王馨胤

[摘要]加強(qiáng)區(qū)域公用品牌建設(shè)，對(duì)推動(dòng)企業(yè)增效、農(nóng)民增收，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。通過(guò)調(diào)研分析蒼溪縣區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，結(jié)合相關(guān)政策的供給和配套、資源的統(tǒng)籌和整合等問(wèn)題，提出了建設(shè)蒼溪獼猴桃區(qū)域公用品牌的有效對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]獼猴桃;區(qū)域公用品牌;品牌建設(shè)

[中圖分類號(hào)]F304.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

四川省蒼溪縣是我國(guó)獼猴桃主要產(chǎn)區(qū)之一，也是我國(guó)紅肉獼猴桃原產(chǎn)地。加強(qiáng)蒼溪獼猴桃區(qū)域公用品牌建設(shè)，對(duì)推動(dòng)企業(yè)增效、農(nóng)民增收，促進(jìn)蒼溪區(qū)域經(jīng)濟(jì)和蒼溪獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。本文對(duì)蒼溪縣獼猴桃區(qū)域公用品牌發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的政策建議，以促進(jìn)蒼溪獼猴桃區(qū)域公用品牌更快更好地發(fā)展。

1 蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 區(qū)域公用品牌管理主體

蒼溪紅心獼猴桃標(biāo)識(shí)使用管理實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)負(fù)責(zé)的管理機(jī)制。獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展局，負(fù)責(zé)全縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展局作為蒼溪紅心獼猴桃的行政主管部門，負(fù)責(zé)獼猴桃技術(shù)創(chuàng)新及推廣、產(chǎn)品研發(fā)、獼猴桃產(chǎn)銷市場(chǎng)對(duì)接和信息發(fā)布，以及品牌建設(shè)、文化建設(shè)和行業(yè)管理。四川蒼溪紅獼王獼猴桃協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)蒼溪紅心獼猴桃標(biāo)識(shí)管理具體工作。對(duì)蒼溪紅心獼猴桃地理標(biāo)志享有專用權(quán)和管理權(quán)，是證明商標(biāo)的注冊(cè)者。協(xié)會(huì)服務(wù)于全縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，目前有專職管理和技術(shù)人員38名，企業(yè)會(huì)員39個(gè)，合作社會(huì)員156個(gè)，家庭農(nóng)場(chǎng)和普通會(huì)員31863個(gè)。凡在蒼溪縣境內(nèi)采購(gòu)的紅心獼猴桃裸果，所使用的包裝物必須經(jīng)四川蒼溪紅獼王獼猴桃協(xié)會(huì)審定備案，方可使用包含“蒼溪紅心獼猴桃”商標(biāo)和地理標(biāo)志的標(biāo)簽、果箱或果盒，規(guī)范包裝后進(jìn)入市場(chǎng)流通。

1.2 區(qū)域公用品牌建設(shè)政策

1.2.1 地理標(biāo)志保護(hù)政策。蒼溪縣率先在我國(guó)獼猴桃市場(chǎng)中打響品牌戰(zhàn)略。2003年，蒼溪縣人民政府發(fā)布《關(guān)于蒼溪獼猴桃原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)范圍的通知》，劃定蒼溪獼猴桃原產(chǎn)地域范圍，覆蓋范圍為永寧鎮(zhèn)、鴛溪鎮(zhèn)、五龍鎮(zhèn)、浙水鄉(xiāng)等26個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）現(xiàn)轄行政區(qū)域，占整個(gè)蒼溪行政區(qū)域的67%。2004年，國(guó)家質(zhì)檢總局正式批準(zhǔn)對(duì)蒼溪紅心獼猴桃實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，這是中國(guó)實(shí)行原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)制度以來(lái)，批準(zhǔn)保護(hù)的第一個(gè)獼猴桃產(chǎn)品。2010年，蒼溪紅心獼猴桃正式注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升蒼溪品牌形象起著積極作用。

1.2.2 專項(xiàng)資金支持政策。蒼溪縣制定出臺(tái)有利于獼猴桃產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展的優(yōu)惠政策。2015年，蒼溪縣政府出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，每年預(yù)算500萬(wàn)元產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，統(tǒng)籌2000萬(wàn)元產(chǎn)業(yè)建設(shè)資金用于支持獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2015年出臺(tái)《蒼溪縣支持工業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)促轉(zhuǎn)型九條措施》，加大對(duì)品牌政策扶持，獲得市名牌產(chǎn)品、四川名牌產(chǎn)品，分別按每項(xiàng)1萬(wàn)元、5萬(wàn)元給予一次性補(bǔ)助。通過(guò)優(yōu)惠政策的實(shí)施，蒼溪獼猴桃企業(yè)發(fā)展壯大，形成品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.3 區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑

