李惠乾，劉曉芹，吳芝露，謝梓晴，歐秋敏

（廣州大學(xué) 教育學(xué)院，廣東 廣州 510006）

教育信息化發(fā)展的大背景下，不少學(xué)者探索移動社交軟件與教育教學(xué)相結(jié)合的方式方法。微信公眾號作為近幾年熱門的社交應(yīng)用平臺，也漸漸深入教育領(lǐng)域。2019 年2 月，人社部發(fā)布《新生代農(nóng)民工職業(yè)技能提升計劃（2019-2022 年）》，提出要“大規(guī)模開展多種形式的職業(yè)技能培訓(xùn)”“創(chuàng)新培訓(xùn)內(nèi)容和方式，提高培訓(xùn)針對性有效性”。利用微信公眾號進行農(nóng)民工教育，對于滿足以上兩點要求，無疑具有明顯的優(yōu)勢。

一、基于微信公眾號開展新生代農(nóng)民工教育培訓(xùn)的可行性分析

1.微信及微信公眾號的廣泛應(yīng)用

2016 年，“微信已經(jīng)成為大多數(shù)新生代農(nóng)民工移動社交媒體的主要選擇之一，且使用程度較為活躍，作為第一使用選擇的比例已經(jīng)超過QQ”[1]。作為目前最大的社交應(yīng)用平臺，微信的用戶使用率為84.3%[2]，并以其受眾廣、門檻低、便捷靈活、內(nèi)容多樣等特點受到新生代農(nóng)民工群體的青睞，日漸產(chǎn)生依賴。

目前，“手機閱讀已成為新生代農(nóng)民工了解信息的重要來源，而微信公眾號在信息傳播中承載了重要作用”“微信公眾號具有資訊豐富、傳播快速、載體多樣等特征，突破了時空界限”[3]，有助于實現(xiàn)新生代農(nóng)民工的碎片化學(xué)習(xí)。

2.微信公眾號在新生代農(nóng)民工教育中的優(yōu)勢

“微信公眾號作為當(dāng)前主要的移動互聯(lián)工具，具有一對一、一對多交流和互動的功能”[4]，將其作為開展新生代農(nóng)民工教育的平臺具有諸多優(yōu)勢。

（1）打破時空的局限。新生代農(nóng)民工培訓(xùn)工作受阻，一部分原因是新生代農(nóng)民工在“工學(xué)”問題之間選擇了“工”，放棄了“學(xué)”。馬斯洛需求層次理論說明，人們只有在滿足最基本的生理需求之后，才會追求更高一層的需求。教育培訓(xùn)的工學(xué)矛盾大大降低了新生代農(nóng)民工參與培訓(xùn)的積極性和主動性。微信公眾號作為一種自媒體，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，可以打破時空局限，讓新生代農(nóng)民工利用碎片化時間隨時隨地查閱信息、閱覽資訊、學(xué)習(xí)知識、交流感想等。

（2）共享大量的免費教育資源。互聯(lián)網(wǎng)是一個巨大的“知識倉庫”，內(nèi)含著龐大的數(shù)據(jù)資源。新生代農(nóng)民工通過微信公眾號可以獲取大量的免費教育資源，有助于緩解培訓(xùn)資金不足、培訓(xùn)內(nèi)容陳舊等問題，提高新生代農(nóng)民工提升自我的意識。

（3）精準傳播教育資源。對于已關(guān)注的用戶，微信公眾號可以通過一對多的傳播功能，將內(nèi)容100%推送到用戶端，實現(xiàn)教育資源的精準傳播。這樣不僅能夠確保新生代農(nóng)民工接收到所有的內(nèi)容分享，不錯過每一次的學(xué)習(xí)機會，還能通過推送提醒功能在一定程度上促使新生代農(nóng)民工主動學(xué)習(xí)。

（4）豐富教育資源的形式。“微信公眾號的基本屬性是‘內(nèi)容+鏈接’，它實現(xiàn)了文本、圖片、動圖、視頻、音頻等多種類型的融合”[5]。相比傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)，微信公眾號豐富多樣的內(nèi)容及形式更具趣味性、傳播性，更能夠吸引新生代農(nóng)民工的關(guān)注并學(xué)習(xí)。

