李葉 張素瑾

【摘要】在新媒體環(huán)境下，政務(wù)信息的發(fā)布方式和傳播途徑都發(fā)生了根本性的變化。政務(wù)新媒體是解決政務(wù)公開、應(yīng)對政務(wù)輿情和提升國家治理能力的一把金鑰匙，是關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)輿論格局走向的重要環(huán)節(jié)，在我國輿論生態(tài)中具有重要地位和作用。但在政務(wù)新媒體快速發(fā)展的同時也產(chǎn)生了一些新的問題，主要表現(xiàn)在：運營缺失、定位不明、內(nèi)容單一等。本文基于“四力”理論，從傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力這4個要素出發(fā)，探討政務(wù)新媒體發(fā)展趨勢，提出利用新媒體矩陣、利用流量洼地、利用“人格化”表達、利用“對話和參與”提升新媒體“四力”的建議，助力政務(wù)新媒體今后能夠更好地進行政府形象宣傳及正能量傳播，實現(xiàn)更大的價值。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體 “四力;流量洼地;人格化

在新媒體背景下，原本單向傳播的傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布方式已經(jīng)無法滿足官方媒體信息公開的需求，更無法滿足其和民眾互動的多樣需求。近年來，從中央部委到地方政府都十分重視創(chuàng)新政務(wù)信息化工作，先后入駐了微信、微博、今日頭條、抖音短視頻等客戶端平臺。由于政務(wù)新媒體規(guī)模持續(xù)拓展，政務(wù)資料不再僅以單向推介模式進行輸出，而是呈現(xiàn)出交互性特征。同時，政務(wù)資料推送力度也有所升級。政務(wù)新媒體開始成為各行政部門同大眾互動的有效路徑，是關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)輿論格局走向的重要環(huán)節(jié)，在我國輿論生態(tài)中具有重要地位和作用。

黨的十九大會議明確強調(diào)，“秉承科學(xué)輿論指引作用，高度關(guān)注推介方式創(chuàng)新工作價值，增強新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?！边@四項作用目標，是新聞輿論效果的衡量指標。在新媒體時代，新聞媒體不是“四力”的唯一參與者，行政部門衍生所得政務(wù)自媒體，也應(yīng)當(dāng)參與到“四力”構(gòu)建過程中。隨著新媒體的快速發(fā)展、媒介融合的進一步深化，考慮到各類影響變量交織的媒體生態(tài)背景、中外傳媒領(lǐng)域競爭白熱化趨勢，政務(wù)新媒體更需科學(xué)把握時代走向、內(nèi)在建設(shè)短板，主動調(diào)整自身定位，充分迎合時代訴求，以傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力為工具和目的，為受眾提供健康的媒介信息，積極傳播先進文化與健康文化，找到符合當(dāng)下媒體融合大環(huán)境的話語表達和傳播方式，構(gòu)建中國特色媒體評判體系。因此，政務(wù)新媒體爭取促成“四力”局面，在現(xiàn)階段具有重要現(xiàn)實意義。

然而通過對大量政務(wù)新媒體的觀察和分析，筆者發(fā)現(xiàn)，在多種因素的影響下，政務(wù)新媒體往往存在以下問題。

一、僵尸賬號，運營缺失

因為人員、技術(shù)缺乏，加之考評機制不完善，部分政務(wù)新媒體無法及時運營管理賬號，造成“僵尸號”云集。按照人民輿情監(jiān)測室給出的資料可知，2016年末為止，已誕生了約30000個政務(wù)微博僵尸號，部分官微只偶爾“露面”，遠遠達不到設(shè)立政務(wù)新媒體的預(yù)期要求。

