□曹曉慧 李國精 賈 杰

一、引言

據(jù)烏蘭察布市2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示：全年共接待境內(nèi)外游客(含一日游)1,600萬人次，增長14.3%，其中國外游客4.23萬人次；旅游業(yè)總收入為150億元，增長幅度為25.0%。據(jù)烏蘭察布市2016年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示：全年共接待境內(nèi)外游客(含一日游)1,400萬人次，增長18.3%，其中國外游客6.8萬人次，增長幅度為66.7%；旅游業(yè)總收入為120億元，增長幅度為22.0%。以上的統(tǒng)計數(shù)字是對烏蘭察布市旅游業(yè)迅猛發(fā)展的有效印證。

但是，深入對烏蘭察布市游客構(gòu)成進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，烏蘭察布大學(xué)在校生所占比例極低。其背后原因是旅行社普遍認(rèn)為大學(xué)生是一個低消費群體，因此片面追求經(jīng)濟效益的旅行社及其相關(guān)部門，就會忽略大學(xué)生旅游市場。

事實上，隨著高等教育的普及化，大學(xué)生數(shù)量逐年增長。1999年以來，全國高校普遍擴招，高職教育發(fā)展迅速，高校在校學(xué)生人數(shù)日益增多。截至2018年5月，烏蘭察布市高校在校生數(shù)量如下：集寧師范學(xué)院共有在校生11,707人；烏蘭察布職業(yè)學(xué)院各類在校生共5,967名；烏蘭察布醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校在校生總數(shù)為2,889人；烏蘭察布市高級技工學(xué)校目前學(xué)校在冊學(xué)生1,892名，烏蘭察布市在校大學(xué)生共計22,455人，市場規(guī)模較大。

二、烏蘭察布市大學(xué)生旅游市場特征分析

烏蘭察布市大學(xué)生旅游市場開發(fā)研究的第一步——利用旅游市場營銷學(xué)的相關(guān)理論、對該細(xì)分市場的旅游消費特點進(jìn)行分析。旅游消費特點的構(gòu)成因素有：旅游態(tài)度、旅游動機、出游時間、出游頻率、旅游花費、旅游信息獲取渠道、旅游消費決策影響因素、對定制旅游的態(tài)度等，本研究通過設(shè)計、發(fā)放和回收相關(guān)問卷，對烏蘭察布市在校大學(xué)生的旅游消費特征進(jìn)行展示。此次調(diào)研共發(fā)放問卷350份，回收318份，其中有效問卷為304份。

(一)旅游形式。旅游者在開展旅游活動前，通常會根據(jù)自身情況選擇不同的旅游形式，如包價旅游、團體自助游和散客自助游等。旅行社包價旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游活動開始前將全部或部分旅游費用預(yù)付給旅行社，由旅行社根據(jù)與游客簽訂的合同或協(xié)議相應(yīng)地為游客安排旅游項目[1]。為了更好地滿足旅游者的需求和消費，旅游經(jīng)營者根據(jù)不同旅游產(chǎn)品特點，把旅游價格分為全包價格、半包價格和單項價格。全包價格，也稱為統(tǒng)包價格，是指為滿足旅游者一次旅游活動所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的綜合旅游價格，通常由旅游出發(fā)地與目的地之間的往返交通費、旅游目的地向旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價格和旅游企業(yè)的管理費用和必要的盈利三部分組成。半包價格，也稱為零包價旅游價格，是指旅游者在一次旅游活動中僅購買部分旅游產(chǎn)品的旅游價格，也可以是購買其他單項旅游產(chǎn)品的價格。單項旅游價格，是指旅游者按零星購買方式購買某一種單項旅游產(chǎn)品的價格，即在一定時期內(nèi)不同旅游經(jīng)營者所規(guī)定的各項單項旅游產(chǎn)品的價格，如客房價格、交通價格、門票價格等[2]。自助游是一種按照旅游者個人的意愿自主安排行程，以“張揚個性，親近自然，放松身心”為目的，注重體驗和休閑且沒有全程領(lǐng)隊或?qū)в谓槿肫渲械膮⑴c性很強的旅游方式[3]。旅行社行業(yè)及學(xué)界通常將10人及10人以上的游客集體稱為團體，10人以下則為散客。該調(diào)查問卷在旅游形式調(diào)查上，共設(shè)計了四個選項，分別為購買旅行社包價旅游產(chǎn)品、團體自助游、散客自助游和其他。調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查者中，選擇10人以上團體自助游的人數(shù)最多、占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的50.66%；10人以下自助游的選擇人數(shù)為69人、占比為22.07%；購買旅行社包價旅游產(chǎn)品的人數(shù)為53人，占比為17.43%。

