摘要：千禧一代是目前我國(guó)茶葉市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍和潛力軍，他們具有與眾不同的消費(fèi)觀念，尋求高性價(jià)比，尋求便捷與高效，尋求個(gè)性化。茶文化營(yíng)銷是一種高端的營(yíng)銷模式，具有導(dǎo)向性、創(chuàng)新性和特色性三個(gè)特點(diǎn)。面向千禧一代，茶文化營(yíng)銷從茶葉的健康功能進(jìn)行營(yíng)銷;利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)線上線下整合營(yíng)銷;注重品牌營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度;準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：千禧一代;文化營(yíng)銷;茶產(chǎn)品;茶企業(yè)

一、千禧一代的消費(fèi)特點(diǎn)及原因分析

千禧一代（1982-2000年出生），是指出生于20世紀(jì)末，在跨入21世紀(jì)（即2001年）成年的一代人。這一代人現(xiàn)在的年齡在19歲到37歲之間。他們中年齡偏大的這部分人已經(jīng)成為當(dāng)下茶葉市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，另一部分則是潛在的消費(fèi)者。同時(shí)，由于他們出生與成長(zhǎng)在特定的歷史背景與社會(huì)環(huán)境下，逐漸形成了與眾不同的消費(fèi)觀念。

（一）成長(zhǎng)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時(shí)期，尋求高性價(jià)比

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始了長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的步伐。按照不變價(jià)計(jì)算，我國(guó)2017年GDP總量相當(dāng)于1982年（“千禧一代”開(kāi)局之年）的近150倍。與此同時(shí)，我國(guó)的城市化率也自20世紀(jì)80年代開(kāi)始加速。由此一來(lái)，“千禧一代”不同于上一代人，他們充分享受到了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的紅利，成長(zhǎng)中大多沒(méi)有經(jīng)歷嚴(yán)重的物質(zhì)短缺，因而他們更樂(lè)意為自己喜歡的東西買單。但他們的父母大都是出生在物質(zhì)匱乏的五六十年代，父母的消費(fèi)往往是克勤克儉、量入為出，更加的注重產(chǎn)品的實(shí)際功效，千禧一代從小在父母的教育影響下，他們?cè)谙M(fèi)上是理性與感性的結(jié)合。當(dāng)下，千禧一代中的大部分已經(jīng)成為社會(huì)勞動(dòng)力和家庭勞動(dòng)力的主力軍，他們有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，消費(fèi)顯得比父母更加“大方”，他們追尋的是高性價(jià)比。

（二）成長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期，尋求便捷與高效

千禧一代的成長(zhǎng)時(shí)期幾乎同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合?；ヂ?lián)網(wǎng)縮短了時(shí)空的距離，加快了信息的傳遞.使社會(huì)的各種資源，為各個(gè)層次的文化交流提供了良好的平臺(tái);互聯(lián)網(wǎng)也提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，拉動(dòng)消費(fèi)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng);同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)滲入到所有的領(lǐng)域，為社會(huì)創(chuàng)造出了更多的機(jī)會(huì)。千禧一代在最具有學(xué)習(xí)能力的年齡階段，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)。他們深切地感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷與高效，并將這個(gè)特點(diǎn)形成“習(xí)慣”。在面向茶葉市場(chǎng)，他們同樣更愿意利用互聯(lián)網(wǎng)獲取茶產(chǎn)品信息，選擇方便的茶產(chǎn)品。

（三）成長(zhǎng)在家庭關(guān)注最多的環(huán)境，自我意識(shí)感強(qiáng)烈，尋求個(gè)性化

1982年，計(jì)劃生育被寫(xiě)入黨的十二大報(bào)告并落實(shí)到憲法。而千禧一代正是在這一時(shí)代背景下出生，他們多為獨(dú)生子女，家庭結(jié)構(gòu)通常也為“4+2+1”的形式。作為 “1”，他們?cè)?位長(zhǎng)輩的高度關(guān)注下成長(zhǎng)，從小處于是家庭的核心，這間接塑造了他們不同于上一代人的、更加個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣。他們個(gè)性獨(dú)立、自我，更關(guān)注“自我意識(shí)”，他們不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。因此，在消費(fèi)中是否能滿足他們的自我心理或者個(gè)性需求，往往決定了這筆交易是否能夠成功。

