龐鵬飛 林潔

摘要：隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來越多的品牌商家苦于無法定位目標(biāo)客戶推送高質(zhì)量產(chǎn)品而苦惱，本文在對智鉆和品牌數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，通過結(jié)合品牌數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行智鉆投放策略和存在問題進(jìn)行分析，并給出優(yōu)化建議，希望能對阿里系平臺運(yùn)營中的商家起到借鑒作用。

關(guān)鍵詞：智鉆;精準(zhǔn)營銷;全域營銷;品牌數(shù)據(jù)銀行

在激烈競爭的電子商務(wù)市場中，越來越多的電商賣家會發(fā)現(xiàn)，由于在運(yùn)營過程中缺乏經(jīng)營意識，使得店鋪的銷量一直無法提升，不會引流，無處引流是困擾著電商發(fā)展的幾大難題，如何有效地推廣從而提升運(yùn)營效果及引入流量的數(shù)量與質(zhì)量是網(wǎng)店運(yùn)營關(guān)鍵所在。

1.智鉆和品牌數(shù)據(jù)銀行概述

1.1智鉆概述

智鉆是基于淘系店鋪所形成的附屬產(chǎn)品，其前身是鉆石展位，是依托于阿里巴巴核心商業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)和龐大的媒體矩陣的產(chǎn)品之一。從簡單的廣告投放到精準(zhǔn)化營銷模式，智鉆憑借著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析能力以及實(shí)用性得到了市場的認(rèn)可。傳統(tǒng)鉆展需要人工選擇，手動創(chuàng)建，智鉆的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了從“人找信息”升級到了“信息與人自動匹配”的智能轉(zhuǎn)變，同時配合阿里媽媽億級規(guī)模的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以及世界先進(jìn)水平的在線廣告系統(tǒng)，以及每天超過上百萬的投放項目運(yùn)營，加上多年積累沉淀的基于實(shí)時消費(fèi)數(shù)據(jù)的動態(tài)算法模型，一步步解決了傳統(tǒng)廣告粗粒度的流量匹配，真正意義上的實(shí)現(xiàn)了將“合適的產(chǎn)品推送給最需要的消費(fèi)者”的可能。

目前智鉆主要的投放方式有展示廣告、移動廣告、視頻廣告和明星店鋪等四種類型。智鉆既適用于單品推廣也適合活動店鋪推廣與品牌推廣。

1.2 品牌數(shù)據(jù)銀行概述

品牌數(shù)據(jù)銀行是阿里巴巴集團(tuán)提供的官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品，旨在幫助品牌商整合阿里生態(tài)內(nèi)各類數(shù)據(jù)資產(chǎn)，還原消費(fèi)者狀態(tài)及行為，提高跨渠道營銷活動的協(xié)調(diào)觸達(dá)效率，并持續(xù)催化品牌與消費(fèi)者關(guān)系及消費(fèi)者價值，提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)投資回報率。其核心價值是為了積累品牌商數(shù)據(jù)資產(chǎn)，盤點(diǎn)分析資產(chǎn)狀況，利用各種渠道進(jìn)行“投資”再利用，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的目的。

品牌數(shù)據(jù)銀行可以實(shí)時融合品牌線上線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將信息碎片、重復(fù)信息、無用信息進(jìn)行整合分析，從而形成對品牌有著幫助作用的消費(fèi)者資產(chǎn)鏈路，并將其作為基礎(chǔ)用于品牌數(shù)據(jù)銀行后續(xù)操作。品牌數(shù)據(jù)銀行可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在購物過程中的全鏈路透視，以及深度洞察、分析品牌消費(fèi)者資產(chǎn)等功能，同時數(shù)據(jù)銀行通過較長的周期（如以周、月、年為單位的周期）進(jìn)行整理統(tǒng)計，并將其進(jìn)行縮略，便于使用者進(jìn)行查看。另外數(shù)據(jù)銀行支持品牌將任意洞察結(jié)果、人群機(jī)會點(diǎn)轉(zhuǎn)換為多渠道營銷行為。

2.基于品牌數(shù)據(jù)銀行的智鉆常用投放策略

2.1基于人群標(biāo)簽的投放策略

目前智鉆廣泛應(yīng)用的人群標(biāo)簽來源共有三處：智鉆自帶標(biāo)簽、達(dá)摩盤自帶標(biāo)簽與品牌數(shù)據(jù)銀行標(biāo)簽。其中智鉆與達(dá)摩盤兩種自帶標(biāo)簽是應(yīng)用最為廣泛的兩種方式，同時也是目前淘系賣家所使用的的主流方式。

