呂家寶 馬婭梅 肖樂(lè)

摘要 在“服務(wù)價(jià)值鏈”模型視角下，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行剖析，圍繞內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和外部服務(wù)價(jià)值2個(gè)中心點(diǎn)，構(gòu)建具有鄉(xiāng)村旅游特色的“服務(wù)價(jià)值鏈”模型，理順鄉(xiāng)村旅游各組成要素之間的關(guān)系。在不同的鄉(xiāng)村旅游組織類型下提出不斷強(qiáng)化升級(jí)內(nèi)在服務(wù)價(jià)值，帶動(dòng)游客滿意度和忠誠(chéng)度指數(shù)的整體提高，分析得出“服務(wù)價(jià)值鏈”模型下推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策和路徑，以更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更具活力。

關(guān)鍵詞 服務(wù)價(jià)值鏈;鄉(xiāng)村旅游;高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類號(hào) F590.75文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2019）15-0116-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.15.033

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Abstract From the perspective of the “service value chain” model， with the analysis of the rural tourism organizational structure， around the two central points of internal service quality and external service value， the “service value chain” model with rural tourism characteristics was constructed to rationalize the relationship between the various components of rural tourism.Under the different types of rural tourism organizations， it was proposed to continuously strengthen and upgrade the value of intrinsic services， and promote the overall improvement of tourists satisfaction and loyalty index， and analyze the countermeasures and paths for promoting highquality development of rural tourism under the model of “service value chain”，in order to better promote the highquality development of rural tourism， and the development of rural tourism will be more dynamic.

Key words Service value chain;Rural tourism;High quality development

作者簡(jiǎn)介 呂家寶（1993— ），男，河南駐馬店人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展、旅游發(fā)展規(guī)劃。

收稿日期 2019-03-13

隨著我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游不僅在推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧、鞏固脫貧成果方面發(fā)揮顯著作用，而且在推動(dòng)農(nóng)民增收致富、促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮越來(lái)越大的帶動(dòng)作用。旅游扶貧成為貧困地區(qū)扶貧攻堅(jiān)的有效方式，是困難群眾脫貧致富的重要渠道。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游也面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、專業(yè)人才缺乏、發(fā)展可持續(xù)性不足等問(wèn)題。通過(guò)對(duì)服務(wù)價(jià)值鏈模型的分析運(yùn)用，將理論模型中各項(xiàng)參與者與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際相互結(jié)合，發(fā)揮各要素之間的內(nèi)外環(huán)境耦合效果，使鄉(xiāng)村旅游中各個(gè)參與主體形成鏈狀的良性互動(dòng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展策略研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，不同地域特征與旅游資源凜賦差異等原因造成了開(kāi)發(fā)模式的差異，基于鄉(xiāng)村旅游不同開(kāi)發(fā)模式，我國(guó)學(xué)者分別從不同角度進(jìn)行了研究。

孫赫[1]通過(guò)對(duì)山東省鄉(xiāng)村地區(qū)旅游資源現(xiàn)狀和發(fā)展模式進(jìn)行分析，提出了加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)、打造特色發(fā)展模式、合理利用與開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源、做好宣傳，樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游新形象等針對(duì)性對(duì)策和建議。張樹(shù)民等[2]基于旅游系統(tǒng)理論將我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式歸結(jié)為需求拉動(dòng)型、供給推動(dòng)型、中介影響型、支持作用型以及混合驅(qū)動(dòng)型等模式，結(jié)合案例分析得出在集中土地后，由集體組織出面引入外來(lái)資本，并在分配機(jī)制上保障農(nóng)民應(yīng)得收益是最值得推廣的模式。江林茜等[3]以成都農(nóng)家樂(lè)為例，總結(jié)出成都鄉(xiāng)村旅游管理的經(jīng)營(yíng)特色和存在的問(wèn)題，提出了特色化、規(guī)范化、規(guī)?；?、品牌化是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

