張林慶

電子渠道（以下簡稱電渠）扮演著連接客戶的關(guān)鍵角色。打造以“數(shù)據(jù)驅(qū)動、需求導(dǎo)向”為主的管理新模式、推動電子渠道的前瞻性布局發(fā)展是我們所面臨的新挑戰(zhàn)、新命題，同時也是本文研究的重點。本文主要通過引入大數(shù)據(jù)思維，從如何發(fā)揮數(shù)據(jù)核心的驅(qū)動作用出發(fā)，嵌入服務(wù)營銷全流程，聚焦“客戶”、“觸點”、“場景”、“體驗”四大要素，創(chuàng)新構(gòu)建四維管理體系，致力于全面推動電渠服務(wù)營銷能力的持續(xù)升級。

一、研究背景

（一）電渠四維管理體系研究的緣起

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展，電子渠道已成為企業(yè)保持行業(yè)地位、占領(lǐng)市場的關(guān)鍵與核心。主要體現(xiàn)在以下三方面：

1、時代發(fā)展特點：在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)營銷模式遭遇瓶頸。

2、公司管理要求：倡導(dǎo)降本增效，需通過電渠實現(xiàn)營銷成本價值的最大化。

3、渠道運營需要：強化服務(wù)營銷主動性，借助電渠實現(xiàn)前瞻性的布局發(fā)展。

（二）以“數(shù)據(jù)驅(qū)動”為核心的理論依據(jù)

1、數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值

數(shù)據(jù)驅(qū)動為什么那么重要，從提升業(yè)務(wù)的角度來看，它所產(chǎn)生的價值歸結(jié)為以下兩點：

其一是能夠驅(qū)動科學(xué)決策。

其二是能夠驅(qū)動產(chǎn)品智能。

這兩點都消除了以往非數(shù)據(jù)驅(qū)動帶來的不確定性和不合理性，能夠幫助我們發(fā)揮數(shù)據(jù)更大的作用，實現(xiàn)一切以數(shù)據(jù)來說話。

2、個性化精準推薦

通常，運營商都希望根據(jù)用戶個人的喜好信息來推薦相應(yīng)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等，這就是我們這里講的個性化精準推薦。概括起來就是通過尋找“人—場景—商品”這3個維度的相關(guān)性，并以此來提供最佳組合開展針對性營銷。

而要實現(xiàn)這種能力，只有踐行“數(shù)據(jù)驅(qū)動”模式才能達成，主要方法可以分為兩類，一類是基于內(nèi)容數(shù)據(jù)匹配的推薦，另一類是基于群體行為數(shù)據(jù)的協(xié)同過濾推薦。

二、研究思路與意義

（一）總體思路

本文主要從如何發(fā)揮數(shù)據(jù)核心驅(qū)動作用出發(fā)，結(jié)合日常運營生產(chǎn)和服務(wù)營銷全流程，將重點聚焦在“客戶”、“觸點”、“場景”、“體驗”四大管理要素，創(chuàng)新構(gòu)建四維管理體系，致力于全面推動電渠服務(wù)營銷能力的持續(xù)升級。如圖1所示。

具體而言，首先將實際生產(chǎn)運營目標進行了對應(yīng)的拆解，分成很多小的可執(zhí)行的目標。主要如下：

基于行為數(shù)據(jù)的目標客戶管理

基于引流數(shù)據(jù)的渠道觸點管理

基于服務(wù)數(shù)據(jù)的融合場景管理

基于數(shù)據(jù)顯性化的體驗閉環(huán)管理

1、基于行為數(shù)據(jù)的目標客戶管理，提升跨前營銷能力

眾所周知，用戶是電渠的生命之源，精細化的運營應(yīng)該從用戶開始。那么我們首先需要做的就是收集用戶的行為數(shù)據(jù)，通過事先在渠道頁面上進行SDK埋點，利用既有的插碼整合技術(shù)優(yōu)勢，獲取到用戶的每一步動作，開展訪問軌跡的深度挖掘，實現(xiàn)對特定行為客群的準確定位，從而建立目標客戶管理能力。基于這樣的思路，我們研究定位出5大類關(guān)鍵客戶行為，包括“瀏覽過某個業(yè)務(wù)”、“辦理某個業(yè)務(wù)中途離開”等，開發(fā)形成了61個自動化標簽，為體驗優(yōu)化和精準營銷提供了有力支撐。

同時，從管理角度出發(fā)，針對性的制定了“標簽應(yīng)用管理流程”，實現(xiàn)客戶需求快速洞察的長效能力。如圖2所示。

結(jié)合實際應(yīng)用，面向掌廳寬帶辦理流失客戶的二次營銷轉(zhuǎn)化率達4.86%，對比同期活動高3.95pp。

2、基于引流數(shù)據(jù)的渠道觸點管理，提升內(nèi)容把控能力

準確定位了目標客戶以后，我們就著眼于如何高效準確的觸達客戶，這里就涉及到對觸點的運營管理。主要分為兩方面內(nèi)容，一方面是找出客戶最愿意點擊的地方，我們借助對掌廳所有觸點的價值研究，鎖定并開發(fā)了39個具備個性化推送能力的觸點（能夠配置精準營銷規(guī)則，對不同客戶展示不同業(yè)務(wù)）。另一方面是解決如何對觸點內(nèi)容進行閉環(huán)管理，我們研究出一套科學(xué)的評估模型，用客戶點擊數(shù)據(jù)來評價觸點內(nèi)容的好壞，及時做出調(diào)整，最大化觸點價值。模型落地后，月均支持15個點位的跨前優(yōu)化，使掌廳重點區(qū)域引流量翻番。

3、基于服務(wù)數(shù)據(jù)的融合場景管理，實現(xiàn)服務(wù)帶動營銷

接下來，我們著力讓客戶看到觸點，將兩者有機結(jié)合，促成最終的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。為此，我們從客戶角度出發(fā)，研究需求熱點，新建了6大服務(wù)場景來主動發(fā)起提醒，比如客戶流量超套了，登錄掌廳就能看到一鍵辦理自選升檔的彈框，既提升了體驗又帶動了營銷。此外，為進一步加強與客戶的關(guān)聯(lián)，我們還創(chuàng)建了“智能+人工+回訪”的遞進式營銷服務(wù)新流程，實現(xiàn)了服務(wù)與營銷的高效融合，目前主要面向?qū)拵?、超狂歡等復(fù)雜長流程業(yè)務(wù)開展，月均服務(wù)用戶19.5萬人次。

4、基于數(shù)據(jù)顯性化的體驗閉環(huán)管理，提升渠道優(yōu)化能力

最后，為了讓效果能夠閉環(huán)，方便運營人員反向跟蹤優(yōu)化，我們致力于讓數(shù)據(jù)結(jié)果實現(xiàn)可視化。主要通過梳理形成了一套行為指標體系和一套體驗指標體系，讓我們有了合理的評估手段。同時也建設(shè)了一個可視化運營平臺，讓我們有了得力的可視化工具，最終使營銷效果得到精準反饋，營銷短板能夠及時呈現(xiàn)，反向推動渠道迭代優(yōu)化。比如我們通過平臺跟蹤定位到自選套餐的流程瓶頸，及時調(diào)整改進，使轉(zhuǎn)化率提升8.5pp。閉環(huán)管理流程如圖3所示。