（5）可以實現(xiàn)教學(xué)雙方的互動交流。一方面，資源提供方可以通過微信公眾號及時向新生代農(nóng)民工發(fā)布訊息。另一方面，新生代農(nóng)民工可以通過聊天對話框和“留言”功能，實時與資源提供方交流互動，有利于獲得及時的支持服務(wù)，解決學(xué)習(xí)過程中的疑問，提高學(xué)習(xí)效果。

二、“躍龍門GZU”公眾號的定位與目標

“躍龍門GZU”公眾號致力于探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下新生代農(nóng)民工的教育需求，并依此建設(shè)新生代農(nóng)民工能力素質(zhì)提升學(xué)習(xí)資源庫，打造符合新生代農(nóng)民工實際教育需求的自我學(xué)習(xí)提升平臺。

1.主要面向新生代農(nóng)民工

相比老一代農(nóng)民工，新生代農(nóng)民工“文化程度較高，學(xué)習(xí)意愿強烈，渴望通過學(xué)習(xí)提高自身的技能和核心競爭力，扎根城市”[6]。且新生代農(nóng)民工是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的一代，對與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新技術(shù)、新思想的接受能力較強，也是自媒體使用率較高的群體，通過微信公眾號進行學(xué)習(xí)的可能性更大。因此，“躍龍門GZU”公眾號將新生代農(nóng)民工群體作為主要服務(wù)對象。

2.提供以職業(yè)技能學(xué)習(xí)為主、人文素養(yǎng)學(xué)習(xí)為輔的學(xué)習(xí)資源

能力素質(zhì)這座“冰山”是由“知識、技能”等水面以上的“應(yīng)知、應(yīng)會”部分和水面以下的“價值觀、自我定位、驅(qū)動力、人格特質(zhì)”等情感智力部分構(gòu)成的[7]。相比老一代農(nóng)民工，新生代農(nóng)民工雖然文化程度較高，但是與從小在城市長大的同輩相比，不管是職業(yè)技能還是人文素養(yǎng)方面，仍然需要進一步提升。為降低新生代農(nóng)民工的同儕壓力，幫助其更好地融入城市，“躍龍門GZU”公眾號為新生代農(nóng)民工提供以職業(yè)技能學(xué)習(xí)為主、人文素養(yǎng)學(xué)習(xí)為輔的學(xué)習(xí)資源。

3.以滿足社會發(fā)展要求和新生代農(nóng)民工自身需求為目標

目前，我國經(jīng)濟呈現(xiàn)出新常態(tài)，由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，從追求速度到注重質(zhì)量。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級對新生代農(nóng)民工的能力與素質(zhì)提出了更高的要求，而新生代農(nóng)民工自身也渴望通過學(xué)習(xí)提升自身的能力素質(zhì)，提高自身的競爭力。為此，“躍龍門GZU”公眾號主要參照國家頒布的有關(guān)農(nóng)民工教育培訓(xùn)的政策文件，如《農(nóng)民工學(xué)歷與能力提升行動計劃——“求學(xué)圓夢行動”實施方案》《國務(wù)院關(guān)于推行終身職業(yè)技能培訓(xùn)制度的意見》和《新生代農(nóng)民工職業(yè)技能提升計劃（2019-2022 年）》等，來設(shè)計與開發(fā)具體的教育資源，以更好地服務(wù)新生代農(nóng)民工，助力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

三、公眾號的欄目設(shè)計

1.設(shè)計理念

本著技能提升、資源共享、文化塑造的設(shè)計理念，“躍龍門GZU”微信公眾號為新生代農(nóng)民工建立職業(yè)技能提升的學(xué)習(xí)資源庫，提供交流與互動的平臺，并發(fā)布與其學(xué)習(xí)、工作和生活息息相關(guān)的政策法規(guī)以及社會熱點資訊等，以提升新生代農(nóng)民工群體職業(yè)技能和人文素養(yǎng)?；诖?，將“躍龍門GZU”微信公眾號分為“微課堂”“聊一聊”和“信息臺”三個欄目。

