張敏 劉強

摘要：微博作為熱點話題重要載體，既形成了熱點討論，又聚集需求相似的粉絲群體。本文梳理了2016-2018年江小白品牌官方微博，剖析了官方微博與粉絲消費體品牌建構(gòu)互動關(guān)系。

關(guān)鍵詞：官方微博;熱點話題;話題受眾;節(jié)目形態(tài)

一、江小白自創(chuàng)話題的語境與類型

微博對熱點話題敏感度很高，并已成為熱點話題傳播的重要媒介。熱點話題帶來了營銷新趨勢，使每一個品牌都能打造成微博內(nèi)容社區(qū)。江小白線上營銷模式，充分借助社交媒介優(yōu)勢，誘導(dǎo)年輕人使用微博，制造熱點話題，引發(fā)圍觀和討論，并以年輕人為目標(biāo)消費群，根據(jù)其情感特征、生活態(tài)度和收入等特征，量身打造極具差異化和個性化產(chǎn)品。江小白自創(chuàng)話題包括節(jié)日熱點話題、節(jié)氣熱點話題、事件熱點話題等。

關(guān)注型話題緊扣熱點。話題的評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越高，則話題熱度越高、傳播范圍越廣、傳播速度越快 。參與話題屬于社交媒體行為的一種，用戶參與話題后還會選擇是否繼續(xù)參與話題，這種選擇來源于用戶參與話題時的滿意程度體驗。用戶參與話題體驗度越高，用戶滿意程度越好，選擇繼續(xù)參與話題可能性越大。通常企業(yè)官方微博通過跟蹤、篩選與自身品牌有關(guān)聯(lián)，并能夠產(chǎn)生品牌互動效應(yīng)熱點制造話題，引發(fā)受眾圍觀和互動。

參與型話題有圍觀更有互動。參與型話題抓住受眾喜歡的熱點，以話題討論形式與粉絲互動，使其參與到話題中。如 2017年7月5 日話題是：星座跟酒的搭配！江小白和同道大叔推出的十二星座限量版定制酒，@三位好友參與 【哪個星座顏值最高】話題討論，抽兩名粉絲送星座定制酒+1000元現(xiàn)金。這類話題形式靈活、福利高，通常會引來更多受眾圍觀和參與，其中最多一條獲點贊2912次、評論1870次、轉(zhuǎn)發(fā)6084次。

活動型話題密切配合活動進(jìn)程?；顒有驮掝}通常讓粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)微博，從中抽取部分粉絲送福利。福利包括年輕人喜歡的嘻哈音樂演唱會門票、明星見面會電影票、明星簽名照、優(yōu)酷全年會員、江小白新大陸全球巡演門票等。抽獎送禮品的形式，對粉絲有很大吸引力，也得到了很好傳播效果，在吸引新粉絲同時，增加粉絲黏性。

二、江小白自創(chuàng)話題的受眾分析

江小白微博平臺的成功營銷，與受眾特點有密切關(guān)系。江小白對受眾心態(tài)拿捏準(zhǔn)確，營銷策劃有針對性。江小白以青春為主題的營銷策劃恰到好處，青春主題營銷不僅體現(xiàn)在口號、包裝設(shè)計上，還體現(xiàn)在微博文案和配圖的各個環(huán)節(jié)。此外，自創(chuàng)的江小白體語錄， 語言詼諧、幽默，又富含哲理，直擊消費者內(nèi)心。 語錄和文藝文案的植入， 激發(fā)了粉絲對話題的共鳴。

根據(jù)受眾需求和類型構(gòu)建話題。粉絲參與微博話題的目的是為了滿足信息需求、娛樂需求、社交需求。粉絲滿足感越高，用戶的價值體驗也就越高。微博作為信息交流平臺，給用戶提供信息發(fā)布、討論、分析、傳播的平臺;通過微博社交平臺，用戶可以認(rèn)識新朋友，拓寬社交范圍;用戶通過微博參與話題，瀏覽娛樂信息、打發(fā)時間、放松心情。江小白精準(zhǔn)捕捉了這些特點，通過話題涉及滿足了用戶需求。