1.3.1 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。為夯實(shí)獼猴桃品牌基礎(chǔ)，蒼溪縣堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化，為蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌的構(gòu)建與發(fā)展提供產(chǎn)品和質(zhì)量保障。一是促進(jìn)獼猴桃種植標(biāo)準(zhǔn)化。蒼溪縣委、縣政府制定了《蒼溪紅心獼猴桃證明商標(biāo)的管理使用辦法》《保護(hù)蒼溪紅心獼猴桃品牌的通告》《關(guān)于進(jìn)一步加大獼猴桃生產(chǎn)投入品使用和監(jiān)督管理工作的通知》等文件，修訂了《紅陽(yáng)獼猴桃生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》《獼猴桃綜合防控措施》等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程，要求種植業(yè)主按照生態(tài)、安全、優(yōu)質(zhì)、高效的要求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證獼猴桃質(zhì)量達(dá)標(biāo)。二是促進(jìn)獼猴桃包裝標(biāo)準(zhǔn)化。縣級(jí)相關(guān)部門聯(lián)合行文《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范蒼溪紅心獼猴桃鮮果包裝制作使用的通知》，共同制定了蒼溪紅心獼猴桃鮮果包裝制作統(tǒng)一規(guī)范，在包裝制作上實(shí)行母子商標(biāo)+企業(yè)子商標(biāo)，具體做到六個(gè)“統(tǒng)一”，確保獼猴桃商標(biāo)管理制度化、規(guī)范化。

1.3.2 質(zhì)量可追溯體系。蒼溪縣建立品牌使用追溯管理體系。一是完善品牌使用備案農(nóng)資店網(wǎng)絡(luò)追溯配置，對(duì)接品牌使用。全縣獼猴桃品牌使用備案農(nóng)資店已基本完成POS機(jī)、收銀管理軟件、條碼掃描槍的配備，進(jìn)出貨物清單可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查看，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品管理的可追溯。二是建立多功能質(zhì)量追溯交易中心，完善品牌質(zhì)量監(jiān)督。建成了集質(zhì)量追溯、檢驗(yàn)檢測(cè)、信息發(fā)布、市場(chǎng)監(jiān)管、交易會(huì)展諸多功能于一體的獼猴桃交易中心，成為我國(guó)最大的紅心獼猴桃綜合交易管理平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)蒼溪獼猴桃生產(chǎn)可視、質(zhì)量可溯、全程可控的無(wú)縫銜接和管理。三是實(shí)現(xiàn)種植全過(guò)程追溯，保證品牌生產(chǎn)管理。以縣級(jí)獼猴桃協(xié)會(huì)為統(tǒng)攬，在全縣建立43個(gè)出口備案基地，統(tǒng)一掛設(shè)出口基地標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，與所轄企業(yè)、電商、合作社簽訂“蒼溪紅心獼猴桃”商標(biāo)使用許可合同，建立包裝使用臺(tái)賬和早采早購(gòu)?fù)对V登記簿，聯(lián)合四川華樸、蒼溪日昇等一批出口企業(yè)和業(yè)主建立起產(chǎn)品二維碼追溯體系，實(shí)行由“田間”到“餐桌”的全程監(jiān)控。

1.3.3 營(yíng)銷推廣體系。蒼溪政府通過(guò)參與各類展銷會(huì)和媒體合作，擴(kuò)大獼猴桃區(qū)域公用品牌的影響力。一是與主流媒體建立深入合作，發(fā)揮媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳的作用。一方面與電視媒體合作，與省、市、縣電視臺(tái)長(zhǎng)期合作，定期、及時(shí)發(fā)布獼猴桃產(chǎn)業(yè)資訊;另一方面與騰訊、新浪等新興媒體合作，在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播推廣下幫助品牌提高知名度、建立良好形象，促進(jìn)品牌又好又快發(fā)展。二是積極組織企業(yè)和商家參與農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)。一方面，蒼溪縣政府積極組織獼猴桃龍頭企業(yè)廣泛參加國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品展銷活動(dòng);另一方面，蒼溪縣政府成功在蒼溪召開中國(guó)紅心獼猴桃國(guó)際訂貨會(huì)和獼猴桃采摘節(jié)等活動(dòng)。對(duì)提高蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌影響力，促進(jìn)蒼溪紅心獼猴桃的成交量、完善品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了重要作用。

2 區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇

蒼溪擁有悠久的獼猴桃種植文化，種植規(guī)模和產(chǎn)量在各主產(chǎn)區(qū)居于首位。蒼溪紅心獼猴桃占據(jù)的市場(chǎng)份額較大，但伴隨其他地區(qū)種植的擴(kuò)張，導(dǎo)致獼猴桃市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，壓縮蒼溪紅心獼猴桃品牌的發(fā)展空間，影響蒼溪紅心獼猴桃品牌的發(fā)展前景。截至2016年底，各產(chǎn)區(qū)中蒼溪種植面積最大，產(chǎn)值收益較高，其次分別為：都江堰產(chǎn)區(qū)、蒲江產(chǎn)區(qū)和雅安產(chǎn)區(qū)，雅安產(chǎn)區(qū)種植規(guī)模最小，實(shí)現(xiàn)了2.43億元的產(chǎn)值創(chuàng)收（見表1）。