2.欄目設(shè)置（見圖1）

圖1 “躍龍門GZU”微信公眾號欄目設(shè)置

（1）微課堂。本欄目主要為新生代農(nóng)民工的職業(yè)技能提升和職業(yè)發(fā)展提供相應(yīng)的學(xué)習(xí)資源及指導(dǎo)，下設(shè)“技能提升”和“實用寶典”兩個二級欄目?！凹寄芴嵘睓谀恐荚趲椭律r(nóng)民工在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下提升自身工作技能和能力素養(yǎng)，例如：如何通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源進行學(xué)習(xí)、如何有效學(xué)習(xí)、如何進行職業(yè)規(guī)劃以及如何為面試做準備等；“實用寶典”欄目則更貼近他們的生活，主要的推送內(nèi)容包括合同審查技巧、醫(yī)療保險知識、防騙防傳銷的技巧和合法維權(quán)渠道等。

（2）聊一聊。本欄目主要為新生代農(nóng)民工提供一個可以自由交流與互動的平臺，下設(shè)“民生難題”和“發(fā)展困擾”兩個二級欄目。“民生難題”主要關(guān)注的是農(nóng)民工的落戶問題、住房問題和子女教育問題等一系列生活上的難題；而“發(fā)展困擾”側(cè)重于關(guān)注他們在工作中遇到的各類問題。

（3）信息臺。本欄目主要通過熱點資訊、模范介紹、政策法規(guī)等內(nèi)容提升新生代農(nóng)民工的人文素養(yǎng)，特設(shè)置三個二級欄目：社會熱點、政策法規(guī)和優(yōu)秀模范。“社會熱點”聚焦的是與農(nóng)民工群體有關(guān)的時事熱點新聞；“政策法規(guī)”主要向新生代農(nóng)民工群體解讀有關(guān)就業(yè)創(chuàng)業(yè)、醫(yī)療保險、工資支付等一系列與其密切相關(guān)的法律法規(guī)和政策文件；“優(yōu)秀模范”欄目主要介紹當(dāng)前農(nóng)民工群體中的典型人物，如戴景明、范雨素和程祖彬等。

四、基于微信公眾號的教育資源的設(shè)計與開發(fā)

1.教育資源設(shè)計與開發(fā)的原則

建設(shè)新生代農(nóng)民工教育平臺，內(nèi)容是王道，只有具備豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引新生代農(nóng)民工關(guān)注并學(xué)習(xí)，才能進一步實現(xiàn)平臺建設(shè)的目標。加強內(nèi)容的建設(shè)，要遵循一定的原則：

（1）確保內(nèi)容的科學(xué)性。要實現(xiàn)既定的教育目標，首先要確保提供的內(nèi)容具有科學(xué)性，內(nèi)容的來源要正規(guī)、正能量，有一定的科學(xué)研究依據(jù)，避免出現(xiàn)原則性的錯誤，誤導(dǎo)新生代農(nóng)民工。

（2）確保內(nèi)容的實用性。提供的教育資源要與新生代農(nóng)民工的實際工作內(nèi)容和生活息息相關(guān)，要能夠切實幫助新生代農(nóng)民工提高職業(yè)發(fā)展技能和城市融合能力。

（3）注重內(nèi)容的時效性。發(fā)揮微信公眾號能夠打破時空局限的優(yōu)勢，注重教育資源的時效性，為新生代農(nóng)民工提供最新的政策資訊、就業(yè)發(fā)展要求等，讓新生代農(nóng)民工跟上時代發(fā)展的潮流，更好地選擇適合自身發(fā)展的渠道及資源。

（4）注重內(nèi)容的多樣性。新生代農(nóng)民工群體的多樣性、復(fù)雜性決定了他們的教育需求也是多樣化、多層次的。不管是從內(nèi)容的種類還是資源的數(shù)量看，公眾號所提供的內(nèi)容及資源都要足夠豐富、多樣，“要包括職業(yè)技能培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)知識培訓(xùn)、學(xué)歷提升培訓(xùn)、法律知識培訓(xùn)、生活知識培訓(xùn)、人文知識培訓(xùn)、職業(yè)安全衛(wèi)生知識培訓(xùn)等內(nèi)容”[8]，要能夠滿足新生代農(nóng)民工的需求。