競爭環(huán)境下消費需求的差異。傳統(tǒng)白酒品牌在年輕群體的定位上是缺失的。江小白看準(zhǔn)這一市場空白，以微博為主打媒體進(jìn)行品牌傳播，這與傳統(tǒng)白酒傳播策略有很大區(qū)別。江小白借力粉絲力量，在社交平臺上密集傳播江小白語錄， 將當(dāng)下年輕人所關(guān)注新聞趣事、潮流話題轉(zhuǎn)換為江小白微博話題。同時，江小白之父——陶石泉除了借助微博進(jìn)行品牌傳播和新品發(fā)布，還在微博平臺組織各種互動活動， 發(fā)放各種福利。專屬于江小白瓶子上的情感語錄引發(fā)消費者產(chǎn)生共鳴，使之自發(fā)性傳播，每個參者都變成了代言人。

依據(jù)競爭策略創(chuàng)建個性化產(chǎn)品。江小白創(chuàng)立了表達(dá)瓶作為主打產(chǎn)品，以區(qū)別于傳統(tǒng)白酒。表達(dá)瓶設(shè)計簡潔，印于小瓶身上的情感語錄的設(shè)計，以語錄為紐帶建立與消費者的互動。其個性化產(chǎn)品包括：江小白表達(dá)瓶、 三五摯友、 江小白金標(biāo)等，口感則香醇淡雅，具有時尚感。三五摯友以朋友約酒為主題，為好友相聚而設(shè)計;江小白重慶的味道禮盒系列融入了重慶的人文、風(fēng)景、城市等元素，包裝彰顯了鮮明特色。

圍繞話題展開企業(yè)的營銷和傳播策略。當(dāng)今年輕人對酒的消費更看重精神層面需求， 江小白正是把握住這一特性， 提出了品牌定位：喝出生活的態(tài)度。對于年輕人的情緒特征，江小白在微博文案主張以積極態(tài)度，樂觀向上精神，激發(fā)正能量， 即使生活不盡人意， 也要活出樂觀態(tài)度。微博是一個注重發(fā)揚個性， 能夠讓每一位受眾盡情傾訴， 自由表達(dá)的平臺。

三、江小白自創(chuàng)話題節(jié)目形態(tài)分析

時尚話題節(jié)目形態(tài)。江小白在創(chuàng)建熱點話題時抓住年輕人喜歡的時尚話題，如電影、電視劇、演唱會、街舞、游戲等迎合年輕人胃口向年輕人傳達(dá)一種思想理念。其中電影話題出現(xiàn)4次，電視劇話題出現(xiàn)16次，演唱會話題出現(xiàn)61次，街舞話題出現(xiàn)1次，游戲話題出現(xiàn)3次。2016年8月27日發(fā)表熱點話題內(nèi)容為：#簡單生活#我們在感情里總是用力過猛，就像#從你的全世界路過#里的豬頭一樣，為了自己愛的人，橫沖直撞！愛情里，你做過最傻的一件事是什么？《從你的全世界路過》給每個觀影者帶來思考， 青春是個永恒的主題。江小白的主題營銷， 看準(zhǔn)了人們對青春的喜愛這一特性，在任何時候青春都是一個永恒的話題，能夠引起微博用戶的共識。

健康話題節(jié)目形態(tài)。2018年11月30日發(fā)表的熱點話題內(nèi)容為：酒桌能夠長聚，人生不能重來。#勸止酒駕#，不要走險！并配以海報。營銷酒產(chǎn)品的企業(yè)主動出來勸止酒駕，并配上走心的文案和海報。這條熱點話題一出來就贏得了粉絲好評。話題的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、獲贊量也十分可觀，并且上了熱門。江小白稱：公益是我們每一個人的責(zé)任，我們一直在行動。江小白這一行為得到了粉絲贊許，贏得了良好的公眾印象。

