吳新芳+孫艷潔+熊娜

【摘要】本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談了解北京鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀，并實(shí)地調(diào)研浙江莫干山“洋家樂(lè)”，提出北京鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷水平的提升建議：以特色化、多元化的旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，增強(qiáng)游客互動(dòng)體驗(yàn)；增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷意識(shí)與能力，加強(qiáng)資金、人才投入；加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，注重運(yùn)用新媒體；豐富鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷渠道，提高可持續(xù)性。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 旅游營(yíng)銷 北京鄉(xiāng)村旅游

北京鄉(xiāng)村旅游以其優(yōu)美的自然風(fēng)光、豐富的民俗文化吸引著北京都市人群前往鄉(xiāng)村觀光休閑度假，北京具有較豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但鄉(xiāng)村旅游地域分散，且由于鄉(xiāng)村旅游地距離客源市場(chǎng)的距離導(dǎo)致兩者存在旅游“信息不對(duì)稱”，加之鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性等特征，使得鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷至關(guān)重要，“酒香也怕巷子深”成為鄉(xiāng)村旅游的一大問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷進(jìn)行了豐富的研究，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷與鄉(xiāng)村旅游，從理論與實(shí)證的角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的主體、渠道、方式、模式、策略等進(jìn)行廣泛探討，分析鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在問(wèn)題。目前鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏文化內(nèi)涵、粗放式經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷意識(shí)較弱，營(yíng)銷主體單一，營(yíng)銷手段落后且人才匱乏等問(wèn)題1，造成鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷水平較低。為提升北京鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷水平，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地調(diào)研，借鑒浙江莫干山“洋家樂(lè)”成功經(jīng)驗(yàn)，融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等新方式，從產(chǎn)品、渠道、人才等方面提出改進(jìn)建議。

一、北京鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

北京鄉(xiāng)村旅游于20世紀(jì)90年代開(kāi)始發(fā)展以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院”為主的民俗旅游，且發(fā)展迅速。2014年北京民俗旅游接待戶達(dá)8863戶，接待人次達(dá)1914余萬(wàn)人次，接待收入達(dá)11.25億元，自2006年民俗旅游接待戶相對(duì)穩(wěn)定，接待人次與接待收入總體有所增加，但人均消費(fèi)水平卻非常低，影響著鄉(xiāng)村旅游收益（見(jiàn)表1）。

本文于2016年6月至7月進(jìn)行北京鄉(xiāng)村民俗旅游滿意度網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查以了解客源市場(chǎng)，共回收222份有效問(wèn)卷。調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查范圍內(nèi)約有1/4游客從未有過(guò)北京民俗旅游經(jīng)歷，65%游客在北京民俗旅游頻率僅為1年1-2次，56%游客會(huì)在鄉(xiāng)村過(guò)夜但停留1夜的居多，每人每天平均花費(fèi)為100-200元居多，約60%游客自駕出游，以休閑娛樂(lè)、體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)、觀光旅游、感受當(dāng)?shù)孛袼诪橹饕康?。從?shù)據(jù)中可以看出，北京鄉(xiāng)村民俗旅游的客源市場(chǎng)仍具有較大發(fā)展空間，游客在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)有限，需要針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

結(jié)合文獻(xiàn)研究與實(shí)地調(diào)研，北京鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下問(wèn)題：

（1）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色，同質(zhì)化嚴(yán)重。北京鄉(xiāng)村旅游未能充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，僅提供單一“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院”，無(wú)法滿足游客多元化個(gè)性化的需求2。

（2）鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷方式單一且落后。北京鄉(xiāng)村旅游大多依靠散戶家庭經(jīng)營(yíng)，由于農(nóng)戶自身素質(zhì)限制，意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷能力有限，僅靠顧客口碑及當(dāng)?shù)卣茝V。當(dāng)?shù)卣扇〉臓I(yíng)銷方式，一是宣傳手冊(cè)，耗資較大卻效果較??；二是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站建設(shè)，實(shí)際游客瀏覽量較少，網(wǎng)站信息及功能有限，信息化建設(shè)程度不高3；三是旅游節(jié)事活動(dòng)，營(yíng)銷效果具有短期性。

（3）鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷缺乏資金和人力支持。有些鄉(xiāng)村缺少資金和政策支持，缺乏專業(yè)旅游營(yíng)銷人士指導(dǎo)。

二、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷成功案例分析——以莫干山“洋家樂(lè)”為例

浙江莫干山“洋家樂(lè)”成為我國(guó)鄉(xiāng)村文化旅游的新業(yè)態(tài)，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造巨大的旅游效應(yīng)，在旅游營(yíng)銷上的成功經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。將目標(biāo)群體定位為中高端消費(fèi)群體，在消費(fèi)上注重品質(zhì)。

（2）營(yíng)銷理念契合當(dāng)代人情感需求?！奥阈摹崩砟畛珜?dǎo)自然原生態(tài)，滿足人們對(duì)回歸自然、對(duì)精致鄉(xiāng)村旅游生活的需求。