（5）內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣化。多種形式呈現(xiàn)教育內(nèi)容，不僅是微信公眾號的優(yōu)勢，也是新生代農(nóng)民工參與教育學(xué)習(xí)的一個期待。根據(jù)新生代農(nóng)民工的需求和具體內(nèi)容的特點，選擇通過文本、圖片、動圖、視頻、音頻、鏈接等多種形式呈現(xiàn)內(nèi)容，讓新生代農(nóng)民工以一種喜聞樂見的方式進行學(xué)習(xí)，實現(xiàn)教育培訓(xùn)最優(yōu)化。

2.教育資源設(shè)計與開發(fā)的流程

（1）確定主題

主題的確定是一個過程，平時我們可以通過對時政熱點、政策文件、社會焦點的關(guān)注和新生代農(nóng)民工教育需求的相關(guān)調(diào)研，對可能的選題進行研究，擬定備選主題，積累形成選題庫，供需要時選擇。

根據(jù)制定的推文發(fā)布計劃，每周討論確定2-3 個主題，編輯形成文章。確定主題時，首先判斷擬選主題是否和以往發(fā)布的主題重復(fù)，如重復(fù)回到選題庫重新選擇；如沒有重復(fù)，則進入下一步。其次，判斷該選題是否能夠平衡7 個專題的權(quán)重，包括發(fā)文的數(shù)量、主題的特征等，如不能平衡，回到選題庫重新選擇；如能夠平衡7 個專題的權(quán)重，則進入下一步。最后，綜合前面兩步的考核，對照社會熱點和新生代農(nóng)民工發(fā)展最新的訴求，確定主題，并根據(jù)主題及內(nèi)容的特性，確定內(nèi)容發(fā)布的欄目及專題。

圖2 教育資源開發(fā)流程圖

（2）搜集素材

素材的搜集要以主題的需要為根據(jù)。根據(jù)主題預(yù)定的內(nèi)容和特征，選擇搜集素材的渠道。渠道的來源要廣，且要具有一定的權(quán)威性，可以保證內(nèi)容的真實、準確，例如中國政府網(wǎng)等政府官方網(wǎng)站、人民日報社等權(quán)威媒體報刊、與農(nóng)民工相關(guān)性較大的自媒體、中國知網(wǎng)等期刊論文網(wǎng)站，等等。

選取素材時，要根據(jù)內(nèi)容特性，綜合比較多種形式的素材，如文本、圖片、視頻、音頻等，選擇其中最合適的一種形式或者多種形式進行組合。同時也要注意所選素材的質(zhì)量，保證圖片、視頻素材的清晰度，不影響后期編輯與二次加工。

（3）內(nèi)容制作

“躍龍門”微信公眾號的內(nèi)容主要采取文本、視頻、和鏈接分享的形式呈現(xiàn)。

①文本內(nèi)容的制作，以《身邊的榜樣|范雨素：“想去看看更大的世界”》為例（見圖3）。在制作內(nèi)容之前，首先根據(jù)主題特征對搜集到的素材進行篩選；然后按照一定的邏輯順序?qū)λ夭倪M行初步編輯，確定文稿的思路；接著按照確定的思路將素材內(nèi)容編輯成文檔；最后通過微信公眾號平臺的編輯形成推文。形成推文后，要通過臨時鏈接邀請團隊成員共同審核，查缺補漏，審核通過后正式發(fā)布。