二、茶文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

文化營(yíng)銷是指利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷模式。文化營(yíng)銷具有導(dǎo)向性、創(chuàng)新性和特色性三個(gè)特點(diǎn)。導(dǎo)向性主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是用文化理念規(guī)范引導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，二是對(duì)某種消費(fèi)觀念消費(fèi)行為的引導(dǎo)。創(chuàng)新性是指文化營(yíng)銷對(duì)其他營(yíng)銷方式能產(chǎn)生強(qiáng)大的文化輻射力，提升其他營(yíng)銷方式的品位;不斷豐富其他營(yíng)銷活動(dòng)的思想精華保持其創(chuàng)新的活力。特色性指在開(kāi)展文化營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)品服務(wù)所形成的有助于品牌識(shí)別的文化特色。

茶文化營(yíng)銷首先要理解中國(guó)的茶文化。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，是世界上最早發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶樹(shù)、利用中國(guó)茶葉和栽培中國(guó)茶樹(shù)的國(guó)家。中國(guó)茶文化是隨著茶葉生產(chǎn)的發(fā)展、科學(xué)的進(jìn)步、社會(huì)的前進(jìn)而逐步產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。中國(guó)茶文化發(fā)展至現(xiàn)代，內(nèi)容極其豐富。在物質(zhì)層面上，茶葉、茶具、茶器等具有品飲和保健功能;在精神層面上，茶葉、茶具、茶器、茶藝、茶事、茶禮、茶詩(shī)詞特有的審美和文化功能，尤其中國(guó)茶文化融合了我國(guó)儒釋道傳統(tǒng)文化精神，茶在我國(guó)歷史發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮著強(qiáng)大的社會(huì)功能和作用。

我國(guó)現(xiàn)階段消費(fèi)者已經(jīng)從由重溫飽到重健康、舒適，由重物質(zhì)到重文化、教育，尤其是千禧一代的成長(zhǎng)環(huán)境塑造了他們特有的個(gè)性。在茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中，利用茶文化的力量，整合具有特色的、屬于自己企業(yè)的茶文化理念，將文化融合到茶企業(yè)的制度建設(shè)，產(chǎn)品和服務(wù)建設(shè)中，并塑造出企業(yè)形象，對(duì)提高千禧一代的茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，以及茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有實(shí)踐意義。

三、面向千禧一代的茶文化營(yíng)銷策略

（一）功能營(yíng)銷關(guān)注消費(fèi)者健康

隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，千禧一代年齡的增長(zhǎng)，他們面臨來(lái)自社會(huì)、工作、學(xué)習(xí)、生活等方面的壓力增大，和很多人無(wú)肉不歡的飲食特點(diǎn)，身體素質(zhì)逐漸開(kāi)始下降，如高血壓、高血脂、高血糖這“三高”癥狀，逐漸在中青年人群中蔓延，年輕化趨勢(shì)很明顯。同時(shí)，他們中的父母大都在五六十歲的年齡，受父母對(duì)身體健康關(guān)注的影響，他們逐漸更多的關(guān)注健康和養(yǎng)生，且比父母愿意在健康和養(yǎng)生上消費(fèi)。

茶葉的健康功能正符合這一代人的消費(fèi)需求。茶葉里的化學(xué)物質(zhì)，具有降血壓、降血糖、降血脂、抗氧化的作用。因此，要通過(guò)普及茶葉的健康功能，用科學(xué)的方法，引導(dǎo)千禧一代正確的認(rèn)識(shí)茶葉的健康功能，以提高他們對(duì)茶葉的消費(fèi)興趣，培養(yǎng)正確健康的喝茶習(xí)慣。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”茶文化營(yíng)銷關(guān)注線上線下