喬海燕[4]在美麗鄉(xiāng)村的背景下對(duì)浙江省鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析，提出了突出品牌形象;挖掘鄉(xiāng)村文化，做好地方特色;立足鄉(xiāng)土，打造精品活動(dòng);拓寬鄉(xiāng)村旅游資源保護(hù)模式等建議以期促進(jìn)浙江省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)?；艏逊f[5]對(duì)處于初級(jí)發(fā)展階段的陜北黃土高原鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，提出陜北黃土高原鄉(xiāng)村旅游應(yīng)采取打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌、利用科技手段建立先進(jìn)營(yíng)銷模式及開(kāi)發(fā)個(gè)性化的旅游服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品等方式推動(dòng)黃土高原地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。魏長(zhǎng)晶[6]分析了政府主導(dǎo)模式下山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)在山東省鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)相關(guān)部門權(quán)責(zé)不清、管理混亂等現(xiàn)象，并以此提出了放寬政策，提高農(nóng)民積極性;部門權(quán)責(zé)統(tǒng)一;加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等針對(duì)性的意見(jiàn)。

通過(guò)對(duì)上述發(fā)展策略的研究結(jié)果分析，目前我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形成了不同模式下“百花齊放”的格局。同時(shí)也存在一些不足：鄉(xiāng)村旅游參與主體策略比較研究相對(duì)孤立，缺乏各主體之間的鏈狀關(guān)系分析;缺乏從內(nèi)部服務(wù)價(jià)值提升的角度分析鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略;各參與主體的內(nèi)部服務(wù)價(jià)值如何緊密高效協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)等。

2 服務(wù)價(jià)值鏈模型的理論內(nèi)涵

20世紀(jì)80年代中期，詹姆斯·赫斯克特等[7]通過(guò)對(duì)上千家服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤調(diào)研，在基本價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上結(jié)合服務(wù)企業(yè)的特性提出服務(wù)價(jià)值鏈模型，用來(lái)解釋決定服務(wù)企業(yè)利潤(rùn)的因素，包括從員工到顧客再到利潤(rùn)的連續(xù)服務(wù)的過(guò)程。服務(wù)價(jià)值鏈可以形象的理解為一條將盈利能力、客戶忠誠(chéng)度、員工滿意度、生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來(lái)的紐帶。它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施質(zhì)量都將影響到后面的環(huán)節(jié)，最終目的是使企業(yè)盈利[8]。服務(wù)價(jià)值鏈的核心要義就是顧客價(jià)值等式，即

式中，V表示顧客價(jià)值，即顧客滿意度和忠誠(chéng)度指標(biāo);

Sp表示為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用，即在服務(wù)過(guò)程后顧客得到的物質(zhì)滿足;

Sq表示服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量，表示服務(wù)過(guò)程后顧客得到除物質(zhì)以外的滿足;

Sc表示獲得服務(wù)的成本，顧客獲得該服務(wù)所需除價(jià)格成本的其他成本;

Sv表示服務(wù)的價(jià)格，表示顧客獲得該服務(wù)所需要花費(fèi)的成本。

上式顯示了顧客價(jià)值高低與內(nèi)部員工及外部顧客兩方都存在著密切的聯(lián)系。在顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中暗含著對(duì)內(nèi)部員工服務(wù)質(zhì)量的要求。模型反映出幾條關(guān)系構(gòu)成：內(nèi)部員工價(jià)值、外部顧客價(jià)值、企業(yè)盈利循環(huán)。三者之間相互協(xié)調(diào)，相互作用，以企業(yè)盈利為最終目的。具體表現(xiàn)為：?jiǎn)T工服務(wù)價(jià)值可以產(chǎn)生滿意、忠誠(chéng)的內(nèi)部員工，員工為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用為顧客帶來(lái)不同的服務(wù)價(jià)值，顧客的滿意度帶動(dòng)著忠誠(chéng)度的改變，以此改變顧客價(jià)值[9]。員工與顧客的良性互動(dòng)循環(huán)是達(dá)到企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)源源不斷的動(dòng)力。三者的關(guān)系如圖1所示。

3 服務(wù)價(jià)值鏈模型下鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式的耦合機(jī)理

服務(wù)價(jià)值鏈模型體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)的工作環(huán)境、企業(yè)文化、內(nèi)部服務(wù)、人力資源、經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)到企業(yè)良好發(fā)展、盈利的支持關(guān)系，這為企業(yè)發(fā)展提供了系統(tǒng)且良性循環(huán)的發(fā)展模式。通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造更多價(jià)值，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。