二、定位不準，目標不明

部分政務(wù)新媒體缺乏準確定位，貪圖“多元”而忽略了本職定位。部分地方政務(wù)新媒體想要提高關(guān)注度，大量推送搞笑類作品，卻無法對接其職務(wù)特性，出現(xiàn)定位模糊、錯位，由此，其發(fā)布內(nèi)容只具備傳達性的影響力，無法貫徹落實“民主執(zhí)政，助推政民聯(lián)合建設(shè)”的使命要求。政務(wù)新媒體代表國家職能部門，具有權(quán)威性和嚴肅性，絕不能為了博取眼球不擇手段。

三、爆款極少，內(nèi)容單一

而有些政務(wù)新媒體則走向另一個極端，其所發(fā)布的內(nèi)容過于局限在某個專業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)，無論是內(nèi)容還是表達方式都離受眾太遠，難以獲得受眾關(guān)注。所生產(chǎn)的內(nèi)容不符合新媒體傳播規(guī)律，在相當(dāng)程度上誘發(fā)了政務(wù)新媒體運營的另一個典型問題，即所發(fā)布信息的難以被關(guān)注度，更談不上二次擴散，不能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”式的傳播。

基于這些問題，筆者認為政務(wù)新媒體可以從以下四點著手提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力：

（一）利用新媒體矩陣提升政務(wù)新媒體傳播力

2018年伴隨著短視頻的興起，政務(wù)新媒體又有了新發(fā)展。政府單位相繼進軍短視頻領(lǐng)域，不少行政部門先后開通"兩微一端"，而后又從“兩微一端”發(fā)展成為“兩微一端一視頻”，其中的“視頻”指的就是短視頻APP。隨著短視頻浪潮在新媒體領(lǐng)域的席卷，因其具備受眾體量可觀、深受青年人喜愛、大眾接納度較高等優(yōu)勢條件，筆者認為移動短視頻將成為政務(wù)新媒體下半場的重要傳播主陣地。政務(wù)新媒體運用政務(wù)主題性短視頻作品和“話題”，吸引流量。這種導(dǎo)流操作可被納入以往“兩微一端”機制內(nèi)，在統(tǒng)籌管理和對信息進行不同渠道的處理之后，實現(xiàn)“矩陣化”運營，確保信息可以實現(xiàn)全域推送效果。

矩陣是政務(wù)新媒體的一個極其重要的傳播形式。對于各職能部門來說，形成新媒體矩陣，一方面有助于在宣傳上形成系統(tǒng)集群發(fā)聲優(yōu)勢，你呼我應(yīng)，強勢發(fā)聲，將一個大系統(tǒng)進行垂直、系統(tǒng)的呈現(xiàn);另一方面，也更方便黨政部門對下屬單位統(tǒng)一監(jiān)管。

（二）利用流量洼地提升政務(wù)新媒體引導(dǎo)力

以獲客成本低、流量集中為顯著特征的流量洼地向來是新媒體兵家必爭之地。因其流動性強、接入門檻低的特點，往往能聚集大量用戶，由此形成規(guī)?；妮浾搱?。又因為流量洼地的形成往往處于平臺發(fā)展初期，缺乏完善的監(jiān)管機制，因此流量洼地的輿論場極易出現(xiàn)導(dǎo)向偏差。例如抖音發(fā)展初期，就因為主流聲音的缺失，造成其價值導(dǎo)向的偏移，又因其發(fā)展迅速，用戶體量極速膨脹，導(dǎo)致平臺內(nèi)出現(xiàn)大量低俗內(nèi)容，造成很大不良影響。隨著監(jiān)管加強和大量政務(wù)抖音號的入駐，抖音開始向宣揚正能量、傳播真善美方向發(fā)展。因此，政務(wù)新媒體如果能提前搶占輿論洼地，先于負面聲音取得話語權(quán)，無疑能大大提升其引導(dǎo)力。

（三）利用“人格化”表達提升政務(wù)新媒體影響力

2018年清明期間，警務(wù)新媒體賬號“警界君”通過抖音上傳作品《請讓我記住你們》，點擊量突破千萬，收獲數(shù)百萬點贊數(shù)，單看評論區(qū)留言達到3.3萬條。“警界君”把距離大眾較遠的警務(wù)部門塑造成為一個親切可感、語言平實、可交流可對話的人物形象，由此收獲了高關(guān)注度和高美譽度，提升了傳播到達率和感染力。