2.2 產(chǎn)業(yè)組織帶動(dòng)能力有限

蒼溪縣品牌建設(shè)依然以行政力量為主導(dǎo)，微觀主體帶動(dòng)能力有限。一是龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用不強(qiáng)。蒼溪縣擁有一定有實(shí)力的龍頭企業(yè)，但大多數(shù)企業(yè)都還不具備能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、引領(lǐng)區(qū)域公用品牌建設(shè)的能力。在企業(yè)生產(chǎn)方面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且主要處于粗加工階段，產(chǎn)品附加值低，在市場(chǎng)中缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，大部分企業(yè)滿足于各自為政的局面，沒有形成合力集中打響區(qū)域公用品牌。二是合作社組織帶動(dòng)能力不足。蒼溪縣獼猴桃專業(yè)合作組織在數(shù)量上突飛猛進(jìn)，但發(fā)展機(jī)制不健全，并未帶動(dòng)周圍農(nóng)戶進(jìn)行規(guī)范性生產(chǎn)，在區(qū)域公用品牌的建設(shè)中發(fā)揮的作用很小。

2.3 品牌監(jiān)管難度大

外來(lái)的獼猴桃貼標(biāo)簽現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)假冒、偽劣產(chǎn)品的打擊力不從心。盡管近年來(lái)，蒼溪陸續(xù)出臺(tái)了一系列辦法和意見對(duì)蒼溪紅心獼猴桃品牌做出相應(yīng)的規(guī)定，相關(guān)部門已加大打擊假冒蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌行為的力度，商標(biāo)注冊(cè)人采取多種措施管理區(qū)域公用品牌的使用，但仍擺脫不了“年年打假年年假”的困境。部分紅心獼猴桃以假亂真、以次充好，外來(lái)獼猴桃貼標(biāo)簽現(xiàn)象非常嚴(yán)重，影響蒼溪紅心獼猴桃的市場(chǎng)信任度，難以做到對(duì)品牌質(zhì)量的監(jiān)管。

3 對(duì)策及建議

3.1 增強(qiáng)龍頭企業(yè)帶動(dòng)力，突出企業(yè)品牌

制定企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)自身情況，明確企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)、品牌形象、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略等。加大與科研機(jī)構(gòu)、高等院校的交流合作，和高校聯(lián)合開設(shè)與集群企業(yè)相關(guān)聯(lián)的專業(yè)，開展品牌知識(shí)、品牌經(jīng)營(yíng)等方面的培訓(xùn)，組織員工進(jìn)修、到外界參觀學(xué)習(xí)等。此外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)升級(jí)改造，提升產(chǎn)業(yè)附加值，促進(jìn)獼猴桃產(chǎn)品的開發(fā)研究，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的更新升級(jí)，以提高品牌的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 加強(qiáng)獼猴桃品種研發(fā)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

一是要加強(qiáng)品種與地理環(huán)境的優(yōu)勢(shì)搭配。根據(jù)海拔高度，把紅、黃、綠品種科學(xué)搭配;實(shí)現(xiàn)品種優(yōu)勢(shì)最大化，實(shí)現(xiàn)單產(chǎn)效益最大化。二是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)附加值。擴(kuò)大紅心獼猴桃生產(chǎn)規(guī)模，劃分區(qū)域經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的更新升級(jí)，為擴(kuò)張品牌市場(chǎng)占有額打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三是加大對(duì)獼猴桃科研的投入和建設(shè)，加強(qiáng)技術(shù)升級(jí)改造，提高初級(jí)的加工轉(zhuǎn)化率，全面提升品牌科技含量。強(qiáng)化蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌建設(shè)，提高品牌的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 完善質(zhì)量監(jiān)管體系，健全品牌保護(hù)機(jī)制

一是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，完善質(zhì)量監(jiān)管體系。對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的紅心獼猴桃，政府應(yīng)組織相關(guān)部門進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督檢查，嚴(yán)厲查處和打擊違規(guī)行為與假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)公平的市場(chǎng)環(huán)境。二是對(duì)管理規(guī)范、質(zhì)量達(dá)標(biāo)、認(rèn)證有效的基地和產(chǎn)品將給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)基本達(dá)標(biāo)的要及時(shí)跟蹤監(jiān)控，確保限期改進(jìn)。三是鼓勵(lì)公眾參與到品牌及質(zhì)量的監(jiān)管中來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話等設(shè)立相關(guān)的舉報(bào)投訴服務(wù)中心，加強(qiáng)品牌的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估預(yù)警，健全品牌保護(hù)機(jī)制。

3.4 加大培訓(xùn)力度，增強(qiáng)品牌建設(shè)意識(shí)

增強(qiáng)蒼溪紅心獼猴桃經(jīng)營(yíng)主體的區(qū)域公用品牌發(fā)展意識(shí)，加強(qiáng)品牌知識(shí)、品牌經(jīng)營(yíng)等方面的培訓(xùn)，組織經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)修、到外界參觀學(xué)習(xí)等。讓經(jīng)營(yíng)主體充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將區(qū)域公用品牌看作是自身發(fā)展的關(guān)鍵要素，并在區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上建設(shè)自身的品牌，共同去維護(hù)和管理區(qū)域公用品牌，提升蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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