結(jié)合對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)規(guī)程和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以看到，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)模式重點(diǎn)呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)涉及到眾多利益主體，其中主要包括當(dāng)?shù)卣蚵糜螀f(xié)會(huì)組織、農(nóng)戶、企業(yè)和游客[10]。根據(jù)不同的主導(dǎo)主體可以將鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)模式分為政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型、農(nóng)戶主導(dǎo)型與混合型四大類。結(jié)合服務(wù)價(jià)值鏈模型的基本理論內(nèi)涵，把服務(wù)價(jià)值鏈模型與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式中的各要素一一對(duì)應(yīng)融合分析，并提出相應(yīng)的措施和方案，從而更好地適應(yīng)不同模式下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3.1 政府主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式

政府主導(dǎo)型是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中的主要模式，為了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和改善人民群眾生產(chǎn)生活環(huán)境，依托當(dāng)?shù)靥厣淖匀毁Y源和獨(dú)特的人文風(fēng)光，由政府出資興建基礎(chǔ)設(shè)施并進(jìn)行日常的維護(hù)和管理。政府通過(guò)完善其基礎(chǔ)設(shè)施，轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，提升村民的服務(wù)水平和科學(xué)文化素質(zhì)。鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)村民開(kāi)展旅游活動(dòng)[11]。在服務(wù)價(jià)值鏈模型中，政府和村民共同構(gòu)成了服務(wù)價(jià)值鏈的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，兩者之間有效的溝通與合作直接影響著旅游價(jià)值鏈中內(nèi)部?jī)r(jià)值的提升，進(jìn)一步增強(qiáng)系統(tǒng)外部游客滿意度和忠誠(chéng)度，三者共同構(gòu)成了該開(kāi)發(fā)模式下服務(wù)價(jià)值鏈條。

3.2 企業(yè)主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式

以相關(guān)企業(yè)為利益主體，對(duì)鄉(xiāng)村的自然人文旅游資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)的模式，其主要是為了以較小的投入來(lái)獲取較高的回報(bào)。這一模式下，通過(guò)進(jìn)行企業(yè)化的管理模式，當(dāng)?shù)氐拇迕褚话惚婚_(kāi)發(fā)商返聘為景區(qū)服務(wù)或管理人員，村民就完成從農(nóng)民到企業(yè)員工的職業(yè)轉(zhuǎn)變。所以在這一模式主導(dǎo)下，村民就相應(yīng)轉(zhuǎn)變成了服務(wù)價(jià)值鏈的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部員工服務(wù)質(zhì)量的高低就直接影響到了外部游客的滿意度和忠誠(chéng)度，企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)自身內(nèi)部員工的管理和培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)要求，不斷提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)出滿意忠誠(chéng)的員工，才能為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 農(nóng)戶主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式

這類鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式一般是由農(nóng)戶自發(fā)、村集體或者旅游協(xié)會(huì)等為主體進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)的模式。當(dāng)?shù)卮迕褡园l(fā)地從事旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)或者在旅游組織的引導(dǎo)下進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)決策和利益分配。農(nóng)戶可以擔(dān)任景區(qū)不同崗位職務(wù)來(lái)共同管理景區(qū)，實(shí)現(xiàn)了員工服務(wù)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值、企業(yè)利益和員工利益的統(tǒng)一。村民自身、村集體或者旅游協(xié)會(huì)就成為了服務(wù)價(jià)值鏈的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，社區(qū)村民之間都形成利益關(guān)系，社區(qū)所有村民組成一個(gè)利益體。成為自我管理、自我學(xué)習(xí)、自我經(jīng)營(yíng)、自我分配的利益團(tuán)體，村民組織進(jìn)行自我提升和學(xué)習(xí)的過(guò)程就是不管提升自身內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程，進(jìn)而帶動(dòng)外部游客滿意度和忠誠(chéng)度的提高[12]。