圖3 文本內(nèi)容的文檔

圖4 視頻內(nèi)容的文字稿本

②視頻內(nèi)容的制作，以《農(nóng)民工如何實現(xiàn)自我增值，獲得更高薪酬？》為例（見圖4）。制作視頻內(nèi)容之前，首先需要根據(jù)主題的特征對搜集到的素材進行篩選；其次，根據(jù)主題思路及搜集到的素材，依照電視編導(dǎo)的相關(guān)標準，撰寫視頻文字稿本，稿本要經(jīng)過團隊的審核才能進行錄制與拍攝；接著，根據(jù)稿本錄制微課視頻，進行后期編輯，多次審核與修改后確定最終版本；最后，將視頻上傳相關(guān)視頻網(wǎng)站，再鏈接到相應(yīng)的微信推文中。

③其他內(nèi)容的制作，以《【簡歷填寫的五大重點+15套個人簡歷模板】送給你》為例（見圖5）。《【簡歷填寫的五大重點+15 套個人簡歷模板】送給你》的制作分為“簡歷填寫的五大重點”文本內(nèi)容和“15 套個人簡歷模板”鏈接內(nèi)容的制作兩部分。根據(jù)搜集的素材，將“簡歷填寫的五大重點”部分按照文本內(nèi)容的制作流程，先形成文檔，再編輯成推文。同時申請專門的百度云盤，將搜集整理好的“15 套個人簡歷模板”上傳并生成分享鏈接，附在推文文尾，并加以說明。

圖5 其他內(nèi)容的成品示例

五、公眾號的內(nèi)容形式設(shè)計

以“躍龍門GZU”公眾號為例，公眾號推文內(nèi)容主要承擔(dān)服務(wù)+倡導(dǎo)兩大職能。服務(wù)主要體現(xiàn)為輸出實用寶典類、技能提升類、社會熱點類、政策解讀類的內(nèi)容服務(wù)，為新生代農(nóng)民工提供技能提升、情緒疏導(dǎo)、正向激勵、實用干貨等支持。倡導(dǎo)職能主要體現(xiàn)在“聊一聊”以及“優(yōu)秀模范薦讀”模塊，通過了解新生代農(nóng)民工的發(fā)展困擾以及聚焦民生難題內(nèi)容，向他們呈現(xiàn)新生代農(nóng)民工積極群像，同時改變他們對自身職業(yè)發(fā)展的刻板認知和提供倡導(dǎo)支持指引。因而我們基于推文承擔(dān)的職能與目前公眾號建設(shè)的分析，將公眾號推送的傳播形式方向定為增加推文閱讀數(shù)量以及促進用戶互動這兩大方面，由此總結(jié)了以下形式輔助內(nèi)容的傳播：

1.推文呈現(xiàn)形式的設(shè)計

目前主流的推文呈現(xiàn)形式大部分都是圖文結(jié)合，缺少應(yīng)用視音頻內(nèi)容，形式過于單一，基于此考慮我們在推文形式的設(shè)計上增加了小程序鏈接、文章跳轉(zhuǎn)鏈接以及微視頻資源等傳播形式，主張形式多樣，豐富推文的內(nèi)容展現(xiàn)，讓推文的內(nèi)容充實立體。

2.文章標題的設(shè)計

設(shè)置形式主張欄題一體化，在標題前加上欄目名稱，以對文章進行分類，主要考慮用戶閱讀的習(xí)慣，幫助新生代農(nóng)民工對推文內(nèi)容方向進行歸類，更加方便獲取信息；表達句型主張疑問句和感嘆句型的使用，引導(dǎo)新生代農(nóng)民工出現(xiàn)好奇獵奇的心態(tài)，提高其對文章的關(guān)注度；闡述方式主張結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點盡可能標新，挖掘讀者的興趣，又不失內(nèi)容的觀點。

3.在與用戶的互動設(shè)計上

增加一系列與新生代農(nóng)民工互動的機會，如在文章結(jié)尾增設(shè)問題提問，歡迎新生代農(nóng)民工留言討論的互動環(huán)節(jié)；在文章中插入問卷鏈接收集用戶的發(fā)展困擾與問題傾訴；在干貨分享推文中設(shè)計獲得干貨的互動形式；在推薦關(guān)注公眾號的頁尾倡導(dǎo)加入新生代農(nóng)民工交流群等，提高與新生代農(nóng)民工互動的同時又滿足了新生代農(nóng)民工的求知欲。