茶業(yè)電商呈現(xiàn)出持續(xù)高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)渠道的重要性日益凸顯。2018年“雙十一”，茶葉領(lǐng)域（含花果茶、再加工茶等）總銷量達(dá)到18.7億元，大益茶的天貓店鋪連續(xù)四年獲得“雙11”茶行業(yè)銷售冠軍。因此，要借力互聯(lián)網(wǎng)搶占市場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)延伸服務(wù)領(lǐng)域，整合線上線下的資源，建立新的營(yíng)銷渠道。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的文化理念和文化形象要與線下企業(yè)保持一致。同時(shí)，要利用大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代信息技術(shù)，收集分析千禧一代的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)，采用和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者口味的營(yíng)銷方式和線上產(chǎn)品。比如，利用微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)資源，以及現(xiàn)代人們碎片化學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，植入茶文化理念;設(shè)計(jì)兼具美觀性和便攜性的茶產(chǎn)品，滿足千禧一代的消費(fèi)需求。

（三）品牌營(yíng)銷關(guān)注培養(yǎng)忠誠(chéng)度

優(yōu)秀的品牌具有良好文化底蘊(yùn)的，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了產(chǎn)品的文化品位。文化營(yíng)銷的品牌策略就是通過(guò)積極策劃、參與各種具有文化內(nèi)涵的活動(dòng)，來(lái)聚集目標(biāo)顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。如在“阿里研究院”微信發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌》發(fā)展指數(shù)中，“大益牌”排行茶葉品類第一。在這個(gè)指數(shù)是基于市場(chǎng)力、創(chuàng)新力、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度五個(gè)一級(jí)指標(biāo)得出，得分越高，品牌的力量越強(qiáng)。這五個(gè)因素中，市場(chǎng)力、創(chuàng)新力和認(rèn)知度、美譽(yù)度在一定程度上又影響著忠誠(chéng)度。在現(xiàn)代社會(huì)中，千禧一代不愿花費(fèi)較多的經(jīng)歷和時(shí)間去選擇產(chǎn)品，他們更多的依賴對(duì)品牌的信任。品牌忠誠(chéng)度的建立依靠多種因素，在茶文化營(yíng)銷中要做到企業(yè)的文化理念和文化形象契合千禧一代的文化訴求。

（四）個(gè)性化營(yíng)銷關(guān)注消費(fèi)者心理需求

尋求個(gè)性化是千禧一代的消費(fèi)特點(diǎn)。在茶文化營(yíng)銷中，要通過(guò)媒體或者實(shí)體，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，獲得親身體驗(yàn)后的情感，以引導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷成交。個(gè)性化的核心就是滿足消費(fèi)者的情感需求，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，如“雨林古樹(shù)茶”品牌的情感利益，就是云南少數(shù)民族樂(lè)活慢活的生活方式。當(dāng)人們選擇購(gòu)買古樹(shù)茶的時(shí)候，借“茶”這個(gè)生活載體，提醒消費(fèi)者放慢腳步，感受那種返璞歸真的生活狀態(tài)。還有目前很多的網(wǎng)紅類產(chǎn)品多在場(chǎng)景上營(yíng)造消費(fèi)的好感，場(chǎng)景促進(jìn)體驗(yàn)，場(chǎng)景化能夠加大消費(fèi)者的好感和舒適度，也會(huì)增加生意的購(gòu)買率和購(gòu)買頻次。因此，茶文化營(yíng)銷要以消費(fèi)者為主體，通過(guò)多元化的個(gè)性化體驗(yàn)，與他們之間建立起一種心智的鏈接，帶給其情感收獲，并引領(lǐng)消費(fèi)者追求個(gè)性化的生活方式，影響他們的消費(fèi)行為，以建起一種穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

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作者簡(jiǎn)介：

楊環(huán)煥（1982-? ），女，河南濟(jì)源人，濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文管理系，講師，研究方向：旅游管理、旅游教育。