張佳悅

摘 ?要 ?當今市場經(jīng)濟瞬息萬變，消費主體也在改變，年輕族群逐步成為消費的主力軍。新媒體成為了品牌年輕化進程中十分重要的媒介，通過內(nèi)容與渠道的不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新的品牌價值。文章主要以碧生源品牌為例，透過對其營銷策略的分析，來探索新媒體對品牌年輕化進程的重要推動作用。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;品牌年輕化;碧生源

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0050-02

1 ?碧生源品牌現(xiàn)狀分析

碧生源創(chuàng)于2000年，是一家主打功能保健茶的品牌，中國保健茶品類的開創(chuàng)者。主打優(yōu)質(zhì)草本原料及茶葉調(diào)配的保健茶飲料，以“與綠色同行，以自然為本”為企業(yè)宗旨。具有原料天然健康，價格合理等特點，使其逐漸成長為一家極具公信力的保健品品牌。其減肥茶與常潤茶等系列產(chǎn)品市場聲量較大，深得年輕群體喜愛。年輕人主要具有追求身體形態(tài)，飲食作息不規(guī)律，工作繁忙缺少時間運動等特點，因此成為了碧生源的主要訴求對象。

目標受眾需求的迫切性，為碧生源帶來的既是機遇，也是挑戰(zhàn)。抓住受眾特點，從產(chǎn)品、傳播、渠道等方面多層次塑造年輕化的品牌形象，不僅可以激活品牌，為品牌賦予充滿活力的個性，助力品牌年輕化進程。同時對于處于品牌成熟期的碧生源來說，意味著轉(zhuǎn)型升級，尋找新的市場突破口，更好的占據(jù)市場主導地位。

但需求的增加，催生了一些同質(zhì)化產(chǎn)品，它們定位為減肥飲料或茶療產(chǎn)品，大規(guī)模的進行廣告投放，無形中都在爭奪日益擴大的減肥產(chǎn)品市場。其相似或者創(chuàng)新點都會不同程度上引起消費者的關(guān)注與比較，并且年輕人在獵奇心理的驅(qū)使下，更容易進行新的嘗試，這也造成受眾根據(jù)自身需求進行選擇，導致品牌偏好轉(zhuǎn)移。同時，近年來受到虛假宣傳、成分不實等品牌危機的影響，媒體的曝光將大大降低消費者對碧生源的信任度，在一定時期內(nèi)嚴重影響品牌聲譽與產(chǎn)品銷量。

碧生源急需進行戰(zhàn)略調(diào)整。把握機遇，克服挑戰(zhàn)，恰當運用新媒體的優(yōu)勢進行信息傳播與溝通，推動品牌年輕化進程，重塑品牌形象。

2 ?對碧生源訴求對象分析

隨著生活水平的逐漸提高，人們的消費觀也在發(fā)生著變化，健康保健的理念逐漸為大眾所接受，都市人群成為了碧生源的目標受眾群體。

都市人群主要是接受過較高的教育并且經(jīng)?；钴S在社交媒體的年輕人為主體，他們思想較為開放，追求新鮮事物，同時注重產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵，感性消費是其主要的消費方式。并且他們普遍生活節(jié)奏快，工作壓力大，作息時間不規(guī)律以及需要處理繁瑣的家庭人際關(guān)系等，這些都或多或少的會給年輕人帶來生理及心理上的困擾。目前年輕人亞健康已逐漸成為社會關(guān)注的熱點話題，健康的身材曲線也一直是年輕人的追求。同時近年來年輕人的養(yǎng)生保健意識逐漸提高，甚至超過老年人群體，對于改善亞健康的需求越來越迫切。一款可以同時起到保健與塑性的產(chǎn)品必將會引起廣泛的關(guān)注與嘗試，并且在新媒體平臺上得到迅速傳播。碧生源系列產(chǎn)品以值得信賴的老品牌做依托，配合年輕化的營銷賣點是其觸及目標訴求對象的關(guān)鍵策略。

3 ?碧生源以新媒體進行年輕化探索

3.1 ?短視頻傳播引爆社交媒體

2013年碧生源在電視節(jié)目《花兒與少年》的投放，可以說是在傳統(tǒng)媒介上很成功的一次植入。而隨著新媒體的發(fā)展，必須要考慮到傳統(tǒng)媒體受眾的流失，以及目標受眾獲取訊息主要渠道的轉(zhuǎn)變。放棄傳統(tǒng)媒體，選擇短視頻傳播的方式是碧生源很大膽的一次嘗試。

2017年，碧生源推出了系列微電影《人生不打折》《十二星座不打折》《寵妻不打折》。影片由真人出演，以食物“打折”影射碧生源產(chǎn)品特性，讓你的身材不“打折”，進而上升到人生不“打折”的高度。

輕松幽默的表現(xiàn)方式，配合時下流行的彈幕形式，使碧生源這一場營銷戰(zhàn)役備受關(guān)注，一度飆升至熱搜榜單。碧生源抓住了自媒體的機遇，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，實現(xiàn)了與年輕人的對話，改變了受眾對老品牌的刻板印象。