另外，國資委設(shè)計的“國資小新”這一動畫形象一舉成為政務(wù)新媒體的“熱門”象征。國資委由此搭建政務(wù)信息輸出全媒體矩陣，先后入駐了兩微、抖音、今日頭條、分答、B站、百家號等多個不同類型新媒體平臺，形成統(tǒng)一IP形象引領(lǐng)、多媒體矩陣同時發(fā)力的傳播，并創(chuàng)造了獨具風(fēng)格的表達文體——"小新體"，使“國資小新”這個形象成長為廣為人知又受人喜愛的網(wǎng)紅政務(wù)IP。

由此可見，政務(wù)新媒體改變高高在上的形象，塑造可交流的、親切的人格化形象可以大幅提升影響力。這就要求政務(wù)新媒體在運營過程中要善于認識和把握不同平臺的傳播特性和規(guī)律特點，提高政務(wù)新媒體運營者的政治鑒別力、文字能力、策劃能力、反應(yīng)能力及創(chuàng)新能力，把“人格”的溫度注入政務(wù)信息的傳達和與大眾的交流之中。

四、利用“對話和參與”化解政務(wù)新媒體公信力危機

今年4月19日，抖音上一則短視頻爆火。視頻內(nèi)一位工人講述了不同安全帽顏色所隱藏的“質(zhì)量陷阱”，面向鏡頭展示時，他指出黃色的安全帽是給一線工人所佩戴的，而紅色的則是給領(lǐng)導(dǎo)們佩戴，接著這位工人師傅用兩個安全帽相互一撞，黃色的安全帽瞬間被撞碎，很快這段視頻播放量就超過了200萬，引起一次不小的輿論危機。4月21日，國資委政務(wù)抖音號“國資小新”在央企國企施工工地上發(fā)起了#安全帽大PK#挑戰(zhàn)活動，并拍攝系列安全帽知識短視頻上傳到抖音創(chuàng)意互動話題“#安全帽大PK#”， @中國建筑、@中國石化、@國家電投、@南網(wǎng)50hz等官方抖音號立即站出來響應(yīng)，拍攝測試安全帽硬度的短視頻加入話題，該話題上線不久即獲得155萬次播放。“國資小新”此舉不僅巧妙地化解了公共輿論危機，還順勢提升了政務(wù)新媒體的公信力。

互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，如果政務(wù)新媒體表現(xiàn)出不管不問、形式主義取向，甚至存在答復(fù)失范的問題，極有可能激化矛盾，出現(xiàn)輿情危機。因此，建立專業(yè)團隊，構(gòu)建合理考評機制，一方面加強賬號常規(guī)管護運營，另一方面需要講究方式與方法，利用新媒體的交互特性，放下姿態(tài)和大眾交流，并以喜聞樂見的方式讓大眾參與到這種交流之中，在交流中相互理解，把流言和謠言消滅，從而收獲大眾信任。

總的來說，在新媒體環(huán)境下，政府部門如何評估自身職能，結(jié)合新媒體的功能，打造新媒體時代的"互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)"模式，運用新興平臺進行政府形象宣傳及正能量傳播，全面提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，是當(dāng)前政務(wù)新媒體亟待解決的新課題。

參考文獻：

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[3]武楠.新時代主流媒體的“四力”構(gòu)建[J].青年記者， 2018年3月下.

作者簡介：李葉（1986年出生），女，漢族，云南保山，新聞傳播教研室副主任，碩士研究生學(xué)歷，廣西大學(xué)行健文理學(xué)院，媒介融合、新媒體實務(wù)。張素瑾（1995年出生），女，壯族，廣西百色，廣西大學(xué)行健文理學(xué)院新聞學(xué)本科在讀。