品牌數(shù)據(jù)銀行人群根據(jù)最為細(xì)致的圈包邏輯及龐大的消費(fèi)者資產(chǎn)進(jìn)行劃分，在多重維度的組合下不斷切割，將人群細(xì)致劃分至單個產(chǎn)品后，人群量級會急速減少，因此在智鉆的投放中，數(shù)據(jù)銀行人群可以將出價提高到市場價的5-10倍，以此來對活躍優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行競爭而不用擔(dān)心資金被低效流量快速消耗。

2.2基于活動期間預(yù)算分配策略

品牌數(shù)據(jù)銀行有產(chǎn)出人群高價低量的特點(diǎn)，品牌方將活動分為三個階段，不同階段采用不同的預(yù)算排布方式。

2.2.1預(yù)熱期：預(yù)熱期是指在活動正式爆發(fā)之前在智鉆平臺進(jìn)行的對活動產(chǎn)品提前銷售或者預(yù)熱的廣告投放活動，該階段的預(yù)算按照時間的推移，由低到高，至預(yù)熱最后一天到達(dá)本次活動的頂峰。這一階段消費(fèi)者的情況會體現(xiàn)在收藏加購成本上，收藏加購成本越低，活動結(jié)束后ROI會表現(xiàn)越優(yōu)秀。

2.2.2爆發(fā)期：爆發(fā)期指的是活動正式開始當(dāng)天至持續(xù)的最后一天，這一階段的預(yù)算排布以爆發(fā)第一天最高（該天預(yù)算略低于預(yù)熱期最后一天）隨后逐漸下降。這是ROI爆發(fā)的主要時間段。

2.2.3活動后：活動后階段指活動結(jié)束后的三四天之內(nèi)（具體時常根據(jù)活動情況決定），這一階段預(yù)算是三個階段中最低的，其作用主要是對部分活動期間未購買或者對活動敏感較小的消費(fèi)者進(jìn)行收割。

3.品牌數(shù)據(jù)銀行結(jié)合智鉆在投放過程中存在的問題

3.1品牌數(shù)據(jù)銀行適用范圍受限

品牌數(shù)據(jù)銀行作為行業(yè)新興產(chǎn)品，其主要為品牌商家服務(wù)，該產(chǎn)品推出時間較短，品牌商家無法獨(dú)立使用，目前的營銷模式主要由阿里官方直接介紹商家品牌到品牌數(shù)據(jù)銀行服務(wù)商處進(jìn)行對品牌數(shù)據(jù)銀行的前期使用。品牌數(shù)據(jù)銀行目前只有29個由阿里認(rèn)證的服務(wù)商，負(fù)責(zé)為所有使用該產(chǎn)品的品牌商家提供技術(shù)及策略支持。目前部分具有品牌且經(jīng)營穩(wěn)定有一定知名度的商家可對品牌數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行申請使用。這一情況直接導(dǎo)致淘系內(nèi)大部分中小賣家、無自主品牌的商家無法對品牌數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行使用申請，同時使得品牌數(shù)據(jù)銀行的知名度無法在短時間內(nèi)急速擴(kuò)大，只能通過官方活動以及口口相傳來了解品牌數(shù)據(jù)銀行。

3.2結(jié)合品牌數(shù)據(jù)銀行的智鉆投放中CPC費(fèi)用較高

智鉆的投放過程中主要有“千次展現(xiàn)成本”（CPM）及“點(diǎn)擊收費(fèi)”（CPC）兩種扣費(fèi)模式，其中CPM模式是依靠商家出價的高低來進(jìn)行展示次數(shù)及時間的競價模式，且扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是按照展示次數(shù)及出價高低，因此成本較為不可控;而CPC模式則是按照點(diǎn)擊次數(shù)來進(jìn)行扣費(fèi)，其所獲得的人群流量更為精準(zhǔn)且成本更為可控。品牌數(shù)據(jù)銀行人群標(biāo)簽一般情況下更多使用的是CPC模式進(jìn)行投放，且這類人群再出價時，往往高于市場價的五六倍，在活動期間甚至能達(dá)到市場出價的10倍，如此高的出價對品牌方造成很大壓力，因為品牌商家的出價一般是等同或者超出市場價1-2倍。