音樂話題節(jié)目形態(tài)。江小白音樂話題以嘻哈音樂為主。嘻哈作為一種文化方式深受年輕人的喜歡，江小白抓住這一特性，將企業(yè)形象和嘻哈文化聯(lián)系起來，給人新潮感覺。嘻哈文化在國內(nèi)有很長一段時間處于隱伏狀態(tài)，但嘻哈文化探索另類亞文化生態(tài)，這種堅毅態(tài)度與江小白主張“自己有路，我有態(tài)度”理念不謀而合。2016-2017年間江小白發(fā)表帶有#YOLO#有路話題共61篇。中國嘻哈文化在近兩年的發(fā)展迅速，嘻哈文化越來越廣為人知并受年輕人喜歡。江小白攜手嘻哈文化，巧妙地將產(chǎn)品、音樂與年輕人結(jié)合在一起，并得到越來越多青年人的認(rèn)可。

四、江小白自創(chuàng)話題微博流量明星與粉絲效應(yīng)

江小白利用粉絲效應(yīng)帶動了微博營銷的快速增長?！胺劢z”經(jīng)濟則是基于其對明星和品牌認(rèn)同基礎(chǔ)上形成的新型消費形態(tài)。微博的粉絲和傳統(tǒng)意義上的粉絲的區(qū)別在于，微博粉絲不僅接受媒介傳達(dá)的信息，同時還能通過微博發(fā)表自己的觀點，帶動信息的傳播。微博粉絲基數(shù)的龐大更能帶動粉絲效應(yīng)，同時評論和轉(zhuǎn)發(fā)微博也更為迅速。

江小白自帶流量、自帶受眾、自帶話題。江小白在營銷方面另辟蹊徑采用擬人化營銷。漫畫人物江小白成為企業(yè)的品牌形象和代言人。以江小白這個人物來宣傳和推廣品牌形象，給消費者與真實存在的人物進(jìn)行互動的感覺。這種感覺使品牌進(jìn)行了升華，它不再是一個冷冰、毫無生機的品牌， 而是一個溫暖有愛的朋友。江小白將品牌符號設(shè)計為一個其貌不揚長著大眾臉的卡通人物。設(shè)計靈感源自生活，設(shè)計原型來源于為生活艱苦奮斗的上班族、文藝青年。以擬人化的品牌形象吸引消費者，也易于傳播。因此，江小白形成了自帶流量和受眾的傳播效應(yīng)。

江小白人物形象、微博與品牌之間的關(guān)系。郭珊提出江小白為了迎合消費者， 將產(chǎn)品變成了情感表達(dá)的載體， 無形中讓用戶成了它的傳播者和代言人。江小白品牌宣傳用擬人化的營銷手段，不光有漫畫人物形象，江小白還推出了以人物江小白為主角的國產(chǎn)青春文藝愛情動漫《我是江小白》。該動漫連載于快看漫畫，于2017年10月上映，同時在官方微博轉(zhuǎn)載。動漫故事主要劇情為男女主角在取景地重慶上演出一個生動或許正在發(fā)生的職場愛情故事，深受年輕人喜歡。

打造品牌人物形象與話題匹配度提升商業(yè)價值。微博營銷作為互聯(lián)網(wǎng)營銷策略， 就企業(yè)本身來說， 江小白抓住了品牌、產(chǎn)品與微博營銷三者的互動關(guān)系 。江小白品牌人物形象與話題的匹配度達(dá)成了兩種實現(xiàn)途徑：一是漫畫人物形象海報，二是話題內(nèi)容。話題內(nèi)容或是以江小白第一人稱來描述，如#我是江小白，有話對你說#;或是品牌理念說倡導(dǎo)的#簡單生活#等，話題的內(nèi)容結(jié)合走心的文案，再加上生動的人物形象海報，使人物形象與話題匹配度緊密結(jié)合起來。