陳銘

摘 ?要 ?隨著媒介技術(shù)的更新，人們的閱讀環(huán)境發(fā)生了很大改變，接觸信息的方式越來越多樣化。大眾閱讀類微信公眾號的出現(xiàn)，也逐漸創(chuàng)造和改變著人們的閱讀習(xí)慣。本研究以“十點讀書”為例，通過分析其內(nèi)外部的運營現(xiàn)狀，來總結(jié)其現(xiàn)有的運營策略，在此基礎(chǔ)上為大眾閱讀類公眾號的發(fā)展提出幾點探索性的建議，以期能夠?qū)Υ蟊婇喿x類公眾號的健康發(fā)展提供指引，為廣大用戶提供一個更加多元化和定制化的優(yōu)質(zhì)閱讀體驗。

關(guān)鍵詞 ?十點讀書;運營策略;微信公眾號

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0057-02

1 ?大眾閱讀類微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 ?大眾閱讀類微信公眾號的范圍界定

根據(jù)不同的內(nèi)容主題，閱讀類微信公眾號可以分為三類，分別是專業(yè)類、書摘類以及大眾閱讀類。本文依據(jù)這種分類方法定義大眾閱讀類公眾號，即內(nèi)容大眾化，機構(gòu)非專業(yè)，性質(zhì)為訂閱號，主題以傳播知識、輸出文化為主，名字中帶有“書”“讀書”或“閱讀”之類詞頻，傳播目的是表達(dá)主旨、體現(xiàn)觀點，吸引讀者點擊關(guān)注閱讀。

1.2 ?大眾閱讀類微信公眾號的基本現(xiàn)狀

1）大眾閱讀類微信公眾號的總體規(guī)模。根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，泛文化類微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到200多萬個。再查閱北京清博大數(shù)據(jù)，以“書”“讀書”或“閱讀”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，初步統(tǒng)計正在運營且有一定數(shù)量活躍用戶的閱讀類微信公眾號總數(shù)約有4 000個。在這些賬號中，“十點讀書”“書單來了”“有書”均躋身微信公眾號總榜的前100名之列。其中“十點閱讀”更是穩(wěn)定在前15名的排名之中，成為了大眾閱讀類微信公眾號中的排頭兵。

2）大眾閱讀類微信公眾號的內(nèi)容特點。大部分大眾閱讀類微信公眾號都是經(jīng)過認(rèn)證，由公司運營每日更新和進(jìn)行推送的。在公眾號主頁上，主要采用的三個左右一級菜單，并且可以展開成三個以上的子菜單，內(nèi)容選擇豐富。在推送內(nèi)容方面，部分公眾號如“十點讀書”“有書”是以單篇文章為重點內(nèi)容，而類似“書單來了”類型的公眾號，則會更加注重書目的排列和推薦。打開推送文章后，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式也十分多樣，既有基本的圖文元素，也會有精心設(shè)計的音頻、視頻內(nèi)容。各種信息形式的相互配合使得讀者可以充分調(diào)動自己的感官進(jìn)入閱讀場景。

3）大眾閱讀類公眾號“十點讀書”的運營現(xiàn)狀?！笆c讀書”是以深夜閱讀為旨，堅持每天十點左右為用戶推送精品內(nèi)容的大眾閱讀類公眾號。從2012年上線成立至今，“十點讀書”憑借著精選的題材和獨到的視角，已經(jīng)吸引了2 700萬以上的粉絲，日均流量逾800萬，連續(xù)6年蟬聯(lián)微信公眾號新榜文化類排名第一。“十點讀書”還加快了商業(yè)運營的步伐，推出的“十點課堂”“十點視頻”“十點書店”等一系列產(chǎn)品形成了矩陣化發(fā)展的平臺，一個新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈也隨之形成。

2 ?大眾閱讀類公眾號“十點讀書”的運營分析

2.1 ?“十點讀書”的內(nèi)容運營

1）內(nèi)容策劃?！笆c讀書”的文章以原創(chuàng)為主，稿件主要來源于內(nèi)容編輯、原創(chuàng)供稿以及新書推薦等。內(nèi)容包括有話題文章、勵志暖文、書單推薦、便簽句圖等，以休閑治愈為主，關(guān)注兩性情感以及家庭成長問題，形成與讀者間的情感共鳴。在標(biāo)題的設(shè)置上，“十點讀書”用簡省的文字設(shè)置懸念，引起興趣。比如，“有一種人不發(fā)朋友圈”，讓人產(chǎn)生好奇而點擊閱讀。標(biāo)題的選擇還常常與熱點聯(lián)系緊密，比如“逼瘋上海人的‘垃圾分類”，符合時下人們最關(guān)心的熱點話題。除此之外，“十點閱讀”還有滿滿的“干貨”，為用戶提供切實有用的職場技巧和生活知識，引發(fā)讀者的學(xué)習(xí)和思考。

2）公眾號推送。每天晚上10點的按時推送，已經(jīng)成為“十點讀書”的一個重要特色。一方面，推送時間與公眾號名稱一致，易于讀者養(yǎng)成每晚10點閱讀的習(xí)慣，提高內(nèi)容的覆蓋率和打開率，有利于品牌形象的維護(hù)。另一方面，“十點閱讀”的名稱自帶場景感，用戶在忙碌了一天之后，打開公眾號即可在晚上10點，享受一段舒適的閱讀時光。娓娓道來的文字，配上暖心的語音朗讀，再加上點小格調(diào)的音樂，可以給快節(jié)奏的生活增加一些慢情調(diào)，符合讀者對于舒適放松的閱讀方式的需求。