3.4 混合型鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式

這類鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式是多方利益團(tuán)體合作進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)。各利益團(tuán)體可以利用自己的優(yōu)勢(shì)條件參與到鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中去，由此形成了不同的合作模式，如“政府+企業(yè)+村民”“政府+村組織+企業(yè)”“企業(yè)+村組織+村民”等[13]。在這類的開(kāi)發(fā)模式中，由不同利益團(tuán)體形成的組織結(jié)構(gòu)就共同構(gòu)成了服務(wù)價(jià)值鏈中的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)重各個(gè)系統(tǒng)在規(guī)劃建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理、利益分配等每個(gè)環(huán)節(jié)的高效靈活運(yùn)轉(zhuǎn)是提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。協(xié)調(diào)好各方利益，發(fā)揮內(nèi)部服務(wù)價(jià)值的最大效益直接影響外部游客的滿意度和經(jīng)營(yíng)效益。

4 服務(wù)價(jià)值鏈視角下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展策略

通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游不同模式下服務(wù)價(jià)值鏈的綜合分析，各參與主體構(gòu)成了內(nèi)部服務(wù)價(jià)值緊密的鏈狀結(jié)構(gòu)，它的緊密高效協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)成為整個(gè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。如何提升游客在鄉(xiāng)村旅游中的物質(zhì)滿足與其他滿足;同時(shí)降低游客在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的服務(wù)成本。使多類主體之間實(shí)現(xiàn)共同利益最大化，保障資源效益可以有效地進(jìn)行再分配，最大限度地發(fā)揮旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。

4.1 整合部門權(quán)責(zé)，完善頂層設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展涉及國(guó)土、農(nóng)業(yè)、旅游、水利、規(guī)劃等多個(gè)部門組織管理，在發(fā)展過(guò)程中容易形成“九龍治水”的局面，未能形成促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的合力，甚至成為影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的體制機(jī)制障礙;同時(shí)，在地方上各自為政，忽視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展品牌化與特色化經(jīng)營(yíng)，未對(duì)當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源進(jìn)行深入挖掘，一味追求規(guī)模與經(jīng)濟(jì)效益，造成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，“短命景區(qū)”頻繁出現(xiàn)。

針對(duì)這一現(xiàn)狀，政府部門應(yīng)整合部門權(quán)責(zé)，設(shè)立專門的管理委員會(huì)，組織管理協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)工作，提高鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、審批、建設(shè)、管理、監(jiān)督等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，建立起一套高效協(xié)調(diào)完備的政策體系。其次，加強(qiáng)完善頂層設(shè)計(jì)，在制度和法律法規(guī)方面鼓勵(lì)和倡導(dǎo)差異化發(fā)展，積極引導(dǎo)地方創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，使地方政策與頂層設(shè)計(jì)相互協(xié)調(diào)、互為補(bǔ)充。再次，政府應(yīng)多部門聯(lián)合，科學(xué)、合理、靈活制定指導(dǎo)性門票價(jià)格，根據(jù)地區(qū)差異與消費(fèi)群體等綜合因素決定門票政策，降低游客在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的價(jià)格成本，降低“門票經(jīng)濟(jì)”對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的不利影響。最后，政府科學(xué)規(guī)劃完善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)周邊基礎(chǔ)設(shè)施條件，減少游客在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中的時(shí)間、精神等價(jià)格之外的成本，提升游客在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中的體驗(yàn)感與感知度。

4.2 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做企戶服務(wù)員

政府部門通過(guò)自身公權(quán)力和公信力能夠整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源、決策能力等，使鄉(xiāng)村旅游能夠得到質(zhì)的變化。特別是在以農(nóng)戶為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)需求研判具有滯后性，在品牌樹(shù)立和對(duì)外宣傳過(guò)程中往往占據(jù)不利地位，不能形成合力效應(yīng)與規(guī)模效益。但政府參與下的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式通常也存在對(duì)景區(qū)管理干預(yù)過(guò)多、發(fā)展后期農(nóng)戶企業(yè)積極性降低，市場(chǎng)活力下降等弊端。

針對(duì)這一現(xiàn)狀，政府部門應(yīng)不斷加大與農(nóng)戶等參與主體的溝通，通過(guò)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的開(kāi)展，制定政策指導(dǎo)價(jià)來(lái)合理控制游客的服務(wù)成本;深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，鼓?lì)引導(dǎo)農(nóng)戶和企業(yè)等開(kāi)發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品，不斷增加旅游產(chǎn)品的附加值，增加農(nóng)戶企業(yè)的贏利點(diǎn);同時(shí)，政府部門應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，整合農(nóng)戶、企業(yè)、社會(huì)組織等多方力量，積極打造地方鄉(xiāng)村旅游特色品牌，開(kāi)展以地方特色為主題的鄉(xiāng)村旅游推介、宣傳活動(dòng)，不斷擴(kuò)大當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的形象力和感召力。政府應(yīng)做好農(nóng)戶、企業(yè)、社會(huì)組織等鄉(xiāng)村旅游參與者的服務(wù)員，發(fā)揮市場(chǎng)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的決定性作用。