3.2 ?全新理念切入引發(fā)討論

碧生源曾經(jīng)的洗腦廣告語“給你的腸子洗洗澡吧”讓很多年輕人無法接受，缺了些創(chuàng)意，多了幾分搞笑。在2019年，碧生源贊助了節(jié)目《人生加減法》，節(jié)目中提出了“加智慧，減焦慮”的全新理念，這一理念很好的與碧生源一直以來所倡導的健康生活觀點相契合。

“加”與“減”變化的不僅僅是體重，帶來的更是良好的身體狀態(tài)以及由內(nèi)而外的自信。節(jié)目中所呈現(xiàn)的效果，是目前很多年輕人所渴望的一場蛻變。將營銷重心落實在受眾對“健康生活方式”的追求上，可以提高消費者的認同感，同時社交媒體引發(fā)討論，進一步促進了品牌的轉(zhuǎn)型。

3.3 ?深耕校園市場，引起創(chuàng)意熱潮

碧生源從2009年起與大學生廣告比賽學院獎合作，順應(yīng)時代變遷不斷提出新的命題。走進大學校園，校園活動的開展意味著和目標受眾走的更近。

年輕人的創(chuàng)意是無限的，更能夠跳脫出原有品牌個性的限制，以年輕人的觀點進行創(chuàng)意。沒有任何一個群體比年輕人更懂年輕人，并且年輕人是當前新媒體主要的使用者，他們更懂得從受眾的角度去挖掘不同社交媒體的營銷價值。

無論是公益命題的推行，還是國粹元素的全新包裝，都是品牌年輕化進程中重要的嘗試。發(fā)現(xiàn)大學生群體的價值，既是帶給年輕人的機會，也是碧生源走進年輕人的機會。品牌年輕化作為長期的戰(zhàn)略，必須要加緊攻進年輕市場。

3.4 ?網(wǎng)紅直播+推廣組合模式

直播方式是近幾年來新興的媒體互動方式，它能迅速的聚攏粉絲，實現(xiàn)實時互動交流。并且直播平臺的主要受眾群體為年輕人，因此越來越得到大企業(yè)的青睞。碧生源在傳統(tǒng)的網(wǎng)紅直播基礎(chǔ)上，做出了創(chuàng)新，打造“網(wǎng)紅直播+推廣”組合模式。將產(chǎn)品置于生活化的場景中，以情景表演的方式模擬日常生活中的一些身體困擾，引起粉絲共鳴，進而起到了宣傳產(chǎn)品的效果。

同時配合微信、微博的聯(lián)動推廣，實現(xiàn)了品牌傳播的連續(xù)性，加強了品牌曝光度，在其間使受眾記憶得到加深。找到適合的直播推廣模式，從新的入口接近年輕族群，可以使活動取得更好的預(yù)熱效果，打開產(chǎn)品市場，助力品牌年輕化進程。

4 ?品牌年輕化戰(zhàn)略成果

新媒體具有即時性、交互性的特點，使碧生源可以更快速的了解目標用戶需求，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品線與推廣策略，實現(xiàn)精準投放。碧生源緊緊把握住了時下年輕人注重身材管理、養(yǎng)生保健的特性。突破了老品牌原有的刻板印象和宣傳模式，找到了“管理身材就像經(jīng)營人生”的感性高度，并據(jù)此研發(fā)新產(chǎn)品，包裝升級換代，拓展傳播新渠道。

其兩大經(jīng)典功能茶飲料碧生源牌常菁茶、碧生源牌常潤茶推出了國粹版包裝，將傳統(tǒng)元素與產(chǎn)品相結(jié)合。既是對傳統(tǒng)文化的一種致敬，更賦予了品牌新的特色，使受眾眼前一亮，大大提高了碧生源在減肥茶市場中的競爭優(yōu)勢。同時，所推出不同系列的時尚新品，符合差異化定制的新時代營銷特點，為不同的消費群體提供滿意的服務(wù)。

根據(jù)碧生源近年來業(yè)績報告顯示，品牌年輕化戰(zhàn)略的實施使企業(yè)業(yè)績情況明顯好轉(zhuǎn)，凈利潤由負轉(zhuǎn)正，運營開支也較往年有了大幅增長。以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主線，新研發(fā)產(chǎn)品為輔線，碧生源突破了一直以來的瓶頸，實現(xiàn)了“1+1>2”的效果。同時配合新媒體平臺的宣傳，多樣化的表現(xiàn)方式呼應(yīng)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使碧生源年輕化的新理念、新形象深入人心。

5 ?結(jié)束語

綜上所述，當下市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，如何抓住新生的年輕消費群體，布局品牌年輕化戰(zhàn)略，是每個處于成熟期的品牌都應(yīng)考慮的問題。新媒體作為時代的產(chǎn)物，有著不可估量的營銷價值。因此品牌需要整合線上線下戰(zhàn)略，以感性的訴求、理念的創(chuàng)新來聯(lián)結(jié)消費者，提高品牌認可，形成品牌偏好。只有這樣才能帶來良好的購買力，在激烈市場競爭環(huán)境下樹立年輕化可持續(xù)的品牌形象。

參考文獻

[1]本刊編輯部.踐行品牌年輕化十年 碧生源的“常菁”與常青[J].聲屏世界·廣告人，2018（9）：60-61.

[2]潘競成.80后年輕消費者消費心理的營銷策略分析[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2014，11（4）：47-49.

[3]楊雪蓮.個性化消費模式對消費升級的刺激與效益研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（14）：51-53.