(二)出游時間。旅游需求是在一個特定時期內(nèi)，有旅游欲望和閑暇時間的消費者在各種可能的旅游價格下愿意并能夠購買的商品(旅游產(chǎn)品)的數(shù)量[4]。閑暇時間對旅游的影響表現(xiàn)為：影響旅游地域范圍——產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)發(fā)揮；影響居民旅游方式——旅游需要實現(xiàn)程度；影響旅游效用函數(shù)(如多點流轉(zhuǎn)式的數(shù)量型、少點式的質(zhì)量型)——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級——產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展；影響旅游需求集中程度——經(jīng)濟質(zhì)量(旅游經(jīng)濟的泡沫性增長、旅游供給的增長)[4]。

針對在校大學(xué)生群體而言，研究關(guān)注的閑暇時間對旅游的影響主要集中于旅游方式和旅游需求集中程度兩個方面。在分析閑暇時間的影響前，先搞清楚在校大學(xué)生閑暇時間的類型：每日閑暇、每周閑暇和國家法定節(jié)假日閑暇等。國家法定節(jié)假日指的是國家規(guī)定放假的日子，我國法定節(jié)假日規(guī)定如下：元旦放假3天，春節(jié)放假7天(時間為農(nóng)歷正月初一到初七)，“五一”國際勞動節(jié)放假3天，“十一”國慶節(jié)放假7天，清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)各放3天(農(nóng)歷節(jié)日如遇閏月，以第一個月為休假日)。此外，大學(xué)生還有傳統(tǒng)的寒暑假，大約有100天假期，約占全年的27.4%。因此，大學(xué)生有充裕的旅游時間，并且在旅游時間分配上有很大的自由度。

在調(diào)查問卷有關(guān)出游時間的選項設(shè)計時，貼近學(xué)生實際，剔除掉每日閑暇這一部分無法進(jìn)行外出旅游的閑暇，將“五一”國際勞動節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)等3天的假日統(tǒng)一稱為“中短期節(jié)假日”。問卷調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查者中，選擇在國慶節(jié)出游的人數(shù)最多、占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的39.80%，因為國慶7天長假期中，旅游者出游時間更充裕、且能進(jìn)行遠(yuǎn)距離的旅游；在中短期節(jié)假日外出旅游的人數(shù)為58人、占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的19.08%；選擇周末出游的學(xué)生人數(shù)最少。

(三)旅游動機。旅游動機是激發(fā)一個人外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動力[5]。我國不同學(xué)者對旅游動機有不同的分類方法，在本研究中，依托于長期對大學(xué)生的觀察，將旅游動機分為休閑度假、觀光游覽、增長見識、鍛煉身體和探親訪友等類型，問卷調(diào)查結(jié)果為：在校大學(xué)生外出旅游動機依照強烈程度依次為增長見識、鍛煉身體、觀光游覽、探親訪友和休閑度假。大學(xué)生群體作為學(xué)歷層次較高的群體，他們的知識及文化素養(yǎng)較高，渴望不斷增長新的見識。隨著全民健康意識的持續(xù)提高，大學(xué)生們也漸漸成為引領(lǐng)健康潮流的主力軍，也在通過參加旅游活動增強體質(zhì)。觀光游覽的旅游動機在被調(diào)查者群體中所占的比重高于探親訪友，因為大學(xué)生探親訪友活動通常安排在寒暑假回家期間，而且在家所在地進(jìn)行的旅游活動相對有限。在校大學(xué)生經(jīng)濟尚未獨立、可自由支配收入有限，因此外出休閑度假的動機強度最低。