3.3投放過程中資金消耗困難

各品牌在日常大促活動時，都會有消耗任務(wù)，在規(guī)定時間內(nèi)將資金消耗完畢，一旦完不成任務(wù)，其后果與未達(dá)到KPI相同。而品牌數(shù)據(jù)銀行更加看重的是精準(zhǔn)營銷，對于資金消耗卻因人群包量級過小往往難以達(dá)到，因此，當(dāng)其他人群包在極力控制消耗時，品牌數(shù)據(jù)銀行人群包卻在不斷調(diào)高出價，盡量消耗。

4.優(yōu)化基于品牌數(shù)據(jù)銀行的智鉆投放的建議

4.1逐步放寬“品牌數(shù)據(jù)銀行的使用限制”

品牌數(shù)據(jù)銀行雖然目前僅僅對一些較大的品牌開放，但這只是由于產(chǎn)品的初創(chuàng)期，并未形成真正的，完善的、可進(jìn)行大范圍推廣的產(chǎn)品有一定關(guān)系，并且也在逐漸將已經(jīng)完善的部分內(nèi)容功能向更多的商家開放，越來越多的品牌方將可以進(jìn)行申請，不斷降低其使用限制要求等是品牌數(shù)據(jù)銀行接下來的發(fā)展方向。從2018年“雙十一”起，品牌數(shù)據(jù)銀行申請難度數(shù)次進(jìn)行下調(diào)，已經(jīng)有越來越多的品牌開始入住品牌數(shù)據(jù)銀行了。且品牌數(shù)據(jù)銀行內(nèi)策略中心功能因其完整版功能過于強(qiáng)大且尚處于測試期間而導(dǎo)致申請難度過大，因此特推出了不完全版策略中心“新客策”供品牌商家使用，雖在功能上缺少最為主要的幾個部分，但其依然是目前市場少有且免費(fèi)的行業(yè)分析工具，同時擁有大量的真實(shí)行業(yè)數(shù)據(jù)，所以這一功能一經(jīng)推出，受到廣大品牌商的歡迎。

4.2降低CPC費(fèi)用

一般情況下品牌數(shù)據(jù)銀行都是以“收割”為目的進(jìn)行對目標(biāo)人群的投放，這一策略會導(dǎo)致投放時CPC費(fèi)用過高。因此可通過對比品牌數(shù)據(jù)銀行核心人群畫像，將“收割”轉(zhuǎn)換為以“拉新種草”為目的，擴(kuò)大人群圈選范圍并放寬切割標(biāo)準(zhǔn)，圈定大量人群進(jìn)行活動種草投放，這種形式可以保證在低出價的情況下也有充足的曝光并且因為人群圈定更為精準(zhǔn)，在活動結(jié)束后可將這批沉淀人群（初步種草，被動或無意識與品牌進(jìn)行接觸過的人群）向更深層次進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

4.3合理使用“策略中心”

策略中心是品牌數(shù)據(jù)銀行內(nèi)部的一大主要功能，商家可使用這一功能將行業(yè)品類消費(fèi)者進(jìn)行圈選，對比自身品牌核心人群畫像進(jìn)行圈選，從而進(jìn)行智鉆投放。投放過程中要保持在活動期間內(nèi)每天進(jìn)行更新，保證每天所投放覆蓋的人群不是同一批人，盡最大可能避免重復(fù)投放、多次投放以及無效投放的情況發(fā)生。這部分人群主要以撬動競品消費(fèi)者為目的，使得其轉(zhuǎn)換品牌進(jìn)行消費(fèi)。應(yīng)對消耗的辦法則是策略中心，策略中心將品牌數(shù)據(jù)銀行僅僅對品牌內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行的圈包擴(kuò)展到了整個行業(yè)內(nèi)，因而其人群數(shù)量急劇上漲，在完成既定KPI的同時又保證了足夠的消耗。

總結(jié)

在這個電商崛起的時代里，精準(zhǔn)營銷從無到有，又從有到優(yōu)，一路走來，不斷變換，不斷細(xì)化。品牌數(shù)據(jù)銀行并不是最后一步，將會有更多的技術(shù)以及概念隨著市場逐漸出現(xiàn)，對于品牌來說，只有不斷地完善自己，才能在競爭中勝出。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王帥民.阿里媽媽：數(shù)智點(diǎn)燃營銷未來[J].聲屏世界·廣告人，2017（12）：42.

作者簡介：

龐鵬飛（1996-? ），男，漢族，內(nèi)蒙古包頭，2015級電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，研究方向：電子商務(wù);

林潔（1978-? ），通訊作者，女，漢族，浙江永康，講師，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理。