經(jīng)驗來擔(dān)當民族旅游商品營銷渠道聯(lián)盟核心企業(yè)，通過與其他成員企業(yè)分享品牌和管理經(jīng)驗的方式來著力打造資源集約度高的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。旅游商品營銷渠道上下游企業(yè)間可以在經(jīng)營策略上相互協(xié)同，共同制定營銷策略和促銷計劃；可以在財務(wù)資金融通上互相幫助，互相提供抵押貸款擔(dān)保和小額資金拆借；可以通過聯(lián)合采購策略來將采購訂單集中于核心企業(yè)，由核心企業(yè)代表渠道聯(lián)盟來與供貨商談判，增強渠道聯(lián)盟整體談判能力；可以在營銷技術(shù)上相互學(xué)習(xí)借鑒，形成總體營銷實力大于個體營銷實力的效果。

運用新媒體整合民族地區(qū)特色旅游商品營銷渠道資源。隨著“互聯(lián)網(wǎng)時代”的到來，民族地區(qū)特色旅游運營者應(yīng)當積極拓展營銷渠道建設(shè)技術(shù)手段，開發(fā)微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺來著力打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”式旅游營銷渠道運營新模式。民族地區(qū)旅游商品營銷者應(yīng)當瞄準于游客們切實的需求而非旅游機構(gòu)的需求來設(shè)計其微博、微信營銷信息推介內(nèi)容，并應(yīng)當在洞悉游客的消費需求熱點的基礎(chǔ)上制定微博、微信平臺的信息推介內(nèi)容，并籍此來在游客心中樹立可信賴的良好形象。民族地區(qū)旅游商品營銷者應(yīng)當做好微博、微信平臺的后臺管理工作，采取加強與游客的在線溝通的方式來加強與游客間的良好互動，實現(xiàn)旅游營銷業(yè)者和游客之間的信息在時間和空間層面的統(tǒng)一，讓游客及時了解民族旅游景區(qū)的最新動態(tài)，從而有序安排其旅游行程；民族地區(qū)旅游業(yè)者還應(yīng)加強基于微博、微信平臺的同業(yè)信息交互能力，著力打造基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)筑民族地區(qū)旅游機構(gòu)之間及旅游機構(gòu)和游客間的長期穩(wěn)定互利關(guān)系。

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