3）呈現(xiàn)方式?！笆c讀書”內(nèi)容的主要呈現(xiàn)方式是文字和圖片結(jié)合，另文章開頭均有語音條，讓讀者在主播溫柔或低沉的朗讀聲中，完成一段深夜的閱讀之旅。音頻形式的加入，有效的增添了文章多元表達(dá)的可能性。不僅照顧到了特殊群體的閱讀需求，也使得閱讀體驗更加立體、情緒感受更加飽滿生動。與傳統(tǒng)的長篇枯燥的閱讀方式不同，“十點閱讀”提供了一種更加輕松便捷的閱讀選擇。除了微信公眾號，“十點讀書”還在喜馬拉雅、荔枝等多個電臺推出了語音書，擴大了傳播渠道，已經(jīng)覆蓋上百萬粉絲。

2.2 ?“十點讀書”的商業(yè)運營

1）社群聯(lián)動與電商開發(fā)?！笆c閱讀”通過線上開辟微社區(qū)，凝聚了一批有著相似閱讀習(xí)慣和愛好的讀者，形成自由分享、互動娛樂、活躍度高的線上社群。而在線下，“十點讀書會”開辦的主題閱讀活動，也吸引了眾多喜愛閱讀、有閱讀興趣的粉絲加入其中。社群的互動內(nèi)容不僅僅是閱讀，還更多的擴展到關(guān)于時尚、電影、出版、旅游等領(lǐng)域的協(xié)同發(fā)展。“十點閱讀”開發(fā)的“十點好物”“十點課堂”和“十點視頻”等電商平臺，便是基于社群基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，將內(nèi)容生產(chǎn)與付費體系相掛鉤，用戶的自主選擇性更強。

2）廣告售賣與線下出版。通過售賣文章版面給廣告主，來獲取廣告收入是微信公眾號最常見的一種盈利方式?！笆c讀書”除了在文章底部設(shè)有廣告欄位，更多的是利用軟文進(jìn)行植入，在提供優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容的同時，悄然推出廣告內(nèi)容，易于被讀者所接受。除了線上售賣廣告，線下與傳統(tǒng)出版的合作營銷也是“十點讀書”的重要運營方式。傳統(tǒng)出版社提供專業(yè)的作者和編輯隊伍，“十點讀書”則負(fù)責(zé)運營好線上的宣傳營銷，打造了一系列圖書爆款。

3）知識付費與內(nèi)容衍生。對于深耕原創(chuàng)內(nèi)容的“十點讀書”而言，會員制是其早期維系與用戶長期交易關(guān)系的一種營銷手段。而在2016年，“十點讀書”推出了視頻課程服務(wù)“十點課堂”，成功開創(chuàng)出了一條以專業(yè)導(dǎo)師授課的付費課程來增加營收的運營模式。十點推出的95套精品課程，其中楊萃先英語課銷售數(shù)量高達(dá)46萬份，成為了“十點讀書”的主要收益來源。除此之外，“十點讀書”還在音視頻方面加強探索，推出“十點電臺”“十點電影”“十點視頻”等一系列衍生產(chǎn)品，超越了單純的廣告變現(xiàn)，走向更大平臺的超級IP。

3 ?從“十點讀書”看大眾閱讀類微信公眾號的優(yōu)化運營

3.1 ?UGC注入原創(chuàng)新鮮的內(nèi)容

大眾閱讀類微信公眾號應(yīng)從用戶需求出發(fā)，抓住讀者感興趣的熱點，提供一份原創(chuàng)新鮮的閱讀體驗。目前閱讀類公眾號的同質(zhì)化嚴(yán)重，挖掘出多樣化的選題成為一個新的考驗。大眾閱讀類公眾號除了向作者約稿，還可以嘗試UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）生產(chǎn)和與其他平臺合作來為內(nèi)容注入活力。比如“十點讀書”的欄目“拾句”就開創(chuàng)了投稿板塊，既豐富了與受眾的互動，又可補充選題和提供內(nèi)容供給。

3.2 ?App打造立體化服務(wù)平臺

當(dāng)大眾閱讀類微信公眾號累積了一定的用戶之后，粉絲增長就會趨緩，這時候就需要開辟新的渠道來擴大流量。App的推薦分發(fā)能力強，資源整合方式便捷，是很多公眾號正在嘗試的一種引流的方式。目前“十點閱讀”“有書”等公眾號均開發(fā)了相應(yīng)的App，通過在App上設(shè)置多功能頁卡，打造了集讀書、品文、聽朗讀、看視頻等多種服務(wù)形式為一體的立體化讀書平臺，凝聚了超過300萬的用戶。

3.3 ?互動建構(gòu)粉絲體驗式場景

對于大眾閱讀類微信公眾號，做好與讀者之間的互動環(huán)節(jié)，是培養(yǎng)情感共識、增強用戶黏性的有效突破口。具體而言，就是在讀者對公眾號的產(chǎn)品的使用過程中，盡可能在菜單欄目和推送內(nèi)容里，迎合消費者的心理需求和消費欲望提供個性化互動服務(wù)。比如，“十點讀書”推出的“10天陪你讀本書”從粉絲體驗出發(fā)，設(shè)計了陪伴閱讀的新模式，既建構(gòu)了全民閱讀的新場景，又增加了與粉絲間的溝通與交流，贏得了粉絲的情感認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)

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