(四)旅游人均消費額。旅游消費通常是以旅游消費支出的量來衡量。旅游消費支出，是指旅游者在旅游活動過程中所支出的全部費用[6]。旅游消費額，一般可以從旅游消費總額和人均旅游消費額兩個方面分析，前者反映所有旅游者進(jìn)行旅游活動而發(fā)生消費支出的總額，后者反映每一個旅游者進(jìn)行旅游活動的平均旅游消費支出額[6]。近五年中國國內(nèi)旅游消費情況如表1所示。

表1 近五年中國國內(nèi)旅游消費統(tǒng)計表

數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計局官網(wǎng)

表1的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：近五年隨著中國國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)旅游總花費、城鎮(zhèn)居民國民旅游總花費、農(nóng)村居民國內(nèi)旅游總花費和國內(nèi)旅游人均花費、城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人均花費和農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均花費皆為逐年增長。表1中衡量旅游消費量的6個指標(biāo)中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人均花費額由2012年的914.5元增加到2016年的1009.1元。

為了清晰地掌握烏蘭察布市在校大學(xué)生國內(nèi)旅游消費情況，本研究圍繞旅游人均花費設(shè)計了調(diào)研問題，選項分別為1,000元以下、1,000元～2,000元、2,000元～3,000元和3,000元以上。調(diào)查結(jié)果顯示：接受調(diào)研的烏蘭察布市在校大學(xué)生，2017年國內(nèi)旅游人均花費額1,000～2,000元的人數(shù)最多、占被調(diào)研者整體的1/3，人均國內(nèi)旅游消費1,000元以下和2,000～3,000元的人數(shù)分別約為被調(diào)研者整體的1/4。此分布規(guī)律與2016年我國城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人均花費額1009.1元的統(tǒng)計數(shù)字基本一致。過去由于大學(xué)生的旅游消費水平較低，旅游企業(yè)不重視大學(xué)生旅游市場。現(xiàn)今，由于家庭的經(jīng)濟收入增加、參加勤工儉學(xué)、獲得各種獎學(xué)金等原因，大學(xué)生手中可自由支配的閑錢明顯增多。

(五)旅游信息獲取渠道。廣義的旅游消費過程通常包括旅游活動前、旅游活動和旅游活動后三個階段。旅游活動前準(zhǔn)備工作的充分程度，直接影響著旅游現(xiàn)場體驗的滿意程度。其中旅游信息的獲取則是旅游活動準(zhǔn)備工作的重中之重。本研究圍繞烏蘭察布市在校大學(xué)生旅游信息獲取渠道，設(shè)置了雜志、因特網(wǎng)、宣傳單、親朋好友介紹、戶外廣告等選項。

問卷調(diào)查得出的結(jié)論是：烏蘭察布市大學(xué)生群體，傾向于在旅游活動開展前，通過親朋好友介紹和因特網(wǎng)等主要渠道獲取旅游信息；選擇在國慶七天長假期間、以團體自助游的方式、為了增長見識和鍛煉身體開展外出旅游活動；且年均國內(nèi)旅游花費額呈逐年增長的消費趨勢。

三、烏蘭察布市大學(xué)生旅游市場開發(fā)策略

(一)采取“靈活、薄利、誠信”的開發(fā)思路。

1.靈活。大學(xué)生思想活躍、精力充沛，旅游動機個性化，在開發(fā)大學(xué)生旅游市場時要靈活多樣。一是在旅游產(chǎn)品組合靈活。吃、住、行、游、購、娛項目分別列示，供大學(xué)生根據(jù)自身情況，自由選擇、組合。二是旅游方式多樣化。針對大學(xué)生不同的需求，設(shè)計多種可選擇的旅游方式，如遠(yuǎn)足、自行車、火車等。三是組團要靈活。烏蘭察布市的旅行社，完全可以依托于自身的實力，打造出多條特色鮮明的、符合在校生需求的個性化旅游線路。