4.3 以特色樹(shù)品牌，以品牌贏效益

企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理、人力資源等方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入了強(qiáng)大的活力，在商業(yè)化運(yùn)行過(guò)程更能凸顯其他參與主體不能替代的專業(yè)性。同時(shí)，企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中往往以經(jīng)濟(jì)效益為中心，忽視對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕Y源的開(kāi)發(fā)與重視，并可能對(duì)當(dāng)?shù)卦匈Y源景觀造成不同程度的破壞，使鄉(xiāng)村旅游的商業(yè)化泛濫。

首先，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，企業(yè)要積極主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣?、農(nóng)戶對(duì)接，深入挖掘富有當(dāng)?shù)靥厣奈幕糜钨Y源，不斷培育更多的品牌化特色產(chǎn)品，豐富和壯大旅游產(chǎn)品體系，滿足游客的物質(zhì)享受與精神滿足;通過(guò)“鄉(xiāng)村旅游+”或“+鄉(xiāng)村旅游”打造出一條特色化全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，利用現(xiàn)代信息手段提升游客在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的內(nèi)在需求，使企業(yè)、農(nóng)戶、資源、游客在良性互動(dòng)的環(huán)境中不斷發(fā)展;企業(yè)或社會(huì)組織可以通過(guò)對(duì)外宣傳和推介當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)戶發(fā)掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，提升居民對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感與參與度，激發(fā)參與鄉(xiāng)村旅游的熱情;同時(shí)，企業(yè)還可以返聘當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶參與到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)開(kāi)發(fā)、日常經(jīng)營(yíng)中，培育出具有較高素質(zhì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶為服務(wù)管理人員。

4.4 以游客為中心，培育忠誠(chéng)游客

農(nóng)戶是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最關(guān)鍵的主體部分，農(nóng)戶的參與貫穿在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，是內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量提升的中心環(huán)節(jié)。但是，在長(zhǎng)期的鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)發(fā)展管理過(guò)程中可以看到，農(nóng)戶也有自身的薄弱環(huán)節(jié)：農(nóng)戶長(zhǎng)期從事第一產(chǎn)業(yè)，角色轉(zhuǎn)變效益不理想，未能形成較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，忽略了以游客為中心的景區(qū)管理意識(shí);農(nóng)戶在游客需求、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)管理等方面存在滯后性，不能根據(jù)市場(chǎng)的需求變化及時(shí)更新旅游產(chǎn)品，滿足游客多樣化的需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱;在鄉(xiāng)村旅游的對(duì)外宣傳、建立品牌等方面，往往需要大量的資金投入與風(fēng)險(xiǎn)投入，這些也使得農(nóng)戶在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中處在被動(dòng)的局面。

農(nóng)戶是提高內(nèi)部服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵。首先，農(nóng)戶要以游客為中心，樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)，在景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)方面主動(dòng)轉(zhuǎn)變角色，實(shí)現(xiàn)從“務(wù)農(nóng)”到“服務(wù)”的角色轉(zhuǎn)變;同時(shí)，農(nóng)戶應(yīng)積極與政府、企業(yè)對(duì)接，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，樹(shù)立起創(chuàng)新意識(shí)，滿足游客的旅游產(chǎn)品需求，運(yùn)用現(xiàn)代通訊手段傳播開(kāi)發(fā)不同宣傳經(jīng)營(yíng)方式，積極參與到政府、企業(yè)等舉辦的對(duì)外推介會(huì)與宣傳活動(dòng)中，不斷擴(kuò)大當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的影響力與知名度。最后，農(nóng)戶應(yīng)建立起完善的景區(qū)管理與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做景區(qū)形象的維護(hù)者和守護(hù)者，不斷提升對(duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，用心服務(wù)每一位游客。

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