（3）提供多樣化旅游項(xiàng)目豐富體驗(yàn)，以網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷為信息傳播途徑。提供高品質(zhì)、獨(dú)具特色的酒店住宿，開(kāi)發(fā)多樣化配套的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目體驗(yàn)增進(jìn)游客體驗(yàn)；充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在常用社交媒體進(jìn)行信息傳播，如通過(guò)微信公眾號(hào)推送信息，在微博等社交網(wǎng)站發(fā)布軟文、宣傳片，通過(guò)微博達(dá)人、大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖形成推廣效應(yīng)，同時(shí)與一些具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)合作，并借助地方政府主題網(wǎng)站，專門成立“洋家樂(lè)”主題網(wǎng)站，提供完善的旅游信息服務(wù)。

（4）進(jìn)行多樣化品牌推廣活動(dòng)。舉行多樣節(jié)慶活動(dòng)和推介會(huì)，對(duì)“裸心”休閑理念，采取“想裸心，到德清”專題報(bào)道、發(fā)布會(huì)的形式，組織莫干山國(guó)際生態(tài)旅游節(jié)、捷安特單車嘉年華等系列活動(dòng)，憑借入圍《紐約時(shí)報(bào)》“全球最值得一去的45個(gè)地方”評(píng)選活動(dòng)宣傳國(guó)際影響力。

三、提升北京鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷水平對(duì)策

北京鄉(xiāng)村旅游可借鑒莫干山“洋家樂(lè)”旅游營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)需結(jié)合自身現(xiàn)狀，立足市場(chǎng)需求，結(jié)合4Ps和4C營(yíng)銷理論，融入體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷以提升北京鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷水平。

（一）打造特色化、多元化旅游產(chǎn)品，提高游客互動(dòng)體驗(yàn)

首先，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，了解客源市場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求點(diǎn)，定位、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)群體。其次，應(yīng)整合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，深入挖掘文化內(nèi)涵，打造不同主題的旅游產(chǎn)品，豐富配套休閑娛樂(lè)，改變單一農(nóng)家樂(lè)模式。最后，注重增進(jìn)與游客的互動(dòng)體驗(yàn)。北京鄉(xiāng)村旅游具有濃厚的民俗文化，可活化民俗活動(dòng)打造成演藝、演出；將民族工藝品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)制作工藝展示給游客，增加游客參與制作體驗(yàn)環(huán)節(jié)；也可打造生態(tài)觀光園，采摘游應(yīng)豐富學(xué)習(xí)科普體驗(yàn)，讓游客參與農(nóng)產(chǎn)品種植、展示培育技術(shù)等。

（二）增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)與能力，提高資金、人才投入

一方面，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷相關(guān)培訓(xùn)增強(qiáng)營(yíng)銷主體的旅游營(yíng)銷意識(shí)與能力，形成全員營(yíng)銷的氛圍；另一方面，提高資金與人才投入。缺乏資金、人才是制約當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的重要因素，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷乏力。因此，需當(dāng)?shù)卣谫Y金與政策上支持，加快人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。

（三）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷

首先，采用O20模式，打造鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)。北京鄉(xiāng)村旅游一直沒(méi)有較好的在線入口，既無(wú)法發(fā)揮營(yíng)銷功能，也缺乏在線銷售旅游產(chǎn)品的功能?？杉訌?qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，或開(kāi)發(fā)APP，提供旅游信息、預(yù)定與投訴等服務(wù)；在搜索引擎上投放關(guān)鍵詞，將潛在顧客引流到旅游預(yù)定網(wǎng)站。

要利用新媒體的影響力，讓游客參與營(yíng)銷。目前微信、微博等自媒體營(yíng)銷越來(lái)越火熱。北京鄉(xiāng)村旅游可建立微信公眾號(hào)、微博，發(fā)布鄉(xiāng)村旅游宣傳軟文及視頻，與媒體營(yíng)銷平臺(tái)合作，擴(kuò)大宣傳；注重與游客的在線互動(dòng)，引導(dǎo)游客形成正面評(píng)價(jià)。

（四）豐富鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷渠道，提高營(yíng)銷活動(dòng)可持續(xù)性

目前北京鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷主要依靠自發(fā)營(yíng)銷，營(yíng)銷主體單一，營(yíng)銷渠道不夠通暢。因此，北京鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷需加強(qiáng)與渠道商的合作。如與大型旅游集團(tuán)、旅行社合作，借助旅行社資源整合、客源招攬能力的優(yōu)勢(shì)，將鄉(xiāng)村旅游推向市場(chǎng)；如與OTA合作，提高鄉(xiāng)村旅游地O2O業(yè)務(wù)；如與周邊旅游地合作，聯(lián)合營(yíng)銷，整合旅游資源，將互補(bǔ)旅游產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷，增強(qiáng)營(yíng)銷力度。另外，需創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)新旅游節(jié)事活動(dòng)的主題，結(jié)合當(dāng)下需求熱點(diǎn)，將旅游節(jié)事活動(dòng)延續(xù)下去，形成當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌。

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