六、公眾號的影響力建設(shè)

以“躍龍門GZU”公眾號為例，公眾號的發(fā)展側(cè)重在服務(wù)職能。公眾號的推送內(nèi)容服務(wù)體系主要由選題內(nèi)容、社群運營以及相關(guān)生態(tài)圈建設(shè)等外部資源這三個部分組成，每個部分相輔相成、相互補充完善。

1.成效

基于服務(wù)的群體與側(cè)重點，本公眾號運營策略采用點及面的推廣形式，針對性地走訪廣州各區(qū)民政組織定位目標人群，逐步完善搭建覆蓋廣州地區(qū)的用戶觸達面，沉淀精準服務(wù)的目標人群，初步獲得了以下的成效：

（1）干貨分享推文實用度高，閱讀量接近三百。

圖6 干貨分享推文閱讀情況

（2）初步搭建微課程資源分享生態(tài)圈，發(fā)布在相應(yīng)的學(xué)習(xí)社群里面得到了較好的反響。

圖7 微課程資源推介閱讀情況

（3）發(fā)掘目標人群，形成交流社群，便于文章的精準分享轉(zhuǎn)發(fā)，同時利于收集用戶真實反饋信息。

2.提升影響力的策略

基于以上成效與“躍龍門GZU”公眾號的運營策略分析，總結(jié)了以下建設(shè)形式幫助提高公眾號影響力：

（1）推送內(nèi)容精準定位。輸出新生代農(nóng)民工的精準內(nèi)容，作為主要服務(wù)廣州地區(qū)進城務(wù)工者的地區(qū)型公眾號，既需要發(fā)布本地區(qū)實時政策熱點、地區(qū)動態(tài)，也要迎合受眾對象的生活喜好，推出受眾對象樂于點擊和閱讀的內(nèi)容，增強與受眾之間的聯(lián)系，提高媒體的公信力。

（2）階段性干貨福利吸流。階段性計劃發(fā)布一些職場技巧干貨、個人提升微課福利等實用資源吸引目標人群關(guān)注，如個人簡歷制作技巧、簡歷大禮包、微資源學(xué)習(xí)推薦、職場注意技巧、思維導(dǎo)圖微課學(xué)習(xí)等等。

（3）搭建新生代農(nóng)民工交流社群。打造新生代農(nóng)民工群體社群，把公眾號的文章轉(zhuǎn)發(fā)在群里精準輸出，增強新生代農(nóng)民工交流群的互動分享度，搭建一個分享學(xué)習(xí)的交流群，同時利用社群快速便捷獲得與分享信息的優(yōu)勢，幫助我們更接近新生代農(nóng)民工的生活，聽到他們更多的心聲，從而對其需求精準定位。

（4）建設(shè)生態(tài)圈。與實用寶典、技能提升干貨的來源新生代農(nóng)民工社區(qū)服務(wù)組織、職業(yè)技術(shù)學(xué)院等達成合作意向，建設(shè)可持續(xù)生態(tài)圈，搭建各區(qū)民政平臺持續(xù)吸流，定位目標人群，互助互推，共同優(yōu)化與共享服務(wù)對象的資訊，保證推文發(fā)布庫充足。

基于微信公眾號開展新生代農(nóng)民工教育，既迎合了新生代農(nóng)民工對“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的訴求，又能有效發(fā)揮微信公眾號在新生代農(nóng)民工教育中的優(yōu)勢。設(shè)計微信公眾號平臺的框架及欄目，要依據(jù)社會發(fā)展對新生代農(nóng)民工的要求和新生代農(nóng)民工自身的發(fā)展需求，欄目涉及的內(nèi)容既要全面又要有所突出。進行教育資源的設(shè)計與開發(fā)時，要注重內(nèi)容的科學(xué)性、實用性、時效性、多樣性和呈現(xiàn)形式的多樣化，開發(fā)的流程要規(guī)范有序。同時也要注意內(nèi)容形式的設(shè)計和公眾號影響力的建設(shè)，輔助內(nèi)容的傳播，實現(xiàn)教育目標。