2.薄利多銷。大學(xué)生旅游市場分布集中，規(guī)模大且需求價格彈性大。旅游企業(yè)要取得較大的經(jīng)濟效益，必須利用自身的市場優(yōu)勢，降低成本，取得價格優(yōu)勢，通過多銷獲得經(jīng)濟效益。

3.誠信為本。大學(xué)生旅游過程中，對安全要求較高。旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中，必須要以誠信為本，為消費者提供良好的消費經(jīng)歷，樹立誠實可信的企業(yè)形象。

(二)推出多種符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品。旅行社推出多樣化的、特色鮮明的旅游線路產(chǎn)品，以更好地滿足大學(xué)生旅游者的需求，這是有效開發(fā)大學(xué)生旅游市場的根本途徑。

1.修學(xué)游。隨著社會的快速發(fā)展，大學(xué)生們將開闊視野、增長知識作為大學(xué)階段學(xué)習(xí)的重要目標(biāo)之一，他們出游常常帶著一定的學(xué)習(xí)目的。而修學(xué)游正是以某一個專題為考察學(xué)習(xí)目標(biāo)，或考察某地風(fēng)俗文化等。修學(xué)游應(yīng)突出一個“學(xué)”字，要求參加者對所學(xué)內(nèi)容先有一定了解；線路設(shè)計上應(yīng)突出專業(yè)性、知識性和趣味性。烏蘭察布市旅游企業(yè)可以設(shè)計紅色旅游資源為依托的紅色旅游、蒙古族民族文化采風(fēng)游、歷史名勝文化游等。

2.探險旅游。大學(xué)生追求個性，喜歡求新求異，喜歡進(jìn)行探險或挑戰(zhàn)性強的、親近自然的旅游項目。旅行社可以同專業(yè)的戶外活動俱樂部進(jìn)行合作，在專業(yè)的教練和向?qū)е笇?dǎo)下，開展多彩的探險旅游活動。

(三)采取多種旅游促銷方式。正如前面所述，大學(xué)生從眾心理明顯，旅游決策易受所處群體的影響。旅游企業(yè)在促銷中，可以充分利用這一特點。

1.與高校校內(nèi)社團進(jìn)行合作。為了豐富學(xué)生的大學(xué)學(xué)習(xí)生活，我國高校校內(nèi)組織了多種多樣的社團。以集寧師范學(xué)院為例，有旅游協(xié)會、攝影協(xié)會、輪滑協(xié)會、書畫協(xié)會、戶外運動俱樂部等社團，旅游企業(yè)可以充分利用高校社團資源，與旅游協(xié)會或其他社團合作，進(jìn)行旅游線路產(chǎn)品宣傳、推廣。

2.利用當(dāng)?shù)芈糜尉W(wǎng)站。隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，幾乎所有的學(xué)生都已成為“網(wǎng)民”，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們獲取信息、了解世界的重要渠道。經(jīng)調(diào)研，有25.33%的大學(xué)生外出旅游的信息通過互聯(lián)網(wǎng)獲取。旅游企業(yè)應(yīng)在大學(xué)生點擊率較高的網(wǎng)站上傳播旅游線路信息。

3.充分利用學(xué)生工作平臺公眾號。為了便于推送和宣傳系或者學(xué)院的學(xué)生工作、展示各學(xué)院的工作業(yè)績、促進(jìn)學(xué)院間的學(xué)習(xí)與交流，現(xiàn)在高校的二級院系普遍有微信公眾號,如集寧師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院現(xiàn)已開通團支部公眾號和學(xué)工辦公眾號。旅游相關(guān)線路信息，也可借助于類似的公眾號平臺進(jìn)行推介，宣傳效果較好且成本較低。

四、結(jié)語

烏蘭察布市要充分運用其地理位置、交通樞紐、資源豐富和氣候宜人等方面的優(yōu)勢，順應(yīng)該地高等教育迅速發(fā)展的趨勢，深入研究大學(xué)生的旅游偏好，開發(fā)出能夠滿足大學(xué)生旅游群體需求的高品質(zhì)旅游線路產(chǎn)品。這樣既有利于在旅游活動中開拓大學(xué)生的視野，又有益于促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展。